Bu məhsul kateqoriyasının artıq mövcud olduğu bazara yeni brend daxil olur. Bu vəziyyətdə, mövcud təcrübəyə (bütün sənayenin və ya fərdi rəqiblərin) etibar edə bilərsiniz. Ancaq bu, yalnız qismən məlumatdır. Rəqiblərin öz büdcələrini düzgün hesabladığını güman edə bilmərik, baxmayaraq ki, əlbəttə ki, aparıcı firmaların bunu digərlərindən daha yaxşı etdiyini fərz edə bilərik.
Məqsəd və vəzifələrin metodu. Bazara yeni brendin daxil olması halında da bu üsul prioritetdir. Dəqiqliyi əsasən büdcənin ölçüsünü müəyyən edən konversiya nisbətlərinin təxmin edilməsi ilə bağlı çətinlikləri bilərək, əlavə olaraq ən azı bir rəqib yönümlü metoddan istifadə etməyi və əldə edilmiş dəyərləri müqayisə etməyi tövsiyə edirik. Məsələn, bu, bazara girərkən prioritet prinsipi ilə birlikdə aşağıda müzakirə edilən Pekhem metodu ola bilər.Reklam və məhsulun təşviqi. J. R. Rossiter, L. Persi. "Peter", Sankt-Peterburq. 2000, səh. 53.
Pekhemin “bazara giriş qaydasının prinsipiallaşdırılması” metodu. Yeni brend üçün reklam büdcəsinin ölçüsünü müəyyən etmək üçün bu üsul reklam sahəsində ən məşhur məsləhətçilərdən biri olan J. O. Pekhem tərəfindən təklif edilmişdir. Pekhemin bu üsulu yalnız aptek və supermarketlərdə satılan mallar üçün işlətdiyini söyləmək lazımdır. (Lakin, məqsəd və vəzifələr metoduna əlavə olaraq istifadə etmək tamamilə məqbuldur.)
Pekhem metodu üçün yalnız bir məhdudiyyət var: tədqiq olunan məhsul kateqoriyasında “səsin payı” arasında aydın korrelyasiya olmalıdır (müəyyən marka üçün reklam xərcləri bu kateqoriyadakı bütün brendlər üçün bütün reklam xərclərinin faizi kimi) və “bazar payı” (həcmdə satış həcmi). ümumi kateqoriya satışının faizi ilə ifadə edilir). Bu cür qarşılıqlı asılılığın mövcudluğu yalnız ayrı-ayrı brendlərin reklam xərcləri və onların bazar payları haqqında məlumat olduqda müzakirə edilə bilər. Əlbəttə, nəzərə almaq lazımdır ki, korrelyasiya “qeyri-təbii” ola bilər, çünki kateqoriyadakı digər brendlərin büdcələri artıq səs payına əsaslana və bununla da saxta qarşılıqlı asılılıq yarada bilər. Nəzərə aldığımız illik dövr, istər istehlak məhsulları, istərsə də sənaye məhsulları olsun, bir çox sənayedə səs payı ilə bazar payı arasında güclü bir əlaqə var.
Beləliklə, əgər yuxarıdakı korrelyasiya müəyyən edilə bilərsə, Pekhem yeni brendin səs payını ikinci ilin sonuna qədər markanın əldə etməli olduğu bazar payının 1,5 X səviyyəsində təyin etməyi tövsiyə edir. Bütövlükdə sənaye üçün reklam həcmlərini və satış həcmini bilsək, alınan səs payını asanlıqla reklam büdcəsinin ölçüsünə çevirə bilərik. Planlaşdırılan bazar payını fiziki olaraq satış həcminə çevirmək də çətin deyil.
Bəs iki il ərzində bir markanın hansı bazar payına sahib olacağını necə müəyyənləşdirmək olar? Brendin bazara daxil olmasını sifariş etmək prinsipi burada işə yarayır.
Bazar payını müəyyən etmək üçün giriş sırasını müəyyənləşdirin. İstər istehlak malları, istərsə də sənaye məhsulları olsun, demək olar ki, bütün məhsul kateqoriyalarında brendin bazar payı onun bazara daxil olma ardıcıllığından asılıdır. Bu zaman söhbət pul vahidlərində deyil, vahidlərdə bazar payından gedir. Nədənsə, bazarın “pioneri” olan birinci brend ən böyük bazar payını, ikincisi isə növbəti ən böyük bazar payını qazanır və s.
ilə təmasda
Sinif yoldaşları
Bu gün hər hansı bir müəssisənin uğurlu mövcudluğu reklamsız mümkün deyil. O, yalnız şirkətin tanınmasına cavabdeh deyil, həm də yeni təchizatçıları və müştəriləri təşviq etməyə və cəlb etməyə kömək edir. Çox vaxt reklam investisiyaları digər xərclərlə birlikdə müəssisənin büdcəsinin əhəmiyyətli hissəsini təşkil edir. Bu xərclərin özünü doğrultması üçün davam edən kampaniyaların nəticələrini diqqətlə izləmək, həmçinin reklam büdcəsinin formalaşdırılması strategiyasına nəzarət etmək lazımdır.
Niyə şirkətin reklam büdcəsini formalaşdırmaq lazımdır?
Reklamın növləri və məqsədləri təşkilatın xüsusiyyətlərindən və təklif etdiyi məhsuldan asılı olaraq dəyişə bilər. Reklam büdcəsinin formalaşdırılması kampaniyaların auditoriyasını və potensial istehlakçıların diqqətini cəlb etmək yollarını müəyyən etməyə kömək edir. Reklam xərclərini cari xərclər kimi təsnif etmək mümkün olduğundan, tədbirlərin effektivliyini izləmək olduqca asandır. Bununla belə, bazarın xüsusiyyətləri, məsələn, mövsümilikdən asılı olaraq, təşviqə qoyulan maliyyə resurslarından rəylərin alınmasını gecikdirə bilər. Ona görə də bu məsrəfləri uzunmüddətli kapital qoyuluşu kimi təsnif etmək olar. Digər əsas investisiyalar kimi, reklam xərcləri də əhəmiyyətli maliyyə təsirinə malik olmalıdır ki, kampaniyaların təsiri investisiyanın dəyəri ilə müqayisə oluna bilsin.
Reklam büdcəsinin formalaşdırılması maliyyə resurslarının məqsədəuyğun xərclənməsi prinsipinə əsaslanır. İnvestisiyaların effektivliyi hesablanmadıqda, böyük xərclər həmişə arzu olunan nəticələrə səbəb olmaya bilər. Odur ki, reklam büdcəsinin formalaşdırılması məsələsinə reklam üçün məsul olan mütəxəssislərin yaradıcı potensialı nəzərə alınmaqla, keçmiş reklam kampaniyalarının təcrübəsi və təşkilatın xüsusiyyətləri baxımından yanaşmaq lazımdır.
Reklam büdcəsinin formalaşmasına hansı amillər təsir edir?
Nəzərə alınmalı ən əhəmiyyətli amillər bunlardır:
Bazar əhatəsi
Planlaşdırılan hədəf auditoriyası reklam büdcəsinin ölçüsünü müəyyən edə bilər. Bazar əhatəsi həm milli, həm də regional səviyyədə həyata keçirilə bilər. Bir qayda olaraq, yeni məhsulu bazara çıxararkən, böyük oyunçular müəyyən bir ölkə və ya hətta qitə daxilində fəaliyyət göstərə bilər. Belə şirkətlərin reklam büdcəsi mümkün riskləri nəzərə alır. Bununla belə, daha kiçik və ya təcrübəsiz təşkilatlar müəyyən bölgələrdə reklam kampaniyaları apararaq, tədricən bazara çıxmağa üstünlük verirlər. Bu halda, reklam büdcəsinin formalaşdırılması ümummilli miqyasda kampaniyaların mümkün səmərəsizliyi ilə bağlı risklərdən azaddır.
Reklamın hədəfləndiyi bazar seqmentinin seçimi əsasən demoqrafik xüsusiyyətlərlə müəyyən edilir. Auditoriya nə qədər az olsa, xüsusi reklam vasitələri vasitəsilə kampaniya bir o qədər təsirli olur. Fərqli bir bazara çatmaq lazımdırsa, cəlb etmək üçün daha çox reklam üsullarından istifadə etməlisiniz, bu da xərclərin səmərəliliyini əhəmiyyətli dərəcədə azalda bilər. Belə bir auditoriyaya çatmaq üçün televiziya, milli mətbuat və s.-dən istifadə tələb olunur və belə vasitələr çox baha başa gəlir və reklamın effektivliyi kifayət qədər yüksək olmaya bilər.
Reklamın rolu
Heç kimə sirr deyil ki, satış həcmi birbaşa reklam kampaniyasının effektivliyindən asılıdır. Əgər istehsalçı reklam verməzdən əvvəl məhsulunu mağazalara çatdırmağı seçirsə, bu, məhsulun müştəri tərəfindən tanınmasına kömək edir. Bu üsul istehlak malları istehsal edən şirkətlər tərəfindən geniş istifadə olunur. Bu vəziyyətdə, reklam büdcəsinin formalaşması belə bir "başlamanın" nəticələrindən asılıdır: satış səviyyəsi nə qədər yüksək olarsa, reklamın dəyəri bir o qədər aşağı olar və əksinə. Eyni zamanda, büdcə tələbin monitorinqi xərclərini də nəzərə alır.
Sənaye malları bazarında şəxsi satışa böyük rol verilir, reklam isə köməkçi xarakter daşıyır. Ona görə də bu məhsulların satışı zamanı formalaşması tələbatdan asılı olan reklam büdcəsində azalma olur.
Reklam büdcəsinin formalaşmasına satış kanallarının yaradılması üçün istifadə olunan əlavə marketinq vəsaitləri də təsir göstərir. Çox vaxt tələbi stimullaşdırmaq üçün çap materiallarından (broşürlər, kuponlar), poçt nümunələri, pərakəndə satıcılara endirimlər və s.
Məhsulun həyat dövrü
Yeni məhsulun satışa çıxarılması daha intensiv reklam kampaniyası tələb edir. Ancaq bu cür reklamların gəliri çox vaxt çox aşağı olur. Bu, məhsulun həyat dövrü ilə əlaqədardır, onun birinci ilində tələb reklam büdcəsinin investisiyasını əsaslandırmaq üçün hələ kifayət qədər yüksək deyil. Məhsulun tanınmasının formalaşması, satış kanallarının yaradılması və stimullaşdırılması, sınaq satış müddəti və s. daxil olan bazara "giriş" xərclərindən asılıdır.
Yeni məhsula tələb proqnozlaşdırılan səviyyəyə çatdıqda və mənfəət marjası investisiya dəyərinə çatdıqda və ya ondan artıq olduqda, istehsalçı şirkət gələcək inkişaf üçün üç variantdan birini seçə bilər:
- daha da böyüməyi stimullaşdırmaq;
- əldə edilmiş mövqeyi saxlamaq;
- mövcud vəziyyət daxilində maksimum mənfəət əldə etmək.
Gələcək artımı stimullaşdırmaq üçün reklam büdcəsini əhəmiyyətli dərəcədə genişləndirmək lazımdır, onun formalaşması qısa müddət ərzində gəlirin azalmasına səbəb ola bilər. Eyni zamanda, bazara daha uğurla daxil olmaq və onun əhəmiyyətli bir hissəsini tutmaq ehtimalı artır. Əldə edilmiş səviyyənin saxlanması strategiyası tam formalaşmış bazarda güclü mövqeyə malik olan şirkətlər tərəfindən geniş istifadə olunur. Eyni zamanda, reklam büdcəsi demək olar ki, dəyişməz olaraq qalır, çünki tələbi stimullaşdırmaq üçün əlavə kampaniyalar tələb olunmur. Şirkət əldə etdiyi mövqedən maksimum mənfəəti "sıxmağa" çalışırsa, planlaşdırılan gəlir artımına əlavə olaraq reklam xərclərini azaldır.
Məhsulun xüsusiyyətləri
İstehlakçılar tərəfindən yüksək qiymətləndirilən xassələrə malik olan unikal məhsullar onların tanıtımına xərclənən reklam büdcəsini əhəmiyyətli dərəcədə azalda bilər, onların formalaşması hətta markanın tanınması və aqressiv reklama ehtiyac olmaması səbəbindən ləğv edilə bilər. Bir qayda olaraq, müəyyən bir məhsulun bazarda mövqeyini gücləndirmək üçün minimal reklam mesajları kifayətdir. Bununla belə, əgər istehsalçı uzunmüddətli perspektivdə bazarda lider mövqeyini qoruyub saxlamağa çalışırsa, istehlakçının brendə “sadiqliyini” saxlamaq üçün reklam kampaniyaları aparmaqla məhsulun statusunu saxlamaq lazımdır.
Mənfəətin satışa nisbəti
Mənfəət və satış nisbəti reklam büdcəsinin formalaşmasına çox birbaşa təsir göstərə bilər. Məhsul vahidinin maya dəyəri bu iki göstəricinin cəmidir. Əgər mənfəət nisbətən kiçik satış həcmi ilə əhəmiyyətlidirsə, reklam büdcəsinin formalaşması ciddi maliyyə çərçivəsinə malik deyildir. Eyni zamanda, əhəmiyyətli satış həcmi məhsul vahidinə düşən mənfəətin az olmasını əsaslandırır.
Marketoloqlar tərəfindən aparılan araşdırmalar göstərdi ki, əhəmiyyətli reklam dəstəyinə malik olan tanınmış məhsulların qiyməti, tanıtım üçün əhəmiyyətli məbləğdə investisiya qoymayan rəqiblərdən daha yüksək ola bilər. Bu baxımdan, istehlakçıda marka üçün həddindən artıq pul ödəməsi təəssüratı yarana bilər, çünki reklam büdcəsinin əhəmiyyətli bir hissəsi mal vahidinin maya dəyərinə daxildir. Lakin məhsulun qiymətlərinin əsassız artmasına istehlakçı tələbi mane olur. Alıcı, rəqibin təklif etdiyi məhsulun daha aşağı qiymətə oxşar xüsusiyyətlərə malik olduğunu aşkar edərsə, brendə olan “sadiqliyini” poza bilər.
Rəqiblərin xərcləri
Reklam xərclərinin miqdarı məhsullarınızın planlaşdırılan bazar payının ölçüsü ilə müəyyən edilə bilər. Kampaniyanızın cəlb etdiyi istehlakçıların faizi məhsulunuzun tutduğu bazar hissəsinə təxminən uyğun gəlir. Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasında reklam üçün ayrılan maliyyə resurslarının həcmini müəyyən edən satışın həcmi nəzərə alınmalıdır. Daha çox istehlakçının diqqətini cəlb etmək və daha böyük bazar payı əldə etmək üçün reklam büdcəsini artırmaq istəyi həmişə istədiyiniz nəticəyə zəmanət vermir, çünki pay nisbəti sabit ola bilər və kampaniya kifayət qədər təsirli olmaya bilər. Buna görə də rəqiblərin reklam xərclərinin monitorinqi heç də həmişə onların bazardakı real mövqeyini əks etdirmir. Lakin istehlakçıların seçimlərini təhlil edərkən bu göstərici nəzərə alınmalıdır.
Maliyyələşdirmə səviyyəsi
Reklam büdcəsinin formalaşması kampaniyanın səmərəsizliyindən və ya düzgün seçilməmiş təşviq üsulundan irəli gələn mümkün riskləri mütləq nəzərə almalıdır. Milli bazara girməyə gəldikdə, uğursuzluq ehtimalı mütənasib olaraq artır. Nisbətən az sayda şirkət reklam büdcəsi yaratmaq üçün əhəmiyyətli sərmayələr yatıra bilər. Nisbətən aşağı reklam büdcəsi olan firmalar, satış həcmi artdıqca reklam xərclərini artıraraq, bazarı tədricən ələ keçirməklə başlaya bilərlər. Təşkilati fəaliyyətin digər sahələri üçün subsidiyaları azaltmaqla reklam büdcəsinin şişirdilməsi son nəticədə müəssisənin iflasına gətirib çıxara bilər, çünki belə bir risk uzunmüddətli perspektivdə həmişə özünü doğrultmur.
Reklam büdcəsinin yaradılmasının əsas prinsipləri
- Yuxarıdan aşağı prinsipi. Bu üsulla reklam üçün məqsədli vəsaitlər təşkilati fəaliyyətin digər sahələrinə investisiyalarla eyni vaxtda ayrılır. Reklam büdcəsinin yekun bölgüsü məsul şöbə tərəfindən həyata keçirilir. Bu prinsipin şübhəsiz üstünlüyü, reklam subsidiyalarını vahid marketinq strategiyasının bir hissəsi kimi nəzərdən keçirmək və seçilmiş təşviq üsullarını cari bazar ehtiyaclarına uyğun olaraq tənzimləmək bacarığıdır. Lakin bu qədər geniş işıqlandırma ilə büdcə vəsaitlərinin bölüşdürülməsinə cavabdeh olan əməkdaşların kifayət qədər məlumatlı olmaması səbəbindən bəzi reklam vasitələrinin məziyyətləri nəzərdən qaça bilər.
- Aşağıdan yuxarı prinsipi. Bu zaman reklam büdcəsinin formalaşdırılması dərhal konkret tapşırıqlara əsaslanır. Yəni, reklam üçün vəsaitin ayrılması planlaşdırılan kampaniyalar üçün hesablamalara əsaslanır. Bu metodun şübhəsiz üstünlüyü, reklam büdcəsini aşmaq ehtimalı olduqca yüksək olduğu halda, cari tanıtım işlərinə ciddi diqqət yetirməkdir.
Bu prinsiplərdən birini yeganə düzgün kimi qeyd etmək mümkün deyil. Rusiya bazarının reallıqları öz qaydalarını diktə edir. Reklam büdcəsi çevik olmalı və siyasi və ya iqtisadi vəziyyətlərdə baş verən dəyişikliklərə cavab verməlidir. Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasının optimal yolunu seçmək üçün keçmişdə oxşar kampaniyaların aparılmasının konkret təcrübəsinə və təcrübəsinə etibar etmək lazımdır.
Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasının ən ümumi üsulları
“Reklam büdcəsi” anlayışı müasir bazarın yeni kateqoriyalarına aiddir. Bununla belə, indiki təşviq üsullarının meydana çıxmasından əvvəl, o illərin şirkətləri tərəfindən məhsul və ya xidmətin reklamı üçün vəsaitlərin ayrılması geniş şəkildə tətbiq olunurdu. Buna görə də, reklam büdcəsinin formalaşdırılması üsullarını müasir və ənənəvi bölmək olar. Yeni üsullar daha çox riyazi hesablamalara əsaslanır ki, onlar qısa müddətdə böyük həcmdə informasiyanın işlənilməsini tələb edir və buna görə də kompüterlərin və müvafiq mexanizmlərin iştirakı olmadan. proqram təminatı bura çata bilmir. Lakin Rusiya bazarı kifayət qədər qeyri-sabitdir və siyasi və iqtisadi makro dəyişikliklərin təsirinə məruz qalır. Buna görə də reklam büdcəsinin formalaşdırılmasının zamanla sınaqdan keçirilmiş üsullarından tamamilə imtina etmək ağlabatan görünmür.
Ənənəvi üsullara aşağıdakılar daxildir:
Metod 1. Pul vəsaitlərinin hesablanması üsulu
Bir çox şirkətlər mövcud vəsaitin miqdarına əsasən reklam büdcəsi yaradırlar. Bu üsul təşviq üsullarının satış həcminə təsirini nəzərə almır. Bu baxımdan, reklam büdcəsi qeyri-müəyyən bir ölçüyə malikdir, onun daxilində səlahiyyətli marketinq strategiyası qurmaq demək olar ki, mümkün deyil.
Metod 2. Hesablama metodu “satış faizi kimi”
Bu halda reklam büdcəsinin formalaşması proqnozlaşdırılan satış səviyyəsindən və ya məhsulun son qiymətindən asılıdır. Satış həcminin müəyyən faizi təşviqat xərclərinə ayrılır, onun məbləği keçən ilin eyni dövrü üçün reklam xərclərinin dəyərindən və proqnozlaşdırılan satış həcmindən asılıdır.
Bu üsul xüsusi proqram təminatı və ya bahalı kompüter avadanlığı tələb etməyən sadə riyazi hesablamalardan istifadə etməyə imkan verir. Reklam büdcəsinin yekun ölçüsü əlavə amillərdən asılı olaraq dəyişə bilər. Bu metodun dezavantajı onun retrograd xarakteridir: hesablama keçmiş dövr üçün məlumatları nəzərə alır, bu da mövcud vəziyyət və bazar dəyişikliklərini əks etdirməyə bilər. Tamamilə yeni bir məhsulun təşviqinə ehtiyac varsa, bu üsul reklam büdcəsinin nə qədər xərclənməsi lazım olduğunu düzgün hesablamağa imkan vermir. Bundan əlavə, satış ərazisi və mövcud reklamçı imkanları kimi parametrlər nəzərə alınmır.
Metod 3. Tarixi metod
Bu halda reklam büdcəsinin formalaşması yaranmış hallar nəzərə alınmaqla ötən dövr üçün analoji məlumatlara əsaslanır. Bir qayda olaraq, subsidiyaların ölçüsünün dəyişdirilməsi üçün əsas parametr inflyasiyanın səviyyəsidir. Bu üsulla, eyni dövr üçün reklam büdcəsinin formalaşması zamanı buraxılmış və yeni təşviqat xərclərinin planlaşdırılması sisteminə keçilmişsə, hesablamalarda səhv etmək ehtimalı kifayət qədər yüksəkdir.
Metod 4. Rəqabətli paritet metodu
Bu üsul adekvat xərclərin planlaşdırılması sistemini formalaşdırmaq üçün kifayət qədər təcrübəyə malik olduğu güman edilən rəqiblərin reklam xərclərinin təhlilinə əsaslanır. Bu cür "müdriklik" gözləntiləri və rəqabətli tarazlığın qorunması təşviqat xərcləri baxımından yanlış hesablamalara səbəb ola bilər. Reklam büdcəsinin formalaşması əsasən ona cavabdeh olan işçilərin subyektiv qiymətləndirmələrindən asılıdır və heç kim səhvlərdən sığortalanmayıb. Buna görə də, siz rəqiblərin sağlam düşüncəsinə və onların reklam xərclərini hesablamaq üsullarına etibar etməməlisiniz.
Metod 5. "Məqsəd və vəzifələrə əsaslanan" hesablama metodu
Bu üsuldan istifadə edərək reklam büdcəsini formalaşdırmaq üçün ilk növbədə məhsulun təşviqi kampaniyasının məqsədlərini müəyyən etməli, eləcə də onları tamamlamaq üçün tələb olunan maliyyə resurslarının həcmini müəyyən etməlisiniz. Bunun üçün reklam büdcəsi aşağıdakı parametrlərə cavab verməlidir:
- məqsədlərin dəqiqləşdirilməsi;
- məqsədlərə çatmaq üçün vəzifələrin müəyyən edilməsi;
- planlaşdırılan xərclərin təhlili;
- reklam üçün seçilmiş auditoriyanın ölçüsünü və xüsusiyyətlərini müəyyən etmək;
- reklam kampaniyasının parametrlərinin formalaşdırılması;
- xüsusi təşviqatın məqsədini müəyyən etmək;
- reklam olunan məhsula tamaşaçıların diqqətini cəlb etmək yollarının monitorinqi;
- planlaşdırılan nəticəyə nail olmaq üçün tələb olunan maliyyə resurslarının həcminin təhlili.
Bu üsul, əmək intensivliyinə baxmayaraq, kifayət qədər təsirli olur, çünki reklam büdcəsinin formalaşdırılması prosesi kampaniyanın məqsədləri və onlara nail olmaq vasitələrinin müəyyən edildiyi andan maliyyə həcminin proqnozlaşdırılmasına qədər mümkün qədər şəffafdır. tələb olunan resurslar. Bu cür reklam büdcəsinin planlaşdırılmasının şübhəsiz üstünlüyü həm təşviqat üçün əsassız xərclərdən, həm də kifayət qədər maliyyələşmədən qaçmaq imkanıdır.
Metod 6. Pay üsulu
Reklam büdcəsinin formalaşdırılması üçün bu üsuldan istifadə, oxşar məhsullar üçün bazarda müəyyən faiz mövqeyinə malik olan rəqabət aparan şirkətlərin təşviqi üçün vəsaitin ayrılması bu "reytinqdəki yerdən" asılı olduğu hallarda aktualdır. Məsələn, bir şirkət bazarın 15%-nə sahibdirsə, o, eyni miqdarda promosyon subsidiyaları təyin edir. Kampaniyanın effektivliyinin investisiyaya haqq qazandırması üçün bu faizi bir qədər artırmaq tövsiyə olunur.
Bununla belə, belə bir strategiya bu bazar sektorunun bütün iştirakçıları tərəfindən reklam büdcəsinin eyni vaxtda artması ehtimalı ilə bağlı risklərlə doludur. Bu, tanıtımın ümumi dəyərinin artmasına gətirib çıxara bilər ki, bu da son istehlakçıya təsir edəcək, ona lazım olan məhsulun reklamına görə artıq ödəniş etmək məcburiyyətində qalır.
Metod 7. Empirik metod
Reklam büdcəsinin formalaşdırılması praktiki eksperimentin məlumatlarının təhlili əsasında həyata keçirilə bilər. Bunun üçün müxtəlif ölçülü reklam büdcələrindən istifadə etməklə müxtəlif reklam üsullarının effektivliyini göstərən bir sıra testlərdən sonra rəylərə nəzarət etmək lazımdır. Bununla belə, belə bir təcrübənin nəticəsi, dolayı parametrlərin təsiri altında son nəticələrin təhrif edilməsi ehtimalının çox yüksək olması səbəbindən həmişə kifayət qədər informativ deyil.
Bu üsul yaxşıdır, çünki reklam büdcəsini formalaşdırmaq üçün istifadə edildikdə, xüsusi təxminlərdən məlumatlar hazırlanır. müəyyən yollar təşviq. Bu, həddindən artıq və ya az maliyyələşmənin qarşısını almağa kömək edir.
Bu zaman reklam büdcəsinin formalaşması qalıq prinsipi ilə baş verir, yəni əsas ödənişlər təşviqat üçün ayrıldıqdan sonra qalan vəsait. Bu üsulla, reklam xərcləri təşkilat ehtiyacları üçün bütün digər xərclərlə bərabər əhəmiyyət kəsb edir. Buna görə də, onların dəyəri müəyyən bir müddət üçün mənfəətin miqdarından asılı olaraq müxtəlif ifadələrə malik ola bilər.
Yeni və köklü brendlər üçün reklam kampaniyası büdcəsinin formalaşdırılması
Qurulmuş brend üçün reklam büdcəsinin formalaşdırılması
Bir təşkilat qurulmuş bir marka üçün reklam kampaniyası aparmaq qərarına gəldikdə, reklam büdcəsi yaratmaq nisbətən sadə bir işdir, çünki mövcud təcrübə ən yaxşı və sübut edilmiş təşviq üsullarını seçməyə kömək edir. Monitorinq üçün marketinqin effektivliyini təhlil etmək üçün ənənəvi üsullardan istifadə olunur, bunlara aşağıdakılar daxildir:
- Test reklamı. Həqiqi bazarda belə bir təşviq təcrübəsi, müəyyən edilmiş markanın seçilmiş reklam strategiyasının satış həcminə təsirinin effektivliyini müəyyən etməyə kömək edir. Obyektivlik naminə bir-birinə bənzəyən, lakin təşviqat üçün ayrılmış müxtəlif məbləğdə vəsaitə malik bazarlardan istifadə edilir. Hər bir konkret halda maliyyə məbləği test büdcəsinin ölçüsü ilə müəyyən edilir. Təcrübə göstərir ki, bu bazarların hər birində hansı satış göstəriciləri əldə edilir. İnvestisiya edilmiş vəsaitlərin optimal nisbəti və ən yüksək mənfəət marjası layihənin reklam büdcəsinin formalaşması üçün əsas olur.
- Statistik proqnozlaşdırma. Keçmiş reklam kampaniyalarının və satış həcmlərinin statistik göstəricilərinin təhlili, eləcə də bu məlumatlar əsasında gələcək məhsulun təşviqi fəaliyyətlərinin modellərinin formalaşdırılması əvvəlki paraqrafda təsvir edilən eksperimental üsulla müqayisədə daha az xərc tələb edən üsuldur. Bu parametrlərə çevik əmsallar əlavə olunarsa (inflyasiya, eyni keçmiş dövrlə müqayisədə iqtisadi və ya qanunvericilik dəyişiklikləri), reklam büdcəsinin formalaşdırılması üçün bu variant tələb olunan xərclərin həcmini maksimum əks etdirən məlumatları təqdim edə bilər.
- Schroer metodu. Bu metodun əsası, qurulmuş bir marka üçün mənfəəti artırmağın yeganə yolunun bazar payını genişləndirmək olduğu fərziyyəsidir. Tələb olunan bazar seqmentini inkişaf etdirmək üçün kifayət qədər dar ixtisasa malik kiçik bazarların diqqətini cəlb etmək lazımdır. Bu halda reklam büdcəsinin formalaşması bu konkret bazar seqmentində kifayət qədər effektiv olan xüsusi reklam vasitələrinin səfərbər edilməsini nəzərə almalıdır.
Yeni brend üçün reklam büdcəsinin formalaşdırılması
Şirkət bazara yeni məhsul təqdim etməyi planlaşdırdıqda, rəqiblərin fəaliyyətini təhlil etmək lazımdır. Onların uğurlu yeni brend yaratmaq təcrübəsi reklam büdcəsini formalaşdırarkən bələdçi ola bilər. Bununla belə, rəqiblərin metodlarına tamamilə etibar etməməlisiniz, çünki heç kim səhvlərdən qorunmur. Yeni bir markanın bazara girişinin səmərəliliyini artırmaq üçün bir çox sübut edilmiş texnologiyalardan istifadə edilə bilər, onların çoxu artıq bu məqalədə təsvir edilmişdir. Ən dəqiq nəticələr məqsəd və vəzifələr metodu ilə göstərilir, lakin yeni bir məhsul üçün reklam büdcəsi formalaşdırarkən, təşviq üçün tələb olunan vəsaitin hesablanmasını daha dəqiq etməyə kömək edən başqa bir texnikadan, yəni Pekhemdən istifadə etmək lazımdır. üsul.
Pekhem üsulu yalnız müəyyən bir məhsul kateqoriyasında ("səs payı" adlanır) ümumi xərclərin payı kimi brendinizin reklam xərclərinin payı ilə yeni məhsul satışının ümumi satışdakı payı ("pay" adlanır) arasında aydın əlaqə görə bilsəniz işləyir. bazar"). Bu cür göstəriciləri yalnız rəqiblərin reklam büdcələrini və təşviqat nəticəsində əldə etdikləri məhsulların bazar paylarını daim izləməklə aşkar etmək olar. Nəzərə almaq lazımdır ki, əvvəllər digər şirkətlər tərəfindən əldə edilmiş “səs payı” bu qarşılıqlı asılılığa təsir edir, buna görə də yekun nəticələr təhrif edilə bilər.
Belə bir əlaqəni aşkar edərək, Pekhem reklam büdcəsini formalaşdırarkən aşağıdakı riyazi hesablama düsturunu əsas götürməyi təklif etdi:
Bu düstur yeni brendin reklamı üçün nəzərdə tutulan xərclərin məbləğini dəqiq hesablamağa kömək edir. Bununla belə, 2 il ərzində yeni brend üçün “bazar payının” ölçüsünü proqnozlaşdırmaq həmişə mümkün olmur. Brendin bazara daxil olmasını sifariş etmək prinsipi burada xilasetmə işinə gəlir.
Sirr deyil ki, bazarda ilk dəfə görünən yeni brend ən böyük populyarlıq və buna görə də ən böyük bazar payı qazanır. İkinci dərəcəli məhsul birincidən daha kiçik olan bazar həcmini tutur və s. Brendinizin müəyyən bir növbədə hansı mövqeyi tutduğunu bilməklə, onun tutduğu bazar payını faizlə dəqiq hesablaya bilərsiniz. Belə bir proqnoz bir neçə il əvvəl hazırlana bilər, yəni yeni brendin mövcudluğunun ikinci ilinin sonuna qədər “bazar payını” tapmaq çətin olmayacaq.
Yeni məhsul kateqoriyası üçün reklam büdcəsinin formalaşdırılması
Yeni məhsul kateqoriyasının bazara çıxarılması reklam xərclərinin proqnozlaşdırılması baxımından ən çətin vəziyyətlərdən biridir. Bu məhsulun analoqu olmadığına görə, bu halda müəyyən təşviq üsullarından istifadənin effektivliyi haqqında məlumatın olmaması səbəbindən reklam büdcəsinin formalaşması çətinləşə bilər. Bundan əlavə, məhsulun bazara daxil olduğu andan bu bazarda inamlı payı və istehlakçı populyarlığını qazanana qədər proqnozlaşdırılan vaxt çərçivəsini hesablamaq demək olar ki, mümkün deyil. Buna görə də, yeni kateqoriyanı işə salarkən öz təcrübənizə və subyektiv qiymətləndirmə parametrlərinə etibar etmək lazımdır.
Müstəqil orta proqnoz (IAP) metodu ilə birlikdə məqsəd və vəzifələr metodundan istifadə etmək ən uyğun olardı.
Məqsəd və vəzifələr metodundan istifadə etməklə nəzəri proqnozların qurulması yeni məhsul kateqoriyası üçün reklam büdcəsinin yaradılmasında ən yaxşı variant olacaqdır. Məlumatın olmaması mücərrəd təxminlərə səbəb ola bilər, lakin bu proses lazımi keyfiyyətlərə malik təcrübəli mütəxəssislər tərəfindən idarə olunarsa, bu, səhv ehtimalını azaldacaqdır. Bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə olan tapşırıqların, metodların və yekun qiymətləndirmələrin ardıcıl formalaşdırılması nəticənin etibarlılığını artıracaqdır.
Təşviq xərclərinin proqnozu tərtib edildikdə, sınaq satışları və test reklamlarından istifadə edərək yekun parametrlərin eksperimental qiymətləndirilməsini aparmaq lazımdır. Bu, praktik nəticələrə əsaslanaraq reklam büdcənizi tənzimləməyə kömək edəcək. Ancaq bu cür testləri aparmaq həmişə mümkün deyil. Müstəqil orta proqnozlaşdırma metodu - NUP - xilasetmə üçün burada gəlir. Onun mahiyyəti aşağıdakı kimidir.
Proqnoz yaratmaq üçün marketinq sahəsində lazımi bilik və təcrübəyə malik ekspertlər dəvət olunur. Ekspertlərin optimal sayı 5-dir. Reklam büdcəsinin formalaşdırılması üçün oxşar metoddan istifadə təcrübəsi göstərdiyi kimi, “ekspertlərin” sayının artması qiymətləndirmənin keyfiyyətinin yaxşılaşdırılmasına kömək etmir. Yekun nəticənin daha müstəqil olması üçün təşkilatın müxtəlif şöbələrindən mütəxəssisləri cəlb etmək daha yaxşıdır. Hər bir ekspert reklam büdcəsinin formalaşması üçün öz proqnozunu verir, bunun əsasında orta smeta qurulur. Mütəxəssislər tərəfindən nəticələrin sonrakı birgə müzakirəsi mənasızdır, çünki bu, son parametrlərin etibarlılığını təhrif edə bilər.
Konkret məqalələr üçün reklam büdcəsinin formalaşdırılması
Davam edən reklam kampaniyalarının effektivliyini qiymətləndirmək üçün məhsulunuzu tanıtmaq üçün investisiyaların planlaşdırılmasına ətraflı yanaşmaq lazımdır. Hər bir xərc maddəsi xüsusi diqqət və hesablamaların həddindən artıq dəqiqliyini tələb edir ki, bu da təşkilatın reklam büdcəsinin kifayət qədər maliyyələşdirilməsinin qarşısını almağa kömək edəcək. Eyni zamanda, reklamın özü təkcə birbaşa dizayn layihəsi və mənbələrdə yerləşdirmədən ibarət deyil. Müxtəlif ikinci dərəcəli materiallar əlavə xərc maddələridir, ödəniş etmədən effektiv reklam strategiyası qurmaq mümkün deyil. Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasında məhsulun təşviqi planının bütün aspektləri nəzərə alınmalıdır. Bu, reklama sərmayə qoymaq üçün səriştəli sxem yaratmağa kömək edəcək ki, bu da əlavə xərclərə ehtiyacı aradan qaldıracaq və ya qəfil dəyişən vəziyyətlərə görə bütün büdcə planına təcili yenidən baxılmasını təmin edəcəkdir. Bu vəziyyətdə ünsiyyət proqramı ən təsirli olacaq, çünki rəy proqnozu real investisiya məlumatlarına əsaslanacaqdır.
Marketinq xərclərinin maddələri arasında əsas olanları ayırd etmək olar:
- Maddə “Birbaşa reklam” (istehlakçıların diqqətini cəlb edən əsas mənbələrə: televiziya, radio, çap mediası, xarici reklamlara investisiya qoyuluşu).
- "İstehsal" maddəsi (reklam materiallarının istehsalı ilə bağlı birbaşa xərclər - plakatlar, videolar, dizayn sxemləri və s.). Reklam büdcəsinin ən səlahiyyətli inkişafı üçün bu xərc maddəsinin dəyəri təşviqat üçün ayrılmış maliyyə resurslarının ümumi məbləğinin 10% -dən çox olmamalıdır.
- "İnternet" maddəsi (bir veb-saytın və ya səhifənin yaradılması və təşviqi üçün ödəniş sosial şəbəkələrdə, hostinq xərcləri və Baxım, həmçinin kontekstli reklam). Bundan əlavə, bu xərc maddəsinə daxildir əmək haqqı Məzmun məzmununa cavabdeh olan SMM menecerləri.
- "Ticarət marketinqi" maddəsi (istehlakçıların diqqətini cəlb etmək üçün dolayı üsullara görə ödəniş: promosyonlar, distribyutorlar üçün promosyonlar, POS materialları, pərakəndə avadanlıq).
- Maddə “Köməkçi materiallar” (marketinq tədbirləri üçün kiçik istehlak materiallarının ödənişi: broşuralar, vərəqələr, müştərilər üçün kataloqlar, satış işçiləri üçün kataloqlar, markalı qələmlər, zərflər).
İstənilən reklam materialı yüksək keyfiyyətli olmalıdır. Əks halda, onlar istehlakçıların kifayət qədər diqqətini cəlb edə bilməyəcək və onların istehsalına sərf olunan xərclər boşa çıxacaq. Çap məhsullarının yüksək keyfiyyətli çapı yalnız bir mətbəədə mümkündür, onun ixtisaslı işçiləri nəinki tərtibat yaratmağa, həm də onu müasir avadanlıqlarda həyata keçirməyə kömək edəcəkdir. ən son materiallar. Moskvada belə bir mətbəə tapmaq istəyirsinizsə, SlovoDelo şirkəti ilə əlaqə saxlayın. Mütəxəssislərimiz istənilən mürəkkəblikdə olan sifarişləri ən qısa müddətdə və sərfəli qiymətlərlə yerinə yetirirlər. Bundan əlavə, onlar çap məhsullarınız üçün unikal dizaynın hazırlanmasına kömək edəcəklər. Müasir avadanlıq bütün ən yüksək tələblərə cavab verir və bizə mürəkkəb formalı və incə dizaynlı kartlar və dəvətnamələr hazırlamağa imkan verir.
Bilik bazasında yaxşı işinizi göndərin sadədir. Aşağıdakı formadan istifadə edin
Tədris və işlərində bilik bazasından istifadə edən tələbələr, aspirantlar, gənc alimlər Sizə çox minnətdar olacaqlar.
Oxşar sənədlər
Reklam büdcəsinin ölçüsünə təsir edən amillər, onun dəyərinin hesablanması üsulları. "Elema" ASC-nin marketinq fəaliyyətinin təhlili. Fabrik üçün reklam tədbirlərinin planının hazırlanması. Məhsulun təşviqi üçün reklamların iqtisadi səmərəliliyinin hesablanması.
kurs işi, 03/13/2011 əlavə edildi
Nəzəri əsas reklam büdcəsinin formalaşdırılması. Reklamın rolunun müəyyən edilməsi müasir cəmiyyət. Büdcənin həcminə təsir edən amillər. Arxangelsk bölgəsində istirahət turlarını təşviq etmək üçün "Soleil Tour" səyahət agentliyi üçün tövsiyələr və təkliflər.
kurs işi, 22/11/2013 əlavə edildi
Reklam kampaniyasının inkişafı. İstehsal şirkətinin reklam məqsədinin seçiminə həlledici təsir göstərən amillər və onun müəyyənləşdirilməsinin əsas mərhələləri. Reklamın idarə edilməsinin səmərəliliyi. Reklamın idarə edilməsinin funksiyaları. Reklam büdcəsinin planlaşdırılması üsulları.
xülasə, 03/09/2011 əlavə edildi
Sənaye məhsullarının təşviqi üçün reklam vasitələri və üsulları və onların tətbiqi. Reklam yayım vasitələrinin seçilməsi meyarları və reklam büdcəsinin formalaşdırılması üsulları. Energotekhmash ASC-nin iqtisadi və reklam fəaliyyətinin təhlili.
kurs işi, 19/06/2013 əlavə edildi
Reklama ayrılan büdcənin həcmini müəyyən edən amillər. Dorfman-Stayman metodunun mahiyyəti. Hədəf bazarlarına çatmaqda çətinliklər. N şirkətinin nümunəsindən istifadə edərək reklam büdcəsinin hesablanması layihəsi, vəsaitlərin hesablanması üçün optimal metodun müəyyən edilməsi, nəticə.
kurs işi, 01/08/2014 əlavə edildi
Ümumi reklam büdcəsini və onun hesablanması üçün xüsusi düsturları müəyyən etmək üçün bir neçə yanaşma var. Reklam büdcəsinin xüsusiyyətlərinin təhlili. Reklam vasitələrinin seçilməsi və istifadəsi, reklam kampaniyasının planlaşdırılmasının xüsusiyyətləri və üsulları.
kurs işi, 08/04/2010 əlavə edildi
Reklam kampaniyasının məqsədləri və planlaşdırma mərhələlərinin formalaşması. Bazarın inkişafının müxtəlif mərhələlərində reklamla həll olunan problemlər. Reklamın insana təsir dərəcəsinin təhlili. Reklam büdcəsinin hesablanması. İnternet rabitəsinin reklam vasitələri, formaları, üsulları.
kurs işi, 15/10/2014 əlavə edildi
Reklam büdcəsinin ölçüsünə təsir edən amillər. Reklam büdcəsinin işlənib hazırlanması üsulları. "Elema" ASC-də marketinq fəaliyyətinin təhlili. Reklam fəaliyyətinin təkmilləşdirilməsi üçün təkliflərin hazırlanması. Gözlənilən iqtisadi effektin qiymətləndirilməsi.
kurs işi, 06/17/2013 əlavə edildi
İlkin investisiyanın məbləği 1.400.600 rubl təşkil edir.
3 aylıq əməliyyat üçün zərərsizlik nöqtəsi.
Geri ödəmə müddəti - 17 ay.
Orta aylıq mənfəət 101.260 rubl təşkil edir.
2. Biznesin, məhsulun və ya xidmətin təsviri
3. Satış bazarının təsviri
Layihənizin fəaliyyətinin SWOT təhlilini aparacağıq.
Layihənin güclü tərəfləri | Layihənin zəif tərəfləri |
|
|
Layihənin imkanları | Layihə təhlükələri |
|
|
4. Satış və marketinq
5. İstehsal planı
Bir mətbəənin işə salınmasının əsas mərhələlərini qeyd edək.
1. Dövlət orqanlarında qeydiyyat
Mətbəə açmaq üçün xüsusi icazə və lisenziyalar tələb olunmur, ona görə də açılışdan əvvəl özünüzü qeydiyyatdan keçirməyiniz kifayətdir fərdi sahibkar sadələşdirilmiş vergi sistemi ilə (gəlirdən 6%), habelə cari hesab açın.
2. Bina və təmir axtarın
Mətbəənin yerləşdirilməsinə gəlincə, bunun üçün müəyyən tələblər var:
- 40 m2-dən kvadrat sahəsi;
- Otağın egzoz / ventilyasiyası;
- Gələcək üçün saxlama sahəsinə genişlənmə imkanı hazır məhsullar.
Kiçik bir mətbəə üçün 40 kvadratmetr və ya daha çox sahə uyğun gəlir. m Çox kiçik sahələr, bütün avadanlıqların (ən azı 5-6 avtomobil) yerləşdirilməsinə imkan verməyəcəyinə görə uyğun olmayacaqdır. Üstəlik, operatorlara yer vermək və materialların və hazır məhsulların saxlanması üçün saxlama yeri ayırmaq lazımdır. Nəhayət, ziyarətçilər üçün bir sahə ayırmaq, yumşaq divan və stul yerləşdirmək lazımdır. 40 kv.m sahə üçün icarə ödənişləri. m., yerdən asılı olaraq, ayda təxminən 28 - 40 min rubl olacaq.
3. Satınalma zəruri avadanlıq və inventar
Çap evi açmaq üçün sizə aşağıdakı avadanlıq lazımdır:
- ofset çap üçün rastr prosessorlu rəqəmsal çap maşını (rezin vərəqdən istifadə edərək təsviri boşqabdan materialın səthinə köçürən cihaz; vərəqələrin, blankların, iş sənədlərinin, broşuraların, plakatların, vizit kartların, açıqcaların, bukletlər, kuponlar, fotoşəkillər, ümumiyyətlə, mətbəə məhsullarının böyük əksəriyyəti);
- Kəsmə plotter (bu, müxtəlif materiallardan hər hansı bir trafaret və ya təsviri dəqiq kəsmək üçün bir cihazdır);
- buklet hazırlayan (sənədləri bağlamaq üçün nəzərdə tutulmuş cihaz (vərəqləri ştapellə bərkitmək);
- Lazer MFP;
- Çoxfunksiyalı istilik presi (istənilən təsvirləri papaqlara, kupalara, köynəklərə tətbiq etmək üçün istifadə edilən hər cür təsvirlərin müxtəlif səthlərə yüksək keyfiyyətli ötürülməsinə imkan verən ixtisaslaşmış müasir avadanlıq);
- Kesici (kağızı bərabər parçalara kəsmək və kənarları düzəltmək üçün istifadə olunur);
- laminator;
- Kompüter;
- Sərf olunan materiallar: kağız, termal film, orakal, maqnit vinil, boya.
Yeni avadanlıqların yüksək qiyməti səbəbindən dəstəklənən variantları axtara bilərsiniz, sonra qiymət təxminən 2 dəfə aşağı olacaq. Bu biznes plan üç ildən çox olmayan istehsalda olan avadanlıqları ehtiva edir.
| ad | Kəmiyyət | 1 ədəd üçün qiymət. | Ümumi miqdar |
| Ofset çap maşını | 1 | 680 000 | 680 000 |
| Kəsmə plotter | 1 | 110 000 | 110 000 |
| Bukmeker kontoru | 1 | 47 000 | 47 000 |
| Lazer MFP | 1 | 37 000 | 37 000 |
| Çoxfunksiyalı istilik presi | 1 | 39 000 | 39 000 |
| Kesici | 2 | 4 150 | 8 300 |
| Laminator | 1 | 7 500 | 7 500 |
| Kompüter | 2 | 27 000 | 54 000 |
| Kəsmə masası | 1 | 6 000 | 6 000 |
| Qarderob | 1 | 7 100 | 7 100 |
| Cədvəl | 1 | 3 900 | 3 900 |
| Kreslo | 6 | 800 | 4 800 |
| Mikrodalğalı soba | 1 | 3 000 | 3 000 |
| Elektrik çaydanı | 1 | 2 000 | 2 000 |
| Divan | 1 | 12 000 | 12 000 |
| Ümumi: | 1 021 600 |
*İstehlak mallarının inventarına aşağıdakılar daxildir: kağız, ofset çap maşınları üçün yığılma əleyhinə material, printer kartuşu, karton, metal/plastik yaylar, təqvim ilmələri, maqnit vinil, orakal.
4. Kadrların axtarışı
Ən çətin şey peşəkar printerlər tapmaq olacaq, çünki keyfiyyətli iş təcrübə və xüsusi təhsil tələb olunacaq. Bu cür mütəxəssisləri hh.ru portalında axtarmaq daha yaxşıdır, CV-yə giriş 15.000 rubla başa gələcək. Müştərilərlə görüşmək, xərcləri hesablamaq və hazır məhsulların ötürülməsinə cavabdeh olacaq təcrübəli satış meneceri və inzibati menecerlərə də ehtiyacınız olacaq. Onları yuxarıdakı saytda axtarmaq və ya dostlar və ya sosial şəbəkələr vasitəsilə axtarmaq daha məqsədəuyğundur.
5. Marketinq siyasəti
6. Təşkilati struktur
Mətbəənizin əsas işçisi materialları və çap maşınını istehsala hazırlayan, bütün növ çap məhsullarının sazlanmasını və çapını, çap maşınına profilaktik texniki qulluq və təmiri həyata keçirən, sürət həddinə və çap qrafiklərinə əməl olunmasına nəzarət edən printerdir. Yazıçının iş qrafiki gündə 2/2 ilə 12 saat arasındadır, əmək haqqı müəssisədə ən yüksəkdir (45.000 rubl), çünki iş təcrübəsi olan namizədlər və ixtisaslaşdırılmış təhsil. Bu işçilərin ümumi mütəxəssis olması və plotter, buklet istehsalçısı və istilik presi ilə işləyə bilməsi idealdır. Amma bu halda belə, printerlərin nəzarəti altında işi aparacaq köməkçiləri işə götürmək lazımdır. İlk aylarda, müştəri bazası hələ inkişaf etmədikdə və sifarişlər az olduqda, iki printer kifayətdir, sonra 45.000 rubl maaşla köməkçilər olmadan. kifayət deyil.
İşə cəlb edilməli olan növbəti işçi potensial müştərilərə zəng edən və çap xidmətləri təklif edən satış meneceridir. Menecer uzaqdan işləyə bilər, işinə görə ödəniş satılan xidmətlərin sayından asılıdır (15%). Namizədin həmçinin satış sahəsində təcrübəsi olmalı, söhbətlər üçün satış skriptləri hazırlamalı və işlənmiş kontaktların və çevrilmələrin sayı barədə direktora aylıq hesabatlar təqdim etməlidir.
Vərəqələrin, bukletlərin, vizit kartların, açıqcaların, təqvimlərin tərtibatlarını hazırlayan, həmçinin çap üçün faylları hazırlayan işçi heyətində dizayner işə götürmək lazımdır. Dizaynerin maaşı 30.000 rubl, iş saatı 5/2.
Müştərilər menecer tərəfindən qəbul edilir və məsləhət görülür. O, həmçinin sifarişlərin qiymətini hesablayır, daxil olan zəngləri qəbul edir, müştəri mesajlarına cavab verir və s. Mətbəə gündəlik işlədiyi üçün növbə ilə işləyən iki menecerin işə götürülməsinə ehtiyac var, onların əmək haqqı ayda 25.000 rubl təşkil edir.
| Sabit xərclər | Maaş | İşçilərin sayı | məbləğ | Bir işçiyə düşən orta aylıq əmək haqqı |
| Nəzarətçi | 30 000 | 1 | 30 000 | 48 173 |
| menecer | 25 000 | 2 | 50 000 | 25 000 |
| Satış meneceri | 20 000 | 1 | 20 000 | 38 173 |
| Printer | 45 000 | 2 | 90 000 | 45 000 |
| Dizayner | 30 000 | 1 | 30 000 | 30 000 |
| Sığorta haqları | 30 000 | |||
| Ümumi əmək haqqı | 250 000 |
Bonus hissəsi və sığorta haqları nəzərə alınmaqla 24 ay ərzində əmək haqqı fondunun tam hesablanması maliyyə modelində təqdim olunur.
Reklam kampaniyasının inkişafını və onun uğurla həyata keçirilməsini təmin etmək üçün reklamçının bu məqsədlər üçün mümkün ayırmalarını müəyyən etmək vacibdir. İstənilən reklamçının qazandığı pulun müqabilində maksimum fayda əldə etməsi vacibdir.
Reklam kampaniyasının həyata keçirilməsi prosesində əsas xərclər KİV-də reklamın üzərinə düşür (məkan və ya zamanın alınması). Eyni zamanda əhəmiyyətli xərclər reklam məhsullarının hazırlanması və istehsalı ilə bağlıdır. İstehsal və reklam xərclərinin nisbəti reklam edilən məhsulun xüsusiyyətlərindən, eləcə də seçilmiş reklam yayımı vasitələrindən asılıdır.
Reklamın idarə edilməsində planlaşdırma bir neçə mərhələdən ibarətdir: reklamın məqsədlərinin (məqsədlərinin) müəyyən edilməsi; bazar seqmentinin müəyyənləşdirilməsi; reklamın əsas mövzusunun seçilməsi; yerləşdirmə vasitələrinin (kanalının) seçimi; reklam büdcəsinin inkişafı.
Mərhələ 1. Məqsədlərin müəyyənləşdirilməsi. Bu iş təmin edir qısa təsviri istehsal firmasının inkişaf etdirmək niyyətində olduğu reklamın məqsədlərini müəyyən etmək prosesi. Bu prosesi iki mərhələyə bölmək olar. Birinci mərhələdə reklam fəaliyyətinə cavabdeh olan şirkət rəhbərliyi reklamın təşkilat üçün nə etməli olduğunu müəyyənləşdirir. Məsələn, marketinq göstəricilərini təhlil edərək şirkət rəhbərliyi belə qənaətə gəlir ki, onun məhsulu və müsbət keyfiyyətləri bazarda düzgün qiymətləndirilmir. Beləliklə, bu məhsulun reklamının gücləndirilməsi zərurəti dərk edilir.
Reklam məqsədinin müəyyən edilməsi prosesində ikinci mərhələ hansı növ reklamın verilməli olduğunu nəzərə almaqdır, yəni. istehlakçının öz məhsulunu şirkətin xeyrinə daha düzgün qiymətləndirə bilməsi üçün şirkətin reklam kampaniyasında hansı dəyişikliklərin edilməsi lazımdır. Başqa sözlə, hansı reklam üsulları və hərəkətləri şirkətin marketinq vəzifəsini yerinə yetirə bilər - məhsul satışlarının artmasına nail olmaq. Reklamın və ya bütün reklam kampaniyasının əsas məqsədi müəyyən edilir. Bu halda, bu məqsədi istehlakçıların diqqətini məhsula cəlb etmək, onun məzmununa inandırmaq (məhsulun əla keyfiyyətləri haqqında mesaj) məqsədi kimi imic reklamı baxımından xarakterizə edilə bilər. şirkəti tam qane etməyən məhsul.
Mərhələ 2. Bazar seqmentinin müəyyən edilməsi. Reklam kampaniyasını planlaşdırarkən, şirkətin ümid etdiyi və ya qazanılması lazım olan məhsulun potensial alıcılarının kontingenti dəqiq müəyyən edilməlidir. Satınalma auditoriyasının təhlili iki istiqamətdə aparıla bilər.
Birincisi, bazar seqmenti müəyyən edilir, yəni. şirkətin mallarının alıcılarının ən ümumi kateqoriyaları. Bu qrup insanların mallara, o cümlədən bu şirkətin mallarına olan ehtiyaclarının kəmiyyət göstəriciləri təhlil edilir.
İkinci istiqamət seçilmiş istehlakçı seqmentinin alıcılıq qabiliyyətinin və ehtiyaclarının daha ətraflı təhlilidir. Bu artıq bir analizdir fərdi xüsusiyyətlər seqment daxilində istehlakçılar. Bunun mühüm cəhəti bazar seqmentinin işıqlandırma nöqteyi-nəzərindən nəzərə alınmasıdır müxtəlif qruplar: mümkün (potensial) alıcılar, yeni, müntəzəm və s. Şirkətin məhsulunu alarkən bu qrupların hansı ehtiyaclarının ödənilə biləcəyini öyrənmək bu məhsul üçün effektiv reklamın inkişafının açarıdır.
Mərhələ 3. Reklamın əsas mövzusunun seçilməsi. Reklamın effektivliyi onun reklam edilən məhsulun yüksək istehlak xassələri haqqında məlumatı istehlakçıya nə qədər aydın və aydın şəkildə çatdırmasından asılıdır. Buna görə də reklam mövzusu iki aspektdə təqdim edilməlidir: o, istehlakçı üçün cəlbedici olmalı və onun tərəfindən yaxşı başa düşülməlidir. Birinci aspekt təsirli başlıq, şüar və s. vasitəsilə əldə edilir. İkinci aspekt reklamın ölçüsü ilə müəyyən edilir: bütövlükdə reklam qısa, lakin elə həcmdə (yaxud uzunluqda) olmalıdır ki, onun haqqında əsas məlumatları özündə əks etdirsin. Məhsul.
Mərhələ 4. Reklamın yayılması üçün vasitələrin (kanalın) seçilməsi. Bu mərhələ reklam kampaniyasının planlaşdırılmasında çox vacibdir, çünki müxtəlif media mahiyyətcə tələb edir müxtəlif növlər tanıtım materialları. Reklamın təşkili (inkişaf etdirilməsi) mərhələsinə keçməzdən əvvəl müəssisədə və ya reklam agentliyində reklam məsələləri ilə məşğul olan menecerlər istehsalçının reklamlarının hansı mediada yerləşdiriləcəyini müəyyənləşdirməlidirlər.
Media seçiminə yanaşma, reklam meneceri (menecerlər komandası) tərəfindən istehlakçıların hədəf auditoriyasının diqqətinə çatmağın ən asan və sürətli olduğu mümkün kanalların təhlilinə əsaslanmalıdır. Menecer bu vəziyyətdə əksinə işləyir - istehlakçıdan: şirkətin məhsulunun müntəzəm, potensial, yeni alıcısı. Hədəf auditoriyasının istehlakçı xüsusiyyətlərini seçilmiş media(lar)ın köməyi ilə onlara təsir imkanları ilə müqayisə edir. Reklam vasitəsinin seçimi həm də şirkətin reklam menecmentinin məqsədlərindən və istehlakçıya göndərilən reklam mesajlarının məzmunundan asılıdır.
istehlakçı auditoriyasının ən böyük əhatə dairəsi;
müxtəlif təşkilatların yüksək vəzifəli şəxslərinə mesajın çatdırılması;
Etmək şansları düzgün seçim reklamçı bir daha şirkətin marketinq göstəricilərinin məlumatlarını diqqətlə öyrənərsə, əhəmiyyətli dərəcədə artır. Beləliklə, demoqrafik, sosial status, həyat tərzi, mədəni xüsusiyyətləri baxımından alıcı seqmenti haqqında məlumat hədəf bazarın xüsusiyyətlərinə ən tam cavab verən medianı seçməyə imkan verir. Bu, şirkətin mallarının potensial və faktiki alıcıları kateqoriyasına aid olan insanlar tərəfindən digərlərindən daha çox istifadə olunan vasitələr olacaqdır. Tipik olaraq, bu eyni fondlar potensial alıcı olmayan şəxslər arasında minimal paylanmaya malikdir. Məsələn, jurnallar istehlakçı auditoriyasının mühüm seqmentinə çatan bir reklam vasitəsi kimi görülür.
Doğru yanaşma, potensial alıcıların əksəriyyətinin oxuduğu və ya dinlədiyi mediada reklam etməkdir. Beləliklə, yerli, regional bazarlarda fəaliyyət göstərən firmalar üçün yerli fondlardan istifadə etmək daha məqsədəuyğun olardı. Milli bazarda fəaliyyət göstərən reklamçılar milli medianı ən yaxşı çıxış imkanlarına uyğun seçirlər coğrafi zonalar mallarının satışı. Yerli çap, radio və televiziya reklam yayımının əlavə vasitəsi kimi istifadə edilə bilər.
Reklam mesajlarının məqsədi və mövzusu da reklam kanalının seçiminə böyük təsir göstərir. Yeni bir məhsulun mövcudluğunu elan etmək, adətən, bu məhsulun həddindən artıq əhəmiyyəti və faydalılığı və hətta onun alınmasının aktuallığı effektinin yaradılmasını tələb edir. Bu effekt televiziyada və qəzetlərdə reklam verməklə əldə edilir.
Müvəqqəti olaraq fəaliyyət göstərən televiziya və radio günün müxtəlif vaxtlarında müxtəlif tərkibli və ölçülü tamaşaçı toplayır. Reklam verən bu amili nəzərə almalıdır. Ötürülmə vaxtını, məsələn, reklam mesajının seçilməsi ilə, o, mahiyyətcə hədəf auditoriyasını və onun üçün ən sərfəli miqdarda seçir.
Seçim meyarının başqa bir növü var təsirli vasitələr reklamın paylanması sırf kəmiyyət meyardır, bir və ya min istehlakçıya düşən reklamın dəyəri ilə ifadə edilir. Belə bir kəmiyyət təhlili mütəxəssis üçün xüsusilə çətin deyil və reklam mediasının dəyəri və oxucuların əhatə dairəsi haqqında məlumatlar əsasında həyata keçirilir. Bu kəmiyyət təhlili meyarı başqa bir meyarla tamamlana bilər - tələb olunan sayda istehlakçıya çatmaq üçün tələb olunan reklam təkrarlarının hesablanması.
Mərhələ 5. Reklam büdcəsinin planlaşdırılması. Bu, ən çətin problemlərdən biridir. Mediada reklamın dəyəri olduqca əhəmiyyətli ola bilər. Məsələn, 90-cı illərin əvvəllərində tipik bir televiziya reklamının birdəfəlik nümayişi Amerika reklamçılarına 25.000-100.000 dollara başa gəlirdi. Bütün dünyada reklam materiallarının yerləşdirilməsinin qiyməti getdikcə artır. Son 10 ildə o, xeyli artıb - iki-üç dəfə.
Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, in ümumi sistemşirkətin əmtəə istehsalı və satışı ilə bağlı xərclərindən reklam xərcləri o qədər də əhəmiyyətli görünmür. Üstəlik, effektiv reklamın nə qədər gəlir gətirə biləcəyini və nə qədər potensial alıcıya çatdığını nəzərə alsaq, yüksək reklam xərcləri əslində o qədər də yüksək deyil. Belə ki, bir televiziya kanalında reklam adama və ya ailəyə 1 sentdən də az başa gəlir.
Orta hesabla sənaye müəssisələri satışların 1%-dən çoxunu reklamlara sərf etmirlər. Effektiv reklamın faydalarını yaxşı bilən iri korporasiyalar irili-xırdalı reklam kampaniyalarına daha əhəmiyyətli məbləğlər xərcləsələr də. Onların bir çoxunun reklam büdcəsi satışın 5-10%-nə, parfümeriya sənayesində isə 20-30%-ə çatır.
Reklam büdcəsini planlaşdırmağın bir neçə üsulu var. Onlar iki yanaşmanı əhatə edir:
büdcə şirkətin reklam fəaliyyətinin effektivliyinin təhlili əsasında planlaşdırılır;
Büdcə reklam kampaniyalarının gəlirliliyinin təhlili nəzərə alınmadan planlaşdırılır.
Birinci yanaşma çox mürəkkəbdir və yalnız çox yüksək peşəkar hazırlığa malik reklam mütəxəssisləri və keçmiş reklam kampaniyalarının nəticələrini hərtərəfli tədqiq etmək deyil, həm də gələcək üçün adekvat proqnozlar verməyə qadir olan işçilər heyəti tərəfindən edilə bilər. Reklam xərcləri üçün konkret rəqəmlər onun gətirə biləcəyi gəlirlilik əsasında planlaşdırılır. Bu üsul reklam kampaniyasının müxtəlif mərhələlərində rentabelliyi müəyyən etmək üçün xüsusi işlənmiş metodlardan istifadəni tələb edir və məhsulun reklamının hansı mərhələdə daha effektiv olduğunu və hansı mərhələdə onun xərclərini azaltmaq mümkün olduğunu daha da müəyyən etməyə imkan verir. Belə ki, reklam biznesinin məşhur tədqiqatçılarından biri K.S. Palda patentləşdirilmiş dərman vasitələrinin istehsalı və satışı ilə məşğul olan korporasiya üçün effektiv (zəruri) reklam büdcəsinin işlənib hazırlanması imkanlarının xüsusi təhlilini aparmışdır. Tədqiqat göstərdi ki, reklam kampaniyası qısa müddət davam edərsə, reklama xərclənən bir dollar yalnız 0,5 dollar əlavə satış yaradır; lakin, uzunmüddətli kampaniyada bir dollar reklam xərcinin gəliri 1,63 dollara qədər yüksəkdir. Beləliklə, Palda və onun əməkdaşlarının araşdırma göstəriciləri sayəsində şirkət rəhbərliyi reklam üçün ayrılan vəsaitləri müəyyən etməklə yanaşı, çəkinmədən güclü reklam kampaniyası strategiyasını seçib. Lakin əksər hallarda təşkilatın reklam büdcəsi onun gəlirliliyi ilə bilavasitə əlaqəsi olmayan üsullarla hesablanır. Onlardan ən məşhurları aşağıdakılardır: faiz metodu; fürsət metodu; paritet metodu; məqsəd və vəzifələrin metodu.
Faiz üsulu. Bu, reklam büdcənizi planlaşdırmağın ən ənənəvi və ən asan yoludur. Əvvəlki il üçün satışların müəyyən faizi ayrılır. Bu zaman məhsul satışı yüksək olarsa, reklam fəaliyyətinə ayrılan vəsaitlər artır, satış azaldıqca isə əksinə, azalır. IN Son vaxtlar Bir çox şirkət bu üsuldan istifadə edir, lakin keçmiş satışlara münasibətdə deyil, gələn il üçün gözlənilənlərə münasibətdə.
Fürsət metodu. Onun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, şirkət reklam büdcəsini reklam üçün xərcləyə biləcəyi məbləğlə məhdudlaşdırır. Təcrübədə belə reklam büdcəsinin planlaşdırılması bir növ qalıq prinsipinə əsasən həyata keçirilir: birincisi, bütün istehsal, idarəetmə və digər fəaliyyətlər üçün ayırmalar aparılır, qalan vəsait isə şirkətin reklam işində istifadə oluna bilər. Bu yanaşma reklam üçün lazımi miqdarda ayırmaların düzgün seçilməsinə zəmanət vermir. Bir qayda olaraq, bu məbləğ tələb olunandan əhəmiyyətli dərəcədə aşağı olacaq və bəzi hallarda (şirkət çox zəngindirsə) onu keçəcəkdir. Bu üsulla büdcənin planlaşdırılması onun minimum kafiliyi fərziyyəsinə əsaslanır.
Paritet metodu. Bu, rəqiblərin fəaliyyəti nəzərə alınmaqla həyata keçirilən reklam büdcəsinin planlaşdırılması üsuludur. Bir çox təşkilat rəhbərləri başa düşürlər ki, bazar nişini saxlamaq üçün onlar ən azı rəqibləri qədər reklama xərcləməlidirlər. Bu vəziyyətdə marketinq menecerinin vəzifəsi rəqiblərin brend mallarına olan xərcləri haqqında məlumat tapmaqdır. Reklam materiallarının yayılmasının əsas vasitələrinin qiymətləri məlum olduğu üçün bu cür məlumatlar ümumiyyətlə mövcuddur.
Məqsəd və vəzifələrin metodu. Reklam büdcəsini tərtib edərkən bu üsuldan istifadə edən firmalar gələcək reklam kampaniyasının konkret məqsədlərini müəyyən etməklə başlayırlar. Məsələn, TexasGulf şirkəti, reklam kampaniyası başlamazdan əvvəl, təxminən 5% bazar payına və məhsulunun - fosfor turşusunun möhkəm alıcılarına (altı təşkilat) sahib idi. Reklam məqsədi qoyulmuşdu - reklamın qısa müddətində şirkət və onun məhsulu haqqında məlumatlı olan istehlakçıların sayını 10% artırmaq. Reklam kampaniyası fosfor turşusunu çox “təmiz və yaşıl” məhsul kimi tanıtmaq üçün nəzərdə tutulmuşdu.
Buna uyğun olaraq tanıtım tədbirlərinə də müəyyən məbləğdə vəsait ayrılıb. Məlum oldu ki, büdcə tərtibatçıları yanılmayıblar. Reklam xərcləri tam ödədi və əhəmiyyətli gəlir gətirdi, çünki qarşıya qoyulan məqsəd nəinki əldə edildi, həm də onun nəticələri daha yüksək oldu - potensial və faktiki alıcıların sayında 20% artım.
Təşkilat və koordinasiya funksiyaları. Reklamın idarə edilməsində bu iki funksiya eyni vaxtda fəaliyyət göstərir, çünki reklamın və ya reklam kampaniyasının yaradılması bir neçə idarəetmə subyektinin və obyektinin eyni vaxtda iştirak etdiyi mürəkkəb prosesdir: reklamçı, reklam agentliyi, reklam yayımı vasitələri, həmçinin. kimi, bəzi hallarda, marketinq sistemi şirkətin - mal istehsalçısının dilerləri və vasitəçilərinin əhəmiyyətli bir kontingenti. Müvafiq olaraq, belə bir prosesin bütün mərhələlərində təşkilati hərəkətlər və əməliyyatlarla yanaşı, onun bütün iştirakçılarının qarşılıqlı fəaliyyətinin əlaqələndirilməsi və ya tənzimlənməsi elementləri də olacaqdır.
Reklamın idarə edilməsində təşkilati (o cümlədən koordinasiya) funksiyasında iki aspekti ayırd etmək olar. Birinci və ya dar aspekt reklam materiallarının yaradılmasının idarə edilməsidir. İkinci, daha geniş aspekt reklam kampaniyasının təşkili və həyata keçirilməsinin idarə edilməsidir ki, bu da işlənmiş reklamlarla yanaşı, yerləşdirmə vasitələri, müxtəlif növ reklamların ümumi sistemdə koordinasiyası, onların kəmiyyəti, həcmi kimi məsələləri də əhatə edir. eləcə də bütün reklam prosesinin əsas məqsədinə nail olmaq üçün hərəkətlərin əlaqələndirilməsi.
Reklamın planlaşdırılması mərhələsində şirkət rəhbərliyi əsas məqsədlərini və müəyyən etdi Əsas mövzu. Effektiv reklam yaratmaq üçün məqsədlərə nail olmalı və mesaj istehlakçıya çatmalıdır. Beləliklə, təşkilat mərhələsində reklam fəaliyyətinə iki kateqoriya işçi cəlb olunur: reklamın mətnini və dizaynını hazırlayacaq menecerlər və yaradıcı işçilər. Əsas rol, əlbəttə ki, sonuncuya aiddir, baxmayaraq ki, onların fəaliyyətini əlaqələndirmək və idarə etmək üçün peşəkar menecerlər lazımdır və çox vaxt təşkilati və hətta yaradıcı məsələlər üzrə məsləhətçilər kimi.
Reklamın ölçüsü reklam mesajının xüsusiyyətləri, onun təkrarlanması ehtiyacı, reklam ayırmalarının miqdarı, yerləşdirmə qiymətləri və s. ilə müəyyən edilir. Reklamın tam olaraq uyğun olacağına əmin olmadan reklam üçün yer ayırmamalısınız. mövcud yer. Reklam üçün çox kiçik bir sahə alsanız, reklam bu yerə "uymaya" bilər. Digər tərəfdən, tələb olunandan çox yer almaq reklam büdcəsinin səmərəsiz xərclənməsinə gətirib çıxaracaq. Bundan əlavə, təcrübə jurnal və ya qəzetdə bir geniş formatlı reklamın birdəfəlik dərc edilməsi riskini təsdiqləyir, çünki bir sıra reklamlar (hətta daha kiçik formatda) daha təsirli və bəlkə də daha ucuz olacaqdır.
Planlaşdırılan reklam kampaniyası çərçivəsində istifadə üçün seçilmiş nəşrlərin məziyyətlərinin qiymətləndirilməsi əsasən ekspertlər tərəfindən həyata keçirilir. Buna bir reklam kampaniyasının ilkin planlaşdırılması mərhələsində faydalı olduğu ortaya çıxan rəsmi müqayisə metodunu əlavə edə bilərik - tirajın 1 milyon nüsxəsində reklam mətninin bir hesablanmış sətirinin nəşrinin dəyərinin müəyyən edilməsi (sözdə milli dərəcəsi). Lakin bu göstərici həmişə həqiqətən etibarlı və dəqiq bələdçi rolunu oynaya bilməz, çünki müxtəlif nəşrlərdəki səhifələrin ölçüsü fərqlidir və əlavə olaraq, onların oxucu auditoriyası da fərqli ola bilər.
