Määrake uue toote reklaamieelarve. Näited reklaamieelarvest. Uue tootekategooria reklaamieelarve moodustamine

Uus bränd siseneb turule, kus tootekategooria on juba olemas. Sel juhul võite tugineda olemasolevale kogemusele (kogu tööstusharu või üksikute konkurentide kohta). See on siiski vaid osaline teave. Me ei saa eeldada, et konkurendid arvutavad oma eelarvet õigesti, kuigi kindlasti võib eeldada, et juhtivad ettevõtted teevad seda paremini kui teised.

Eesmärkide ja eesmärkide meetod. See meetod on esmatähtis ka juhul, kui turule tuleb uus kaubamärk. Kuid teades raskusi, mis on seotud konversioonimäärade prognoosimisega, mille täpsus määrab suuresti eelarve suuruse, soovitame lisaks kasutada vähemalt ühte konkurendile suunatud meetodit ja võrrelda saadud väärtusi. Näiteks võib selleks olla allpool käsitletud Peckhami meetod koos turule sisenemise järjekorra põhimõttega Kauba reklaam ja müügiedendus. J. R. Rossiter, L. Percy. "Peeter", Peterburi. 2000, lk. 53.

Peckhami "Põhitellimus turule" meetod. Selle uue kaubamärgi reklaamieelarve suuruse määramise meetodi pakkus välja üks kuulsamaid reklaamikonsultante J. O. Peckham. Peab ütlema, et Peckham töötas selle meetodi välja ainult apteekides ja supermarketites müüdavate kaupade jaoks. (Siiski on täiesti vastuvõetav kasutada seda eesmärkide ja eesmärkide meetodi täiendusena.)

Peckhami meetodil on ainult üks piirang: uuritavas tootekategoorias peab olema selge korrelatsioon "häälte osakaalu" (brändi reklaamikulu protsendina kõigi selle kategooria kaubamärkide reklaamikuludest) ja "turu" vahel. osa" (müügimaht mahus). väljendatud protsendina kategooria kogumüügist). Sellise vastastikuse sõltuvuse olemasolu saab väita ainult siis, kui on olemas andmed üksikute kaubamärkide reklaamikulude ja nende turuosade kohta. Muidugi tuleb meeles pidada, et korrelatsioon võib osutuda “ebaloomulikuks”, kuna kategooria teiste kaubamärkide eelarved võivad juba põhineda hääle osakaalul ja tekitada seega võltsi vastastikust sõltuvust. vaadeldaval aastaperioodil on paljudes tööstusharudes, olgu selleks tarbekaubad või tööstustooted, tugev seos kõne osakaalu ja turuosa vahel.

Seega, kui ülaltoodud seost saab kindlaks teha, soovitab Peckham määrata uue kaubamärgi hääleosa 1,5-kordseks turuosast, mis brändil teise aasta lõpuks peaks olema. Kui teame reklaamimahte ja müügimahtusid kogu valdkonna kohta, saame saadud hääleosa hõlpsalt ümber tõlkida reklaamieelarve suuruseks. Ka planeeritud turuosa ümberarvestamine müügimahuks reaalselt pole keeruline.

Aga kuidas teha kindlaks, milline turuosa peaks brändil kahe aasta pärast olema? Siin tulebki kasuks brändi turuletuleku järjekorra põhimõte.

Turuosa määramiseks määrake väljumise järjekord. Peaaegu kõigis tootekategooriates, olgu selleks tarbekaubad või tööstustooted, sõltub kaubamärgi turuosa sellest, millises järjekorras see turule tuleb. Sel juhul räägime turuosast ühikutes, mitte rahaühikutes. Millegipärast võidab turu “pioneer” esimene bränd suurima turuosa, teine ​​suuruselt järgmine jne.

Kokkupuutel

Klassikaaslased

Ühegi ettevõtte edukas eksisteerimine on tänapäeval võimatu ilma reklaamita. See ei vastuta mitte ainult ettevõtte tunnustamise eest, vaid edendab ja meelitab ligi uusi tarnijaid ja kliente. Tihti moodustavad reklaamiinvesteeringud koos muude kuludega märkimisväärse osa ettevõtte eelarvest. Selleks, et need kulud oleksid õigustatud, on vaja hoolikalt jälgida käimasolevate kampaaniate tulemusi, samuti jälgida reklaamieelarve moodustamise strateegiat.

Miks on vaja ettevõttele reklaamieelarvet moodustada?

Reklaami liigid ja eesmärgid võivad erineda olenevalt organisatsiooni omadustest ja pakutavast tootest. Reklaamieelarve moodustamine aitab kindlaks teha käimasolevate kampaaniate vaatajaskonna ja võimalused potentsiaalsete tarbijate tähelepanu köitmiseks. Kuna reklaamikulusid saab seostada jooksvate kuludega, on tegevuste tulemuslikkust üsna lihtne jälgida. Turu eripära, olenevalt näiteks hooajalisusest, võib aga promomisse investeeritud vahenditelt tagasiside saamist edasi lükata. Seetõttu võib need kulud liigitada pikaajalisteks investeeringuteks. Sarnaselt teistele suurematele investeeringutele peab ka reklaamikulutustel olema märkimisväärne rahaline väärtus, et käimasolevate kampaaniate mõju oleks võrreldav investeeringute maksumusega.

Reklaamieelarve kujundamisel lähtutakse rahaliste vahendite mõistliku kulutamise põhimõttest. Kui investeeringute tulemuslikkust ei arvutata, ei pruugi suured kulud alati soovitud tulemusi anda. Seetõttu tuleb reklaamieelarve moodustamise küsimusele läheneda varasemate reklaamikampaaniate kogemuse ja organisatsiooni eripärade seisukohalt, arvestades reklaami eest vastutavate spetsialistide loomingulist potentsiaali.

Millised tegurid mõjutavad reklaamieelarve kujunemist

Kõige olulisemad tegurid, mida tuleb arvestada:

Turu katvus

Plaanitud sihtrühm saab määrata reklaamieelarve suuruse. Turu katmine võib toimuda nii riiklikult kui ka piirkondlikult. Reeglina saavad suured tegijad uue toote turule toomisel endale lubada tegutsemist konkreetse riigi või isegi kontinendi piires. Selliste ettevõtete reklaamieelarve arvestab võimalike riskidega. Väiksemad või kogenematud organisatsioonid eelistavad aga turgu järk-järgult katta, tehes teatud piirkondades reklaamikampaaniaid. Reklaamieelarve kujundamine on sel juhul vaba riskidest, mis on seotud reklaamide võimaliku ebaefektiivsusega riiklikul tasandil.

Turusegmendi valiku, millele reklaam on suunatud, määravad suuresti demograafilised omadused. Mida väiksem on vaatajaskond, seda tõhusamaks muutub kampaania läbi konkreetse reklaamimeedia. Kui on vaja katta heterogeenset turgu, tuleb kasutada rohkem reklaami meelitamise meetodeid, mis võivad oluliselt vähendada kuluefektiivsust. Sellise auditooriumini jõudmine eeldab televisiooni, üleriigilise ajakirjanduse jms kasutamist ning sellised vahendid on väga kallid, samas ei pruugi reklaami efektiivsus olla piisavalt kõrge.

Reklaami roll

Pole saladus, et müügimaht sõltub otseselt käimasoleva reklaamikampaania efektiivsusest. Kui tootja otsustab oma toote kauplustesse tarnida enne reklaami avaldamist, aitab see kaasa toote suuremale tuntusele ostjate seas. Seda meetodit kasutavad laialdaselt tarbekaupu tootvad ettevõtted. Sel juhul sõltub reklaamieelarve kujunemine sellise "käivitamise" tulemustest: mida kõrgem on müügitase, seda madalamad on reklaamikulud ja vastupidi. Samas on eelarves arvestatud ka nõudluse jälgimise kuludega.

Tööstuskaupade turul on suur roll personaalsel müügil ning reklaam on abistava iseloomuga. Seetõttu väheneb nende toodete müümisel reklaamieelarve, mille kujunemine sõltub nõudlusest.

Reklaamieelarve kujunemist mõjutavad ka täiendavad turundustööriistad, mida kasutatakse turustuskanalite loomiseks. Tihti kasutatakse nõudluse ergutamiseks trükimaterjale (voldikud, kupongid), näidiste jagamist, allahindlusi jaemüüjatele jne.

Toote elutsükkel

Uue toote turuletoomine nõuab intensiivsemat reklaamikampaaniat. Samas on sellise reklaami tasuvus sageli väga madal. Selle põhjuseks on toote elutsükkel, mille esimesel aastal pole nõudlus veel piisavalt suur, et õigustada investeeringut reklaamieelarvesse. Toote tunnustamise kujunemine sõltub turule "sisenemise" maksumusest, mis hõlmab turustuskanalite loomist ja edendamist, proovimüügi perioodi jne.

Niipea, kui nõudlus uudsuse järele on saavutanud prognoositud taseme ja kasumi suurus on saavutanud või ületanud investeeringute maksumuse, saab tootmisettevõte edasiseks arendamiseks valida ühe kolmest võimalusest:

• edasise kasvu stimuleerimine;
• saavutatud positsiooni säilitamine;
• olemasoleva olukorra piires maksimaalse kasumi saamine.

Edasise kasvu stimuleerimiseks on vaja oluliselt laiendada reklaamieelarvet, mille moodustamine võib lühiajaliselt kaasa tuua tulude languse. Samal ajal suureneb tõenäosus edukamaks turule sisenemiseks ja selle olulise osa hõivamiseks. Hooldusstrateegiat kasutavad laialdaselt ettevõtted, millel on tugev positsioon täielikult küpsel turul. Samal ajal jääb reklaamieelarve praktiliselt muutumatuks, kuna nõudluse stimuleerimiseks pole vaja täiendavaid kampaaniaid. Kui ettevõte soovib saavutatud positsioonilt maksimaalset kasumit "pigistada", vähendab see lisaks planeeritud tulude kasvule ka reklaamikulusid.

Toote omadused

Tarbijate poolt kõrgelt hinnatud omadustega unikaalsed tooted võivad oluliselt vähendada nende reklaamimisele kuluvat reklaamieelarvet, mille moodustamise võib kaubamärgi tuntuse ja agressiivse reklaami vajaduse puudumise tõttu isegi ära jätta. Reeglina piisab antud toote positsiooni tugevdamiseks turul minimaalsetest reklaamsõnumitest. Kui aga tootja soovib säilitada turul liidripositsiooni pikas perspektiivis, on vaja toote staatust säilitada, tehes reklaamikampaaniaid, et säilitada tarbijate "lojaalsust" kaubamärgile.

Kasumi ja müügi suhe

Kõige otsesemalt võib reklaamieelarve kujunemist mõjutada kasumi ja müügi suhe. Kaubaühiku maksumus on nende kahe näitaja summa. Kui suhteliselt väikese müügimahu juures on kasum märkimisväärne, ei ole reklaamieelarve moodustamisel jäik finantsraamistik. Samas põhjendab müügi märkimisväärne suurus väikest kasumit toodanguühiku kohta.

Turundusuuringud on näidanud, et tuntud tooted, millel on märkimisväärne reklaamitoetus, võivad olla kõrgema hinnaga kui konkurendid, kes ei investeeri reklaamidesse märkimisväärseid summasid. Sellega seoses võib tarbijale jääda mulje, et ta maksab kaubamärgi eest enam, kuna märkimisväärne osa reklaamieelarvest sisaldub toote ühikuhinnas. Toodete põhjendamatut ülehindamist takistab aga tarbijate nõudlus. Ostja võib rikkuda oma "lojaalsust" kaubamärgile, kui ta leiab, et konkurendi pakutud tootel on sarnased omadused madalama hinnaga.

Konkurentide kulud

Reklaamikulutuste summa võib määrata teie toodete kavandatava turuosa suuruse järgi. Käimasoleva kampaania poolt ligi meelitatud tarbijate protsent on ligikaudu võrdne turuosaga, mille teie toode hõivab. Reklaamieelarve koostamisel tuleks arvesse võtta müügimahtu, mis määrab reklaamile eraldatud vahendite suuruse. Soov suurendada reklaamieelarvet, et äratada tarbijate suuremat tähelepanu ja võita turuosa, ei taga alati soovitud tulemust, kuna aktsiate suhe võib olla välja kujunenud ning käimasolev kampaania ei pruugi olla piisavalt tõhus. Seetõttu ei kajasta konkurentide reklaamikulude jälgimine alati nende tegelikku positsiooni turul. Tarbijate eelistuste analüüsimisel tuleks seda näitajat aga arvesse võtta.

Rahastamise tase

Reklaamieelarve kujundamisel tuleb tingimata arvesse võtta võimalikke riske, mis tulenevad käimasoleva kampaania ebaefektiivsusest või valest reklaamiviisist. Riiklikule turule sisenemisel suureneb proportsionaalselt ebaõnnestumise tõenäosus. Suhteliselt väike osa ettevõtteid saab endale lubada investeerida märkimisväärseid summasid reklaamieelarve kujundamisse. Suhteliselt väikese reklaamieelarvega ettevõtted võivad alustada turu järkjärgulisest hõivamisest, suurendades müügi kasvades reklaamikulutusi. Reklaamieelarve ülehindamine muude organisatsioonilise tegevuse valdkondade toetuste vähendamisega võib lõppkokkuvõttes viia ettevõtte pankrotti, kuna selline risk ei ole pikas perspektiivis alati õigustatud.

Reklaamieelarve moodustamise põhiprintsiibid

1. Ülevalt alla põhimõte. Selle meetodi abil eraldatakse reklaami sihtotstarbelised vahendid samaaegselt investeeringutega muudesse organisatsiooni tegevusvaldkondadesse. Reklaamieelarve lõpliku jaotuse teostab vastutav osakond. Selle põhimõtte vaieldamatu eelis on võimalus käsitleda reklaamitoetusi ühtse turundusstrateegia osana ja kohandada valitud reklaamimeetodeid vastavalt turu hetkevajadustele. Kuid nii laia kajastusega võib mõne reklaamimeedia eelised jääda kahe silma vahele, kuna eelarvevahendite jaotamise eest vastutavad töötajad ei ole teadlikud.
2. Alt üles põhimõte. Sel juhul lähtutakse reklaamieelarve kujundamisel koheselt konkreetsetest ülesannetest. See tähendab, et reklaami jaoks eraldatakse raha kavandatud kampaaniate hinnangute alusel. Selle meetodi vaieldamatu eelis on tähelepanu pööramine reklaami tegelikele ülesannetele, samas kui reklaamieelarve ületamise tõenäosus on üsna suur.

Ühte neist põhimõtetest on võimatu välja tuua kui ainuõiget. Venemaa turu reaalsus dikteerib oma reeglid. Reklaamieelarve peab olema paindlik ja kohanema muutuva poliitilise või majandusliku olukorraga. Parima reklaamieelarve moodustamise viisi valimiseks on vaja tugineda varasematele sarnaste kampaaniate läbiviimise spetsiifilistele kogemustele ja praktikale.

Levinumad reklaamieelarve moodustamise meetodid

Mõiste "reklaamieelarve" viitab kaasaegse turu uutele kategooriatele. Kuid isegi enne praeguste reklaamimeetodite tulekut kasutati nende aastate ettevõtete poolt toote või teenuse reklaamimiseks raha eraldamist laialdaselt. Seetõttu võib reklaamieelarve moodustamise meetodid jagada kaasaegseteks ja traditsioonilisteks. Uued meetodid põhinevad valdavalt matemaatilistel arvutustel, mis nõuavad suure hulga informatsiooni töötlemist lühikese aja jooksul ning seetõttu ilma arvutite ja vastavate tarkvara on siin asendamatu. Kuid Venemaa turgüsna ebastabiilne ja allutatud poliitilistele ja majanduslikele makromuutustele. Seetõttu tundub ebamõistlik loobuda täielikult ajaproovitud reklaamieelarve moodustamise meetoditest.

Traditsioonilised meetodid hõlmavad järgmist:

Meetod 1. Arvutusmeetod "sularahast"

Paljud ettevõtted tegelevad olemasoleva rahasumma alusel reklaamieelarve kujundamisega. See meetod ei võta arvesse müügiedendusmeetodite mõju müügimahule. Sellega seoses on reklaamieelarve määramatu suurusega, mille piires on peaaegu võimatu üles ehitada pädevat turundusstrateegiat.

Meetod 2. Arvutusmeetod "protsendina müügisummast"

Reklaamieelarve kujunemine sõltub sel juhul prognoositavast müügitasemest või toote lõplikust hinnast. Kampaaniakuludele eraldatakse teatud protsent müügist, mille suurus sõltub eelmise aasta sama perioodi reklaamikulude maksumusest ja prognoositavast müügimahust.

See meetod võimaldab kasutada lihtsaid matemaatilisi arvutusi, mis ei nõua spetsiaalset tarkvara ega kalleid arvutiseadmeid. Reklaamieelarve lõplik suurus võib erineda sõltuvalt lisateguritest. Selle meetodi puuduseks on selle tagasiminek: arvutamisel võetakse arvesse möödunud perioodi andmeid, mis ei pruugi kajastada praegust olukorda ja turumuutusi. Kui on vaja reklaamida täiesti uut toodet, ei võimalda see meetod õigesti arvutada, kui palju reklaamieelarvet tuleb hallata. Lisaks ei võeta arvesse selliseid parameetreid nagu müügiterritoorium ja reklaamija olemasolevad võimalused.

3. meetod. Ajalooline meetod

Reklaamieelarve kujunemine toimub antud juhul möödunud perioodi sarnaste andmete põhjal, võttes arvesse tekkinud asjaolusid. Reeglina on toetuste suuruse muutmise peamiseks parameetriks inflatsiooni tase. Selle meetodi puhul on arvutustes vea tegemise tõenäosus üsna suur, kui see sama perioodi reklaamieelarve koostamisel välja jäeti ja uude reklaamikulude planeerimise süsteemi üle viidi.

4. meetod. Konkureeriva pariteedi meetod

See meetod põhineb konkurentide reklaamikulude analüüsil, kellel eeldatakse piisavat kogemust adekvaatse kulude planeerimise süsteemi moodustamiseks. Sellised lootused "tarkusele" ja konkurentsitasakaalu säilitamisele võivad esile kutsuda valearvestusi reklaamikulude osas. Reklaamieelarve kujunemine sõltub suuresti selle eest vastutavate töötajate subjektiivsetest hinnangutest ning vigade eest pole keegi kaitstud. Seetõttu ärge lootke konkurentide tervele mõistusele ja nende reklaamikulude arvutamise meetoditele.

5. meetod. Arvutusmeetod "eesmärkidel ja eesmärkidel põhinev"

Selle meetodi abil reklaamieelarve moodustamiseks peate esmalt kindlaks määrama toote reklaamimise kampaania eesmärgid ja määrama nende täitmiseks vajalike rahaliste vahendite summa. Selleks peab reklaamieelarve vastama järgmistele parameetritele:

• eesmärkide täpsustamine;
• ülesannete määratlemine eesmärkide saavutamise teel;
• planeeritud kulude analüüs;
• reklaamiks valitud vaatajaskonna suuruse ja omaduste tuvastamine;
• reklaamikampaania parameetrite kujundamine;
• konkreetse reklaami eesmärgi tuvastamine;
• jälgib viise, kuidas tõmmata reklaamitavale tootele publiku tähelepanu;
• planeeritud tulemuse saavutamiseks vajalike rahaliste vahendite mahu analüüs.

See meetod osutub vaatamata oma töömahukusele üsna tõhusaks, kuna reklaamieelarve moodustamise protsess on võimalikult läbipaistev alates kampaania eesmärkide ja nende saavutamiseks vajalike vahendite kindlaksmääramise hetkest kuni vajaliku rahalise ressursi prognoosimiseni. Sellise reklaamieelarve planeerimise vaieldamatu eelis on võimalus vältida nii põhjendamatuid kulutusi reklaamile kui ka ebapiisavat rahastamist.

Meetod 6. Kapitalimeetod

Selle reklaamieelarve moodustamise meetodi kasutamine on asjakohane juhtudel, kui konkureerivad ettevõtted, kellel on sarnaste toodete turul teatud protsentuaalne positsioon, eraldavad reklaamimiseks raha sõltuvalt sellest "kohast pingereas". Näiteks kui ettevõttele kuulub 15% turust, määrab ta promomiseks sama palju toetusi. Samas on soovitatav seda protsenti veidi tõsta, et kampaania tulemuslikkus õigustaks investeeringut.

Selline strateegia on aga täis riske, mis on seotud tõenäosusega, et kõik selles turusektoris osalejad suurendavad samaaegselt reklaamieelarvet. See võib kaasa tuua müügiedenduskulude kogukulude suurenemise, millest kannatab lõpptarbija, kes on sunnitud vajaliku toote reklaamimise eest enam maksma.

Meetod 7. Empiiriline meetod

Reklaamieelarve kujundamine võib toimuda praktilise katse andmete analüüsi põhjal. Selleks on vaja jälgida tagasisidet pärast testide seeriat, mis näitavad erinevate reklaamimeetodite tõhusust, kasutades erineva suurusega reklaamieelarveid. Sellise katse tulemus ei ole aga alati piisavalt informatiivne, kuna lõpptulemuste moonutamise tõenäosus kaudsete parameetrite mõjul on väga suur.

See meetod on hea selle poolest, et kui seda kasutatakse reklaamieelarve moodustamisel, koostatakse konkreetsete hinnangute andmed teatud viisidel edendamine. See aitab vältida üle- või alarahastamist.

Sel juhul toimub reklaamieelarve moodustamine jääkpõhimõtte järgi, see tähendab, et pärast põhimakseid allesjäänud vahendid eraldatakse reklaamimiseks. Selle meetodi abil võrdsustatakse reklaamikulud kõigi muude organisatsiooniliste vajaduste jaoks tehtud kulutustega. Seetõttu võib nende väärtusel olla erinev väljendus sõltuvalt konkreetse perioodi kasumi suurusest.

Uute ja väljakujunenud kaubamärkide reklaamikampaania eelarve moodustamine

Väljakujunenud kaubamärgi reklaamieelarve moodustamine

Kui organisatsioon otsustab korraldada väljakujunenud kaubamärgi reklaamikampaaniat, on reklaamieelarve koostamine suhteliselt lihtne ülesanne, kuna olemasolev kogemus aitab valida parimad ja tõestatud reklaamimeetodid. Seireks kasutatakse traditsioonilisi turunduse efektiivsuse analüüsimeetodeid, mille hulka kuuluvad:

1. Testreklaam. Selline reklaamikatse reaalsel turul aitab paljastada väljakujunenud kaubamärgi valitud reklaamistrateegia mõju müügimahule. Objektiivsuse huvides kasutatakse sarnaseid turge, samal ajal kui reklaamimiseks on eraldatud erinevad summad. Rahastamise suurus määratakse igal juhul testi eelarve suuruse järgi. Läbiviidud eksperiment näitab, millised müüginäitajad saavutatakse igal nimetatud turgudel. Investeeritud vahendite ja kõrgeimate kasuminäitajate optimaalne suhe saab projekti reklaamieelarve moodustamise aluseks.
2. Statistiline prognoosimine. Varasemate reklaamikampaaniate ja müügimahtude statistika analüüsimine ning nende andmete põhjal tulevaste reklaamitegevuste mudelite koostamine on eelmises lõigus kirjeldatud katsemeetodiga võrreldes odavam viis. Kui lisada nendele parameetritele paindlikud koefitsiendid (inflatsioon, majanduslikud või seadusandlikud muudatused võrreldes sama möödunud perioodiga), võib see reklaamieelarve moodustamise võimalus anda andmeid, mis kajastavad võimalikult palju vajalike kulutuste suurust.
3. Schroeri meetod. Selle meetodi aluseks on eeldus, et väljakujunenud kaubamärgi puhul on ainus viis kasumi suurendamiseks turuosa laiendamine. Vajaliku turusegmendi arendamiseks on vaja keskenduda küllaltki kitsa spetsialiseerumisega väikeste turgude tähelepanu tõmbamisele. Reklaamieelarve moodustamisel tuleks sel juhul arvesse võtta konkreetsete reklaamivahendite kasutuselevõttu, mis on selles konkreetses turusegmendis üsna tõhusad.

Uue kaubamärgi reklaamieelarve moodustamine

Kui ettevõte plaanib turule tuua uue toote, on vaja analüüsida konkurentide tegevust. Nende edukas kogemus uue kaubamärgi turule toomisel võib saada suunanäitajaks reklaamieelarve kujundamisel. Kuid te ei tohiks absoluutselt loota konkurentide meetoditele, sest keegi pole vigade eest kaitstud. On palju tõestatud tehnoloogiaid, mida saab kasutada uue kaubamärgi turuletuleku tõhustamiseks, millest paljusid on käesolevas artiklis juba kirjeldatud. Eesmärkide ja eesmärkide meetod näitab kõige täpsemaid tulemusi, kuid uue toote reklaamieelarve koostamisel on vaja kasutada mõnda muud tehnikat, mis aitab reklaamimiseks vajalike vahendite arvutamist täpsemaks muuta, nimelt Peckhami. meetod.

Peckhami meetod töötab ainult siis, kui on selge seos teie brändi reklaamikulude osakaalu osakaalu kogukulust antud tootekategoorias (nn "hääle osakaal") ja uute toodete müügi osakaalu kogumüügis (nn turuosa). . Selliseid näitajaid saab avastada vaid pidevalt jälgides konkurentide reklaamieelarveid ja nende toodete reklaamimise tulemusena saadud turuosasid. Samas tuleb meeles pidada, et teiste ettevõtete poolt varem omandatud “hääleosa” mõjutab seda vastastikust sõltuvust, mistõttu võib lõpptulemusi moonutada.

Pärast sellise korrelatsiooni avastamist soovitas Peckham, et reklaamieelarve koostamisel on vaja võtta aluseks järgmine matemaatiline arvutusvalem:

See valem aitab täpselt välja arvutada uue kaubamärgi planeeritud reklaamikulude summa. Alati pole aga võimalik ennustada uue kaubamärgi “turuosa” suurust 2 aasta pärast. Siin tulebki appi kaubamärgi turuletuleku järjekorra põhimõte.

Pole saladus, et uus bränd, mis esmakordselt turule ilmus, saavutab suurima populaarsuse ja seega ka suurima turuosa. Teine toode omakorda hõivab väiksema turu kui esimene jne. Teades, kus teie bränd selles järjekorras asub, arvutate piisava täpsusega protsentuaalselt selle turuosa, mille see on hõivanud. Sellist prognoosi saab ehitada mitmeks aastaks ette, mis tähendab, et uue kaubamärgi teise eksisteerimisaasta lõpuks pole "turuosa" väljaselgitamine keeruline.

Uue tootekategooria reklaamieelarve moodustamine

Uue tootekategooria turule toomine on reklaamikulude prognoosimise seisukohalt üks keerulisemaid olukordi. Kuna sellel tootel pole analooge, võib reklaamieelarve koostamine olla keeruline, kuna puudub teave teatud reklaamimeetodite rakendamise tõhususe kohta antud juhul. Lisaks on praktiliselt võimatu arvutada prognoositavat ajavahemikku hetkest, mil toode turule jõuab, kuni sellel turul kindla osa saavutamiseni ja tarbijate populaarsuse saavutamiseni. Seetõttu tuleb uue kategooria käivitamisel tugineda oma kogemustele ja subjektiivse hindamise parameetritele.

Kõige asjakohasem on eesmärkide ja eesmärkide meetodi kasutamine koos sõltumatu keskmistatud prognoosi (IAP) meetodiga.

Uue tootekategooria reklaamieelarve koostamisel on parim valik teoreetiliste prognooside koostamine eesmärkide ja eesmärkide meetodil. Ebapiisav teave võib viia abstraktse oletamiseni, kuid kui seda protsessi juhivad vajaliku kvalifikatsiooniga kogenud spetsialistid, vähendab see vigade tõenäosust. Üksteisega suhtlevate ülesannete, meetodite ja lõplike hinnangute järjepidev koostamine suurendab tulemuse usaldusväärsust.

Kampaaniakulude prognoosi koostamisel on vaja läbi viia lõppparameetrite eksperimentaalne hindamine testmüügi ja testreklaami meetodil. See aitab teil kohandada oma reklaamieelarvet alumisel real. Selliseid teste ei ole aga alati võimalik läbi viia. Siin tuleb appi NUP (Independent Averaged Forecast) meetod. Selle olemus on järgmine.

Prognoosi koostamiseks kutsutakse eksperdid, kellel on turundusvaldkonnas vajalikud teadmised ja kogemused. Optimaalne ekspertide arv on 5. Nagu on näidanud selle meetodi kasutamise praktika reklaamieelarve moodustamisel, ei paranda "ekspertide" arvu suurenemine hinnangu kvaliteeti. Parim on kaasata eksperte organisatsiooni erinevatest osakondadest, et lõpptulemus oleks sõltumatum. Iga ekspert koostab reklaamieelarve kujunemise kohta oma prognoosi, mille põhjal koostatakse keskmine hinnang. Tulemuste edasine ühine arutelu ekspertide poolt ei ole mõttekas, kuna see võib moonutada lõplike parameetrite usaldusväärsust.

Reklaamieelarve moodustamine konkreetsetele artiklitele

Käimasolevate reklaamikampaaniate tõhususe hindamiseks on vaja oma toote reklaamimiseks investeeringute planeerimise küsimust üksikasjalikult käsitleda. Iga kuluartikkel nõuab erilist tähelepanu ja arvutuste ülimat täpsust, mis aitab vältida organisatsiooni reklaamieelarve alarahastamist. Samas ei koosne reklaam ise ainult otsesest kujundusprojektist ja paigutusest allikates. Mitmesugused sekundaarsed materjalid toimivad lisakuluna, ilma milleta on võimatu tõhusat reklaamistrateegiat üles ehitada. Reklaamieelarve koostamisel tuleks arvesse võtta kõiki toote edendamise plaani aspekte. See aitab teil koostada nutika reklaamiinvesteeringute plaani, mis välistab äkiliste olude muutumise tõttu täiendava kulutuse või kogu eelarveplaani kiireloomulise ülevaatamise. Sel juhul on suhtlusprogramm kõige tõhusam, kuna tagasiside prognoos põhineb tegelikel investeeringuandmetel.

Turunduskulude artiklite hulgast saab eristada peamisi:

1. Artikkel "Otsereklaam" (investeeringud reklaami peamistesse tarbijate tähelepanu äratamise allikatesse: televisioon, raadio, trükimeedia, välireklaam).
2. Artikkel "Tootmine" (reklaammaterjalide tootmisega seotud otsesed kulud - plakatid, reklaamid, kujunduslikud küljendused jne). Reklaamieelarve kõige pädevama väljatöötamise jaoks ei tohiks selle kuluartikli maksumus ületada 10% reklaamimiseks eraldatud vahendite kogusummast.
3. Artikkel "Internet" (saidi või lehe loomise ja reklaamimise eest tasumine sotsiaalvõrgustikes, majutuskulud ja Hooldus, samuti kontekstuaalne reklaam). Lisaks sisaldab see kuluartikkel palk Sisu täitmise eest vastutavad SMM-i juhid.
4. Artikkel "Kaubandusturundus" (tarbijate tähelepanu köitmise kaudsete meetodite eest tasumine: kampaaniad, turustajate kampaaniad, müügikoha materjalid, kaupluse seadmed).
5. Artikkel "Abimaterjalid" (makse väikeste tarbekaupade eest turundustegevuseks: brošüürid, flaierid, kataloogid ostjatele, kataloogid müügipersonalile, kaubamärgiga pastakad, ümbrikud).

Igasugune reklaammaterjal peab olema kvaliteetne. Vastasel juhul ei suuda nad tarbijate piisavalt tähelepanu köita ja nende tootmiskulud on asjatud. Trükitoodete kvaliteetne trükkimine on võimalik ainult trükikojas, mille kvalifitseeritud töötajad aitavad mitte ainult küljendust luua, vaid ka rakendada seda kaasaegsetel seadmetel, kasutades uusimad materjalid. Kui soovite Moskvas sellist trükikoda leida, võtke ühendust SlovoDeloga. Meie spetsialistid teostavad igasuguse keerukusega tellimusi võimalikult lühikese aja jooksul ja taskukohaste hindadega. Lisaks aitavad need välja töötada teie trükitoodetele ainulaadse kujunduse. Kaasaegne varustus vastab kõigile kõrgeimatele nõuetele ning võimaldab valmistada keeruka kuju ja peen disainiga kaarte ja kutseid.

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Reklaamieelarve suurust mõjutavad tegurid, selle suuruse arvutamise meetodid. JSC "Elema" turundustegevuse analüüs. Tehase reklaamitegevuse kava väljatöötamine. Kauba edendamise reklaamide majandusliku efektiivsuse arvutamine.

kursusetöö, lisatud 13.03.2011


Teoreetiline alus reklaamieelarve moodustamine. Reklaami rolli kindlaksmääramine kaasaegne ühiskond. Eelarve suurust mõjutavad tegurid. Soovitused ja ettepanekud reisibüroole "Soleil Tour" harrastusreiside edendamiseks Arhangelski piirkonnas.

kursusetöö, lisatud 22.11.2013


Reklaamikampaania väljatöötamine. Tootja reklaamieesmärgi valikut ja selle määramise põhietappe mõjutavad tegurid. Reklaamihalduse tõhusus. Reklaamihalduse funktsioonid. Reklaami eelarve planeerimise meetodid.

abstraktne, lisatud 03.09.2011


Tööstustoodete reklaamimise vahendid ja meetodid ning nende rakendamine. Reklaami levitamise vahendite valiku kriteeriumid ja reklaamieelarve moodustamise meetodid. OAO "Energotekhmash" majandus- ja reklaamitegevuse analüüs.

kursusetöö, lisatud 19.06.2013


Tegurid, mis määravad reklaamile eraldatava eelarve suuruse. Dorfmani-Staymani meetodi olemus. Raskused sihtturgudele jõudmisel. Reklaamieelarve arvutamise projekt ettevõtte N näitel, optimaalse raha kogumise meetodi kindlaksmääramine, tulemus.

kursusetöö, lisatud 01.08.2014


Mitme lähenemisviisi olemasolu üldise reklaamieelarve määramiseks ja selle arvutamiseks kasutatavad spetsiaalsed valemid. Reklaamieelarve omaduste analüüs. Reklaamikandjate valik ja kasutamine, reklaamikampaania planeerimise omadused ja meetodid.

kursusetöö, lisatud 04.08.2010


Reklaamikampaania planeerimise eesmärkide ja etappide kujundamine. Reklaamiga lahendatavad probleemid turu arengu erinevates etappides. Reklaami mõju määra analüüs inimesele. Reklaamieelarve arvutamine. Internetisuhtluse reklaamimise vahendid, vormid, meetodid.

kursusetöö, lisatud 15.10.2014


Reklaamieelarve suurust mõjutavad tegurid. Reklaamieelarve koostamise meetodid. Turundustegevuse analüüs ettevõttes JSC "Elema". Reklaamitegevuse täiustamise ettepanekute väljatöötamine. Oodatava majandusliku efekti hindamine.

kursusetöö, lisatud 17.06.2013

Alginvesteeringu suurus on 1 400 600 rubla.

Tasuvuspunkt 3 kuu töö eest.

Tasuvusaeg - 17 kuud.

Keskmine kuukasum on 101 260 rubla.

2. Ettevõtte, toote või teenuse kirjeldus

3. Turu kirjeldus

Teeme teie projekti tegevuste kohta SWOT-analüüsi.

Projekti tugevused	Projekti nõrkused
Õigeaegne teenuste osutamine; Võimalus pakkuda kiirendatud teenuseid; Veebisaidi, platvormi olemasolu suhtlusvõrgustikes. võrgud; Arveldamine erinevate makseviiside kaudu; Allahindluste süsteem klientidele; Ausate klientide arvustuste kättesaadavus; Kvaliteetne varustus; Lai valik teenuseid; Väikeste tiraažide tellimuse täitmise võimalus.	Lepingutingimuste täitmata jätmine kliendi poolt (hilinenud makse vms); Ettevõtte sisekontrollisüsteemi keeruline korraldus.
Projekti võimalused	Projekti ohud
Võimalus kaasata koostöösse koole, ülikoole; Oskus luua trükikodade võrgustikku; Võimalus teenindada teie piirkonna suurimaid organisatsioone.	Konkurentide arvu kasv turul; Seadmete vananemine.

4. Müük ja turundus

5. Tootmisplaan

Toome välja trükikoja käivitamise peamised etapid.

1. Registreerimine riigiasutustes

Trükikoja avamine ei nõua erilubasid ja litsentse, seega piisab enne avamist enda nimele registreerimisest üksikettevõtja lihtsustatud maksusüsteemiga (6% tulust), samuti avada arvelduskonto.

2. Ruumide otsimine ja remont

Mis puutub trükikoja paigutusse, siis sellele seatakse teatud nõuded:

• Kvadratuur alates 40 m2;
• Ruumi väljatõmme / ventilatsioon;
• Tulevikus võimalus laiendada laohoone alla valmistooted.

Väikese trükikoja ruumina, pindala 40 ruutmeetrit. m. Liiga väikesed alad ei tööta, kuna need ei võimalda kogu varustust paigutada (ja see on vähemalt 5-6 autot). Lisaks on vaja anda ruumi operaatoritele, eraldada ladu materjalide ja valmistoodete ladustamiseks. Lõpuks peate eraldama külastajatele ala, asetama pehme diivani ja toolid. Üürimaksed 40 ruutmeetri suuruse pinna eest. m sõltuvalt asukohast on umbes 28–40 tuhat rubla kuus.

3. Ostmine vajalik varustus ja inventar

Trükikoja avamiseks vajate järgmisi seadmeid:

• Ofset-RIP digitaaltrükimasin valdav enamus trükitooteid);
• Lõikamisploter (see on seade mis tahes šabloonide või kujutiste täpseks lõikamiseks erinevatest materjalidest);
• Brošüürivalmistaja (dokumentide köitmiseks mõeldud seade (lehtede köitmine klambriga);
• Laser-MFP;
• Multifunktsionaalne termopress (soovitud kujutiste kandmiseks korkidele, kruusidele, T-särkidele kasutatakse spetsiaalset kaasaegset varustust, mis võimaldab kvaliteetselt kanda igasuguseid pilte erinevatele pindadele);
• Lõikur (kasutatakse paberi lõikamiseks ühtlasteks tükkideks ja servade joondamiseks);
• laminaator;
• Arvuti;
• Kulumaterjalid: paber, termokile, orakaal, magnetvinüül, värv.

Uute seadmete kõrge hinna tõttu saate otsida toetatud valikuid, siis on hind umbes 2 korda madalam. Selles äriplaanis on loetletud seadmed, mis on olnud tootmises kuni kolm aastat.

Nimi	Kogus	Hind 1 tk	kogu summa
ofsettrükimasin	1	680 000	680 000
Lõikamise plotter	1	110 000	110 000
vihiku tegija	1	47 000	47 000
Laser-MFP	1	37 000	37 000
Multifunktsionaalne termopress	1	39 000	39 000
Lõikur	2	4 150	8 300
laminaator	1	7 500	7 500
Arvuti	2	27 000	54 000
Lõikelaud	1	6 000	6 000
Garderoob	1	7 100	7 100
Tabel	1	3 900	3 900
Tool	6	800	4 800
Mikrolaine	1	3 000	3 000
Elektriline veekeetja	1	2 000	2 000
Diivan	1	12 000	12 000
Kokku:			1 021 600

*Tarvikute hulka kuuluvad: paber, ofsettrükimaterjal, printerikassett, papp, metallist/plastist vedrud, kalendriaasad, magnetvinüül, orakaal.

4. Personaliotsing

Kõige keerulisem on leida professionaalseid printereid, sest selleks kvaliteetset tööd Vajalik kogemus ja haridus. Parem on otsida selliseid spetsialiste portaalist hh.ru, juurdepääs CV-le maksab 15 000 rubla. Samuti vajate kogenud müügijuhti ja haldusjuhte, kes vastutavad klientidega kohtumise, kulude arvutamise ja valmistoodete üleandmise eest. Samuti on otstarbekam otsida neid ülaltoodud saidilt või otsida sõprade või suhtlusvõrgustike kaudu.

5. Turunduspoliitika

6. Organisatsiooni struktuur

Teie trükikoja põhitöötaja on printer, kes valmistab ette materjalid ja trükimasina tootmiseks, reguleerib ja prindib igat liiki trükitooteid, teostab trükimasina ennetavat hooldust ja remonti, jälgib kiirusrežiimide ja trükigraafiku järgimist. Printeri töögraafik on 2/2 kuni 12 tundi päevas, palk on ettevõtte kõrgeim (45 000 rubla), kuna vajalikud on töökogemuse ja eriharidusega kandidaadid. Ideaalis peaksid need töötajad olema üldised ja suutma töötada plotteri, brošüüride valmistaja ja termopressiga. Kuid ka sel juhul on vaja palgata abilisi, kes teostavad tööd printerite järelevalve all. Esimestel kuudel, kui kliendibaas pole veel välja kujunenud ja tellimusi on vähe, piisab kahest printerist, siis ilma abilisteta palgaga 45 000 rubla. mitte piisavalt.

Järgmiseks kaasatud töötajaks on müügijuht, kes helistab potentsiaalsetele klientidele ja pakub trükiteenust. Juht saab kaugtööd teha, tema töö on tasustatud sõltuvalt osutatavate teenuste arvust (15%). Kandidaadil peab olema ka müügialane kogemus, peab välja töötama vestluste müügistsenaariumid, esitama igakuiselt direktorile aruandeid lõpetatud kontaktide ja konversioonide arvu kohta.

Samuti on vaja palgata personali disainer, kes töötab välja voldikute, voldikute, visiitkaartide, postkaartide, kalendrite maketid ning valmistab ka failid ette printimiseks. Disaineri palk - 30 000 rubla, tööaeg - 5/2.

Klientide vastuvõttu ja nende nõustamist viib läbi juhataja. Samuti arvutab ta välja tellimuste maksumuse, võtab vastu sissetulevaid kõnesid, vastab klientide sõnumitele jne. Kuna trükikoda töötab iga päev, on vaja palgata kaks juhti, kes töötavad vahetustega, nende palk on 25 000 rubla kuus.

püsikulud	Palk	Töötajate arv	Summa	Keskmine palk kuus töötaja kohta
Juhendaja	30 000	1	30 000	48 173
Juht	25 000	2	50 000	25 000
Müügijuht	20 000	1	20 000	38 173
Printer	45 000	2	90 000	45 000
Disainer	30 000	1	30 000	30 000
Kindlustusmaksed			30 000
Palgaarvestus kokku			250 000

Finantsmudelis on välja toodud 24 kuu töötasu täielik arvestus, arvestades preemiaosa ja kindlustusmakseid.

Reklaamikampaania väljatöötamise ja eduka läbiviimise tagamiseks on oluline kindlaks määrata reklaamija võimalikud eraldised nendel eesmärkidel. Iga reklaamija jaoks on oluline oma raha eest võimalikult palju saada.

Reklaamikampaania läbiviimise protsessis on peamised kulud meedias reklaamile (ruumi või aja ostmine). Samal ajal on reklaamtoodete arendamise ja tootmisega seotud märkimisväärsed kulud. Tootmismaksumuse ja reklaami paigutuse suhe sõltub reklaamitava toote eripärast, samuti valitud reklaami levitamise vahenditest.

Reklaamikorralduse planeerimisel on mitu etappi: reklaami eesmärkide (ülesannete) määratlemine; turusegmendi määratlemine; reklaami põhiteema valik; paigutuse vahendite (kanali) valik; reklaamieelarve väljatöötamine.

1. etapp. Eesmärkide määratlemine. See töö annab lühikirjeldus tootmisettevõtte arendatava reklaami eesmärkide kindlaksmääramise protsess. Selle protsessi võib jagada kaheks etapiks. Esimeses etapis määrab ettevõtte reklaami eest vastutav juhtkond, mida reklaam peaks organisatsiooni heaks tegema. Näiteks turundusnäitajaid analüüsides jõuab ettevõtte juhtkond järeldusele, et tema toodet ja selle positiivseid omadusi ei hinnata turul korralikult. Seega tunnistatakse vajadust tugevdada selle toote reklaami.

Reklaamieesmärgi määramise protsessi teine ​​etapp on läbimõtlemine, millist reklaami tuleks teha, s.t. milliseid muudatusi on vaja teha ettevõtte reklaamikampaanias, et tarbija saaks ettevõtte kasuks korrektsemalt oma toodet hinnata. Teisisõnu, milliste reklaamimeetodite ja tegevustega on võimalik täita ettevõtte turundusülesannet – saavutada tootemüügi kasv. Määratakse kindlaks reklaami või kogu reklaamikampaania peamine eesmärk. Antud juhul võib seda eesmärki iseloomustada piltreklaamina kui eesmärki äratada tarbijate tähelepanu tootele, panna nad uskuma selle sisu (sõnum toote suurepärastest omadustest), muutes seeläbi nende esialgset arvamust selle toote kohta. , mis seltskonda päris ei rahuldanud.

2. etapp. Turusegmendi määratlemine. Reklaamikampaaniat planeerides tuleb selgelt määratleda toote potentsiaalsete ostjate kontingent, kellega ettevõte loodab või mida on vaja võita. Tarbijapubliku analüüsi saab läbi viia kahes suunas.

Esiteks tehakse kindlaks turusegment, s.t. ettevõtte kaupade ostjate levinumad kategooriad. Analüüsitakse kvantitatiivseid näitajaid selle inimeste grupi vajaduste kohta kaupade, sealhulgas selle ettevõtte kaupade järele.

Teine suund on valitud tarbijasegmendi ostujõu ja vajaduste täpsem analüüs. See analüüs on juba olemas individuaalsed omadused segmendi tarbijatele. Selle oluline külg on turusegmendi arvestamine jaotamise seisukohast erinevad rühmad: võimalikud (potentsiaalsed) ostjad, uued, tavalised jne. Selle toote tõhusa reklaami väljatöötamise võti on välja selgitada, millised on nende rühmade vajadused ettevõtte toote ostmisel.

3. etapp. Kuulutuse peateema valimine. Reklaami tõhusus sõltub sellest, kui selgelt ja selgelt edastab see tarbijale teavet reklaamitava toote kõrgete tarbijaomaduste kohta. Reklaami teemat tuleb seega esitada kahes aspektis: see peab olema tarbijale atraktiivne ja talle hästi arusaadav. Esimene aspekt saavutatakse efektse pealkirja, loosungi vms kaudu. Teise aspekti määrab kuulutuse suurus: reklaam tervikuna peaks olema lühike, kuid sellise mahuga (või pikkusega), et see sisaldaks põhiteavet toode.

4. etapp. Reklaami levitamise vahendite (kanali) valik. See etapp on reklaamikampaania kavandamisel väga oluline, kuna selleks on sisuliselt vaja mitmesuguseid meediume mitmesugused reklaammaterjalid. Ja enne reklaami korraldamise (arendamise) etappi asumist peavad ettevõttes või reklaamiagentuuris reklaamiga tegelevad juhid kindlaks määrama, millisesse meediasse tootja reklaamid paigutatakse.

Meedia valikul tuleks lähtuda reklaamijuhi (juhtkonna) analüüsist nende võimalike kanalite kohta, mille kaudu on kõige lihtsam ja kiirem jõuda tarbijate sihtrühma tähelepanu. Juht töötab sel juhul vastupidiselt - tarbijast: ettevõtte kauba püsiv, potentsiaalne, uus ostja. See võrdleb sihtrühma tarbijaomadusi nende mõjutamise võimalustega valitud meedia abil. Reklaamikandja valik sõltub ka ettevõtte reklaamijuhtimise eesmärkidest ja tarbijale suunatud reklaamsõnumite sisust.

tarbijapubliku suurim katvus;

sõnumi edastamine erinevate organisatsioonide kõrgematele ametnikele;

võimalusi teha õige valik suureneb oluliselt, kui reklaamija uurib veel kord hoolikalt ettevõtte turundustegevuse andmeid. Seega võimaldab teave ostjate segmendi kohta, võttes arvesse demograafiat, sotsiaalset staatust, elustiili, kultuurilisi iseärasusi, valida meedia, mis vastab kõige paremini sihtturu omadustele. Need on vahendid, mida ettevõtte kaupade potentsiaalsete ja tegelike ostjate kategooriasse kuuluvad inimesed kasutavad teistest suuremal määral. Tavaliselt on samadel fondidel minimaalne jaotus isikute vahel, kes ei ole potentsiaalsed ostjad. Näiteks vaadeldakse ajakirju kui reklaamikandjat, mis jõuab olulise tarbijasegmendini.

Õige lähenemine on reklaamida meedias, mida enamik potentsiaalseid ostjaid loeb või kuulab. Seega oleks kohalikel, piirkondlikel turgudel tegutsevate ettevõtete jaoks kõige sobivam kohalike vahendite kasutamine. Üleriigilisel turul tegutsevad reklaamifirmad valivad vastavalt sellele kõige paremini kajastava üleriigilise meedia geograafilistes piirkondades müüvad oma kaupu. Täiendava reklaami levitamise vahendina saab kasutada ka kohalikku ajakirjandust, raadiot, televisiooni.

Reklaamikanali valikut mõjutavad suuresti ka reklaamsõnumite eesmärk ja temaatika. Uue toote ilmumisest teavitamine eeldab tavaliselt selle toote ülima tähtsuse ja kasulikkuse ning isegi selle ostmise asjakohasuse efekti loomist. See efekt saavutatakse reklaamiga televisioonis ja ajalehtedes.

Ajutisel põhimõttel töötav televisioon ja raadio koguvad erinevatel kellaaegadel koosseisult ja suuruselt erinevat publikut. Seda tegurit peab reklaamija arvesse võtma. Valides näiteks oma reklaamsõnumi edastamise aja, valib ta sisuliselt oma sihtrühma ja sellises mahus, mis on talle kõige kasulikum.

On ka teist tüüpi valikukriteeriumid tõhus abinõu Reklaami levitamine on puhtalt kvantitatiivne kriteerium, mida väljendatakse reklaamikulus ühe või tuhande tarbija kohta. Selline kvantitatiivne analüüs ei ole spetsialistile eriti keeruline ja seda tehakse reklaamikandjate maksumuse ja lugejate katvuse andmete põhjal. Seda kvantitatiivse analüüsi kriteeriumi saab täiendada teise kriteeriumiga – vajaliku arvu tarbijateni jõudmiseks vajaliku reklaami korduste arvu arvutamisega.

5. etapp. Reklaamieelarve planeerimine. See on üks raskemaid probleeme. Reklaamikulud meedias võivad olla väga suured. Näiteks 1990. aastate alguses maksis tüüpilise telereklaami ühekordne näitamine USA reklaamijatele 25 000–100 000 dollarit. Reklaammaterjalide paigutamise hind tõuseb järk-järgult kogu maailmas. Viimase 10 aasta jooksul on see märkimisväärselt suurenenud – kaks kuni kolm korda.

Samas tuleb öelda, et ühine süsteem ettevõtte kulutused kaupade tootmisele ja müügile reklaamikulud ei tundu nii märkimisväärsed. Veelgi enam, kõrged reklaamikulud ei ole tegelikult nii suured, kui arvestada, kui palju tulu tõhusast reklaamist võib saada ja kui paljude potentsiaalsete ostjateni see jõuab. Seega maksab reklaam telekanalis inimese või pere kohta alla 1 sendi.

Tööstusettevõtted kulutavad reklaamile keskmiselt kuni 1% oma müügist. Kuigi suurkorporatsioonid, olles teadlikud tõhusa reklaami eelistest, kulutavad suurematele ja väikestele reklaamikampaaniatele märkimisväärsemaid summasid. Paljude nende reklaamieelarve ulatub 5–10% müügist ja parfümeeriatööstuses 20–30%.

Reklaamieelarve planeerimiseks on mitu meetodit. Need on seotud kahe lähenemisviisiga:

eelarve planeerimisel lähtutakse ettevõtte reklaamitegevuse tulemuslikkuse analüüsist;

eelarve planeeritakse ilma reklaamikampaaniate tasuvuse analüüsi arvestamata.

Esimene lähenemisviis on väga keeruline ja seda saavad teha ainult väga kõrge erialase ettevalmistusega reklaamispetsialistid ja töötajad, kes on võimelised mitte ainult põhjalikult uurima varasemate reklaamikampaaniate toimivust, vaid tegema ka adekvaatseid prognoose. tulevik. Reklaamikulude konkreetsed arvud kavandatakse lähtuvalt sellest, kui palju kasumlikkust see tuua võib. See meetod nõuab spetsiaalselt välja töötatud meetodite kasutamist kasumlikkuse määramiseks reklaamikampaania erinevates etappides ja võimaldab lisaks tuvastada, millises etapis on toote reklaam kõige tõhusam ja millistel etappidel saab selle kulusid vähendada. Niisiis, üks reklaamiäri tuntud teadlasi K.S. Palda viis läbi spetsiaalse analüüsi patendiravimite valmistamise ja müügiga tegeleva ettevõtte efektiivse (vajaliku) reklaamieelarve väljatöötamise võimalustest. Uuringust selgus, et üks reklaamile kulutatud dollar tekitab vaid 0,50 dollarit lisakäivet, kui reklaamikampaania kestab lühikest aega; ühe dollari reklaamikulude tasuvus pikaajalises kampaanias ulatub aga 1,63 dollarini. Nii ei määranud ettevõtte juhtkond tänu Palda ja tema kaastöötajate uuringu tulemustele mitte ainult reklaamieraldisi, vaid valis kõhklematult ka võimsa reklaamikampaania strateegia. Enamasti arvutatakse aga organisatsiooni reklaamieelarve meetoditega, mis ei ole otseselt seotud selle kasumlikkusega. Tuntuimad neist on järgmised: protsentuaalne meetod; võimaluste meetod; pariteedi meetod; eesmärkide ja eesmärkide meetod.

protsendi meetod. See on kõige traditsioonilisem ja lihtsaim viis oma reklaamieelarve planeerimiseks. Eraldatakse teatud protsent viimase aasta müügist. Sel juhul suurenevad eraldised reklaamitegevusele, kui kaupade müük oli suur, ja vastupidi, vähenevad müügi vähenemisega. IN Hiljuti paljud ettevõtted kasutavad seda meetodit, kuid mitte seoses varasema müügiga, vaid tulevase aasta müügiga.

Võimaluste meetod. Selle olemus seisneb selles, et ettevõte piirab oma reklaamieelarvet summaga, mille ta saab reklaamile kulutada. Praktikas toimub selline reklaamieelarve planeerimine omamoodi jääkprintsiibi järgi: esiteks eraldatakse assigneeringud kogu tootmiseks, juhtimiseks ja muudeks tegevusteks ning ülejäänud vahendeid saab kasutada ettevõtte reklaamiäris. Sellise lähenemise korral ei ole reklaami jaoks vajaliku summa õige valik üldse tagatud. Reeglina on see summa nõutust palju väiksem ja mõnel juhul (kui ettevõte on väga rikas) isegi ületab selle. Eelarve planeerimine selle meetodiga põhineb selle minimaalse piisavuse eeldusel.

pariteedi meetod. See on reklaamieelarve planeerimise meetod, mille elluviimisel võetakse arvesse konkurentide tegevust. Paljud organisatsioonide juhid mõistavad, et oma turuniši säilitamiseks peavad nad reklaamile kulutama vähemalt sama palju kui kulutavad konkurendid. Turundusjuhi ülesanne on sel juhul leida infot konkurentide kulude kohta nende kaubamärgiga toodetele. Selline teave on üldiselt kättesaadav, kuna reklaammaterjalide peamiste levitamisvahendite hinnad on teada.

Eesmärkide ja eesmärkide meetod. Ettevõtted, kes kasutavad seda meetodit reklaamieelarve koostamisel, alustavad tulevase reklaamikampaania konkreetsete eesmärkide määratlemisest. Näiteks ettevõtte "Texasgulf" turuosa oli enne reklaamikampaania algust umbes 5% ja selle toote - fosforhappe - kindlad ostjad (kuus organisatsiooni). Reklaami eesmärk seati - lühikese reklaamiperioodi jooksul suurendada ettevõttest ja selle tootest kursis olevate tarbijate arvu 10%. Reklaamikampaania eesmärk oli propageerida fosforhapet kui väga "puhtat ja rohelist" toodet.

Vastavalt sellele eraldati reklaamitegevuseks teatud summa raha. Selgus, et eelarve koostajad ei eksinud. Reklaam maksis kulud täielikult tagasi ja tõi märkimisväärset kasumit, kuna eesmärki mitte ainult ei saavutatud, vaid ka selle tulemused olid kõrgemad - potentsiaalsete ja tegelike ostjate arvu kasv 20%.

Organisatsiooni- ja koordineerimisfunktsioonid. Reklaamihalduses toimivad need kaks funktsiooni üheaegselt, kuna reklaami või reklaamikampaania loomine on keeruline protsess, mis hõlmab korraga mitut juhtimissubjekti ja -objekti: reklaamiandja, reklaamiagentuur, reklaami levitamise vahendid ja mõnel juhul märkimisväärne kontingent edasimüüjaid ja turundussüsteemi vahendajaid.kaupu tootvad ettevõtted. Sellest tulenevalt on sellise protsessi kõikides etappides koos organisatsiooniliste toimingute ja operatsioonidega ka kõigi osalejate suhtluse koordineerimise või kohandamise elemente.

Organisatsioonilises (sh koordineerivas) funktsioonis reklaamihalduses on võimalik välja tuua kaks aspekti. Esimene ehk kitsas aspekt on reklaammaterjalide loomise juhtimine. Teine, laiem aspekt on reklaamikampaania korraldamise ja läbiviimise juhtimine, mis hõlmab lisaks väljatöötatud reklaamidele ka nende paigutuse vahendite küsimusi, erinevate reklaamiliikide ühtses süsteemis koordineerimist, nende kogust, maht, samuti tegevuste koordineerimine kogu reklaamiprotsessi peamise eesmärgi saavutamiseks.

Reklaami planeerimise etapis määras ettevõtte juhtkond kindlaks oma peamised eesmärgid ja peamine teema. Eesmärgid peavad olema täidetud ja sõnumi teema peab jõudma tarbijani, kui soovitakse luua tõhusat reklaami. Seega on korraldamise etapis reklaamitegevusega seotud kaks töötajate kategooriat: juhid ja loovtöötajad, kes töötavad välja reklaami teksti ja kujunduse. Põhiroll kuulub mõistagi viimasele, kuigi nende tegevuse koordineerimiseks ja juhtimiseks on vaja professionaalseid juhte ning sageli ka konsultantidena organisatsioonilistes ja isegi loomingulistes küsimustes.

Kuulutuse suuruse määravad kuulutuse omadused, kordamise vajadus, reklaamieraldiste hulk, paigutuse hinnad jne. Reklaamipinda ei tasu reserveerida ilma, et oleks veendunud, et reklaam mahub täpselt reklaamile. vaba ruum. Kui ostate reklaamiks liiga väikese pinna, siis ei pruugi reklaam sinna "mahtuda". Teisest küljest toob vajalikust suurema ruumi omandamine kaasa reklaamieelarve ebaefektiivse kulutamise. Lisaks kinnitab praktika ühe suureformaadilise reklaami ühekordse ajakirjas või ajalehes avaldamise riskantsust, kuna reklaamiseeria (ka väiksemad) on tõhusam ja võib-olla ka odavam.

Kavandatava reklaamikampaania raames kasutamiseks valitud väljaannete eeliseid hindab peamiselt ekspert. Sellele võib lisada formaalse võrdlusmeetodi, mis osutub kasulikuks reklaamikampaania eelplaneerimise etapis – reklaamteksti ühe arvestusliku rea avaldamise maksumuse määramine 1 miljonis tiraažis (nn. -nn jahvatuskiirus). Kuid see näitaja ei saa alati olla tõeliselt usaldusväärne ja täpne juhend, kuna erinevate väljaannete lehtede suurus on erinev ja lisaks võib nende lugejaskond erineda.