Poslovna zaduženja direktora prodaje i marketinga. Opis poslova direktora marketinga. Kako poboljšati efikasnost marketinške i prodajne funkcije: preporuke za generalnog direktora

Uspeh kompanije u velikoj meri zavisi od prodaje njenih proizvoda i efektivne marketinške strategije. Stoga je direktor marketinga daleko od posljednjeg mjesta u upravljačkom timu organizacije. Šta je marketing? Jednostavnim riječima, ovo je pokušaj da se shvati šta klijent želi da bi mu to dao.

U većini slučajeva od zaposlenika koji se prijavljuje za ovu poziciju traže se određene lične kvalitete, od kojih su najvažniji sposobnost uvjerljivog obrazlaganja vlastitog gledišta, kompetentnog govora i poznavanja poslovne etike, te analitičkog i strateškog razmišljanja.

Budući da je takav posao direktno vezan za menadžment, kandidat mora imati odličnu otpornost na stres i biti sposoban za upravljanje veliki broj zaposlenima i biti usmjereni ka cilju.

Marketing koncept

Ovaj proces uključuje predviđanje potreba potencijalnih kupaca i zadovoljavanje potražnje potencijalnih kupaca pružanjem proizvoda od interesa. Marketinške aktivnosti uključuju razna istraživanja, određivanje cijena, pakiranje, planiranje, oglašavanje, prodaju i usluge. Šta je marketing jednostavnim riječima? Ovo je niz aktivnosti usmjerenih na proučavanje kupaca i zadovoljavanje njihovih potreba.

U kompaniji stručnjaci iz ove oblasti obavljaju mnoge funkcije, a sve sa jednim ciljem - učiniti proizvod što korisnijim i potrebnijim ciljnoj publici. U ovom slučaju se uzima u obzir apsolutno sve: finansijska situacija kupca, njegov spol, pa čak i područje njegove djelatnosti. Zapravo, radi se o ogromnoj količini statističke i analitičke aktivnosti, zahvaljujući kojoj se potom grade marketinške strategije i izračunava efikasnost njihove implementacije.

Uslovi za kandidata

Kompetencije direktora marketinga uključuju niz karakteristika koje osoba mora posjedovati da bi dobila poziciju. Mora imati specijalizovano obrazovanje iz oblasti marketinga, preduzetništva, menadžmenta ili sociologije. Neke kompanije mogu zaposliti radnika koji nema diplomu, ali mora da je radio više od pet godina na rukovodećoj poziciji u relevantnoj oblasti. Mora imati iskustvo u postavljanju marketinških funkcija, zadataka i praćenju njihove implementacije.

Štaviše, uzimaju se u obzir samo oni slučajevi u kojima je zaista postignut značajan rezultat. Rukovodilac odjela marketinga je dužan da ima praktično iskustvo u provođenju marketinških istraživanja svih vrsta, predviđanju prodaje i cijena, te organizovanju reklamnih aktivnosti. Osim toga, mora biti sposoban upravljati osobljem, minimizirati troškove kompanije za promociju proizvoda, a prilično često kompanije zahtijevaju poznavanje stranih jezika.

Odredbe

Samo generalni direktor kompanije, kome je direktno podređen, može imenovati ili razriješiti stručnjaka sa ove pozicije. Ovaj zaposlenik je menadžer. Podređen je odjelima marketinga, oglašavanja, odnosa s javnošću, projektantskog biroa itd., u zavisnosti od obima i obima kompanije u kojoj je zaposlen. Ovu poziciju može dobiti sertifikovani specijalista sa petogodišnjim iskustvom na rukovodećim pozicijama u istoj oblasti u kojoj je zaposlena kompanija. U obavljanju poslova mora se rukovoditi propisima, aktima, statutom društva i uputstvima.

Šta direktor marketinga treba da zna

Pretpostavlja se da se radnik po stupanju na posao upoznao sa svim regulatornim i pravni akti koji utiču na njegovo polje delovanja. Uključujući prodaju robe, pružanje usluga, procjenu ekonomskog i finansijskog stanja tržišta, njegovog kapaciteta i strukture.

Poznaje sve metode koje se koriste za određivanje solventnosti potražnje za robom koju proizvodi kompanija u kojoj je zaposlen. Svjestan je kako razviti dugoročne i tekuće planove za puštanje proizvoda i prodaju na tržištu. Mora poznavati finansijsko, ekonomsko, poresko i radno zakonodavstvo, progresivne tehnike prodaje i trgovine, te biti sposoban odrediti potrebe industrije kompanije i izglede za njen razvoj.

Ostala znanja

Opis posla Direktor marketinga pretpostavlja da poznaje metode analize tržišnih uslova, zna prognozirati potražnju za proizvodom, razumije reklamni posao i zna kako sklapati komercijalne ugovore, prenositi informacije o robi i uslugama potencijalnim kupcima. Njegovo znanje uključuje metodu za analizu motivacije i odnosa potrošača prema robi koju proizvodi kompanija u kojoj je zaposlen. Zaposleni mora stalno biti svjestan kakve se promjene dešavaju u organizaciji prodaje roba i usluga. Pored toga, od njega se traži znanje iz oblasti ekonomije, psihologije i organizacije rada.

Funkcije

Dužnosti direktora marketinga uključuju razvoj marketinške politike kompanije. On to čini na osnovu rezultata analize mogućnosti potrošača, potražnje za proizvodima i drugih važnih karakteristika. Osim toga, on je uključen u izradu tekućih i dugoročnih planova, au proces uključuje i njemu podređene službe. Plan uzima u obzir obim proizvodnje, prodaju robe i potragu za novim tržištima za prodaju proizvedenih proizvoda.

Direktor koordinira aktivnosti svih odjela u vezi sa prikupljanjem i analizom ekonomskih i komercijalnih podataka, a također dostavlja informacije svim odjelima kompanije. On također mora organizirati prikupljanje i analizu podataka o mišljenjima potencijalnih klijenata kompanije o proizvodu koji se proizvodi. Na osnovu ovih informacija priprema predloge za povećanje konkurentnosti kompanije i poboljšanje kvaliteta proizvoda ili usluga koje se pružaju.

Odgovornosti

Odgovornosti direktora marketinga uključuju organizovanje razvoja strategija za reklamne kampanje koje uključuju medije. Uključen je u učešće kompanije na izložbama, sajmovima i drugim događajima vezanim za delatnost organizacije u cilju informisanja potencijalnih kupaca i traženja novih tržišta za prodaju proizvoda.

Bavi se formiranjem korporativnog identiteta, reklamnim proizvodima i njihovom implementacijom. Zajedno sa ostalim odjelima kompanije analizira i razvija mjere koje će pomoći da se utvrdi koje tehničke, ekonomske i druge karakteristike proizvedenih proizvoda treba promijeniti. To se radi kako bi se povećala konkurentnost robe i stimulirala njihova prodaja.

Ostale karakteristike

Opis posla direktora marketinga pretpostavlja da je on odgovoran za zaštitu dokumenata kompanije i informacija koje su povjerljive informacije, uključujući podatke o zaposlenima i druge dokumente koji se odnose na poslovnu tajnu. Upravo taj zaposlenik sprovodi naprednu obuku za zaposlene i utiče na njihovo napredovanje u karijeri na osnovu ličnih zasluga i nivoa veština.

Nadzire da se svi podređeni zaposleni pridržavaju pravila i statuta kompanije, uključujući i uputstva o zaštiti na radu na radu. Na osnovu učinka zaposlenih u kompaniji, angažuje se da ih pozove na odgovornost ili da ih nagradi za dobro obavljen posao. Dužan je stvoriti sve uslove da se napredne marketinške tehnologije mogu bezbolno uvesti i koristiti. Također je uključen u njihovo poboljšanje i optimizaciju. Zaposlenik koordinira planiranje i izvještavanje odjela marketinga.

Ostale odgovornosti

Opis posla direktora marketinga sugerira da on raspoređuje zadatke među podređenima i prati njihovo blagovremeno i kvalitetno izvršenje. On mora stalno pratiti najbolje prakse u svom području djelovanja i biti sposoban da ih generalizira i implementira kao alat u kompaniji u kojoj je zaposlen. Njegove odgovornosti uključuju savjetovanje drugih zaposlenika kompanije o pitanjima vezanim za marketinšku politiku organizacije.

Pored toga, šef odjela marketinga je dužan da vodi svu dokumentaciju, uključujući blagovremeno sastavljanje izvještaja i njihovo podnošenje rukovodstvu i drugim službenicima koji ih mogu vidjeti na osnovu svojih ovlaštenja. Ova pozicija podrazumijeva da se, po potrebi, zaposleni može uključiti u prekovremeni rad radi obavljanja svojih dužnosti, ali bez prekoračenja granica predviđenih radnim zakonodavstvom. Ako je potrebno, ovaj zaposlenik zamjenjuje svog rukovodioca, preuzimajući njegove dužnosti i ovlaštenja. Ali samo ako je primljen odgovarajući nalog.

Prava

Kao što opis posla direktora marketinga sugeriše, prava ovog zaposlenog obuhvataju donošenje odluka u cilju pravilnog sprovođenja marketinških poslova i obezbeđivanja delatnosti podređenih jedinica iz delokruga njihove nadležnosti. Može odgovarati za materijalnu štetu preduzeću u kojem je zaposlen, ako je nastala krivnjom njegovih radnji i odluka koje je on donio.

Takav zaposlenik ima pravo predložiti menadžmentu da ohrabri ili pozove zaposlene u kompaniji na odgovornost i, u granicama svojih ovlaštenja, samostalno donosi takve odluke. Takođe ima pravo da sastavlja i prilagođava uputstva o zaštiti na radu za rad. Zaposleni može pozvati rukovodstvo da pruži dodatnu materijalnu ili tehničku podršku ako je potrebno za poboljšanje efikasnosti odjela marketinga. Takođe ima pravo da učestvuje u razmatranju marketinških pitanja od strane kolegijalnih organa.

Odgovornost

Zaposleni na ovom radnom mestu odgovoran je za pravilno obavljanje svojih dužnosti i blagovremeno izvršenje zadataka koji su mu dodeljeni. Može se smatrati odgovornim za prekoračenje svojih ovlasti ili njihovo korištenje za ličnu korist, za pružanje lažnih informacija menadžmentu o svojim radnim aktivnostima ili radu svojih podređenih, ili za nepreduzimanje radnji da spriječi kršenje pravila i standarda kompanije.

Odgovornost direktora marketinga također uključuje osiguranje da se marketinški plan pravilno provodi. On mora pratiti pridržavanje radne discipline podređenih, kao i osigurati svojim zaposlenima sigurne uslove rada i poštovanje pravila zaštite na radu. Takođe se može smatrati odgovornim za otkrivanje povjerljivih informacija, kršenje poslovnih tajni i nepropisno osiguravanje sigurnosti važne dokumentacije.

Rad šefa ocjenjuje njegov neposredni rukovodilac i specijalac ovjeravajuća komisija na osnovu dokumenata koji odražavaju rezultate njegovih aktivnosti.

Općenito, u posljednjih nekoliko godina lista top menadžerskih pozicija koje na ovaj ili onaj način imaju marketinšku komponentu značajno se proširila. Direktori razvoja odnosa s kupcima, korisničkog iskustva, korisničkog iskustva, digitalnog... Ova raznolikost ne samo da odražava rastuće razumijevanje odnosa između poslovnog razvoja i zadovoljstva kupaca, već pokazuje i važnu ulogu marketinga u jačanju ovog. Međusobne veze sada postaju sve jasnije shvaćeno.

Ova promjena u percepciji je u velikoj mjeri posljedica pomaka u razvoju digitalnih tehnologija. Pojava alata i procesa baziranih na digitalnim platformama dovela je do promjena u asortimanu proizvoda i metodama prodaje, narušavajući tradicionalne mehanizme interakcije s kupcima, stvarajući obilje novih kanala za korisničku podršku, nove konkurencije i otežavajući kompanijama da probiju. kroz životnu sredinu. bijeli šum" na tržištu.

Pod uticajem svih ovih promena, trend kao što je komodizacija uzima maha, odnosno proizvodi i usluge postaju sve bezličniji. Digitalne tehnologije brišu granice između industrija, čak i u etabliranim preduzećima koja nude „tradicionalne“ proizvode, kao što su telekomunikacije i osiguranje. Ista ta transparentnost dovela je do radikalnog smanjenja životnog vijeka svake nove komercijalne prednosti. „Provodimo puno vremena na plasiranje proizvoda na tržište, ali također moramo uzeti u obzir da nakon što lansiramo proizvod imamo samo šest mjeseci prednosti,“ kaže Gary Booker, direktor marketinga u Dixons Retail-u. “I dok nas naši konkurenti sustižu, moramo se prebaciti na nešto sljedeće.”

Svi ovi trendovi su povećali i zakomplikovali ulogu CMO-a. Postizanje vodećeg rasta na tržištu sve više ovisi o diferenciranju ponude kupaca i jačanju odnosa s kupcima. To pak zahtijeva ne samo visoku profesionalnost u oblasti marketinga, već i maksimalnu integraciju marketinških aktivnosti u strukturu organizacije kao cjeline. Nije lako postići, ali se isplati kockati: Naše nedavno istraživanje pokazuje da kompanije sa jakim marketinškim kompetencijama imaju stope rasta prihoda koje su dva do tri puta veće od tržišnog prosjeka.

Konkretne odgovornosti CMO-a će se, naravno, razlikovati od sektora do sektora, ali smo identifikovali tri važna zadatka kojima se sada moraju baviti svi lideri CMO-a.

Analizirajte situaciju na osnovu pouzdanih podataka i izvucite zaključke kako biste stimulirali rast

Formiranje jasnog, smislenog razumijevanja tržišnih uslova i mehanizama za donošenje potrošačkih odluka je zadatak broj jedan za današnjeg direktora marketinga. “Kada se počnete pitati ko postavlja provokativna pitanja i zagovara sve vrste promjena na osnovu potreba klijenta”, kaže Tariq Shaukat, direktor marketinga Caesars Entertainmenta, “ispada da su to zaposleni koji su najbliže klijentu i imaju najpouzdanije informacije. To su, zapravo, oni koji su na neki način povezani s marketingom.” McKinsey je 2013. godine sproveo DataMatics studiju o upotrebi informacionih tehnologija za analizu podataka o klijentima. Ova studija pokazuje da kompanije koje aktivno analiziraju podatke i ponašanje kupaca imaju u prosjeku dvostruko veće šanse da generišu profitne marže iznad tržišnih od onih koje se ne bave takvom analizom. Osim toga, prva od ovih kompanija je ispred druge u svim fazama životnog ciklusa kupaca; za njih je devet puta veća vjerovatnoća da će postići najviši nivo lojalnosti kupaca i 23 puta veća vjerovatnoća da će nadmašiti manje analitičke igrače u stopama privlačenja novih kupaca. Međutim, da biste postigli ove rezultate, morate pregledati brdo informacija kako biste otkrili i organizirali informacije koje su izmakle pažnji drugih, a zatim razviti organizacijske vještine kako biste te informacije koristili što je brže i učinkovitije kako biste nadmašili tržište u smislu rast.

Na primjer, u velikoj ugostiteljskoj kompaniji, direktor marketinga može koristiti analitiku ne samo da bi shvatio koje nekretnine ili kategorije nekretnina su bile u većoj ili manjoj potražnji tokom vikenda, već i da prati kako su se pokazali ključni segmenti kupaca. Ako podaci pokazuju da su profitabilni "vikend turisti" u prosjeku smanjili dužinu svog boravka u hotelima, trgovci u skladu s tim mogu razviti atraktivne ponude, uključujući razne bonuse, kao što je mogućnost odjave nakon odjave ili određene besplatne usluge, kako bi se ponašanje potrošača promijenilo u pravom smjeru i spriječilo smanjenje prihoda.

Kroz dubinsku analizu takvih podataka, možete povećati svoj marketing ROI za 10-20% i ostvariti prosječan rast profita od 14%. Međutim, samo 30% kompanija vjeruje da poznaju potrebe svojih kupaca dovoljno dobro da razumiju koje aktivnosti mogu potaknuti rast.

Kako poboljšati efikasnost marketinške i prodajne funkcije: preporuke za generalnog direktora

Neka CMO postane viši izvršni direktor. Ovaj praktični pristup ne samo da uključuje unos kupaca u ključne procese planiranja, već i daje CMO-u holistički, sveukupni pogled na ono što se dešava u kompaniji. Nagovarajući CMO-a da aktivno učestvuje na sastancima izvršnih direktora, izvršni direktor Caesars Entertainmenta Gary Loveman pokazao je svima ostalima da gleda na marketing kao na osnovni pokretač poslovanja. Tako su trgovci uključeni u ekonomsku analizu, strateško planiranje, pa čak i finansijsku analizu.

Učinite direktora marketinga vezom između odjela. Kupci koriste u prosjeku šest komunikacijskih kanala prilikom donošenja odluka. Često je kontrola nad ovim kanalima raspoređena između različitih odjela kompanije. Ova sekvenca koraka (nazvana „putovanje kupca“) naglašava jedan od najvažnijih izazova u današnjem poslovnom svijetu: lideri brendova moraju spojiti različite funkcionalne oblasti unutar organizacije kako bi pružili dosljedan, dosljedan nivo korisničkog iskustva. Ako kompanija uspije značajno poboljšati korisničko iskustvo, ona ima priliku povećati rast prihoda za 10-15% i smanjiti troškove korisničke usluge za 15-20%. Direktorica Phillips Healthcare Deborah DiSanzo vodila je razvoj novih proizvoda od koncepta do tržišta. Ovaj proces pokriva proizvodne jedinice, Služba za korisnike, istraživanje i razvoj, stručnjaci za klinička ispitivanja, prodaja, operateri u lancu nabavke i servisni timovi.

Aktivno sudjelujte u marketinškim aktivnostima. Značajan dio posla generalnog direktora je zapravo vezan za marketing, za promociju kompanije na tržištu. Ključno je da izvršni direktor bude uključen u razvoj marketinške strategije, a ne da je samo primi gotovu. Izvršni direktor Essent-a Erwin van Lathem lično je bio uključen u odabir marketinških stručnjaka i, u mnogim slučajevima, sam je intervjuirao kandidate za rukovodeće pozicije. Generalna direktorica Philips Healthcare Deborah DiSanzo sastaje se s direktorima marketinga svake dvije sedmice.

Razvijte smislen plan za marketinšku funkciju. Većina kompanija ima marketinški plan, ali je iznenađujuće koliko rijetko rukovodioci imaju plan za samu marketinšku funkciju. Dobro pripremljen marketinški plan detaljno opisuje šta će trgovci učiniti kako bi postigli komercijalne ciljeve kompanije. Osim toga, marketinški plan mora biti jasno usklađen s poslovnim i operativnim planovima organizacije tako da, na primjer, proizvodne jedinice budu spremne proizvesti dodatne količine proizvoda u skladu s planiranim promocijama prodaje od strane marketinške funkcije ili da se prodajno osoblje zaposli i obučeni prije uvođenja novih proizvoda na tržište.

Uspostavite direktnu vezu između vas (izvršnog direktora) i klijenata. Direktor marketinga mora obezbijediti sve ostale zaposlene u organizaciji detaljne informacije o ponašanju kupaca, dobijenih kao rezultat temeljitog analitičkog rada i koji omogućavaju duboko razumijevanje svih aspekata interakcije s kupcima. Izvještaji o učinku za više rukovodstvo trebaju uključivati ​​ključne pokazatelje učinka koji obuhvataju korisničko iskustvo koje će odrediti buduće izglede za rast. Ford je odlučio da stvori mehanizam koji bi omogućio šefu odjela društvenih internet resursa da direktno komunicira sa izvršnim direktorom kompanije Alanom Mulalyjem. Jednog dana, zaposleni u odjeljenju primijetili su sljedeći post na Twitteru: „Uglavnom, više volim Volkswagen i Audi, ali sada vozim ovaj novi automobil - Edge Sport, i mislim da je stvarno cool.“ Šef odjela za rad sa društvenim internet resursima zamolio je autora objave da pošalje svoj broj telefona. Odmah nakon toga - dok je vozač još bio na probnoj vožnji - nazvao ga je Fordov izvršni direktor i zahvalio mu se na interesovanju za Edge Sport.

Dajte CMO-u više ovlaštenja za efikasnu kontrolu poslovnih procesa u cijeloj organizaciji. Još jedan ilustrativan primjer uspješne interakcije između različitih funkcionalnih područja je organizacija marketinških aktivnosti u Starwood Hotels & Resorts Group. Ova grupa je krenula u razvoj idealnih modela usluga korisnicima za sve svoje brendove - od St. Regis do Sheraton Four Points - i svaka dodirna točka od konsijerža hotelskog predvorja do društvenih mreža na mreži. Zaposleni u Starwood-u su bili u mogućnosti da značajno povećaju svoj „udio u novčaniku korisnika“ zahvaljujući sljedećim rezultatima: dosljedni standardi korisničke usluge u različitim hotelskim lancima, praćeni od strane svih službi, raspodjela odgovornosti za praćenje pojedinačnih dodirnih tačaka između odjela, implementacija pojedinačne pristup sadržaju web stranice grupe i sadržaju mailing liste, kao i – što je najvažnije – prepoznavanje vlastite odgovornosti za rezultat.

Da bi u potpunosti učestvovao u razvoju korporativne poslovne strategije, CMO mora biti u stanju da prevede uvid u ponašanje kupaca u oblik koji je razumljiv i informativan za više rukovodstvo. Deborah DiSanzo, izvršna direktorica Philips Healthcarea, nekada je bila direktorica marketinga. Znala je da treba zadobiti povjerenje generalnog direktora i članova uprave kompanije kako bi efikasno uticala na razvoj i implementaciju strategije. „Da biste stekli to povjerenje“, kaže ona, „morate svoj argument iznijeti uvjerljivo i autoritativno, zasnovano na činjenicama. I najbolje je da vaši marketinški planovi isporuče ROI.” Analitički uvid u bazu kupaca, zasnovan na pouzdanim podacima, omogućava CMO-u da uradi upravo to.

Razviti optimalne strategije i procese za implementaciju razvojnog koncepta kompanije u višekanalni sistem za korisničku podršku

Danas je postalo vrlo moderno govoriti o tome kako je sada teško raditi marketing. Istovremeno, međutim, mnogo se rjeđe postavlja pitanje onih profesionalnih, uključujući i taktičkih, vještina koje direktor marketinga mora posjedovati da bi efikasno obavljao svoj posao. Mehanizmi kojima klijenti komuniciraju sa kompanijom su složeni i obuhvataju čitavu organizacionu strukturu. Čak i radnje koje na prvi pogled izgledaju jednostavne, kao što je pregled asortimana ili kupovina proizvoda, često se sastoje od nekoliko koraka, od kojih svaki utiče na jedan ili drugi dio poslovanja. Klijent ima mogućnost da izađe na internet, uporedi proizvode, skenira bar kodove, izvrši pretragu i kontaktira izvršioca narudžbe. Pružanje konstantno visokog kvaliteta usluge na ovim putovanjima korisnika zahtijeva razmišljanje u cijelom sistemu i jedinstven, integrirani pristup pružanju usluga. Point rješenja koja se pojedinačno odnose na pozivni centar, trgovinu ili web stranicu više ne rade u višekanalnom sistemu - u svakom slučaju ne pružaju najefikasniju i najkvalitetniju uslugu, zahvaljujući kojoj možete povećati prihod do 15% i smanjiti troškove do 20%.

Osnova svake dobro osmišljene strukture interakcije je jasno razumijevanje potreba klijenata i vještina osoblja koje radi direktno s klijentima. Ovo uključuje dizajniranje radnih tokova i, u mnogim slučajevima, njihovu optimizaciju kako bi se osigurala neprekidna, visokokvalitetna isporuka usluga. Da bi sve ove aspekte objedinio na sistematičan i smišljen način, CMO sve više mora djelovati kao izvršni direktor koji je - formalno ili neformalno, pojedinačno ili zajedno s drugim rukovodiocima - finansijski odgovoran za rezultate svojih aktivnosti i samim tim direktno odgovoran za vožnju rast prihoda. Ova praksa sagledavanja rezultata u smislu prihoda i rashoda je kritična. Evo šta o tome kaže Abi Comber, šef marketinga u British Airwaysu: „Finansijska odgovornost je izuzetno moćan alat. CMO-ovi moraju znati povrat svake funte potrošene na marketing i razumjeti kako se to odnosi na krajnji rezultat kompanije."

Osim toga, učinak CMO-a se sada često procjenjuje na osnovu toga koliko efikasno uspijevaju da izgrade i kontrolišu organizacionu strukturu koja pokriva sve oblasti poslovanja. Danas trgovci stvaraju centre za unapređenje poslovnih procesa, posebno na digitalnim platformama, kako bi savjetovali i podržavali poslovne jedinice i funkcije kako bi mogli dostaviti prave informacije pravoj osobi, na pravom mjestu, u pravo vrijeme.

Na primjer, da bi postigao finansijske ciljeve, direktor marketinga jedne tehnološke kompanije odlučio je smanjiti dužinu prodajnog ciklusa. Analiza dostupnih podataka pokazala je da su najznačajniji uticaj na prodajne rezultate imali početni sastanci prodajnih predstavnika sa potencijalnim klijentima i zahtjevi za konkurentnim prijedlozima. Marketinški stručnjaci su zatim sarađivali sa IT stručnjacima kako bi razvili iPad aplikaciju koja je omogućila prodavcima da naprave liste kupaca i dobiju detaljne informacije o kupcima, uključujući informacije o važnim faktorima odlučivanja i prioritetima potrošača, ažuriranja poslovanja i druge korisne informacije. Ovo je omogućilo menadžerima računa da obrate veliku pažnju na pitanja koja su važna za klijente i da uspostave bliske odnose od povjerenja s klijentima. Pored toga, uz pomoć menadžera finansija i proizvoda, CMO je bio u mogućnosti da osigura da RFP-i koriste informacije o cijenama i referentne vrijednosti kako bi poboljšali kvalitet RFP-ova i smanjili vrijeme pregleda ponuda.

Slično tome, kada je web analitika pokazala porast jedinstvenih posjetitelja na jednoj web stranici za studentske kredite, CMO je pomogao u koordinaciji procesa pregleda prijave. Kako bi privukao klijente visoke vrijednosti sa niskim kreditnim rizikom, CMO je radio sa timovima za upravljanje rizicima kako bi ubrzao proces odobravanja kredita.

Osim toga, radili smo sa osobljem call centra i IT stručnjacima na instaliranju interaktivnog sistema na sajtu koji je korisnicima olakšao popunjavanje potrebnih formulara u realnom vremenu, čime smo smanjili broj posetilaca koji su se odlučili da odu kod konkurenta. site. A kada je analiza podataka o klijentima pokazala da su podnosioci zahtjeva za kredit spremniji da komuniciraju sa stvarnom osobom, a ne sa automatiziranim sistemom, marketinška služba je pomogla da se odredi poseban zaposlenik koji je radio sa svakim klijentom. Sve ove mjere pomogle su banci da poveća obim kreditiranja, što je direktoru marketinga postalo vrlo opipljiva pomoć u komunikaciji sa drugim menadžerima.

Postanite kanal za pokretanje promjena u cijeloj organizaciji

Trenutno su gotovo sve kompanije u svim industrijama suočene s potrebom za transformacijom na ovaj ili onaj način, jer nove tehnologije, inovacije i obrasci ponašanja potrošača radikalno mijenjaju stare, ustaljene poslovne modele. Kada je u pitanju transformacija organizacijske strukture, podrazumijeva se da viši lideri, počevši od generalnog direktora, moraju igrati vodeću ulogu u ovom procesu. Međutim, uloga CMO-a ima poseban, zaista jedinstven značaj za uspješnu provedbu transformacije. Duboko poznavanje obrazaca ponašanja potrošača i tržišnih trendova podrazumevano znači da je na CMO-u da odredi koja je transformacija zaista potrebna. Nadalje, na CMO-u je da zatim pokrene ovaj proces i omogući neophodne promjene u cijeloj organizaciji.

„Morate biti u mogućnosti kontrolirati tempo promjena u svojoj kompaniji kako biste mogli odgovoriti na potrebe kupaca i prilagoditi se načinu na koji oni komuniciraju s vama“, kaže Abi Comber.

Često su najočitije transformacije one koje se odnose na korisničku uslugu. Osiguravanje dosljednog, dosljednog korisničkog iskustva u svim fazama u cijeloj organizaciji je kritičan izazov, budući da današnji kupci kažnjavaju kompanije koje ne pružaju kvalitetne usluge. U bankama, na primjer, postoji vrlo jaka korelacija između konzistentnosti interakcija s klijentima i ukupnog kvaliteta njihove usluge. Kada smo dodijelili grupi tajnih kupaca da posjete 50 različitih ekspozitura banaka i kontaktiraju 50 bankovnih pozivnih centara, analiza rezultata je pokazala da među onima sa lošim učinkom, nivoi usluga znatno više variraju među filijalama unutar iste banke nego među samim bankama.

Međutim, CMO ne može isporučiti poboljšano korisničko iskustvo samo sam. To zahtijeva od njega da blisko sarađuje sa drugim čelnicima kompanije odgovornim za različite faze ove interakcije. Konkretno, direktor marketinga treba, zajedno sa menadžerom prodaje, direktorom proizvodnje, menadžerom centra za korisničku podršku i drugim zainteresiranim stranama, izraditi detaljan dijagram, koji odražava šta tačno klijenti rade tokom određene interakcije sa kompanijom, koje funkcionalne jedinice su odgovorne za određene aspekte rada sa klijentima i šta svaka od njih mora da uradi kako bi obezbedila stabilnu i najviši kvalitet usluge. Zbog toga, s toliko korporativnih odjela koji se okupljaju kako bi stvorili najbolje moguće korisničko iskustvo, CMO mora djelovati kao veza u cijeloj organizaciji.

Ova uloga veze proteže se i na druge aspekte poslovanja, uključujući isporuku proizvoda i usluga. „Marketing služi kao integrator u svim fazama procesa od kraja do kraja aktivnosti kompanije“, napominje Deborah di Sanzo. “Osim ako nemate marketinšku funkciju istinske svjetske klase, vaša poslovna rješenja neće zadovoljiti zahtjeve tržišta.”

U Philips Healthcare-u ova integracija je oličena u obliku Velikog marketinškog plana. Plan se temelji na konceptu od 15 stranica koji detaljno opisuje šta različite organizacijske jedinice moraju raditi i kako različite funkcije moraju biti u interakciji da bi proizvod doveo na tržište. Služba marketinga igra kontrolnu i koordinirajuću ulogu u ovom procesu.

Izvršni direktor holandske energetske kompanije Essent, Erwin van Lathem, naglasio je važnost ove sposobnosti umrežavanja, opisujući kvalitete koje bi želio vidjeti kod direktora marketinga: „Tražili smo nekoga ko ima iskustva u marketingu zasnovanom na dokazima, a ovo osoba koja bi trebala “Imao sam odličnu sposobnost da pridobijem one oko sebe, da mogu privući ljude k sebi i zaraziti ih svojim entuzijazmom, kako bi onda sasvim svjesno nastojali da implementiraju koncept i ostvare ciljeve koje smo formulirali. ”

Kako organizacije prolaze kroz transformaciju, od CMO se sve više traži da gleda dalje od uloge fokusne tačke za aktivnosti proizvoda, usluga i korisničkog iskustva. CMO sa jakim komunikacijskim i kreativnim vještinama sve više preuzimaju izazov pokretanja promjena oko korporativne kulture. Na primjer, direktor marketinga British Airwaysa lično je vodio put u korištenju društvenih medija za transformaciju kompanije u mnogo transparentniju organizaciju koja je usmjerena na kupce. Ovi napori su transformisali interakcije sa kupcima iz jednosmernih informacija u aktivni dijalog.

„British Airways je sada mnogo otvorenija organizacija nego što je bila prije samo deset godina“, kaže Abi Comber.

Kako bi podstakli promjenu kulture, neki CMO-i počinju tješnje sarađivati HR odjel. Evo šta o tome kaže Peter Markey, direktor marketinga britanske poštanske kompanije Post Office: „Odnos s direktorom ljudskih resursa mi je jako važan, jer mnogo toga što radimo zajedno u smislu marketinga i brendiranja je ili na neki drugi način povezano transformaciji korporativne kulture naše organizacije. Stoga, direktor ljudskih resursa jednostavno mora biti moj najbolji prijatelj.”

Takvo partnerstvo, između ostalog, pomaže u stvaranju pravog sistema poticaja. Na primjer, jedna velika diverzificirana kompanija trebala je uključiti 500 hiljada zaposlenih u implementaciju novog projekta usmjerenog na poboljšanje kvaliteta usluge korisnicima. Da bi to postigla, kompanija je uspostavila odnose između indikatora performansi kupaca i indikatora operativnih performansi, a zatim ih je odredila po prioritetima na osnovu toga u kojoj meri ovi pokazatelji mogu poboljšati zadovoljstvo kupaca i ojačati tržišnu poziciju kompanije. Ovaj pristup, koji uključuje korištenje međusobno povezanih indikatora, poslužio je kao osnova za razvoj sistema stimulacije zaposlenih, uključujući i razne bonuse.

Nema sumnje da pored svih onih čisto profesionalnih vještina koje su neophodne za ovladavanje umijećem marketinga, direktor marketinga mora usavršiti i svoje vještine međuljudske komunikacije – bez toga neće moći postići pravi uspjeh. Formiranje bliskih radnih odnosa sa drugim višim rukovodiocima, izgradnja mostova između funkcija, transparentnost u svojim akcijama, jasno demonstriranje vrijednosti marketinga i pomaganje drugim rukovodiocima da uspiju ključni su faktori koji sve više određuju sposobnost CMO-a da ispuni svoje funkcije. .

Potreba za rješavanjem kritičnih problema u cijeloj organizaciji stvara mnoge izazove za CMO. Ali to takođe povećava prestiž pozicije – što delimično objašnjava zašto se prosečan mandat CMO-a u kompanijama sa liste Fortune 100 približava 45 meseci (prema Russell Reynoldsu), skoro duplo u odnosu na prethodna 23 meseca, što se ranije smatralo normom. CMO koji sve svoje odluke zasnivaju na pouzdanim podacima, grade efikasne odnose unutar organizacije i koriste svoje iskustvo i poslovnu sposobnost za postizanje iznadprosječnih stopa rasta, mogu očekivati ​​da će njihov autoritet i utjecaj značajno porasti u bliskoj budućnosti.

Dmitry Savitsky- McKinsey partner, Moskva
Marc Singer- Senior Partner, McKinsey, San Francisco

Šta je direktor marketinga?

Marketing je aktivnost koja se odnosi na promociju proizvoda ili usluga kompanije na tržištu, traženje novih tržišta i novih potrošača. Marketing se često miješa s oglašavanjem, iako je oglašavanje samo jedan od alata koje koriste trgovci. A direktor marketinga je zaposlenik koji upravlja marketinškim aktivnostima koje provodi određeno preduzeće.

Vrlo često se pozicija direktora marketinga miješa sa pozicijom šefa odjela marketinga. Međutim, to uopće nije ista stvar: šef odjela upravlja isključivo svojim odjelom, a direktor, po pravilu, određuje sav marketinški rad poduzeća. Štaviše, direktor marketinga može biti šef odgovarajućeg odjela i još nekih (odjel prodaje i logistike, servis dilera itd.).

Kakav je opis njegovog posla?

Radno mjesto direktora marketinga nije jedno od onih za koje opis posla nužno mora biti dostupan u preduzeću, ali ga je ipak preporučljivo sastaviti. Uostalom, opis posla direktora marketinga je upravo dokument koji definira gotovo sve glavne točke koje se odnose na rad ovog konkretnog stručnjaka:

Ne znate svoja prava?

1. Definicija pozicije prema personalni sto, odobren od strane preduzeća.
2. Uslovi za kompetenciju (potrebno obrazovanje, količina dodatnih znanja, potrebno radno iskustvo). Ovaj odeljak se može izdvojiti zasebno ili kombinovati sa prvim u „Opštim odredbama“.
3. Odgovornosti dodijeljene direktoru marketinga.
4. Prava su data direktoru marketinga
5. Odgovornost koju snosi.

Obično je svaka od gore navedenih kategorija informacija zapisana u posebnom dijelu opisa posla - o njima ćemo detaljno govoriti u nastavku.

Odgovornosti direktora marketinga

Glavni razlog zašto se u preduzeću uvode opisi poslova je potreba da se jasno definišu odgovornosti koje se dodeljuju ljudima na određenim pozicijama. Pozicija direktora marketinga nije izuzetak. Konkretna lista odgovornosti ovisi o specifičnostima posla kompanije, ali se u opisu posla ovog specijaliste najčešće nalaze sljedeće:

1. Razvoj politike preduzeća u oblasti marketinga, uzimajući u obzir potrošačka svojstva proizvedenih proizvoda ili usluga, kao i situaciju na tržištu.
2. Koordinacija sa menadžmentom preduzeća budžeta za marketinške aktivnosti.
3. Utvrđivanje potrebe i smjera istraživanja u oblasti marketinga, kao i usmjeravanje marketinških djelatnika koji sprovode ovo istraživanje.
4. Koordinacija rada svih odjeljenja podređenih direktoru u oblasti prikupljanja komercijalnih informacija i njihove analize.
5. Rad sa potrošačima, proučavanje njihovih mišljenja o radu kompanije (uključujući analizu pristiglih reklamacija i reklamacija), kao i priprema predloga za poboljšanje kvaliteta i konkurentnosti proizvoda, na osnovu dobijenih podataka.
6. Izrada reklamne strategije za preduzeće.
7. Upravljanje razvojem robnih marki i brendova pod kojima kompanija posluje, njenim korporativnim identitetom i dizajnom proizvoda.
8. Planiranje marketinškog i prodajnog rada, praćenje vođenja potrebne dokumentacije od strane zaposlenih u marketinškoj službi.
9. Certificiranje odjela na čelu sa direktorom (odjel marketinga, dilerski servis itd.).
10. Upravljanje zaposlenima podređenih odjela (posebno odjela marketinga), praćenje poštovanja discipline

Ako je potrebno, lista odgovornosti se može proširiti. Međutim, u svakom slučaju ostaje glavna stvar: direktor marketinga je osoba koja stvara i održava timove marketinških stručnjaka i stručnjaka koji s njima rade, kao i upravlja njihovim radom i odgovoran je za njihove aktivnosti.

Prava direktora marketinga

Sadržaj opisa posla ne može se ograničiti samo na dužnosti. Uostalom, da bi obavljao svoje profesionalne aktivnosti, direktor marketinga mora imati određena prava, koja se također odražavaju u uputama. Na primjer, upute mogu reći da ovaj zaposlenik ima pravo:

• upoznaje se sa svim dokumentima koji se odnose na rad službe marketinga i drugih službi čijim radom rukovodi;
• kontaktirati menadžment kompanije sa prijedlozima za unapređenje rada;
• uključiti, po potrebi, zaposlenike svih strukturnih odjela za rješavanje zadataka dodijeljenih direktoru marketinga (zaposleni u ovom slučaju uključeni su u okviru svojih službenih dužnosti);
• zahtijeva davanje informacija potrebnih za rad odjeljenja koja su mu povjerena;
• daje predloge za unapređenje ili disciplinsko kažnjavanje zaposlenih nad kojima neposredno nadzire;
• potpisuje dokumente iz nadležnosti direktora marketinga;
• kontaktirajte organizacije treće strane da biste dobili informacije, stupili u poslovnu korespondenciju i vodili pregovore u ime vaše kompanije.

Pored toga, direktor marketinga ima i opšta prava predviđena radnim zakonodavstvom.

Odgovornosti direktora marketinga

U ovom odeljku se navodi da su granice odgovornosti do kojih se može držati direktor utvrđene važećim zakonodavstvom, kao i internim aktima preduzeća. Konkretno, za neblagovremeno ili nepravilno obavljanje svojih dužnosti, direktor marketinga može biti:

• podvrgnuti kaznama predviđenim radnim zakonodavstvom;
• privremeno udaljen s posla za vrijeme trajanja interne istrage;
• otpušten.

Pored toga, direktor marketinga snosi odgovornost prema građanskom pravu (za odavanje poslovne tajne i sl.), au nekim slučajevima može biti i podložan administrativnoj i krivičnoj odgovornosti.

24. septembra 2012. Jedan komentar

Mnogi zaposleni u preduzećima, uključujući i one koji rade u marketingu, nemaju uvijek jasnu predstavu o tome koje su odgovornosti direktora marketinga. Istovremeno, ovo je jedna od vodećih pozicija u svakoj modernoj kompaniji i njen značaj će se samo povećavati u budućnosti.

Dakle, za direktora marketinga, nalogom generalnog direktora preduzeća, najčešće se imenuje lice koje je završilo specijalizirano (ekonomsko) obrazovanje i koje je u oblasti marketinga radilo najmanje tri godine.

Nakon imenovanja na poziciju, navedena osoba:

1. Razvija marketinšku politiku preduzeća, na osnovu analize potrošačkih kvaliteta robe, predviđanja potražnje potrošača, kao i podataka o potrošačkim kvalitetima proizvoda konkurenata.

3. Organizuje proučavanje mišljenja potrošača o predloženom proizvodu. Daje predloge u cilju poboljšanja kvaliteta i konkurentnosti robe.

4. Koordinira aktivnosti zaposlenih u kompaniji na analizi i prikupljanju komercijalnih informacija, kreiranju banke marketinških informacija (kapacitet tržišta, dostupnost zaliha, zahtjevi za nabavku itd.).

5. Organizuje kontrolu blagovremenog otklanjanja nedostataka na koje se ukazuje u reklamacijama i pritužbama potrošača, kao i nad motivacijom odnosa kupaca prema proizvodima kompanije.

6. Organizuje planiranje i izvještavanje u odjelima marketinga i prodaje.

7. Priprema prijedloge za formiranje brenda i zaštitni znak kompanije.

9. Učestvuje u sertifikaciji službenika odeljenja.

Kao što vidite, odgovornosti direktora marketinga su prilično opsežne po obimu i sadržaju. Ovo ukazuje na povećanje značaja ove pozicije u najvišem menadžmentu svakog preduzeća.

Odgovarajuće obrazovne specijalnosti: Marketing, Ekonomija, Menadžment.
Ključne stavke: Matematika, Ruski jezik, Ekonomija.

Cijena školarine (prosjek u Rusiji): 200.000 rubalja

Opis posla:

*Cijena je naznačena za 4 godine redovnih dodiplomskih studija

(Direktor marketinga ili CMO) je menadžer odgovoran za marketinšku politiku preduzeća, na čelu njegove marketinške službe.

Direktor marketinga analizira potrošačka svojstva proizvoda koje proizvodi njegova kompanija, organizira rad na proučavanju mišljenja kupaca, predviđa potražnju potrošača za proizvodima i tržišne uvjete. U skladu sa tim priprema predloge za poboljšanje kvaliteta i konkurentnosti proizvoda (ili usluge) i utvrđuje marketinšku politiku preduzeća.

Direktor marketinga je uključen u razvoj proizvodnih i prodajnih programa proizvoda. U nekim kompanijama rukovodi radom servisnih centara za garantni servis i popravku proizvoda, iznosi svoje predloge za planiranje i proizvodnju rezervnih delova. Njegova nadležnost uključuje vođenje dilerskog servisa i pružanje potrebne tehničke i reklamne dokumentacije.

Direktor marketinga učestvuje u razvoju reklamne strategije svoje kompanije, odlučuje gdje će se oglašavati, na kojim izložbama će sudjelovati itd.

Takođe učestvuje u upravljanju finansijskim resursima kompanije: bavi se pitanjima cena na svim nivoima proizvodnje. Osim toga, analizira investicije i njihove periode povrata, izračunava tok novca i procjenjuje operativne, finansijske i druge rizike kompanije.

Potrebne profesionalne vještine i znanja

• poznavanje zakonodavnog okvira i propisa;
• poznavanje metoda za proučavanje motivacije potrošača;
• biti u stanju odrediti solventnost potražnje;
• imaju opšte razumevanje poslovnih procesa;
• posjedovanje informacija o proizvodima kompanije i odgovarajućem tržištu profila;
• sposobnost sprovođenja marketinškog istraživanja;
• imati iskustvo u planiranju i budžetiranju marketinških aktivnosti;
• imati iskustvo u vođenju efektivnih marketinških i reklamnih aktivnosti;
• biti u stanju da sprovede analizu konkurencije i istraživanje politike cena;
• posjedovanje strani jezici(engleski) na konverzacijskom ili tečnom nivou;
• majstorstvo modernog softver(1C, MS Office, Power Point);
• Poželjno iskustvo u postavljanju marketing odjela;
• proučavanje iskustava domaćih i stranih kolega;
• ovladati načinima i metodama rada s medijima;
• poznavanje zakona tržišta oglašavanja.

Lični kvaliteti

• odgovornost, organizacija;
• otpornost na stres;
• odlučnost, predviđanje;
• organizacione kvalitete;
• racionalizam i pragmatizam;
• marljivost;
• sposobnost organizovanja timskog rada;
• odlučnost;
• komunikacijske vještine;
• sposobnost vođenja i rada u timu;
• imati pregovaračke vještine;
• biti u stanju primijeniti teorijska znanja u praksi;
• imati strateško razmišljanje.

Prednosti profesije

• visoka plata direktora marketinga;
• prestiž profesije;
• sposobnost uticaja na poslovne procese u kompaniji;
• mogućnost da vidite rezultate svog rada;
• razne aktivnosti.

Protiv profesije

• visok nivo odgovornosti, stres;
• u većini slučajeva, dugo radno vrijeme;
• mogućnost čestih poslovnih putovanja.

Mjesto rada i karijere

Budući da je provođenje kompetentne marketinške politike ključ uspješnog dugoročnog poslovanja svake kompanije, profesija direktora marketinga danas postaje sve popularnija. Plata direktora marketinga obično se kreće od 50.000 do 300.000 rubalja u glavnom gradu, manje u regijama.

Ali visina prihoda zavisi i od mjesta rada. Plata zaposlenog u FMCG sektoru može dostići i do 500.000, a direktor marketinga, na primjer, u IT sektoru primat će u prosjeku 80.000 do 300.000 rubalja.

Iza poslednjih godina Rast karijere u ovoj oblasti je povećan i iznosi u prosjeku 3-4 godine.

U zavisnosti od ambicija i kompetencije, direktor marketinga može ili nastaviti razvoj u kompaniji ili otvoriti vlastiti posao.

Obrazovanje

Obrazovanje direktora marketinga mora biti više iz oblasti marketinga, ekonomije, menadžmenta, finansija, sociologije i psihologije. Poslodavci dobrodošli dodatno obrazovanje, kao što je CMO kurs ili MBA program fokusiran na strateški marketing.

Poznavanje zakonodavnog okvira i propisa; poznavanje metoda za proučavanje motivacije potrošača; biti u stanju odrediti solventnost potražnje; imaju opšte razumevanje poslovnih procesa; posjedovanje informacija o proizvodima kompanije i odgovarajućem tržištu profila; sposobnost sprovođenja marketinškog istraživanja; imati iskustvo u planiranju i budžetiranju marketinških aktivnosti; imati iskustvo u vođenju efektivnih marketinških i reklamnih aktivnosti; biti u stanju da sprovede analizu konkurencije i istraživanje politike cena; poznavanje stranih jezika (engleskog) na konverzacijskom ili tečnom nivou; vladanje savremenim softverom (1C, MS Office, Power Point); Poželjno iskustvo u postavljanju marketing odjela; proučavanje iskustava domaćih i stranih kolega; ovladati načinima i metodama rada s medijima; poznavanje zakona tržišta oglašavanja.