Sebuah merek baru memasuki pasar di mana kategori produk tersebut sudah ada. Dalam hal ini, Anda dapat mengandalkan pengalaman yang ada (seluruh industri atau pesaing individu). Namun, ini hanya sebagian informasi. Kita tidak dapat berasumsi bahwa pesaing menghitung anggaran mereka dengan benar, meskipun tentu saja kita dapat berasumsi bahwa perusahaan terkemuka melakukannya lebih baik daripada perusahaan lain.
Metode tujuan dan sasaran. Cara ini juga menjadi prioritas jika ada merek baru yang masuk ke pasar. Namun karena mengetahui kesulitan dalam memperkirakan tingkat konversi, yang keakuratannya sangat menentukan besaran anggaran, kami menyarankan Anda juga menggunakan setidaknya satu metode berorientasi pesaing dan membandingkan nilai yang diperoleh. Misalnya, metode Peckham yang dibahas di bawah ini, ditambah dengan prinsip prioritas dalam memasuki pasar, Periklanan dan promosi produk. J.R. Rossiter, L. Percy. "Peter", St. 2000, hal. 53.
Metode Peckham dalam “menprinsipkan urutan masuk ke pasar.” Metode penentuan besaran anggaran iklan untuk merek baru ini dikemukakan oleh J. O. Peckham, salah satu konsultan paling terkenal di bidang periklanan. Harus dikatakan bahwa Peckham mengembangkan metode ini hanya untuk barang-barang yang dijual di apotek dan supermarket. (Namun, sangat dapat diterima untuk menggunakannya sebagai pelengkap metode tujuan dan sasaran.)
Hanya ada satu batasan pada metode Peckham: dalam kategori produk yang diteliti, harus ada korelasi yang jelas antara “share of voice” (biaya iklan untuk merek tertentu sebagai persentase dari seluruh biaya iklan untuk semua merek dalam kategori ini) dan “pangsa pasar” (volume penjualan dalam volume), yang dinyatakan sebagai persentase dari total penjualan kategori). Keberadaan saling ketergantungan tersebut hanya dapat didiskusikan jika tersedia data mengenai biaya periklanan masing-masing merek dan pangsa pasarnya. Tentu saja, harus diingat bahwa korelasi tersebut mungkin menjadi “tidak wajar”, karena anggaran merek lain dalam kategori tersebut mungkin sudah didasarkan pada share of voice dan dengan demikian menciptakan saling ketergantungan yang palsu. periode tahunan yang kami pertimbangkan, di banyak industri, baik produk konsumen maupun produk industri, terdapat hubungan yang kuat antara pangsa media dan pangsa pasar.
Jadi, jika korelasi di atas dapat ditentukan, Peckham merekomendasikan untuk menetapkan pangsa pasar merek baru sebesar 1,5 X pangsa pasar yang harus dicapai merek tersebut pada akhir tahun kedua. Jika kita mengetahui volume iklan dan volume penjualan industri secara keseluruhan, kita dapat dengan mudah menerjemahkan pangsa media yang diterima ke dalam ukuran anggaran iklan. Mengubah pangsa pasar yang direncanakan menjadi volume penjualan secara fisik juga tidak sulit.
Namun bagaimana Anda menentukan pangsa pasar yang seharusnya dimiliki suatu merek dalam dua tahun? Di sinilah prinsip mengatur masuknya suatu merek ke pasar menjadi berguna.
Untuk menentukan pangsa pasar, tentukan urutan masuknya. Di hampir semua kategori produk, baik barang konsumsi maupun produk industri, pangsa pasar suatu merek bergantung pada urutan masuknya merek tersebut ke pasar. Dalam hal ini, kita berbicara tentang pangsa pasar dalam satuan, bukan dalam satuan moneter. Karena alasan tertentu, merek pertama, “pelopor” pasar, memenangkan pangsa pasar terbesar, merek kedua memenangkan pangsa pasar terbesar berikutnya, dan seterusnya.
Dalam kontak dengan
Teman sekelas
Kesuksesan perusahaan mana pun saat ini tidak mungkin terjadi tanpa iklan. Hal ini tidak hanya bertanggung jawab atas pengakuan perusahaan, tetapi juga membantu mempromosikan dan menarik pemasok dan klien baru. Seringkali, investasi dalam periklanan mewakili sebagian besar anggaran perusahaan, bersama dengan pengeluaran lainnya. Agar biaya ini dapat dibenarkan, hasil kampanye yang sedang berjalan perlu dipantau secara cermat, serta strategi pembentukan anggaran periklanan.
Mengapa perlu membentuk anggaran periklanan suatu perusahaan?
Jenis dan tujuan periklanan dapat berbeda-beda tergantung pada karakteristik organisasi dan produk yang ditawarkannya. Pembentukan anggaran periklanan membantu menentukan audiens kampanye dan cara menarik perhatian calon konsumen. Karena biaya iklan dapat diklasifikasikan sebagai pengeluaran saat ini, efektivitas kegiatan cukup mudah dilacak. Namun, spesifikasi pasar, misalnya tergantung pada musim, dapat menunda penerimaan umpan balik dari sumber daya keuangan yang diinvestasikan dalam promosi. Oleh karena itu, biaya-biaya tersebut dapat digolongkan sebagai investasi modal jangka panjang. Seperti investasi besar lainnya, biaya iklan harus mempunyai dampak finansial yang signifikan sehingga dampak kampanye sebanding dengan biaya investasi.
Pembentukan anggaran periklanan didasarkan pada prinsip pengeluaran sumber daya keuangan yang wajar. Pengeluaran yang besar mungkin tidak selalu memberikan hasil yang diinginkan jika efektivitas investasi tidak diperhitungkan. Oleh karena itu, masalah pembentukan anggaran periklanan harus didekati dari sudut pandang pengalaman kampanye periklanan masa lalu dan spesifikasi organisasi, dengan mempertimbangkan potensi kreatif dari para spesialis yang bertanggung jawab atas periklanan.
Faktor apa saja yang mempengaruhi pembentukan anggaran periklanan?
Faktor paling penting yang perlu dipertimbangkan adalah:
Cakupan pasar
Target audiens yang direncanakan dapat menentukan besar kecilnya anggaran iklan. Cakupan pasar dapat dilakukan baik secara nasional maupun regional. Biasanya, ketika memperkenalkan produk baru ke pasar, pemain besar mampu bertindak di negara atau bahkan benua tertentu. Anggaran periklanan perusahaan tersebut memperhitungkan kemungkinan risiko. Namun, organisasi yang lebih kecil atau tidak berpengalaman lebih memilih untuk menjangkau pasar secara bertahap, melakukan kampanye iklan di wilayah tertentu. Dalam hal ini, pembentukan anggaran periklanan bebas dari risiko yang terkait dengan kemungkinan tidak efektifnya kampanye dalam skala nasional.
Pilihan segmen pasar yang menjadi sasaran iklan sangat ditentukan oleh karakteristik demografi. Semakin kecil audiensnya, semakin efektif kampanye melalui media periklanan tertentu. Jika Anda perlu menjangkau pasar yang beragam, Anda harus menggunakan lebih banyak metode periklanan untuk menarik perhatian, yang dapat mengurangi efisiensi biaya secara signifikan. Menjangkau khalayak seperti itu memerlukan penggunaan televisi, pers nasional, dll., dan cara-cara tersebut sangat mahal, dan efektivitas periklanan mungkin tidak cukup tinggi.
Peran periklanan
Bukan rahasia lagi bahwa volume penjualan secara langsung bergantung pada efektivitas kampanye periklanan. Jika produsen memilih untuk mengirimkan produknya ke toko sebelum merilis iklan, hal ini akan meningkatkan pengenalan pelanggan terhadap produk tersebut. Cara ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang memproduksi barang konsumsi. Dalam hal ini, pembentukan anggaran periklanan bergantung pada hasil “peluncuran” tersebut: semakin tinggi tingkat penjualan, semakin rendah biaya iklan, dan sebaliknya. Pada saat yang sama, anggaran juga memperhitungkan biaya pemantauan permintaan.
Di pasar barang industri, peran penting diberikan pada penjualan pribadi, dan periklanan bersifat tambahan. Oleh karena itu, ketika menjual produk tersebut terjadi pengurangan anggaran iklan yang pembentukannya tergantung permintaan.
Pembentukan anggaran periklanan juga dipengaruhi oleh tambahan dana pemasaran yang digunakan untuk membuat saluran penjualan. Seringkali, bahan cetakan (brosur, kupon), sampel pengiriman, diskon ke pengecer, dll. digunakan untuk merangsang permintaan.
Siklus hidup produk
Peluncuran produk baru memerlukan kampanye periklanan yang lebih intensif. Namun, keuntungan dari iklan semacam itu seringkali sangat rendah. Hal ini disebabkan oleh siklus hidup produk, pada tahun pertama dimana permintaan belum cukup tinggi untuk membenarkan investasi anggaran periklanan. Pembentukan pengenalan produk tergantung pada biaya “masuk” ke pasar, yang meliputi pembentukan dan stimulasi saluran penjualan, periode uji coba penjualan, dll.
Segera setelah permintaan akan produk baru mencapai tingkat yang diprediksi dan margin keuntungan mencapai atau melebihi biaya investasi, perusahaan manufaktur dapat memilih salah satu dari tiga opsi untuk pengembangan lebih lanjut:
- merangsang pertumbuhan lebih lanjut;
- mempertahankan posisi yang dicapai;
- memperoleh keuntungan maksimal dalam situasi yang ada.
Untuk merangsang pertumbuhan lebih lanjut, anggaran periklanan perlu diperluas secara signifikan, yang pembentukannya dapat menyebabkan penurunan pendapatan dalam jangka waktu singkat. Pada saat yang sama, kemungkinan untuk lebih berhasil memasuki pasar dan memperoleh pangsa pasar yang signifikan meningkat. Strategi mempertahankan level yang dicapai banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang memiliki posisi kuat di pasar yang sudah terbentuk sepenuhnya. Pada saat yang sama, anggaran periklanan hampir tidak berubah, karena tidak diperlukan kampanye tambahan untuk merangsang permintaan. Jika perusahaan berusaha untuk “memeras” keuntungan maksimal dari posisi yang dicapai, hal ini mengurangi biaya iklan selain pertumbuhan pendapatan yang direncanakan.
Properti produk
Produk unik yang memiliki khasiat yang sangat dihargai oleh konsumen dapat secara signifikan mengurangi anggaran iklan yang dikeluarkan untuk promosinya, yang pembentukannya bahkan dapat dibatalkan karena pengenalan merek dan kurangnya kebutuhan akan iklan yang agresif. Biasanya, untuk memperkuat posisi produk tertentu di pasar, pesan iklan minimal saja sudah cukup. Namun, jika produsen ingin mempertahankan posisi terdepan di pasar dalam jangka panjang, maka perlu mempertahankan status produk dengan melakukan kampanye periklanan untuk menjaga “loyalitas” konsumen terhadap merek.
Rasio keuntungan terhadap penjualan
Rasio keuntungan dan penjualan dapat mempunyai pengaruh yang sangat langsung terhadap pembentukan anggaran periklanan. Biaya satuan suatu produk adalah jumlah dari kedua indikator ini. Jika keuntungannya signifikan dengan volume penjualan yang relatif kecil, maka pembentukan anggaran periklanan tidak memiliki kerangka keuangan yang ketat. Pada saat yang sama, volume penjualan yang signifikan membenarkan kecilnya jumlah keuntungan per unit produksi.
Penelitian yang dilakukan oleh pemasar menunjukkan bahwa produk terkenal yang memiliki dukungan periklanan yang signifikan dapat memiliki harga yang lebih tinggi dibandingkan pesaing yang tidak berinvestasi dalam jumlah besar dalam promosi. Dalam hal ini, konsumen mungkin mendapat kesan bahwa ia membayar lebih untuk suatu merek, karena sebagian besar anggaran periklanan termasuk dalam harga satuan barang. Namun, kenaikan harga produk yang tidak wajar terhambat oleh permintaan konsumen. Pembeli dapat mematahkan “kesetiaan”nya terhadap merek jika ia menemukan bahwa produk yang ditawarkan pesaing memiliki sifat serupa dengan harga lebih rendah.
Pengeluaran pesaing
Besarnya biaya iklan mungkin ditentukan oleh besarnya pangsa pasar produk Anda yang direncanakan. Persentase konsumen yang tertarik dengan kampanye Anda kira-kira sesuai dengan porsi pasar yang ditempati produk Anda. Pembentukan anggaran periklanan harus memperhitungkan volume penjualan, yang menentukan jumlah sumber daya keuangan yang dialokasikan untuk periklanan. Keinginan untuk meningkatkan anggaran periklanan untuk menarik lebih banyak perhatian konsumen dan memperoleh pangsa pasar yang lebih besar tidak selalu menjamin hasil yang diinginkan, karena rasio pangsa mungkin stabil dan kampanye mungkin tidak cukup efektif. Oleh karena itu, pemantauan biaya iklan pesaing tidak selalu mencerminkan posisi mereka sebenarnya di pasar. Namun, indikator ini harus diperhitungkan ketika menganalisis preferensi konsumen.
Tingkat pendanaan
Pembentukan anggaran periklanan tentunya harus memperhitungkan kemungkinan risiko yang timbul akibat tidak efektifnya kampanye atau metode promosi yang salah dipilih. Kemungkinan kegagalan meningkat secara proporsional ketika memasuki pasar nasional. Sejumlah kecil perusahaan mampu menginvestasikan sejumlah besar uang dalam menciptakan anggaran periklanan. Perusahaan dengan anggaran periklanan yang relatif rendah dapat memulai dengan merebut pasar secara bertahap, meningkatkan belanja iklan seiring dengan peningkatan volume penjualan. Menggembungkan anggaran periklanan dengan mengurangi subsidi untuk bidang kegiatan organisasi lainnya pada akhirnya dapat menyebabkan kebangkrutan suatu perusahaan, karena risiko seperti itu tidak selalu dapat dibenarkan dalam jangka panjang.
Prinsip dasar pembuatan anggaran periklanan
- Prinsip top-down. Dengan metode ini, dana periklanan yang ditargetkan dialokasikan bersamaan dengan investasi di bidang kegiatan organisasi lainnya. Distribusi akhir anggaran periklanan dilakukan oleh departemen yang bertanggung jawab. Keuntungan yang tidak diragukan lagi dari prinsip ini adalah kemampuan untuk mempertimbangkan subsidi periklanan sebagai bagian dari strategi pemasaran terpadu dan menyesuaikan metode promosi yang dipilih sesuai dengan kebutuhan pasar saat ini. Namun dengan cakupan yang begitu luas, manfaat beberapa media periklanan mungkin terabaikan karena kurangnya kesadaran pegawai yang bertanggung jawab atas penyaluran dana anggaran.
- Prinsip dari bawah ke atas. Dalam hal ini, pembentukan anggaran periklanan didasarkan pada tugas-tugas tertentu pada saat itu juga. Artinya, alokasi dana untuk periklanan didasarkan pada perkiraan kampanye yang direncanakan. Keuntungan yang tidak diragukan lagi dari metode ini adalah perhatian yang cermat terhadap tugas-tugas promosi saat ini, sementara kemungkinan melebihi anggaran iklan cukup tinggi.
Tidak mungkin untuk memilih salah satu dari prinsip-prinsip ini sebagai satu-satunya prinsip yang benar. Realitas pasar Rusia menentukan aturannya sendiri. Anggaran periklanan harus fleksibel dan responsif terhadap perubahan situasi politik atau ekonomi. Untuk memilih cara terbaik dalam membentuk anggaran periklanan, perlu mengandalkan pengalaman dan praktik khusus dalam melakukan kampanye serupa di masa lalu.
Metode paling umum dalam membentuk anggaran periklanan
Konsep “anggaran periklanan” mengacu pada kategori baru pasar modern. Namun, bahkan sebelum munculnya metode promosi saat ini, alokasi dana untuk mengiklankan suatu produk atau layanan oleh perusahaan pada tahun-tahun tersebut telah dilakukan secara luas. Oleh karena itu, metode pembentukan anggaran periklanan dapat dibedakan menjadi modern dan tradisional. Metode baru sebagian besar didasarkan pada perhitungan matematis yang memerlukan pemrosesan informasi dalam jumlah besar dalam waktu singkat, dan oleh karena itu tanpa keterlibatan komputer dan peralatan terkait. perangkat lunak tidak bisa lewat sini. Namun pasar Rusia cukup tidak stabil dan dipengaruhi oleh perubahan makro politik dan ekonomi. Oleh karena itu, tampaknya tidak masuk akal untuk sepenuhnya menolak metode pembentukan anggaran periklanan yang telah teruji waktu.
Metode tradisional meliputi:
Metode 1. Metode perhitungan tunai
Banyak perusahaan membuat anggaran iklan berdasarkan jumlah dana yang tersedia. Metode ini tidak memperhitungkan pengaruh metode promosi terhadap volume penjualan. Dalam hal ini, anggaran periklanan memiliki jumlah yang tidak terbatas, sehingga hampir tidak mungkin untuk membangun strategi pemasaran yang kompeten.
Metode 2. Metode perhitungan “sebagai persentase penjualan”
Pembentukan anggaran periklanan dalam hal ini tergantung pada proyeksi tingkat penjualan atau harga akhir produk. Persentase tertentu dari volume penjualan dialokasikan untuk biaya promosi, yang besarnya tergantung pada biaya biaya iklan untuk periode yang sama tahun lalu dan perkiraan volume penjualan.
Metode ini memungkinkan penggunaan perhitungan matematis sederhana yang tidak memerlukan perangkat lunak khusus atau peralatan komputer yang mahal. Jumlah akhir anggaran iklan dapat bervariasi tergantung pada faktor tambahan. Kerugian dari metode ini adalah sifatnya yang retrograde: perhitungannya memperhitungkan data periode yang lalu, yang mungkin tidak mencerminkan keadaan saat ini dan perubahan pasar. Jika ada kebutuhan untuk mempromosikan produk yang benar-benar baru, metode ini tidak memungkinkan Anda menghitung dengan benar berapa banyak anggaran iklan yang perlu dikeluarkan. Selain itu, parameter seperti wilayah penjualan dan kemampuan pengiklan yang ada tidak diperhitungkan.
Metode 3. Metode sejarah
Pembentukan anggaran periklanan dalam hal ini didasarkan pada data serupa pada periode yang lalu, dengan mempertimbangkan keadaan yang timbul. Biasanya, parameter utama untuk mengubah besaran subsidi adalah tingkat inflasi. Dengan metode ini, kemungkinan terjadinya kesalahan perhitungan cukup tinggi jika terlewat pada saat pembentukan anggaran iklan untuk periode yang sama dan dialihkan ke sistem perencanaan biaya promosi yang baru.
Metode 4. Metode paritas kompetitif
Metode ini didasarkan pada analisis biaya periklanan pesaing, yang diasumsikan memiliki pengalaman yang cukup untuk membentuk sistem perencanaan biaya yang memadai. Harapan akan “kebijaksanaan” dan menjaga keseimbangan persaingan dapat memicu kesalahan perhitungan dalam hal belanja promosi. Pembentukan anggaran periklanan sangat bergantung pada penilaian subjektif dari karyawan yang bertanggung jawab, dan tidak ada seorang pun yang kebal dari kesalahan. Oleh karena itu, Anda tidak boleh mengandalkan akal sehat pesaing dan metode mereka dalam menghitung biaya iklan.
Metode 5. Metode perhitungan “berdasarkan maksud dan tujuan”
Untuk membentuk anggaran periklanan menggunakan metode ini, Anda harus terlebih dahulu menentukan tujuan kampanye promosi produk, serta mengidentifikasi jumlah sumber daya keuangan yang diperlukan untuk menyelesaikannya. Untuk melakukan ini, anggaran iklan harus memenuhi parameter berikut:
- spesifikasi tujuan;
- mengidentifikasi tugas untuk mencapai tujuan;
- analisis pengeluaran yang direncanakan;
- mengidentifikasi ukuran dan properti audiens yang dipilih untuk iklan;
- pembentukan parameter kampanye iklan;
- mengidentifikasi tujuan promosi tertentu;
- memantau cara-cara menarik perhatian audiens terhadap produk yang diiklankan;
- analisis jumlah sumber daya keuangan yang dibutuhkan untuk mencapai hasil yang direncanakan.
Cara ini, meskipun padat karya, ternyata cukup efektif, karena proses pembentukan anggaran periklanan dilakukan setransparan mungkin mulai dari menentukan tujuan kampanye dan cara mencapainya hingga memperkirakan jumlah keuangan. sumber daya yang dibutuhkan. Keuntungan yang tidak diragukan lagi dari perencanaan anggaran periklanan semacam itu adalah kemampuan untuk menghindari pengeluaran promosi yang tidak dapat dibenarkan dan pendanaan yang tidak mencukupi.
Metode 6. Metode ekuitas
Penggunaan metode pembentukan anggaran periklanan ini relevan dalam kasus di mana perusahaan pesaing yang memiliki persentase posisi tertentu di pasar untuk produk serupa, alokasi dana untuk promosi bergantung pada “tempat dalam peringkat” ini. Misalnya, jika sebuah perusahaan menguasai 15% pasar, maka perusahaan tersebut menetapkan jumlah subsidi promosi yang sama. Disarankan untuk sedikit meningkatkan persentase ini agar efektivitas kampanye sesuai dengan investasi yang dilakukan.
Namun, strategi seperti itu penuh dengan risiko yang terkait dengan kemungkinan peningkatan anggaran iklan secara simultan oleh semua pelaku di sektor pasar ini. Hal ini dapat menyebabkan peningkatan total biaya promosi, yang akan mempengaruhi konsumen akhir, yang terpaksa membayar lebih untuk mengiklankan produk yang dibutuhkannya.
Metode 7. Metode empiris
Pembentukan anggaran periklanan dapat dilakukan berdasarkan analisis data percobaan praktis. Untuk melakukan hal ini, perlu untuk memantau umpan balik setelah serangkaian pengujian yang menunjukkan efektivitas berbagai metode periklanan menggunakan anggaran iklan dengan ukuran berbeda. Namun, hasil percobaan semacam itu tidak selalu cukup informatif karena kemungkinan distorsi hasil akhir yang sangat tinggi di bawah pengaruh parameter tidak langsung.
Metode ini bagus karena ketika digunakan untuk membentuk anggaran periklanan, data dari perkiraan spesifik dibuat cara-cara tertentu promosi. Hal ini membantu menghindari pengeluaran berlebihan atau kekurangan dana.
Dalam hal ini pembentukan anggaran periklanan terjadi secara residual, yaitu sisa dana setelah pembayaran utama dialokasikan untuk promosi. Dengan metode ini, biaya periklanan sama pentingnya dengan semua pengeluaran lain untuk kebutuhan organisasi. Oleh karena itu, nilainya mungkin memiliki ekspresi yang berbeda tergantung pada jumlah keuntungan untuk jangka waktu tertentu.
Pembentukan anggaran kampanye periklanan untuk merek baru dan lama
Pembentukan anggaran periklanan untuk merek yang sudah mapan
Ketika sebuah organisasi memutuskan untuk melakukan kampanye periklanan untuk merek yang sudah mapan, membuat anggaran periklanan adalah tugas yang relatif sederhana, karena pengalaman yang ada membantu memilih metode promosi yang terbaik dan terbukti. Untuk pemantauan, digunakan metode tradisional dalam menganalisis efektivitas pemasaran, yang meliputi:
- Uji iklan. Eksperimen promosi seperti itu di pasar nyata membantu mengidentifikasi efektivitas pengaruh strategi periklanan yang dipilih dari merek yang sudah mapan terhadap volume penjualan. Demi objektivitas, digunakan pasar yang serupa, tetapi jumlah dana yang dialokasikan untuk promosi berbeda. Jumlah pembiayaan dalam setiap kasus ditentukan oleh besarnya anggaran pengujian. Eksperimen menunjukkan indikator penjualan apa yang dicapai di masing-masing pasar tersebut. Rasio optimal dana yang diinvestasikan dan margin keuntungan tertinggi menjadi dasar pembentukan anggaran periklanan proyek.
- Peramalan statistik. Analisis indikator statistik kampanye periklanan dan volume penjualan masa lalu, serta pembentukan model kegiatan promosi produk di masa depan berdasarkan data ini, merupakan metode yang lebih murah dibandingkan dengan metode eksperimental yang dijelaskan pada paragraf sebelumnya. Jika koefisien fleksibel ditambahkan ke parameter ini (inflasi, perubahan ekonomi atau legislatif dibandingkan periode yang sama), opsi pembentukan anggaran periklanan ini dapat memberikan data yang paling mencerminkan jumlah pengeluaran yang dibutuhkan.
- metode Schroer. Dasar dari metode ini adalah asumsi bahwa untuk merek yang sudah mapan, satu-satunya cara untuk meningkatkan keuntungan adalah dengan memperluas pangsa pasar. Untuk mengembangkan segmen pasar yang dibutuhkan, perlu berkonsentrasi untuk menarik perhatian pasar kecil dengan spesialisasi yang cukup sempit. Pembentukan anggaran periklanan dalam hal ini harus memperhitungkan mobilisasi sarana promosi tertentu yang cukup efektif pada segmen pasar tertentu.
Pembentukan anggaran iklan untuk merek baru
Ketika suatu perusahaan berencana memperkenalkan produk baru ke pasar, maka perlu dilakukan analisis kinerja pesaing. Pengalaman sukses mereka dalam meluncurkan merek baru dapat menjadi panduan dalam menyusun anggaran periklanan. Namun, Anda tidak boleh sepenuhnya bergantung pada metode pesaing, karena tidak ada seorang pun yang kebal dari kesalahan. Untuk meningkatkan efisiensi masuknya merek baru ke pasar, banyak teknologi yang telah terbukti dapat digunakan, banyak di antaranya telah dijelaskan dalam artikel ini. Hasil yang paling akurat ditunjukkan oleh metode maksud dan tujuan, namun dalam menyusun anggaran periklanan suatu produk baru perlu menggunakan teknik lain yang membantu perhitungan dana yang dibutuhkan untuk promosi menjadi lebih akurat, yaitu Peckham. metode.
metode Peckham hanya berfungsi jika Anda dapat melihat hubungan yang jelas antara pangsa pembelanjaan iklan merek Anda sebagai pangsa total pembelanjaan dalam kategori produk tertentu (disebut "pangsa media") dan pangsa penjualan produk baru terhadap total penjualan (disebut "pangsa pasar"). Indikator tersebut hanya dapat diketahui dengan terus memantau anggaran periklanan pesaing dan pangsa pasar produk mereka yang diperoleh sebagai hasil promosi. Harus diingat bahwa “share of voice” yang sebelumnya diperoleh oleh perusahaan lain mempengaruhi saling ketergantungan ini, sehingga hasil akhirnya mungkin terdistorsi.
Setelah menemukan korelasi tersebut, Peckham menyarankan agar dalam menyusun anggaran periklanan perlu mengambil dasar rumus perhitungan matematis berikut:
Rumus ini membantu menghitung secara akurat jumlah pengeluaran yang direncanakan untuk mengiklankan merek baru. Namun, tidak selalu mungkin untuk memprediksi besarnya “pangsa pasar” suatu merek baru dalam 2 tahun. Di sinilah prinsip memerintahkan masuknya suatu merek ke pasar berperan penting.
Bukan rahasia lagi bahwa merek baru yang muncul pertama kali di pasar memperoleh popularitas terbesar, dan karenanya memperoleh pangsa pasar terbesar. Produk peringkat kedua menangkap volume pasar yang ukurannya lebih kecil dibandingkan produk peringkat pertama, dan seterusnya. Mengetahui posisi apa yang ditempati merek Anda dalam antrean tertentu, Anda dapat menghitung secara akurat dalam persentase pangsa pasar yang telah diraihnya. Perkiraan seperti itu dapat dibuat beberapa tahun sebelumnya, yang berarti tidak akan sulit untuk mengetahui “pangsa pasar” pada akhir tahun kedua keberadaan merek baru tersebut.
Pembentukan anggaran iklan untuk kategori produk baru
Meluncurkan kategori produk baru ke pasar adalah salah satu situasi tersulit dalam memperkirakan biaya iklan. Karena produk ini tidak memiliki analog, pembentukan anggaran periklanan mungkin sulit karena kurangnya informasi tentang efektivitas penggunaan metode promosi tertentu dalam hal ini. Selain itu, hampir tidak mungkin untuk menghitung perkiraan jangka waktu sejak suatu produk memasuki pasar hingga produk tersebut memperoleh pangsa pasar dan popularitas konsumen yang meyakinkan. Oleh karena itu, ketika meluncurkan kategori baru, Anda perlu mengandalkan pengalaman Anda sendiri dan parameter penilaian subjektif.
Yang paling relevan adalah menggunakan metode tujuan dan sasaran bersamaan dengan metode perkiraan rata-rata independen (IAP).
Membangun perkiraan teoritis dengan menggunakan metode tujuan dan sasaran akan menjadi pilihan terbaik dalam membuat anggaran iklan untuk kategori produk baru. Kurangnya informasi dapat menyebabkan tebakan abstrak, namun jika proses ini dipimpin oleh profesional berpengalaman dengan kualifikasi yang diperlukan, hal ini akan mengurangi kemungkinan kesalahan. Pembentukan tugas, metode, dan penilaian akhir yang konsisten dan saling berinteraksi akan meningkatkan keandalan hasil.
Ketika perkiraan biaya promosi telah disusun, perlu dilakukan penilaian eksperimental terhadap parameter akhir menggunakan uji penjualan dan uji iklan. Ini akan membantu Anda menyesuaikan anggaran iklan berdasarkan hasil praktis. Namun, tes semacam itu tidak selalu memungkinkan. Di sinilah metode perkiraan rata-rata independen - NUP - membantu. Esensinya adalah sebagai berikut.
Para ahli dengan pengetahuan dan pengalaman yang diperlukan di bidang pemasaran diundang untuk membuat perkiraan. Jumlah ahli yang optimal adalah 5. Seperti yang ditunjukkan oleh praktik penggunaan metode serupa untuk membentuk anggaran periklanan, peningkatan jumlah “ahli” tidak berkontribusi pada peningkatan kualitas penilaian. Yang terbaik adalah melibatkan para ahli dari berbagai departemen dalam organisasi sehingga hasil akhirnya lebih independen. Setiap ahli membuat perkiraannya sendiri untuk pembentukan anggaran periklanan, yang menjadi dasar pembuatan perkiraan rata-rata. Diskusi bersama lebih lanjut mengenai hasil oleh para ahli tidak masuk akal, karena hal ini dapat merusak keandalan parameter akhir.
Pembentukan anggaran iklan untuk artikel tertentu
Untuk menilai efektivitas kampanye periklanan yang sedang berlangsung, perlu dilakukan pendekatan rinci dalam merencanakan investasi dalam mempromosikan produk Anda. Setiap item pengeluaran memerlukan perhatian khusus dan perhitungan yang sangat akurat, yang akan membantu menghindari kekurangan dana pada anggaran periklanan organisasi. Pada saat yang sama, periklanan itu sendiri tidak hanya terdiri dari proyek desain langsung dan penempatan di sumbernya. Berbagai bahan sekunder merupakan item biaya tambahan, tanpa membayar tidak mungkin membangun strategi periklanan yang efektif. Pembentukan anggaran periklanan harus mempertimbangkan seluruh aspek rencana promosi produk. Ini akan membantu menciptakan skema investasi yang kompeten dalam periklanan, yang akan menghilangkan kebutuhan akan biaya tambahan atau revisi mendesak terhadap seluruh rencana anggaran karena perubahan keadaan yang tiba-tiba. Program komunikasi dalam hal ini akan menjadi yang paling efektif, karena perkiraan umpan balik akan didasarkan pada data investasi riil.
Di antara item biaya pemasaran, yang utama dapat diidentifikasi:
- Artikel “Iklan langsung” (investasi dalam periklanan pada sumber utama menarik perhatian konsumen: televisi, radio, media cetak, iklan luar ruang).
- Artikel “Produksi” (biaya langsung yang terkait dengan produksi materi iklan - poster, video, tata letak desain, dll.). Untuk pengembangan anggaran periklanan yang paling kompeten, biaya item pengeluaran ini tidak boleh lebih dari 10% dari total jumlah sumber daya keuangan yang dialokasikan untuk promosi.
- Artikel “Internet” (pembayaran untuk pembuatan dan promosi situs web atau halaman di di jejaring sosial, biaya hosting dan Pemeliharaan, serta iklan kontekstual). Selain itu, item pengeluaran ini termasuk gaji Manajer SMM bertanggung jawab atas konten konten.
- Artikel “Pemasaran Dagang” (pembayaran untuk metode tidak langsung untuk menarik perhatian konsumen: promosi, promosi distributor, materi POS, peralatan ritel).
- Artikel “Bahan pembantu” (pembayaran bahan habis pakai kecil untuk acara pemasaran: brosur, leaflet, katalog untuk pelanggan, katalog untuk tenaga penjualan, pulpen bermerek, amplop).
Materi iklan apa pun harus berkualitas tinggi. Jika tidak, mereka tidak akan mampu menarik perhatian konsumen yang cukup, dan biaya produksinya akan sia-sia. Pencetakan produk cetakan berkualitas tinggi hanya dapat dilakukan di percetakan, yang personelnya berkualifikasi akan membantu tidak hanya membuat tata letak, tetapi juga menerapkannya pada peralatan modern menggunakan materi terbaru. Jika Anda ingin menemukan percetakan seperti itu di Moskow, hubungi perusahaan SlovoDelo. Spesialis kami melaksanakan pesanan dengan kompleksitas apa pun dalam waktu sesingkat mungkin dan dengan harga terjangkau. Selain itu, mereka akan membantu dalam mengembangkan desain unik untuk produk percetakan Anda. Peralatan modern memenuhi semua persyaratan tertinggi dan memungkinkan kami memproduksi kartu dan undangan dengan bentuk yang rumit dan desain yang indah.
Mengirimkan karya bagus Anda ke basis pengetahuan itu sederhana. Gunakan formulir di bawah ini
Pelajar, mahasiswa pascasarjana, ilmuwan muda yang menggunakan basis pengetahuan dalam studi dan pekerjaan mereka akan sangat berterima kasih kepada Anda.
Dokumen serupa
Faktor-faktor yang mempengaruhi besar kecilnya anggaran iklan, metode penghitungan nilainya. Analisis kegiatan pemasaran JSC “Elema”. Pengembangan rencana acara periklanan untuk pabrik. Perhitungan efisiensi ekonomi iklan untuk promosi produk.
tugas kursus, ditambahkan 13/03/2011
Landasan teori pembentukan anggaran periklanan. Menentukan peran periklanan dalam masyarakat modern. Faktor-faktor yang mempengaruhi besar kecilnya anggaran. Rekomendasi dan proposal untuk agen perjalanan "Soleil Tour" untuk mempromosikan wisata rekreasi di wilayah Arkhangelsk.
tugas kursus, ditambahkan 22/11/2013
Pengembangan kampanye periklanan. Faktor-faktor yang mempunyai pengaruh yang menentukan terhadap pilihan tujuan periklanan suatu perusahaan manufaktur, dan tahapan utama penentuannya. Efisiensi manajemen periklanan. Fungsi manajemen periklanan. Metode perencanaan anggaran periklanan.
abstrak, ditambahkan 03/09/2011
Sarana dan metode periklanan untuk mempromosikan produk industri dan penerapannya. Kriteria pemilihan media distribusi periklanan dan metode pembentukan anggaran periklanan. Analisis kegiatan ekonomi dan periklanan OJSC Energotekhmash.
tugas kursus, ditambahkan 19/06/2013
Faktor yang menentukan besar kecilnya anggaran yang dialokasikan untuk periklanan. Inti dari metode Dorfman-Stayman. Kesulitan dalam mencapai target pasar. Sebuah proyek untuk menghitung anggaran periklanan menggunakan contoh perusahaan N, mengidentifikasi metode optimal untuk menghitung dana, hasilnya.
tugas kursus, ditambahkan 01/08/2014
Ada beberapa pendekatan untuk menentukan anggaran iklan umum dan rumus khusus untuk menghitungnya. Analisis fitur anggaran iklan. Pemilihan dan penggunaan media periklanan, fitur dan metode perencanaan kampanye periklanan.
tugas kursus, ditambahkan 08/04/2010
Pembentukan tujuan dan tahapan perencanaan kampanye periklanan. Masalah diselesaikan dengan periklanan pada berbagai tahap perkembangan pasar. Analisis tingkat pengaruh iklan terhadap seseorang. Perhitungan anggaran iklan. Sarana, bentuk, metode periklanan komunikasi internet.
tugas kursus, ditambahkan 15/10/2014
Faktor-faktor yang mempengaruhi besar kecilnya anggaran iklan. Metode untuk mengembangkan anggaran periklanan. Analisis kegiatan pemasaran di perusahaan JSC "Elema". Pengembangan proposal untuk meningkatkan kegiatan periklanan. Estimasi dampak ekonomi yang diharapkan.
tugas kursus, ditambahkan 17/06/2013
Jumlah investasi awal adalah 1.400.600 rubel.
Titik impas selama 3 bulan beroperasi.
Periode pengembalian - 17 bulan.
Keuntungan bulanan rata-rata adalah 101.260 rubel.
2. Deskripsi bisnis, produk atau layanan
3. Deskripsi pasar penjualan
Kami akan melakukan analisis SWOT terhadap aktivitas proyek Anda.
Kekuatan proyek | Kelemahan proyek |
|
|
Kemampuan proyek | Ancaman proyek |
|
|
4. Penjualan dan pemasaran
5. Rencana produksi
Mari kita uraikan tahapan utama peluncuran percetakan.
1. Pendaftaran pada instansi pemerintah
Membuka percetakan tidak memerlukan izin dan lisensi khusus, jadi sebelum membuka cukup mendaftarkan diri sebagai pengusaha perorangan dengan sistem perpajakan yang disederhanakan (6% dari pendapatan), serta membuka rekening giro.
2. Pencarian tempat dan perbaikan
Adapun penempatan percetakan mempunyai persyaratan tertentu:
- Luas persegi mulai 40 m2;
- Pembuangan/ventilasi ruangan;
- Kemungkinan perluasan ruang penyimpanan di masa depan produk jadi.
Luas 40 meter persegi atau lebih cocok untuk percetakan kecil. m Area yang terlalu kecil tidak akan cocok karena tidak memungkinkan penempatan semua peralatan (minimal 5-6 mobil). Selain itu, perlu memberikan ruang kepada operator dan mengalokasikan ruang penyimpanan untuk menyimpan bahan dan produk jadi. Terakhir, Anda perlu mengalokasikan area untuk pengunjung, menempatkan sofa dan kursi empuk. Pembayaran sewa untuk area seluas 40 sq. m., tergantung lokasinya, akan menjadi sekitar 28 - 40 ribu rubel per bulan.
3. Pembelian Peralatan yang diperlukan dan inventaris
Untuk membuka percetakan Anda memerlukan peralatan berikut:
- Mesin cetak digital dengan prosesor raster untuk pencetakan offset (alat yang memindahkan gambar dari pelat ke permukaan bahan menggunakan lembaran karet; digunakan untuk mencetak selebaran, formulir, dokumen bisnis, brosur, poster, kartu nama, kartu pos, buklet, kupon, foto, secara umum, sebagian besar produk percetakan);
- Pemotongan plotter (ini adalah alat untuk memotong stensil atau gambar secara akurat dari berbagai bahan);
- Pembuat buklet (alat yang dirancang untuk mengikat dokumen (mengikat lembaran dengan staples);
- MFP laser;
- Mesin press panas multifungsi (peralatan modern khusus yang memungkinkan transfer semua jenis gambar berkualitas tinggi ke permukaan berbeda, digunakan untuk menerapkan gambar yang diinginkan pada topi, mug, T-shirt);
- Cutter (digunakan untuk memotong kertas menjadi potongan-potongan rata dan meluruskan tepinya);
- mesin laminator;
- Komputer;
- Bahan habis pakai: kertas, film termal, oracal, vinil magnetik, cat.
Karena tingginya biaya peralatan baru, Anda dapat mencari opsi yang didukung, maka harganya akan menjadi sekitar 2 kali lebih rendah. Rencana bisnis ini berisi peralatan yang telah diproduksi tidak lebih dari tiga tahun.
| Nama | Kuantitas | Harga untuk 1 buah. | Jumlah total |
| Mesin cetak offset | 1 | 680 000 | 680 000 |
| Memotong plotter | 1 | 110 000 | 110 000 |
| Taruhan | 1 | 47 000 | 47 000 |
| MFP laser | 1 | 37 000 | 37 000 |
| Penekan panas multifungsi | 1 | 39 000 | 39 000 |
| Pemotong | 2 | 4 150 | 8 300 |
| mesin laminator | 1 | 7 500 | 7 500 |
| Komputer | 2 | 27 000 | 54 000 |
| Meja potong | 1 | 6 000 | 6 000 |
| Pakaian | 1 | 7 100 | 7 100 |
| Meja | 1 | 3 900 | 3 900 |
| Kursi | 6 | 800 | 4 800 |
| gelombang mikro | 1 | 3 000 | 3 000 |
| Ketel listrik | 1 | 2 000 | 2 000 |
| Sofa | 1 | 12 000 | 12 000 |
| Total: | 1 021 600 |
*Persediaan bahan habis pakai meliputi: kertas, bahan anti-set untuk mesin cetak offset, kartrid printer, karton, pegas logam/plastik, loop kalender, vinil magnetik, oracal.
4. Pencarian personel
Hal tersulit adalah menemukan printer profesional, karena untuk pekerjaan yang berkualitas pengalaman dan pendidikan khusus akan diperlukan. Lebih baik mencari spesialis seperti itu di portal hh.ru, akses ke resume akan dikenakan biaya 15.000 rubel. Anda juga memerlukan manajer penjualan dan manajer administrasi berpengalaman yang akan bertanggung jawab untuk bertemu klien, menghitung biaya, dan mentransfer produk jadi. Juga lebih disarankan untuk mencarinya di situs di atas atau mencari melalui teman atau jejaring sosial.
5. Kebijakan pemasaran
6. Struktur organisasi
Karyawan utama percetakan Anda adalah pencetak, yang menyiapkan bahan dan mesin cetak untuk produksi, menyesuaikan dan mencetak semua jenis produk cetakan, pemeliharaan preventif dan perbaikan mesin cetak, serta memantau kepatuhan terhadap batas kecepatan dan jadwal pencetakan. Jadwal kerja pencetak adalah 2/2 hingga 12 jam sehari, gajinya adalah yang tertinggi di perusahaan (45.000 rubel), karena kandidat dengan pengalaman kerja dan pendidikan khusus. Idealnya para karyawan ini adalah spesialis umum dan dapat bekerja dengan plotter, pembuat buklet, dan heat press. Namun dalam kasus ini, perlu untuk mempekerjakan asisten yang akan melakukan pekerjaan di bawah pengawasan percetakan. Pada bulan-bulan pertama, ketika basis pelanggan belum berkembang dan hanya ada sedikit pesanan, dua printer sudah cukup, kemudian tanpa asisten dengan gaji 45.000 rubel. tidak cukup.
Karyawan selanjutnya yang perlu dilibatkan adalah manajer penjualan yang menelepon calon klien dan menawarkan jasa pencetakan. Manajer dapat bekerja dari jarak jauh, pembayaran atas pekerjaannya tergantung pada jumlah layanan yang terjual (15%). Kandidat juga harus memiliki pengalaman dalam penjualan, mengembangkan skrip penjualan untuk percakapan, dan menyerahkan laporan bulanan kepada direktur mengenai jumlah kontak yang diproses dan konversi.
Penting juga untuk mempekerjakan seorang desainer sebagai staf yang mengembangkan tata letak selebaran, buklet, kartu nama, kartu pos, kalender, dan juga menyiapkan file untuk dicetak. Gaji seorang desainer adalah 30.000 rubel, jam kerja 5/2.
Klien diterima dan dikonsultasikan oleh seorang manajer. Dia juga menghitung biaya pesanan, menerima panggilan masuk, menjawab pesan pelanggan, dll. Karena percetakan bekerja setiap hari, ada kebutuhan untuk mempekerjakan dua manajer yang bekerja secara shift, gaji mereka 25.000 rubel/bulan.
| Biaya tetap | Gaji | Jumlah karyawan | Jumlah | Gaji rata-rata per bulan per karyawan |
| Pengawas | 30 000 | 1 | 30 000 | 48 173 |
| Pengelola | 25 000 | 2 | 50 000 | 25 000 |
| Manager Penjualan | 20 000 | 1 | 20 000 | 38 173 |
| Pencetak | 45 000 | 2 | 90 000 | 45 000 |
| Perancang | 30 000 | 1 | 30 000 | 30 000 |
| Asuransi premium | 30 000 | |||
| Jumlah gaji | 250 000 |
Perhitungan lengkap penggajian selama 24 bulan, dengan memperhitungkan bagian bonus dan premi asuransi, disajikan dalam model keuangan.
Untuk memastikan pengembangan kampanye periklanan dan keberhasilan implementasinya, penting untuk menentukan kemungkinan alokasi pengiklan untuk tujuan ini. Penting bagi pengiklan mana pun untuk mendapatkan hasil maksimal.
Dalam proses pelaksanaan kampanye periklanan, biaya utama ditanggung oleh iklan di media (pembelian ruang atau waktu). Pada saat yang sama, biaya yang signifikan terkait dengan pengembangan dan produksi produk periklanan. Rasio biaya produksi dan periklanan bergantung pada spesifikasi produk yang diiklankan, serta cara distribusi periklanan yang dipilih.
Perencanaan dalam pengelolaan periklanan mempunyai beberapa tahapan: menentukan tujuan (objectives) periklanan; definisi segmen pasar; memilih topik utama periklanan; pilihan sarana (saluran) penempatan; pengembangan anggaran periklanan.
Tahap 1. Menentukan tujuan. Pekerjaan ini menyediakan deskripsi singkat tentang proses menentukan tujuan iklan yang ingin dikembangkan oleh perusahaan produksi. Proses ini dapat dibagi menjadi dua tahap. Pada tahap pertama, manajemen perusahaan yang bertanggung jawab atas aktivitas periklanan menentukan apa yang harus dilakukan periklanan bagi organisasi. Misalnya, dengan menganalisis indikator pemasaran, manajemen perusahaan sampai pada kesimpulan bahwa produk dan kualitas positifnya tidak dihargai dengan baik di pasar. Oleh karena itu, kebutuhan untuk memperkuat periklanan produk ini menjadi kenyataan.
Tahap kedua dalam proses penentuan tujuan periklanan adalah mempertimbangkan jenis iklan apa yang sebaiknya diberikan, yaitu. perubahan apa yang perlu dilakukan pada kampanye periklanan perusahaan agar konsumen dapat menilai produknya dengan lebih tepat demi kepentingan perusahaan. Dengan kata lain, metode dan tindakan periklanan apa yang dapat memenuhi tugas pemasaran perusahaan – untuk mencapai peningkatan penjualan produk. Tujuan utama dari iklan atau keseluruhan kampanye periklanan ditentukan. Dalam hal ini, tujuan ini dapat digambarkan dalam istilah iklan gambar sebagai tujuan untuk menarik perhatian konsumen terhadap produk, membuat mereka percaya pada kontennya (pesan tentang kualitas produk yang sangat baik), sehingga mengubah pendapat awal mereka tentang hal ini. produk yang tidak sepenuhnya memuaskan perusahaan.
Tahap 2. Penentuan segmen pasar. Saat merencanakan kampanye periklanan, kelompok pembeli potensial dari produk yang diandalkan atau perlu dimenangkan oleh perusahaan harus didefinisikan dengan jelas. Analisis khalayak pembelian dapat dilakukan dalam dua arah.
Pertama, segmen pasar diidentifikasi, yaitu. kategori pembeli barang perusahaan yang paling umum. Indikator kuantitatif kebutuhan kelompok masyarakat tertentu terhadap barang, termasuk barang perusahaan tertentu, dianalisis.
Arah kedua adalah analisis yang lebih rinci mengenai daya beli dan kebutuhan segmen konsumen terpilih. Ini sudah merupakan analisis karakteristik individu konsumen dalam segmen tersebut. Aspek penting di dalamnya adalah pertimbangan segmen pasar dari sudut pandang highlight kelompok yang berbeda: calon pembeli (calon), baru, reguler, dll. Mencari tahu kebutuhan apa yang dapat dipenuhi oleh kelompok-kelompok ini ketika mereka membeli produk suatu perusahaan adalah kunci untuk mengembangkan periklanan yang efektif untuk produk ini.
Tahap 3. Pemilihan topik utama periklanan. Efektivitas periklanan bergantung pada seberapa jelas dan jelas periklanan tersebut menyampaikan informasi kepada konsumen tentang tingginya sifat konsumen dari produk yang diiklankan. Oleh karena itu, topik periklanan harus disajikan dalam dua aspek: harus menarik bagi konsumen dan dipahami dengan baik oleh konsumen. Aspek pertama dicapai melalui judul, slogan, dll yang efektif. Aspek kedua ditentukan oleh ukuran iklan: iklan secara keseluruhan harus pendek, tetapi dengan volume (atau panjang) sedemikian rupa sehingga memuat informasi utama tentang produk.
Tahap 4. Pemilihan sarana (saluran) distribusi periklanan. Tahapan ini sangat penting dalam perencanaan kampanye periklanan, karena pada dasarnya berbagai media memerlukannya berbagai jenis materi promosi. Dan sebelum melanjutkan ke tahap pengorganisasian (pengembangan) periklanan, para manajer yang menangani masalah periklanan di suatu perusahaan atau di biro periklanan perlu menentukan di media mana iklan produsen akan ditempatkan.
Pendekatan pemilihan media harus didasarkan pada analisis oleh manajer periklanan (tim manajer) terhadap kemungkinan saluran yang paling mudah dan cepat baginya untuk mencapai perhatian khalayak sasaran konsumen. Manajer dalam hal ini bekerja dari kebalikannya - dari konsumen: pembeli tetap, potensial, dan baru dari produk perusahaan. Ini membandingkan karakteristik konsumen dari khalayak sasaran dengan kemungkinan mempengaruhi mereka dengan bantuan media yang dipilih. Pemilihan media periklanan juga bergantung pada tujuan pengelolaan periklanan perusahaan dan isi pesan iklan kepada konsumen.
cakupan terbesar dari khalayak konsumen;
menyampaikan pesan kepada pejabat senior di berbagai organisasi;
Peluang untuk dilakukan pilihan tepat meningkat secara signifikan jika pengiklan sekali lagi mempelajari dengan cermat data indikator pemasaran perusahaan. Dengan demikian, informasi tentang segmen pembeli, baik dari segi demografi, status sosial, gaya hidup, karakteristik budaya, memungkinkan Anda memilih media yang paling sesuai dengan karakteristik pasar sasaran. Ini adalah cara-cara yang digunakan lebih banyak daripada yang lain oleh orang-orang yang termasuk dalam kategori pembeli potensial dan pembeli aktual barang-barang perusahaan. Biasanya, dana yang sama memiliki distribusi minimal di antara orang-orang yang bukan pembeli potensial. Misalnya, majalah dipandang sebagai media periklanan yang menjangkau segmen penting khalayak konsumen.
Pendekatan yang tepat adalah dengan beriklan di media yang dibaca atau didengarkan oleh mayoritas calon pembeli. Oleh karena itu, bagi perusahaan yang beroperasi di pasar lokal dan regional, akan lebih tepat jika menggunakan dana lokal. Pengiklan yang beroperasi di pasar nasional memilih media nasional berdasarkan jangkauan terbaiknya zona geografis penjualan barang mereka. Media cetak lokal, radio, dan televisi dapat digunakan sebagai sarana tambahan distribusi iklan.
Tujuan dan topik pesan iklan juga sangat mempengaruhi pemilihan saluran periklanan. Mengumumkan ketersediaan produk baru biasanya memerlukan penciptaan efek yang sangat penting dan kegunaan produk tersebut dan bahkan relevansi pembeliannya. Efek ini dicapai melalui iklan di televisi dan surat kabar.
Televisi dan radio, yang bekerja secara sementara, mengumpulkan pemirsa dengan komposisi dan ukuran berbeda pada waktu berbeda dalam sehari. Pengiklan harus mempertimbangkan faktor ini. Dengan memilih waktu penyampaian, misalnya pesan iklannya, dia pada dasarnya memilih target audiensnya dan dalam jumlah yang paling bermanfaat baginya.
Ada jenis kriteria seleksi lainnya cara yang efektif distribusi iklan adalah kriteria kuantitatif murni, yang dinyatakan dalam biaya iklan per satu atau seribu konsumen. Analisis kuantitatif semacam itu tidak terlalu sulit bagi seorang spesialis dan dilakukan berdasarkan data biaya media periklanan dan liputan pembaca. Kriteria analisis kuantitatif ini dapat dilengkapi dengan kriteria lain - menghitung jumlah pengulangan iklan yang diperlukan untuk mencapai jumlah konsumen yang dibutuhkan.
Tahap 5. Merencanakan anggaran periklanan. Ini adalah salah satu masalah tersulit. Biaya beriklan di media bisa sangat besar. Misalnya, pada awal tahun 90an, satu kali penayangan iklan televisi biasanya merugikan pengiklan Amerika antara $25.000 dan $100.000. Biaya penempatan materi iklan secara bertahap meningkat di seluruh dunia. Selama 10 tahun terakhir, angka ini telah meningkat secara signifikan - dua hingga tiga kali lipat.
Pada saat yang sama, harus dikatakan bahwa di sistem umum dari pengeluaran perusahaan untuk produksi dan penjualan barang, biaya iklan nampaknya tidak begitu signifikan. Selain itu, biaya iklan yang tinggi sebenarnya tidak terlalu tinggi jika Anda mempertimbangkan seberapa besar keuntungan yang dapat dihasilkan oleh iklan efektif dan berapa banyak calon pembeli yang dijangkau. Jadi, biaya beriklan di saluran televisi kurang dari 1 sen per orang atau keluarga.
Rata-rata, perusahaan industri menghabiskan tidak lebih dari 1% penjualannya untuk iklan. Meskipun perusahaan besar, yang sangat menyadari manfaat periklanan yang efektif, menghabiskan lebih banyak uang untuk kampanye periklanan besar dan kecil. Anggaran iklan banyak yang mencapai 5 - 10% dari penjualan, dan di industri parfum mencapai 20 - 30%.
Ada beberapa metode untuk merencanakan anggaran periklanan. Mereka melibatkan dua pendekatan:
anggaran direncanakan berdasarkan analisis efektivitas kegiatan periklanan perusahaan;
Anggaran direncanakan tanpa memperhitungkan analisis profitabilitas kampanye iklan.
Pendekatan pertama sangat kompleks dan hanya dapat dilakukan oleh spesialis periklanan yang memiliki pelatihan profesional yang sangat tinggi dan staf yang mampu melakukan tidak hanya studi menyeluruh terhadap kinerja kampanye periklanan masa lalu, namun juga membuat perkiraan yang memadai untuk masa depan. Angka spesifik untuk biaya periklanan direncanakan berdasarkan profitabilitas yang dihasilkannya. Metode ini memerlukan penggunaan metode yang dikembangkan secara khusus untuk menentukan profitabilitas pada berbagai tahap kampanye periklanan dan memungkinkan untuk mengidentifikasi lebih lanjut pada tahap mana iklan produk paling efektif, dan pada tahap mana biayanya dapat dikurangi. Maka dari itu, salah satu peneliti terkenal di bisnis periklanan K.S. Palda melakukan analisis khusus tentang kemungkinan pengembangan anggaran periklanan yang efektif (diperlukan) untuk perusahaan yang bergerak di bidang pembuatan dan penjualan obat-obatan yang dipatenkan. Studi ini menemukan bahwa satu dolar yang dibelanjakan untuk periklanan hanya menghasilkan 0,5 dolar penjualan tambahan jika kampanye periklanan berlangsung dalam waktu singkat; namun, laba atas belanja iklan sebesar satu dolar dalam kampanye jangka panjang mencapai $1,63. Oleh karena itu, berkat indikator penelitian Palda dan karyawannya, manajemen perusahaan tidak hanya menentukan alokasi iklan, tetapi juga tanpa ragu memilih strategi kampanye periklanan yang ampuh. Namun dalam kebanyakan kasus, anggaran periklanan suatu organisasi dihitung menggunakan metode yang tidak berhubungan langsung dengan profitabilitasnya. Yang paling terkenal adalah sebagai berikut: metode bunga; metode peluang; metode paritas; metode tujuan dan sasaran.
Metode persentase. Ini adalah cara paling tradisional dan termudah untuk merencanakan anggaran iklan Anda. Persentase tertentu dari penjualan tahun sebelumnya dialokasikan. Dalam hal ini alokasi untuk kegiatan periklanan meningkat jika penjualan produk tinggi, dan sebaliknya menurun jika penjualan menurun. DI DALAM Akhir-akhir ini Banyak perusahaan menggunakan metode ini, namun tidak dalam kaitannya dengan penjualan di masa lalu, namun dengan penjualan yang diharapkan untuk tahun depan.
Metode peluang. Esensinya terletak pada kenyataan bahwa perusahaan membatasi anggaran periklanannya pada jumlah yang dapat dibelanjakan untuk periklanan. Dalam prakteknya, perencanaan anggaran periklanan tersebut dilakukan menurut prinsip sisa: pertama, alokasi dibuat untuk semua produksi, manajemen dan kegiatan lainnya, dan sisa dana dapat digunakan dalam bisnis periklanan perusahaan. Pendekatan ini tidak menjamin pilihan yang tepat dari jumlah alokasi iklan yang diperlukan. Biasanya, jumlah ini akan jauh lebih rendah dari yang dibutuhkan, dan dalam beberapa kasus (jika perusahaan sangat kaya) jumlahnya akan melebihi jumlah tersebut. Perencanaan anggaran dengan metode ini didasarkan pada asumsi kecukupan minimum.
Metode paritas. Ini adalah metode perencanaan anggaran periklanan, yang dilakukan dengan mempertimbangkan aktivitas pesaing. Banyak pemimpin organisasi memahami bahwa untuk mempertahankan ceruk pasar, mereka harus mengeluarkan biaya periklanan setidaknya sebanyak yang dilakukan pesaing mereka. Tugas manajer pemasaran dalam hal ini adalah mencari informasi mengenai biaya pesaing atas barang bermereknya. Informasi tersebut tersedia secara umum, karena harga sarana utama pendistribusian materi iklan telah diketahui.
Metode tujuan dan sasaran. Perusahaan yang menggunakan metode ini dalam mengembangkan anggaran periklanan dimulai dengan mengidentifikasi tujuan spesifik kampanye periklanan di masa depan. Misalnya, perusahaan TexasGulf, sebelum memulai kampanye periklanannya, memiliki pangsa pasar sekitar 5% dan pembeli yang solid (enam organisasi) produknya - asam fosfat. Sasaran periklanan telah ditetapkan - untuk meningkatkan jumlah konsumen yang mengetahui tentang perusahaan dan produknya sebesar 10% dalam periode periklanan yang singkat. Kampanye periklanan ini dirancang untuk mempromosikan asam fosfat sebagai produk yang sangat “bersih dan ramah lingkungan”.
Sesuai dengan ini, sejumlah uang dialokasikan untuk acara promosi. Ternyata para pengembang anggaran tidak salah. Iklan tersebut sepenuhnya menutupi biaya dan menghasilkan keuntungan yang signifikan, karena tujuan yang ditetapkan tidak hanya tercapai, tetapi hasilnya lebih tinggi - peningkatan jumlah pembeli potensial dan aktual sebesar 20%.
Fungsi organisasi dan koordinasi. Dalam manajemen periklanan, kedua fungsi tersebut berjalan secara bersamaan, karena pembuatan iklan atau kampanye periklanan merupakan suatu proses kompleks yang melibatkan beberapa subjek dan objek pengelolaan sekaligus: pengiklan, biro iklan, media distribusi iklan, serta sebagai, dalam beberapa kasus, sekelompok besar dealer dan perantara dari perusahaan sistem pemasaran - produsen barang. Oleh karena itu, pada semua tahapan proses tersebut, bersama dengan tindakan dan operasi organisasi, juga akan terdapat unsur koordinasi atau penyesuaian interaksi seluruh pesertanya.
Ada dua aspek yang dapat dibedakan dalam fungsi organisasi (termasuk koordinasi) dalam manajemen periklanan. Aspek pertama atau sempit adalah pengelolaan pembuatan materi iklan. Aspek kedua yang lebih luas adalah pengelolaan organisasi dan pelaksanaan kampanye periklanan, yang selain periklanan yang dikembangkan, mencakup masalah sarana penempatan, koordinasi berbagai jenis periklanan dalam keseluruhan sistem, kuantitas, volume, serta serta koordinasi tindakan untuk mencapai tujuan utama dari keseluruhan proses periklanan.
Pada tahap perencanaan periklanan, manajemen perusahaan menentukan tujuan utamanya dan topik utama. Tujuan harus tercapai dan pesan harus sampai ke konsumen jika ingin membuat iklan yang efektif. Jadi, pada tahap organisasi, dua kategori karyawan terlibat dalam kegiatan periklanan: manajer dan pekerja kreatif, yang akan mengembangkan teks dan desain iklan. Peran utama, tentu saja, dimiliki oleh yang terakhir, meskipun manajer profesional diperlukan untuk mengoordinasikan dan mengelola aktivitas mereka, dan seringkali sebagai konsultan dalam masalah organisasi dan bahkan kreatif.
Besar kecilnya iklan ditentukan oleh ciri-ciri pesan iklan, kebutuhan pengulangannya, jumlah alokasi iklan, harga penempatan, dll. Anda tidak boleh mencadangkan ruang untuk iklan tanpa memastikan bahwa iklan tersebut sesuai dengan ruang yang tersedia. Jika Anda membeli area yang terlalu kecil untuk beriklan, iklan mungkin tidak “cocok” dengan area tersebut. Di sisi lain, membeli lebih banyak ruang dari yang dibutuhkan akan menyebabkan pengeluaran anggaran iklan tidak efektif. Selain itu, praktik menegaskan risiko satu kali publikasi satu iklan format besar di majalah atau surat kabar, karena serangkaian iklan (bahkan dalam format yang lebih kecil) akan lebih efektif dan mungkin lebih murah.
Evaluasi manfaat publikasi yang dipilih untuk digunakan sebagai bagian dari kampanye periklanan yang direncanakan terutama dilakukan oleh para ahli. Untuk ini kita dapat menambahkan metode perbandingan formal, yang ternyata berguna pada tahap perencanaan awal kampanye periklanan - menentukan biaya penerbitan satu baris teks iklan yang dihitung dalam 1 juta eksemplar sirkulasi (yang disebut tingkat milline). Namun indikator ini tidak selalu dapat menjadi panduan yang benar-benar andal dan akurat, karena ukuran halaman dalam publikasi yang berbeda berbeda-beda dan, terlebih lagi, pembacanya mungkin berbeda.
