Erinevad nipid aitavad reklaamijatel potentsiaalsete ostjate tähelepanu köita ja neid ostma (teenust tellima) panna.
Tõhusad tehnikad on oma tõhusust tõestanud, neid kasutatakse kõikides valdkondades. Nüüd räägime teile ühest viisist, kuidas reklaam võimalikult tõhusaks muuta.
Kuulsuste turundus või kuulsused reklaamis, seda kasutatakse aktiivsemalt välismaal, kuid meie riigis on näiteid küllaga. Televisioonis näeme pidevalt kuulutusi kuulsate isiksustega. Seda tehakse ühel eesmärgil - suurendada oma reklaami tasuvust.
Kuulsuste reklaamid – maksimaalne atraktsioon
Ühendage võrgus rakendusega kuulsad inimesed ei ole raske. Vaevalt on võimalik otse ühendust luua, kuid PR-agendiga on kindlasti võimalik ühendust võtta. Peate valima kuulsa inimese õigesti, tuginedes mitte ainult oma sümpaatiatele.
Peaaegu kõik on populaarsed. Vahetajatel avaldatakse maksesüsteemide ja pankade logod, veebipoodides avaldatakse fotod mõnes riietuses staaridest jne.
Selline lähenemine aitab köita rohkem tähelepanu. Lisaks austavad mõned inimesed "staarivalikut" ja püüavad jäljendada oma iidoleid.
Peaaegu kõik turundusraamatud toovad välja, et kuulsuste kasutamine reklaamis tasub end ära. Selliste väljaannete autorid räägivad fännide instinktidest.
Nad püüavad kõiges jäljendada oma iidoleid, just nagu kari vaatab oma juhile alt üles. Samal Olga Buzoval on Instagramis 6,2 miljonit jälgijat. Seda tohutut fännide publikut saab tõlkida kliendi staatuseks.
- Ksenia Borodina võtab 150 000 rubla;
- Alena Vodonaeva võtab 80 000 rubla;
- Ksenia Sobtšak kuni 35 000 dollarit;
- Anastasia Volochkova võtab 80 000 rubla;
- Anna Sedakova võtab 350 000 rubla;
- Jelena Berkova umbes 100 000 rubla.
Andmed muutuvad pidevalt, võib-olla on mõned hinnad juba aegunud, staarid määrasid need ise. kuulsus on kasulik, ainult et see maksab liiga palju.
Ühe postituse eest võivad kuulsad isiksused nõuda mitusada tuhat või isegi miljoneid. Kõik sõltub sellest, kui populaarne see on.
Staarreklaami tüübid
Keegi ei tea täpselt, kui palju kuulsused reklaamides filmimise eest palka saavad. Läbirääkimisi tuleb pidada individuaalselt. Lisaks pole vaja videot salvestada. Reklaamid võivad olla muus vormingus.
Populaarsetele inimestele antakse erinevad rollid, siin on mõned võimalused, kuidas staarid saavad reklaamis osaleda:
- kaubamärgiametnik;
- üks brändi tegelasi;
- eksperdi roll teatud valdkonnas;
- ilmuvad uuel viisil.
Kvaliteetse staaridega reklaami loomiseks on palju variatsioone. Saate kutsuda korraga mitu staari, kasutada ära nende loometööd, mainida lihtsalt nime, postitada nende nimel arvustusi (seda tehnikat nimetatakse iseloomustuseks) ja nii edasi.
Tutvuge kuulsuste turunduse strateegiaga
Mis on kuulsuste turundus?
Tuntud inimestest on alati saanud suurepärased müügimehed. Tuttava näo esitlemine on ettevõtete jaoks üks kiiremaid ja lihtsamaid viise luua tarbijate mõtetes brändiassotsiatsioone. Kui laialt armastatud näitleja või kangelaslik sporditegelane toetab toodet, omandab see toode kohe usaldusväärsuse. (Vaata ka)
Kuulsuste turundus on taktika, mille järgi kuulus inimene pakub tootele kinnitust. See kuulus inimene võib olla näitleja, muusik, sportlane, endine poliitik või koomiksitegelane. Nad ei pea olema rahvusvahelised superstaarid; nad peavad olema ainult sihtrühmale tuttavad. Näiteks võib kuulus rulamees olla laiemale elanikkonnale tundmatu, kuid armastatud noorte meeste ringis, kellele energiajooke turustatakse.
Kuulsuse osalus võib ulatuda toote otsesest kuni kaudse toetuseni. Mõned kuulsuste turunduskampaaniad püüavad vihjata, et staar kasutab toodet isiklikult ja naudib seda. Teised lihtsalt kaasavad kuulsuse kaubamärgi kuvandisse, tuginedes pigem kuulsuse mainele kui nende otsesele toetusele toote turustamisel.
Kuulsuste turundust on kasutatud kõigis meediumites. Trükitrükk, televisioon, raadio, filmid ja mitmesugused uue meedia vormid on kõik olnud kuulsuste poolt heaks kiidetud toodete tõhusad turustusvõimalused. Peamine on sobitada õige kuulsus õige tootega ja paigutada need mõlemad õigesse reklaamikampaaniasse. Kui kombinatsioon on tehtud hästi, võib see kaasa tuua tohutu kasumi ja kohese muutuse avalikkuse ettekujutuses ettevõttest. Kui see on halvasti tehtud, võib see brändi üleöö rikkuda.
Edukad ja ebaõnnestunud kuulsuste turunduskampaaniad
edukas
- Michael Jordan Hanesi jaoks Kuulus korvpallitäht on Hanesi kaubamärgi rõivaid toetanud üle kümne aasta. Sportlase imetlus annab kaubamärgile austust ja kvaliteeti.
- Britney Spears Pepsi jaoks Popstaar oli 90ndate lõpus kuulsa reklaamikampaania kuulsuste nägu. Laulja ülemaailmne kuulsus ja populaarsus aitasid Pepsi ühendada uue noorte soodajoojate rühmaga.
Ebaõnnestunud
- OJ Simpson Hertzi jaoks Jalgpallitäht toetas Hertz Rent-A-Cari kogu 1980. aastate jooksul. Kui teda 90ndate alguses mõrvas süüdistati, katkestas reklaamija nende suhte temaga kiiresti.
- Tiger Woods Nike'ile - Woods oli aastaid olnud kaubamärgi ikooniline eestkõneleja. Pärast abielu avalikku lagunemist ilmus Woods nüüdseks kuulsasse kohta, kus kõlas tema surnud isa hääl. Reklaam oli äärmiselt ebapopulaarne ja seda peetakse laialdaselt üheks kõige vähem tõhusaks reklaamiks läbi aegade.
Kes on kuulsuste turunduse tööandjad?
Kuulsuste turundus võib olla elujõuline reklaamistrateegia nii suurtele kui ka väikestele ettevõtetele ja kõigis tööstusharudes. Kuni 15% kõigist Ameerikas esitatavatest reklaamidest sisaldab kuulsuste toetajat.
Kogemus turundusjuhtidele
Nagu peaaegu kõigil töökohtadel, saavad ka turundusjuhid oma tegevust paremaks, kui nad omandavad rohkem kogemusi. Reklaamimaailm seab esikohale kogemused ja tõestatud edu. Siin on diagramm selle kohta, kui kaua olid praegused turundusjuhid selles valdkonnas töötanud, enne kui nad juhiks ülendati.
Ettevõtted, kes loodavad koostööd teha kuulsuste toetajaga, peavad olema valmis maksma oma teenuste eest kõrgemat hinda. Kuulsuste turunduse suurim puudus on kuulsuste partnerluse tagamise kõrge hind. Reklaamikandjad, näiteks telereklaamid, võivad olla kallid; seetõttu saavad väiksemad ettevõtted keskenduda soodsamatele valikutele, nagu trükireklaamid või autogrammide jagamise üritused. Ettevõte, kes loodab kuulsusega koostööd teha, peab tasakaalustama riski ja tasu, mis mõlemad võivad olla märkimisväärsed.
On mitmeid põhjuseid, miks ettevõte võib kuulsuste turundusstrateegia kasuks otsustada. Uut toodet saab tarbijatele hõlpsasti tutvustada, kui nad tunnevad end tuttava ja meeldiva näoga, kes seda kinnitab. Jamie Lee Curtis palgati toetama uut Dannoni jogurtisarja, sidudes selle oma heas vormis ja aktiivse vanema naise kuvandiga. Kuulsuste turundusstrateegia võib olla ka lihtsalt viis, kuidas seostada tuntud toodet populaarse kuulsa inimesega. Edukas ja väljakujunenud bränd, nagu Pepsi, kasutab sageli kuulsuste turundajaid, et aidata seostada oma karastusjooke noorte, atraktiivsete ja lõbusate inimestega. (Vaata ka)
Kuidas kuulsuste turundusplaani koostatakse ja rakendatakse?
Eduka kuulsuste turunduskampaania võti seisneb õige kuulsuse ühendamises õige tootega (Vaata ka). Avalikkus peab kuulsust nägema usaldusväärse toetajana. Kui nende maine ja CV ei kajasta toodet, mida nad reklaamivad, on turundussõnum tühine.
Kuulsuse usaldusväärsus jaguneb kolme kategooriasse: asjatundlikkus, usaldusväärsus ja atraktiivsus. Edukat kuulsuste toetajat tuleb vaadelda kui eksperdi selles valdkonnas, mida nad toetavad. Kuulsused kokad müüvad kööginugasid usutavamalt kui mootoriõli. Kuulsust tuleb pidada usaldusväärseks ka selle demograafilise teabe jaoks, kellele turustatakse. Kui kuulsusel on ruuduline minevik või vastuolulised arvamused, võib see vähendada tema usaldusväärsust pressiesindajana. Lõpuks tuleb neid pidada sihtdemograafia jaoks atraktiivseks. See on midagi enamat kui lihtsalt füüsiline atraktiivsus. See hõlmab austust kuulsuse saavutuste ja nende avaliku iseloomu vastu.
Kui kuulsus on valitud, tuleb välja töötada mitmeid logistilisi üksikasju. On oluline, et lepingu tingimused oleksid selgelt sõnastatud, et kaitsta nii toetaja kui ka reklaamija huve. Kinnitada tuleb kinnituslepingu pikkus ja kokku leppida kummagi poole suhtes kehtivad eritingimused. Kinnitusleping allkirjastatakse alles pärast pikki läbirääkimisi agentide, juristide ja turundusesindajate vahel. Kuulsused peavad harva ise läbirääkimisi.
Kuulsuste turundaja valimine
Turundajad kasutavad potentsiaalsete turunduskampaaniate tugevate ja nõrkade külgede hindamiseks akronüümi FRED. Kuulsuste eestkõnelejate hindamiseks kasutatakse samu vahendeid. See toimib järgmiselt.
- tutvus- Mida tuttavam on kuulsus võimalikult laiale elanikkonnarühmale, seda mõjuvamad on nende reklaamid. Suhteliselt tundmatuid kuulsusi kasutatakse ainult nišitoodete turustamiseks ja nad räägivad väga spetsiifilisest demograafiast.
- asjakohasus- Turundajad püüavad luua toote ja selle kuulsuse toetaja vahel parima sobivuse. Valitud kuulsus peab avalikkuse silmis olema seotud tootega, mida nad toetavad. Mida suurem on link, seda rohkem kliendid edastatavat sõnumit usaldavad.
- Lugupidamine- Mida rohkem lugupidamine on kuulsuse toetajal, seda rohkem kandub see lugupidamine üle ka tootele, mida nad toetavad. Kuulsuste turundus seisneb kuulsa inimese maine seostamises tootega. Mida parem on tema maine, seda parem toode välja näeb.
- eristamine- Reklaamiturg on äge ja sarnaseid tooteid võib olla raske üksteisest eristada. Reklaamijad püüavad alati leida sõnumit või pilti, mis muudab nende toote konkurentidega võrreldes ainulaadseks. Esoteerilise või ootamatu kuulsuse eestkõneleja omamine võib olla suurepärane viis rahvahulgast eristuda.
Karjäär kuulsuste turunduses
Ettevõtte turundusdirektor
Mida nad teevad?
Ettevõtte turundusdirektor vastutab kõigi toote, kaubamärgi või ettevõttega seotud turundustegevuse juhtimise eest. Nad juhendavad ja koordineerivad tekstikirjutajaid, tootmispersonali, graafikuid ja lepingulisi eksperte. Kõik kuulsuste turundusega seotud otsused kiidab lõpuks heaks turundusdirektor.
Turundusspetsialistide palgad
Turundusspetsialistidele makstav hüvitis varieerub suuresti sõltuvalt kogemuste tasemest, teile tööd andva ettevõtte tüübist ja riigi osast, kus te elate. Siin on mõned üldised juhised.
- Ettevõtte turundusdirektor:
$150,000-$250,000 - Mittetulundusühingu turundusdirektor:
$45,000-$100,000 - kuulsuste maakler– Palgad on tööstusharuti väga erinevad, kuid teenimispotentsiaal on peaaegu piiramatu.
Haridus/kogemus
Turundusdirektoritel on tavaliselt vähemalt turunduse bakalaureusekraad ja sageli ka kõrgharidus. Nad võivad olla saanud ka tasuta hariduse avalike suhete, kommunikatsiooni või ärivaldkonnas. Turundusdirektori ametikohad on saadaval ainult pärast pikka karjääri turundusosakondades ja nõuavad tavaliselt mitmeaastast kogemust.
Mittetulundusühingu turundusdirektor
Mida nad teevad?
Mittetulundusühingute turundusdirektoritel on palju samu ülesandeid kui nende ettevõtete kolleegidel. Peamine erinevus seisneb selles, et nad müüvad pigem sõnumit kui toodet. Mittetulundussektoris töötavad turundusdirektorid peavad tunnistama mittetulundusühingute suhtes kehtivaid ainulaadseid tingimusi ja kohandama oma turundusstrateegiaid vastavalt. Nad vastutavad mis tahes turunduskampaania eest, mis hõlmab kuulsuste heakskiitu.
Haridus/kogemus
Mittetulundusühingu turundusdirektorina töötamiseks on üldiselt nõutav turunduse kraad. Kasulikud on ka täiendavad kraadid mittetulundusliku juhtimise alal. Mittetulundussektori töötajatel on tavaliselt ka kogemusi selles valdkonnas, mida nad propageerivad. Näiteks kui organisatsioon töötab vanade metsade päästmise nimel, on ökoloogia- või keskkonnaõiguse taustast abi isegi turundusjuhtidele.
Mittetulunduslikud turundusosakonnad kipuvad olema oluliselt väiksemad kui nende ettevõtte kolleegid. Turundusdirektorid võivad kiiremini tõusta, kuid lõpuks vastutavad isiklikult suurema osa turundusülesannete eest.
kuulsuste maakler
Mida nad teevad?
Kuulsuste maaklerid tegutsevad sidemeestena turundaja ja kuulsuste toetaja vahel. Nad loovad sidemeid, peavad tehinguid läbi ja nõustavad mõlemat osapoolt. Maakleritel on turunduse alased teadmised, kuid nende teadmised peituvad palju rohkem meelelahutusmaailmas. Tähtis on luua isiklikud suhted staaride ja nende agentidega ning pakkuda mugavat sissepääsu reklaamijatele, kes loodavad kuulsustega koostööd teha.
Haridus/kogemus
Kuulsuste maaklerite jaoks on väga piiratud arv töökohti ja see võib olla keeruline valdkond. Turunduse kraad tuleb kasuks, kuid veelgi olulisemad on teadmised meelelahutusõiguse, talendijuhtimise, meediauuringute ja ettevõtluse vallas. Kuulsuste maakler on pigem tehingute tegija kui loominguline panustaja. Parimad kuulsuste maaklerid on osavad läbirääkijad ja nutikad ärimehed.
Kuulsuste turundaja omadused ja oskused
Kuulsuste turundus nõuab erioskusi, mis muudavad need spetsialistid reklaamivaldkonnas ainulaadseks. Esiteks ja eelkõige peab igaüks, kes töötab kuulsustega, suutma jätta kõrvale Hollywoodi sära ja glamuuri. Kinnitusleping on äritehing ja on oluline, et reklaamijad jääksid objektiivseks isegi silmipimestavate kuulsustega suheldes.
Kuulsuste turundus nõuab ka meediamaastiku nutikat analüüsi. Reklaamijad peavad suutma täpselt kindlaks määrata kuulsuse koha populaarses kultuuris, et neid toote või sõnumiga kõige paremini siduda. Meedia suundumused, praegused kuulsuste kuulujutud ja tulevased kassahitid on kõik asjad, mida edukas reklaamija peab jälgima.
Lõpuks peavad kuulsuste eestkõnelejatega koostööd tegevad turundajad olema inimestega erakordsed ja suutma tulla toime mõne maailma kuulsaima inimese egoga. Kuulsused on kuulsad oma suurte isiksuste tõttu, kuid need võivad ärisuhteid pingestada. Eduka partnerluse jaoks on ülioluline, et nii kuulsus kui ka reklaamija oleks rahul.
Kuidas saab turunduskool aidata teil kuulsuste turunduses edu saavutada?
Kuulsuste turundus on ainulaadne segu äri- ja loomingulistest oskustest. Reklaamikampaania peab köitma klientide tähelepanu ja täitma reklaamijate eesmärgid. Tasakaalu meelelahutuse ja müügioskuse vahel on raske välja tõmmata. Seetõttu on ebaõnnestunud reklaamikampaaniaid sama palju kui edukaid.
Parim viis kuulsuste turunduse maailma tutvustamiseks ja kõigi edu saavutamiseks vajalike oskuste saamiseks on omandada turunduskraad. Bakalaureuseõppe tasemel on see laiaulatuslik ja hõlmab turunduse põhimõtteid kõigis meediumites ja tööstusharudes. Õpilased saavad laia valikut haridust, mis hõlmab turunduse ajalugu, eetikat ja strateegiaid. (Vaata ka)
Lõpetajate tasemel muutuvad turunduse kraadid rohkem keskendunud. Õpilased võivad spetsialiseeruda valdkondadele, mis neid kõige rohkem huvitavad või on nende karjäärieesmärkide jaoks kõige asjakohasemad. See võib hõlmata turu-uuringuid, täiustatud tootmistehnikaid, rahvusvahelisi turundusstrateegiaid või tarbijapsühholoogiat. Kõrgema tasemega kuulsuste turunduse töökohtade saamiseks on tavaliselt vaja kõrgharidust.
Haridus on turundussektorisse sissemurdmisel ülioluline. Tervelt 55% turundusspetsialistidest on turunduse erialal vähemalt bakalaureusekraad ja 38% magistrikraad. Seevastu vaid 3% turundusspetsialistidest on ainult keskkooli diplom või kaastöötaja kraad. Turunduse kraad tõestab tööandjatele, et teil on edukate reklaamikampaaniate kallal töötamiseks vajalikud oskused, kogemused ja tahe.
Ebatraditsioonilisi tarbijaeelistuste haldamise viise (nördimatud, intriigid, sündmustest juhitud kampaaniad jne) analüüsitakse "füsioloogiliste" mehhanismide aspektist; antakse palju ebastandardseid loomingulisi lahendusi põnevuse tekitamise vallas.
Üliõpilastele, majandusülikoolide õppejõududele, aga ka kõigile turundusprobleemide huvilistele.
Teised kuulsused pesevad selle veega juukseid või hellitavad end Evianiga näiteks raseduse ajal, mis samuti ei jää märkamata kuulujutuveergudel ja staaripoodidel.
Selge on see, et sellise raha eest seovad staare käed-jalad lepingud – makstes mitmemiljonilisi tasusid, soovivad kalleid riideid, jalanõusid, kellasid ja ehteid tootvad ettevõtted saada garantiid, et nende poolt ostetud kuvand (nägu, figuur, kombed jne) säilib lepingu kehtivuse ajal. Seetõttu näevad eraldi esemed ette selliseid asju nagu avalikkuse ette ilmumine, sealhulgas banaalne pagariärisse väljumine või lastega jalutamine, ainult meigiga ja korralikes riietes. Paljud staarid on aga väga kangekaelse iseloomuga, nii et nende sündsuse piirides hoidmine võib isegi väga suure raha eest olla keeruline. Luksus- ja ilutööstuses tegutsevad ettevõtted suudavad palju näkku andestada – nii skandaale kui ka ekstsentrilist tuju ja isegi lapse sünniga seotud ajutisi seisakuid. Lohakust peetakse ainsaks surmapatuks. Selle klausli tõttu lõpetas Revlon lepingu Cindy Crawfordiga, teatades, et nende tähelepanematuse tõttu välimus Mudel kärpis ettevõtte kasumit 20%.
Samal põhjusel kiirustas Christian Dior lahku minema prantsuse näitlejannast Emmanuelle Beartist. Mitteametlikel andmetel juhtkond kaubamärk oli šokeeritud, nähes Karu seltskonnaüritusel ilma meigita, ja katkestas kohe kõik suhted ebaglamuurse kaunitariga. Karu seevastu rõõmustas sellise asjade pöörde üle. Tema sõnul oli kohustus pidevalt avalikkuse ees esineda ja oma parim välja näha nii väljakannatamatu, et see polnud isegi lepingu alusel saadud miljoneid väärt. Siiski on veel üks tegur, mida kosmeetikafirmad ei saa ignoreerida – aeg. Möödub viis kuni kümme aastat ja noor, edukas staar muutub küpseks kuulsaks näitlejannaks ja lakkab vastamast reklaamitava kaubamärgi sihtrühmale. Müük langeb, ettevõte otsustab nägu muuta. Niisiis katkestas Revlon suhted palju eaka Melanie Griffithiga, kes reklaamis vananemisvastast sarja ning Lancome ei pikendanud fantastilist 22 miljoni suurust lepingut Uma Thurmaniga, hoolimata filmi Kill Bill edust ja näitlejanna selgelt kasvavast populaarsusest.
Kuulsuste kodumaise kasutamise kogemus pole nii muljetavaldav. Kuid suundumused on sarnased. Stoyanov ja Oleinikov Gorodokist suutsid tõsta Baltimore'i ketšupi tuntuse peaaegu 100%-ni, kuid vaid 14% vastanutest avaldas soovi seda toodet proovida. Kuid "võmmidel", kes olid siis populaarsuse tipul, "vedas" rohkem. Esiteks õnnestus neil tõmmata publiku tähelepanu uuele kaubamärgile - konkureeriva ettevõtte Petrosoyuz Picador ketšupile - brändi tuntus ulatus 86% -ni. Ja teiseks, ainult kaks kesksete telekanalite eetris äratuntavate tegelastega reklaami tekitasid 38% küsitletud venelaste seas soovi hinnata uue kaubamärgi maitselisi eeliseid. Kuid selline tõhusus saavutatakse ainult siis, kui kuulsus "langeb" tarbijaskonna sihtsegmenti, nagu näiteks Aleksander Semtševi ja Tolstjaki õlle puhul - muidugi nali. Sellegipoolest lisab “õige” kuulsus tootele väärtust. Ja vastupidi. Niisiis pole Donatto meesterõivasalongi "näoks" saanud muusikali "Notre Dame'i katedraal" ja teleseriaali "Vaene Nastya" järgi tuntud Anton Makarsky tõenäoliselt tõsine "sööt" selle ettevõtte potentsiaalsetele klientidele, kelle hulgas on jõukaid täiskasvanud mehi, vastupidiselt tema "autoriteedile" väga noorte tüdrukute seas, kes ei tunne rahalisi vahendeid, ei maitse ja ei hooli rõivaste ostmisest.
IN Hiljuti paljudest tuntud inimestest on saanud konkreetse kaubamärgi "näod": Chulpan Khamatova ja Maria Šarapova - kellatootjatega; Renata Litvinova ja endine telesaatejuht Jelena Ischeeva - intiimseep ja juuksevärv; Anastasia Zavorotnyuk ja mahlafirma; kohv Invars Kalninsi osalusel jne. Eraldi tuleb mainida "mitmejaama". See on laulja Valeria, kes reklaamis Danoni jogurteid, Emansi koort, Gloria Jeansi riideid, seejärel Ego kasukaid ja lõpuks oma “kõigesööjaga” lõplikku hämmeldust tekitanud ajalehte Life for the week. Teab, kuidas muljet avaldada, ja mitte ainult oma näitleja- ja produtseerimisvõimetega, mitmekülgne ja igal pool ajas Fjodor Bondartšuk. Tal õnnestus Baltika õlle reklaamis “check-in” sisse teha, aga Ukrainas; ühekordses, sõbrapäevaks, Oriflame kosmeetikakataloogi reklaam; kanal STS; "Rosgosstrakh"; Samsungi digitaalne videokaamera; viina "Veda" ja samal ajal "Ühtse Venemaa" noorte tiiva juhina, tegutsedes aktiivse ebatervislike sõltuvuste vastu võitlejana. Selline ekraani vilkumine koos rikkaliku finantssaagiga ei ole staari ja tuntud nime jaoks halb, kuid reklaamijate jaoks on see pigem "tühi võte", kuna see võib kaubamärgi mainet lahjendada.
Teisisõnu, vaatamata meie staaride reklaamiärisse kaasamise kasvutempole, puudub usaldusväärne teave nende abiga reklaamitava kaubamärgi äritegevuse kohta. Tõsi, ühe erandiga. See on rõivabränd Savage ja Ksenia Sobtšak, kellel õnnestus suurendada kaubamärgi tuntust Venemaal tervikuna rohkem kui 2 korda ja müüki 1,5 korda. See on osaliselt tingitud üsna huvitavast videost “Põgenemine” loosungiga “Vabadus olla sina ise”, kus Ksenia põgeneb “glamuurist”, laskudes kõrgelt korruselt üksteisega seotud “metsikute” asjade abil (nimelt nii on see tõlgitud Ingliskeelne pealkiri see kaubamärk).
Kuulsuste kohalolek reklaamisuhtluses on üks enim tõhusaid viise kaubamärgile tähelepanu tõmbamine, selle tuntuse suurendamine ja klientide lojaalsuse suurendamine. Muidugi on staaride osalusel kampaaniatel mitmeid funktsioone. BBDO Group/The Marketing Arm tegevdirektor Olga Gramolina rääkis kuulsustega suhtlemise eripäradest.
Kuulsuste mõju brändi tajumisele
Meelitades avalikke inimesi oma tooteid ja teenuseid reklaamima, lahendavad ettevõtted mitmeid probleeme. Esiteks aitab see suurendada publiku emotsionaalset kaasatust. Teiseks on see vahend tootest teatud kuvandi tugevdamiseks, sageli isegi loomiseks ja ülesehitamiseks. Inimesed kannavad alati reklaamitavale kaubamärgile üle kuulsuse isiklikud ja maineomadused. Sellised paralleelsed assotsiatsioonid loovad vajaliku kuvandi. Seetõttu on kuulsuste valimine väga vaevarikas protsess; sageli on õige otsuse tegemiseks vaja juhinduda spetsiaalselt läbi viidud uuringutest.
Staari kuvand lahendab ühe või teise kliendi suhtlusülesande. See on kehastus sellest, millises keeles bränd soovib publikuga rääkida, edastades oma väärtusi, omadusi ja eeliseid. Igal avalikul isikul on avalikkuse silmis kujunenud kuvand ja maine. Seetõttu on oluline "ära arvata" kuulsuse emotsionaalset vastavust brändile ning selle suhtluse ja positsioneerimise üldist tooni.
Näitena kuulsuste edukast integreerimisest reklaamiprojekti võib tuua loovagentuuri Contrapunto loodud Beeline telekomioperaatori hiljutised telereklaamid. Videoseeria, mis on pühendatud mobiilne internet, kerges humoorikas vormis, demonstreerib Beeline'i eeliseid teiste operaatorite ees. Peaosades mängivad näitlejad Alla Mikheeva ja Sergei Svetlakov. See on õige valik kuulsusi, mis vastavad brändi sihtrühma ootustele – noortele, kes kasutavad kõige sagedamini nutitelefonis internetti.
Kuidas valida tähte
Kuulsuste reklaam, mida tarbija näeb, on juba mitmest etapist koosneva suure tehtud töö lõpptulemus. Reeglina seab klient agentuurile ülesande – valida välja sobivad kandidaadid vastavalt teatud kriteeriumidele või brändi emotsionaalsetele atribuutidele. Seetõttu tuleb meeskonnal ennekõike teha valik staare, mis vastavad nii kindlaksmääratud spetsiifilistele tingimustele kui ka üldistele parameetritele (tuleb arvestada inimese kuvandit tervikuna, seda, kui positiivselt suhtutakse temasse üldisest elanikkonnast).
Peamine ülesanne on valida brändile selline täht, kelle kuvandi kasutamine mõjutab kampaaniat (brändi) kõige tõhusamalt. Seetõttu tuleb eelnevalt kontrollida, kas kandidaadid on seotud skandaalidega. Staar peaks olema kaubamärgiga harmooniliselt seotud, inimesed peaksid intuitiivselt aru saama, miks, mille alusel just see kuulsus välja valiti. Arvukad hinnangud ja statistika, mida kasutavad eelkõige The Marketing Armi spetsialistid, aitavad selles etapis mitte eksida. Neil on usaldusväärne teave selle kohta, millistes äri-, kultuuri- ja sotsiaalprojektides staarid osalevad. Seda on oluline teada, et vältida võimalikku huvide konflikti, arvestades, millises meediaruumis staar brändi reklaamikampaania käivitamise hetkel viibib.
Lisaks on väga oluline õigesti määrata sihtrühmaga suhtlemise kanalid. Kui tegemist on noortega, on ilmselge, et kuulsusel on 5 miljonit tellijat sotsiaalvõrgustikes- see on tema valiku üle otsustamisel kaalukas argument.
Siiski see ei lõpe sellega. Kliendi nõudmistele vastava tärni valimisest ei piisa. On palju juriidilisi peensusi ja nüansse, millest peate teadma ja mis kahjuks sageli ei lase teil esimest korda tööd edukalt seadistada. Näiteks on arvamus, et "igaüks võib kuulsusi sõlmida", kuid see pole sugugi nii. Mõnikord tuleb praktikas mitu korda silmitsi seista raskustega (tööl, kuulsustega suhtlemisel), enne kui miski hakkab sujuma. Venemaa ja rahvusvaheline kogemus ning aastatepikkune raske töö võimaldavad nüüd The Marketing Armil aidata kliendil muuta kogu selle protsessi võimalikult mugavaks ja läbipaistvaks.
Kuidas mõõta kampaania tõhusust
Kliendi peamine näitaja on müügi kasv. Kuid ärge unustage seda sisse kaasaegne maailm mitte vähem olulised pole sellised näitajad nagu "vaatamiste arv Youtube'is", "repostituste ja meeldimiste arv sotsiaalvõrgustikes". Kahtlemata võiduks võib pidada juhtumeid, kui tsitaadid reklaamijuhtumitest lähevad rahva ette, nagu juhtus näiteks Anastasia Volochkova fraasiga “Kiss my tutu” Snickersi videos.
Kõigile meeldib osaleda milleski uues ja põnevas. Kui inimene tunneb oma tegemiste vastu tõeliselt huvi, muutub töövoog lihtsamaks. Tore, kui kuulsused hakkavad võtteplatsil pingete või väsimuse maandamiseks improviseerima ja kogu võttegrupi naerma ajavad. See aitab ümber lülitada ja kiiresti "puhtalt" võtte salvestada. Väga oluline on sisemine õhkkond kõigi tööprotsessis osalejate vahel. Ja sageli oleneb kuulsusest, milline on üldine meeleolu.
Suunavaks antud juhul oli firma IKEA ja lastekirjanik Grigory Oster eluasemeteaduse projekti raames. Esimest korda kirjutas kuulus "Bad Advice" autor koostöös lastega raamatu. Saanud poistelt teada, kuidas ja kuidas pered Venemaal elavad, esitlesid IKEA ja Grigory Oster raamatut “Eluase. Perekonnatüübid ja nende elupaigad” on teejuht erinevates korterites elavate laste ja täiskasvanute maailma. Loomingulisele meeskonnale oli meeldivaks üllatuseks viis, kuidas kirjanik suhtles projektis osalejatega: ta oli avatud kõigile, kes temaga rääkida tahtsid, oli rõõmsameelne ja laes kõiki teisi oma tujuga.
Kahtlemata on staaride kategooriaid, kes on oma loomingulisusest nii süvenenud, et ükski kommertspakkumine ei suuda nende tähelepanu põhitegevuselt kõrvale juhtida. Kuid üldiselt pole reklaami ammu enam tajutud ainult raha teenimise viisina. Juba on tekkinud arusaam, et reklaamitööstusse, nagu igasse muusse loometegevusse, tuleb hoolikalt suhtuda – see on omamoodi kultuuriline panus, mis on täidetud tähenduste ja kujunditega, mille kaudu ettevõtted oma publikuga kõnetavad.
Lisaks ei tohi unustada, et reklaamiturul on niivõrd oluline osa nagu sotsiaalreklaam. See on võimalus tunda end kaasatuna millegi tõeliselt kasuliku ja sisukaga. Nii kohtus The Marketing Arm meeskond staaride sooja toetuse ja siira kaasamisega sotsiaalsesse projekti, mis oli ajastatud rahvusvahelise pühaga. Igaüks võis öelda "suur aitäh" oma emale, muutes isanime emapoolseks ja tehes õnnitluskaart. Vene staarid olid esimeste seas, kes projekti toetasid, sealhulgas Julia Kovaltšuk, Dima Bilan, Vladimir Presnjakov, Leonid Agutin, Vlad Lisovets ja paljud teised. Nii sai näiteks Bilanist Dima Ninovitš ja Presnyakovist Vladimir Elenovitš.
Kuulsustega otsese töö spetsiifika
Raskused võivad olla väga erinevad: alates staari hõivatusest, kui eeldatavad võttepäevad langevad kokku tema põhitegevusega, lõpetades lahkarvamustega loomingulise kontseptsiooni tajumisel. Koostööettepanekut koostades on vaja eelnevalt läbi arutada maksimaalne võimalik tingimuste arv, mis väldib edaspidi lahknevusi.
Staari, kliendi ja agentuuriga suhtleva juhi olulisim reegel on pakkuda adekvaatseid, kiiresti muutuvate tingimustega kohanevaid lahendusi ning leida kompromisse võimaluste ja soovide vahel. Kusjuures kuulsustega töötamisest unistava reklaamitegija jaoks on oluline olla siiralt huvitatud kuulsuste elust, jälgida nende ümber toimuvaid sündmusi (uue filmi ilmumine, teatrilavastus). Valmis tuleb olla ka selleks, et lisaks loometööle tuleb päris palju rutiinset tööd, sealhulgas paberimajandust.
Olukorrad on erinevad. Peaasi, et mitte kaotada enesekontrolli, käituda lõpuni professionaalselt ja meeles pidada, et kõik probleemid on lahendatavad. Lõpuks õigustab eesmärk pingutust ja kõik mäletavad eredaid reklaamikampaaniaid, mis selle tulemusel saavutati.
Kommunikatsiooniagentuuri The Marketing Arm tegevjuht Daria Arkharova räägib kuulsuste turundustööstuse omadustest Venemaal.
Järjehoidjate juurde
Daria Arkharova, kommunikatsiooniagentuuri The Marketing Arm tegevjuht
Alustan paradoksiga – hetkel pole Venemaal kuulsuste turundusturg. Ja ometi ta õitseb ja areneb. Kuidas? Kuid see on kõige huvitavam.
Fakt on see, et praegu on meie riigis vähe agentuure, mis ametlikult staaridega töötavad. Ja mitteametlikus sfääris valitseb täielik segadus. Sellel ei ole ühtset skeemi ettevõtetega töötamiseks ja ärieetikale kui sellisele. Just olukorra tõttu, kus suurem osa turust eksisteerib ja teenuseid üldisi mängureegleid eirates, ei saa öelda, et turg on täielikult välja kujunenud.
Kusjuures Hollywoodis on suhtlemiskultuur eksisteerinud juba pikka aega. Kui agentuur pöördub meediategelase poole, mõistab ta, et see on garanteeritud tulus ja mõjuv pakkumine, mis peegeldab soodsalt tema mainet. Kui meie riigis pole enamus kuulsusi üldse aimugi, miks see vajalik on ja mida reklaamiprojektis osalemine neile anda võib.
Oma tegevuse näitel püüame olukorda muuta, kujundades järk-järgult kuulsuste turunduse kultuuri ja turgu Venemaal - absoluutse finantsläbipaistvusega lepingulised suhted ja kõrgetasemelised disainialased teadmised. Ja me teeme seda Venemaa kuulsuste turunduse iseloomulike tunnuste ja probleemide kontekstis. Loetlen need tüüpilised, millega meie agentuur silmitsi seisab, ja toon näiteid, kuidas minu väliskolleegid arenenud turul töötavad.
Avatud hinnasüsteemi puudumine lepingu sõlmimisel
Paljudes riikides on avatud tärnide reitingud. Kuulsuse reklaamikampaanias osalemise hind sõltub otseselt tema positsioonist selles. Meie riigis pole hästi välja kujunenud turuhinnakirja ligilähedalegi. Iga kord sõltub kõik staarist.
Hea, kui kuulsusel on adekvaatne agent, kes siiski turgu jälgib ja hindade järjekorda mõistab. Ja kui ei, siis meediainimene, kes objektiivselt hinnakujundust ei oma, teeb ülehinnatud kulu ja sel juhul võtab agentuur suure riski. Lepingu sõlmimise protsess muutub jalutuskäiguks läbi miinivälja. Seega saab hindade küsimuses abiks olla vaid sellistes tingimustes töötada oskava ettevõtte professionaalne asjatundlikkus.
Staariga lepingu sõlmib agentuur
Näiteks Hollywoodi kuulsuste turunduse turul on see võimatu. See toimib täiesti erinevate reeglite ja põhimõtete järgi. USA-s ei ole agentuur kunagi lepingule alla kirjutanud: ta peab kõik läbirääkimised kuulsusega, lepib kokku tingimused, võimalused, mida staar saab pakkuda, kontrollib lepingut – kuid see sõlmitakse otse ettevõtte ja kuulsuse vahel.
See on väga põhimõtteline lugu, mis aitab mitte kasutada ebaselgete maaklerite ja muude kolmandate isikute teenuseid. Lisaks on see brändi jaoks võimalikult läbipaistev: see sõlmib lepingu kas kuulsa inimese või tema agendiga. Info tehingu kohta on täiesti ametlik, seega on võimatu kahtlustada kedagi "vasakule" raha saamises.
Venemaal tegutsevad agentuurid vahendajana kuulsuse ja kliendi vahel ning on lepingule allakirjutanud. Tavaliselt juhtub see nii: staaril on sõber Vasya, Vasjal on sõber Kolja ja Koljal on maakler Dima ning on klient, kes põhimõtteliselt mõtleb kuulsusega lepingu sõlmimisele. Ja siis keegi ütleb: "Kuule, see on mu sõber, milleks meil agentuuri või kedagi teist vaja on? Lepin sõbraga kokku – tema kirjutab alla. Ja siis algab ahelreaktsioon.
Kõik küsivad sõpradelt ja iga sõber lisab oma teenuste eest 10% või isegi 30, 40, 50 ja 100%. Selle tulemusena muutub kliendi makstav summa "sõprusest" täiesti ebaadekvaatseteks arvudeks ja heal juhul jõuab pool kliendi rahast kuulsuseni. Meie agentuur töötab juriidiliselt läbipaistva skeemi järgi, ilma vahendajateta ning annab kaubamärgile ja kuulsustele ausa tehingu garantii.
Lepingupakkumise puudumine
USA-s sõlmitakse leping alati otse. Edasised läbirääkimised staariga algavad alles pärast nn kindla pakkumise saamist. See on ametlik dokument, mille bränd saadab kuulsustele läbirääkimiste alguses.
Pakkumine garanteerib mõlemale poolele, et kui meediategelane pakkumise vastu võtab, on kõik tingimused täidetud, leping sõlmitakse ja kampaania käivitatakse. See on väga hea tava, sest meie Venemaa tegelikkuses võime staarile pakkumise teha, ta võib selle vastu võtta ja kolm päeva enne filmimist öelda: "Ei, ma ei kirjuta lepingule alla, ma mõtlesin ümber."
Korporatiivse pakkumise olemasolu vabastab riskidest nii agentuuri, kaubamärgi kui ka kuulsused ning on kasulik kõigile osapooltele.
***
Nagu näete, pole kuulsuste turundus Venemaal veel kaugeltki täiuslik. Aga me töötame selle kallal. Ideaalis sõlmivad kaubamärgid ja staarid ühel päeval lepingu otse ning ettevõtted on protsessiga ainult kaasas. Seniks aga soovitan valida agentuur, mis suudab võtta kõik riskid, pakkuda ekspertteadmisi kuulsuste valiku vallas ja tagada lepingu õigusliku läbipaistvuse.
