Різні хитрощі допомагають фахівцям з реклами привернути увагу потенційних покупців та змусити їх зробити покупку (замовити послугу).
Ефективні прийоми довели свою результативність, чи застосовуються вони у всіх сферах. Зараз ми розповімо вам про один із способів зробити рекламу максимально ефективною.
Селебріті маркетинг чи знаменитості реклами, цим активніше користуються закордоном, а й у нашій країні прикладів повно. По телебаченню ми спостерігаємо рекламу, де знімаються відомі особистості. Робиться це з однією метою підвищити віддачу від рекламного ролика.
Реклама зі знаменитостями - максимум привабливості
В інтернеті вийти на зв'язок з відомими людьмине складає труднощів. Налагодити зв'язок безпосередньо навряд чи вийде, але зв'язатися з PR агентом можна. Вибирати відому особистість потрібно правильно, спираючись не лише на свої симпатії.
Чужою популярністю користуються майже всі. На обмінниках публікуються логотипи платіжних систем та банків, в інтернет-магазинах фотографії зірок у якомусь одязі тощо.
Такий підхід допомагає привернути більше уваги. Крім цього, деякі люди поважають «зоряний вибір» і намагаються наслідувати своїх кумирів.
Майже всі книги про маркетинг вказують на те, що використання знаменитостей у рекламі сповна окупається. Автори таких видань розповідають про інстинкти шанувальників.
Вони намагаються наслідувати кумирів у всьому, як зграя дорівнює ватажку. У тієї ж таки Ольги Бузової 6.2 мільйона передплатників в Інстаграмі. Ця велика аудиторія фанатів може бути переведена у статус клієнта.
- Ксенія Бородіна бере 150 000 рублів;
- Олена Водонаєва бере 80 000 рублів;
- Ксенія Собчак до 35 000 $;
- Анастасія Волочкова бере 80 000 рублів;
- Ганна Седакова бере 350 000 рублів;
- Олена Беркова приблизно 100 000 рублів.
Дані постійно змінюються, можливо деякі ціни вже застаріли, зірки самі їх виставляють. у знаменитостей приносить користь, тільки коштує вона надто дорого.
За одну посаду відомі особи можуть вимагати кілька сотень тисяч, а то й мільйонів. Все залежить від того, як це популярна особистість.
Види зіркової реклами
Ніхто точно не знає, скільки одержують за зйомки в рекламі знаменитості. Доводиться домовлятися індивідуально. До того ж не обов'язково записувати відеоролик. Реклама може бути в інших форматах.
Популярним людям відводяться різні ролі, ось кілька варіантів, як зірки можуть взяти участь у рекламі:
- офіційна особа бренду;
- один із персонажів бренду;
- роль експерта в якійсь галузі;
- з'явитися в новому образі.
Варіацій для створення якісної реклами із зірками безліч. Можна запросити відразу кілька зірок, скористатися їхніми творчими роботами, просто згадувати ім'я, розмістити від їхнього обличчя відгуки (цей прийом називається Тестимоніал) тощо.
Explore the Strategy of Celebrity Marketing
What Is Celebrity Marketing?
Famous people have always made excellent salesmen. Пресуючий статевий матеріал є одним з найпростіших і більш приємних способів для компаній, що створюють шахрайські організації в районах споживачів. Коли широке lovely actor або heroic sports figure endorses a product, що product gains immediate credibility. (See also)
Celebrity marketing є tactic featuring a famous person to offer endorement of a product. Це відомий чоловік може бути actor, musician, athlete, ex-politician або cartoon character. Вони не потребують international superstars; вони тільки потрібні для подружжя до target audience. Для того, щоб відомий skateboarder мав бути невідомий до населення на велику, але була в рамці молодих людей, що energy drinks being marketed to.
A celebrity's involvement can range from an explicit to an implicit endorsement of a product. Кілька celebrity marketing campaigns try to suggest, що зірка використовує продукт індивідуально і весело це. Інші тільки спричиняють celebrity в image of the brand, беручи до уваги на celebrity's reputation інші, ніж їхній outright endorement to market a product.
Celebrity marketing has been used across all mediums. Print, television, radio, film and different forms of new media ha all been effective outlets for celebrity endorsed products. Key is to match the right celebrity with the right product and place the both in the right ad campaign. Якщо комбінація є добре, вона може вести до великого прибутку і безпосередній зміни в суспільному розумінні компанії. If it is done poorly, it can ruin a brand overnight.
Successful and Unsuccessful Celebrity Marketing Campaigns
Successful
- Michael Jordan for Hanes –Знаменитий basketball star has endorsed Hanes brand clothing for over a decade. Admiration of athlete lends an air of respetability and quality to the brand.
- Britney Spears for Pepsi –Поп зірка була celebrity face of famous ad campaign in late 90s. Singer's worldwide fame and popularity helped to connect Pepsi with new group of young soda drinkers.
Unsuccessful
- OJ Simpson for Hertz – The football star endorsed Hertz Rent-A-Car через 1980s. When he was accused of murder in the early 90s, the advertiser quickly severed their relationship with him.
- Tiger Woods for Nike – Woods had been an iconic spokesman для brand for years. Слідкуючи за громадським мілтом, з його казино, Woods з'явився в новому славному spot featuring voice over з його загубленого мами. The ad was extremely unpopular і widely розглядається як один з найбільш effective ads of all time.
Who Employs Celebrity Marketing?
Celebrity marketing може бути viable advertising strategy for companies both large and small and across all industries. Вгору до 15% всіх пропозицій, що ведеться в Америці особливість celebrity endorser.
Experience for Marketing Managers
Як багато all jobs, marketing managers get better at what they do as they gain more experience. Посилання світових сфер на високу prioritu на випробування й наданий трек запису успіху. Тут є харт з того, як довгий поточний managers had been working in the field before they були promoted to manager.
Companys hoping to work with celebrity endorser повинні бути збираються на плату premium price for their services. Greatest disadvantage of celebrity marketing є high cost of securing celebrity partnerships. Advertising mediums such as TV commercials can be expensive; Таммалі маленькі компанії можуть фокусуватися на більш афордованих функціях як друкові повідомлення або autograph-signing events. Company hoping to work with a celebrity must balance risk and reward, з яких може бути significant.
Там є низку резонансів, що company might choose use a celebrity marketing strategy. Новий продукт може бути легко встановлений для споживачів, якщо вони нестерпно знайомі і комфортні з популярним face endorsing it. Jamie Lee Curtis була піднесена до підтримки нової лінії Dannon yogurt, щоб її зображення, як fit і активний old woman. A celebrity marketing strategy might also simply be a way to asocie a well-known product with a popular famous person. У успішному, встановленому стилі як Pepsi frequently uses celebrity marketers, щоб допомогти поєднувати їхню soda з молодими, пристрасними, і fun people. (See also)
How is a Celebrity Marketing Plan Розроблено і Implemented?
Key to a successful celebrity marketing campaign lies in connecting the right celebrity with right product (See also). Відомості повинні бути громадські як громадський endorser. Якщо їхня reputation і resume не помітити, що продукт їх advertise the marketing message буде appear hollow.
Свідоцтво про відомі величезні перегони в три категорії: expertise, trustworthiness and attractiveness. Успішна celebrity endorser повинен бути, як аналітик в промисловості, вони є endorsing. Celebrity chefs will be more believable selling kitchen knives than motor oil. Відомості повинні бути визнані нестерпно, щоб демографічні були ринені. Якщо celebrity є checkered past або controversial opinions це може зменшити їх вірність як spokesman. Зрештою, вони повинні бути сприйнятливими до atraktivní до target demographic. Це більше, ніж just physical attractiveness. Це розширюється до уваги для celebrity's дій і їх громадський характер.
Once a celebrity has been chosen є number of logistical details to work out. Вона є важливою, що терміни контракту є чітко вимкнені з протидії інтересам з боку вантажівки і advertiser. Length of endorsement deal needs to be established і будь-які спеціальні умови, що apply to either party need to be agreed upon. An endorsement deal is only signed after lengthy negotiations між agents, lawyers and marketing representatives. Celebrities rarely carry від неgotiations їмselves.
Selecting a Celebrity Marketer
Marketers use the acronym FRED для випробування ресурсів і weaknesses of potential marketing campaigns. Ті самі інструменти є використані для оцінки celebrity spokesmen. Here is how it works.
- Familiarity –Більше сімейного celebrity є широким можливим сегментом населення, більш ефективним їх ads буде. Relatively unknown celebrities є тільки використовувалися на ринковому ніші виробів і зображень дуже специфічних демографічних.
- Relevance – Marketers strive to create greatest fit між продукцією і його відомим дизайнером. Відомості chosen must be seen in the eyes of the public as linked to the product the endorse. Великий link, більше customers буде розбитий message being delivered.
- Esteem –Більше esteem that a celebrity endorser has, the more that esteem will transfer over to product they є endorsing. Celebrity marketing is about associating a famous person"s reputation with a product. The better their reputation, the better the product appears.
- Differentiation –Підприємство на ринку є fierce і він може бути різним для різних подібних виробів з усіх інших. Advertisers є будь-який trying до find a message або image that makes їхній продукт seem unique коли compared to competitors. Маючи езотеричну або unexpected celebrity spokesman може бути великою мірою до stand out from the crowd.
Careers in Celebrity Marketing
Corporate Marketing Director
What do they do?
Corporate marketing director is responsible for managing all of marketing efforts related to product, brand or company. Вони будуть supervise і coordinate copywriters, виробництво майна, графічних артистів і contract experts. Any decisions involving celebrity marketing буде ultimately be approved by the marketing director.
Salaries for Marketing Professionals
Відносини для маркетингу професійних варіацій нескінченно залежно від рівнів дії, типу компанії, що мешкає вам, і частина країни ви живе в. Here are some general guidelines.
- Corporate Marketing Director:
$150,000-$250,000 - Nonprofit Marketing Director:
$45,000-$100,000 - Celebrity Broker– Salaries варіює широке крісло industry але є майже unlimited earning potential.
Education/Experience
Marketing directors typickо має на рівні bachelor's degree in marketing and frequently have advanced degrees in the subject as well. можливі після довгих кар'єрів в маркетингових галузях і, як правило, потрібні кілька років досвіду.
Nonprofit Marketing Director
What do they do?
Неприбуткові маркетингові директори мають багато тих самих мітингів, як їх corporate counterparts. Найголовнішим є те, що вони selling a message rather than a product. Маркетингові директори, які працюють у невисоких сферах, мають на меті з'ясувати, що є unique conditions, що застосовується до недостатніх і дрібниць своїх маркетингових стратегій відповідно. Вони будуть відповідати за будь-який marketing campaign involving celebrity endorsements.
Education/Experience
Ступінь у маркетингу є, як правило, потрібна для роботи як маркетинговий директор з неприбуткового акцій. Additional degrees in nonprofit management буде бути useful. Працівники в небездоганному секторі, а також, як і раніше, мають випробування в полях їх advocate for. Для того, щоб організувати роботи, щоб захистити starі зростаючі ліси, в екології або природоохоронних правах, щоб бути корисними навіть для маркетингових директорів.
Недорогі маркетингові відділи tend to be significantly smaller than their corporate counterparts. Marketing directors може rise через ranks more quickly, але буде ultimately be personally responsible for more of marketing duties.
Celebrity Broker
What do they do?
Celebrity brokers act as liaisons між marketer і celebrity endorser. Вони будуть робити зв'язки, нескінченні ділки, і прихильність до частин. Brokers мають Keen knowledge of marketing, але їх expertise lies much more in the world of entertainment. Це є важливою для встановлення особистих відносин з зірками і своїми діячами і сприятливим введенням для advertisers hoping до роботи з celebrites.
Education/Experience
Є дуже обмеженим числом jobs для celebrity brokers і він може бути difficult field to break into. A degree in marketing will be helpful, but expertise in entertainment law, talent management, media studies and business will be even more important. Відомий брокер є більше майстра, що є креативним contributor. The best celebrity brokers є skilled negotiators and shrewd business people.
Attributes and Skills of a Celebrity Marketer
Celebrity marketing потребує особливих шкіл, що роблять ці професіонали unique в області advertising. Перший, і foremost, будь-який працюючий з celebrities повинен бути здатний до набору до glitz і glamour of Hollywood. En endorsement deal є business deal і це є важливою, що advertisers remain objective аж до того, коли ділиться з dazzling celebrities.
Celebrity marketing також requires a savvy analysis of the media landscape. Advertisers повинні бути здатні до pinpoint a celebrity"s place in the popular culture in the best pair them with products or message. Trends in media, current celebrity gossip and upcoming blockbuster films are all things that a successful advertiser has to track.
Наприкінці, marketers які працюють з відомими гравцями мають бути винятковими з людьми і здатними до ділу з egos деякими з найбільш популярних людей на землі. Celebrities є відомий тому, що вони оголошені особистісності, але вони можуть потрапити в business relationship. Keeping bote celebrity and advertiser happy is crucial for successful partnership.
How Can Marketing School Help You Succeed in Celebrity Marketing?
Celebrity marketing є unique mixture of business and creative skill. На Ad campaign мусить схопити увагу гравців і пристосувати goals of advertisers. Збалансованість між вправою і продажемозброєння є difficult one to pull off. Це why there as as many failed ad campaigns as successful ones.
Best way to get introduction in the world of celebrity marketing and all skills necessary to be successful is to get a degree in marketing. При undergraduate level, цей буде добре спрямований і буде об'єднувати principles of marketing across all mediums and industries. Students will get a wide range of education that includes the history, ethics and strategies of marketing. (See also)
На етапі ступеня, масштаби в маркетингу стають більш спрямованими. Студенти можуть вибрати особливе місце в районах, що цікавляться їм most або що буде most relevant до своїх орієнтацій. Цей пункт включає розробку маркетингового дослідження, розширену продукцію технологій, міжнародний маркетинг стратегій або consumer психології. Advanced education is usually necessary to get higher level celebrity marketing jobs.
Education is crucial to breaking в marketing індустрії. Як багато як 55% маркетингу професіоналів мають на рівні bachelor's degree in marketing і 38% мають master's degree. By contrast, just 3% of marketing professionals haloly only high school diploma or an associate’s degree. Схема в маркетингових випробуваннях до працівників, які ви збираєтеся, experiments і drive necessary до роботи на успішних ad campaigns.
Аналізуються нетрадиційні способи управління споживчими уподобаннями (епатаж, інтрига, подієві акції та ін) в аспекті «фізіологічних» механізмів; наводиться безліч нестандартних креативних рішень у галузі створення ажіотажу.
Для студентів, викладачів економічних вузів, а також усіх, хто цікавиться проблемами маркетингу.
Інші знаменитості миють цією водою голову або балують себе Evian, наприклад, під час вагітності, що також не залишається поза увагою колонок чуток та зіркових магазинів.
Зрозуміло, що за такі гроші зірки пов'язані контрактами по руках і ногах – виплачуючи багатомільйонні гонорари, компанії, що виробляють дорогий одяг, взуття, годинники та коштовності, хочуть мати гарантії, що імідж, який вони купують (обличчя, фігура, манери та ін.) , Збережеться на час контракту. Саме тому окремими пунктами прописуються такі речі, як поява на публіці, включаючи банальний вихід у булочну або на прогулянку з дітьми, лише при макіяжі та охайному одязі. Однак багато зірок відрізняються досить норовливим вдачею, так що втримати їх в рамках пристойності буває непросто навіть за дуже великі гроші. Компанії, що працюють в індустрії люксу та краси, здатні пробачити своєму обличчю багато чого – і скандали, і химерна вдача, і навіть тимчасова проста в роботі, пов'язана з народженням дитини. Єдиним смертним гріхом вважається неохайність. Через цей пункт марка Revlon розірвала контракт із Сінді Кроуфорд, заявивши, що через неуважність до свого зовнішньому виглядумодель скоротила прибуток компанії на 20%.
З цієї ж причини Christian Dior поспішили розлучитися з французькою актрисою Еммануель Беар. За неофіційними даними, керівництво торгової маркибуло вражено, побачивши Беар на світському рауті без макіяжу, і негайно перервало з негламурною красунею всі стосунки. Беар же подібним поворотом справ була тільки рада. За її словами, зобов'язання постійно з'являтися на публіці і виглядати на всі сто було настільки нестерпним, що не коштувало навіть тих мільйонів, які вона отримувала за контрактом. Однак є ще один фактор, який не можуть не враховувати косметичні компанії – час. Проходить п'ять - десять років, і молода, успішна старлетка перетворюється на зрілу знамениту актрису і перестає відповідати цільовій аудиторії марки, що рекламується. Продаж падає, компанія приймає рішення змінити обличчя. Так, Revlon розірвав стосунки з сильно постарілою Мелані Гріффіт, яка рекламувала лінію, що омолоджує, а Lancome не продовжив фантастичний 22-мільйонний контракт з Умою Турман, незважаючи на успіх фільму «Вбити Білла» і популярність актриси, що явно зростає».
Досвід вітчизняного використання знаменитостей не такий вражаючий. Але тенденції схожі. Стоянов та Олійников з «Містечка» зуміли довести поінформованість про кетчуп «Балтимор» майже до 100%, щоправда, бажання спробувати цей продукт виявило лише 14% респондентів. А ось «ментам», які тоді були на піку популярності, «пощастило» більше. По-перше, їм вдалося привернути увагу аудиторії до нового бренду - кетчупу "Пікадор" від конкуруючої компанії "Петросоюз" - знання марки досягло рівня 86%. А по-друге, лише два ролики за участю відомих персонажів в ефірі центральних телеканалів викликали бажання оцінити смакові переваги нової марки у 38% опитаних росіян. Але подібна ефективність досягається тільки в тому випадку, якщо знаменитість «попадає» в цільовий сегмент споживчої аудиторії, як, наприклад, у випадку з Олександром Семчевим та пивом «Товстун» – жарт, звичайно ж. Тим не менш, цінність товару «правильна» знаменитість додає. І навпаки. Так, відомий по мюзиклу «Собор Паризької Богоматері» та серіалу «Бідна Настя» Антон Макарський, який став «обличчям» салону чоловічого одягу Donatto, навряд чи виявиться серйозною «приманкою» для потенційних клієнтів цієї фірми, до яких належать забезпечені дорослі чоловіки, на відміну. від його «авторитету» серед зовсім молоденьких дівчат, які не приймають рішення про покупку через відсутність коштів, смаку, та й взагалі їм чоловічий одяг «по дулі».
У Останнім часомбагато відомих персон стали «особами» тієї чи іншої торгової марки: Чулпан Хаматова і Марія Шарапова - у виробників годинника; Рената Литвинова та колишня телеведуча Олена Іщеєва – інтимне милота фарба для волосся; Анастасія Заворотнюк та компанія з випуску соків; кави за участю Інвара Калниньша і т. д. Окремо слід згадати про «багатоверстатники». Це співачка Валерія, яка рекламувала йогурти Danon, крем Emansi, одяг «Глорія Джинс», потім шуби Ego та, нарешті, викликавши остаточне здивування своєю «всеїдністю», газету «Життя за весь тиждень». Вміє вразити, і не лише акторсько-продюсерськими здібностями, багатоликий Федір Бондарчук, який всюди встигає. Йому вдалося «відзначитись» у рекламі пива «Балтика», щоправда, в Україні; в одноразовій, до Дня Св. Валентина, акції косметичного каталогу Oriflame; телеканалу СТС; «Росдержстраху»; цифрової відеокамери Samsung; горілки «Веда» і, водночас, у ролі лідера молодіжного крила «Єдиної Росії», який виступає активним борцем із хворими пристрастями. Подібне миготіння на екрані, разом з рясним фінансовим жнивами, - це непогана підмога для зірки, та й ім'я на слуху, але для рекламодавців це швидше "холостий постріл" через потенційне розмивання образу бренду.
Іншими словами, незважаючи на темпи зростання залученості наших зірок до рекламного бізнесу, будь-якої достовірної інформації про комерційну результативність бренду, що розкручується з їх допомогою, немає. Щоправда, за одним винятком. Це марка одягу Savage та Ксенія Собчак, якій вдалося за рік підвищити впізнаваність бренду загалом по Росії більш ніж у 2 рази, а обсяг продажів – у 1,5. Почасти в цьому заслуга і досить цікавого ролика «Втеча» зі слоганом «Свобода бути собою», де Ксенія виривається від «гламуру», спускаючись з високого поверху за допомогою «диких» речей, що пов'язані один з одним (а саме так перекладається з англійської назвацієї марки).
Присутність селебріті в рекламній комунікації - один із самих ефективних способівпривернення уваги до бренду, збільшення його впізнаваності та підвищення лояльності серед клієнтів. Безумовно, кампанії за участю зірок має низку особливостей. Про специфіку взаємодії зі знаменитостями сайт розповіла Ольга Грамоліна, керуючий директор BBDO Group/The Marketing Arm.
Вплив селебріті на сприйняття бренду
Залучаючи громадських людей реклами своїх товарів та послуг, компанії вирішують кілька завдань. По-перше, це допомагає підвищити емоційне залучення аудиторії. По-друге, це інструмент посилення, а найчастіше навіть створення та побудови певного образу продукту. Люди завжди переносять персональні, репутаційні характеристики, властиві знаменитості, на рекламований бренд. Такі паралельні асоціації створюють необхідний образ. Тому вибір селебріті – це дуже копіткий процес; найчастіше щоб ухвалити правильне рішення, необхідно керуватися спеціально проведеними дослідженнями.
Образ зірки вирішує те чи інше комунікаційне завдання клієнта. Це втілення того, якою мовою бренд хоче говорити з аудиторією, транслюючи свої цінності, особливості та переваги. Будь-яка громадська людина має сформований у власних очах громадськості імідж і репутація. Тому важливо «вгадати» з емоційною відповідністю знаменитості бренду та загальному тону його комунікації та позиціонування.
Як приклад успішної інтеграції селебреті в рекламний проект можна навести нещодавні телевізійні ролики для телеком-оператора «Білайн», створені креативним агентством Contrapunto. Серія роликів, присвячена мобільного інтернету, у легкій гумористичній формі демонструє переваги "Білайн" перед іншими операторами. Головні ролі в них виконують актори Алла Міхєєва та Сергій Світлаков. Це правильний вибір знаменитостей, який відповідає очікуванням цільової аудиторії бренду - молодим людям, які найчастіше користуються інтернетом на своїх смартфонах.
Як вибрати зірку
Реклама з селебріті, яку бачить споживач, це вже кінцевий результат великої роботи, що складається з декількох етапів. Як правило, клієнт ставить перед агентством завдання — за певними критеріями чи емоційними атрибутами бренду підібрати відповідні кандидатури. Тому передусім команді необхідно зробити вибірку зірок, які відповідають як зазначеним специфічним умовам, так і загальним параметрам (необхідно враховувати образ людини в цілому, наскільки позитивне ставлення до неї з боку широких кіл населення).
Головне завдання - підібрати для бренду таку зірку, використання образу якої вплине на кампанію (бренд). Тому треба заздалегідь перевіряти, чи не замішані кандидати у будь-які скандали. Зірка має гармонійно асоціюватися з брендом, люди мають інтуїтивно розуміти, чому, на якій підставі було обрано саме цю знаменитість. Не помилитись на цьому етапі допомагають численні рейтинги та дані статистики, якими, зокрема, користуються фахівці The Marketing Arm. Вони мають достовірну інформацію про те, в яких комерційних, культурних, соціальних проектах беруть участь зірки. Це важливо знати для запобігання можливому конфлікту інтересів, враховуючи в якому медіапросторі буде зірка на момент запуску рекламної кампанії бренду.
Крім того, дуже важливо правильно визначити канали комунікації із цільовою аудиторією. Якщо це молодь, очевидно, що 5 мільйонів передплатників у знаменитості у соціальних мережах— це вагомий аргумент під час ухвалення рішення про її вибір.
Однак на цьому все не закінчується. Недостатньо просто вибрати відповідну вимогам клієнта зірку. Існує багато юридичних тонкощів та нюансів, про які потрібно знати і які, на жаль, часто заважають із першого разу успішно налагодити роботу. Наприклад, є думка, що «контрактувати селебріті може кожен», але це зовсім не так. Іноді необхідно кілька разів зіткнутися з труднощами на практиці (у роботі, спілкуванні зі знаменитостями), перш ніж почне щось виходити. Російський та міжнародний досвід, а також роки старанної роботи дозволяють зараз The Marketing Arm допомагати клієнту зробити весь цей процес максимально комфортним та прозорим.
Як виміряти ефективність кампанії
Основний показник для клієнта – це зростання продажів. Але не варто забувати, що в сучасному світіне менш важливими є такі показники, як «кількість переглядів на Youtube», «кількість репостів і лайків у соцмережах». Безперечною перемогою можна вважати випадки, коли цитати з рекламних кейсів йдуть у народ, як це було, наприклад, із фразою Анастасії Волочкової «Поцілунок мене в пачку» у ролику для Snickers.
Брати участь у чомусь новому та захоплюючому приємно кожному. Коли людині справді цікаво те, чим вона займається, робочий процес стає легшим. Приємно, коли знаменитості, щоб зняти напругу чи втому на майданчику, починають імпровізувати та смішити всю знімальну групу. Це допомагає перейти і швидко «чисто» записати дубль. Внутрішня атмосфера між усіма учасниками робочого процесу є дуже важливою. І найчастіше саме від селебріті залежить, який буде загальний настрій.
Показовою в цьому випадку стала компанія ІКЕА та дитячого письменникаГригорія Остера у рамках проекту «Квартирознавство». Вперше відомий автор «Шкідливих порад» писав книгу у співавторстві з дітьми. З'ясувавши у хлопців, як і чим живуть сім'ї у Росії, ІКЕА та Григорій Остер представили книгу «Квартирознавство. Типи сімей та середовище їх проживання» - путівник у світі дітей та дорослих, які живуть у різних квартирах. Приємним подивом для креативної команди стало те, як письменник спілкувався з учасниками проекту: він був відкрито налаштований до кожного, хто хотів поговорити з ним, був веселим і заряджав своїм настроєм решту.
Безперечно, є категорії зірок, які настільки поглинені своєю творчістю, що жодні комерційні пропозиції не здатні відволікти їх від свого основного заняття. Але загалом рекламу давно перестали сприймати виключно як спосіб заробітку. Вже склалося розуміння, що до рекламної індустрії, як до будь-якої іншої творчої діяльності, потрібно уважно ставитися - це своєрідний культурний внесок, наповнений смислами та образами, якими компанії говорять зі своєю аудиторією.
Крім того, не можна забувати, що є така важлива частина рекламного ринку, як соціальна реклама. Це можливість відчути себе причетним до чогось дійсно корисного та значущого. Так, Команда The Marketing Arm зустріла гарячу підтримку та щиру залученість зірок у приурочений до міжнародного свята соціальний проект. Кожен бажаючий міг сказати «велике спасибі» своїй мамі, помінявши по-батькові на мамство і виготовивши вітальну листівку. Одними з перших проект підтримали російські зірки, серед яких Юлія Ковальчук, Діма Білан, Володимир Пресняков, Леонід Агутін, Влад Лісовець та багато інших. Так, наприклад, Білан став Дімою Ніновічем, а Пресняков - Володимиром Єленовичем.
Специфіка безпосередньої роботи з селебриті
Складнощі можуть бути різні: починаючи від зайнятості зірки, коли передбачувані знімальні дні збігаються з їхньою основною діяльністю, закінчуючи розбіжностями у сприйнятті креативної концепції. Готуючи пропозицію про співпрацю, необхідно заздалегідь обговорити максимально можливу кількість умов, що дозволить уникнути будь-яких різночитань надалі.
Найголовніше правило для менеджера, що веде комунікацію із зіркою, клієнтом та агентством – пропонувати адекватні рішення, швидко підлаштовуючись під мінливі умови, знаходити компроміси між можливостями та бажаннями. А для рекламника, який мріє працювати із селебріті, важливо щиро цікавитися життям знаменитостей, стежити за подіями, що відбуваються навколо них (вихід нового фільму, театральної постановки). Також потрібно бути готовим до того, що, крім творчої, буде досить багато рутинної роботи, у тому числі й паперової.
Ситуації бувають різні. Головне - не втрачати самовладання, до кінця поводитися професійно і пам'ятати, що будь-які питання можна вирішити. Зрештою, ціль виправдовує витрачені зусилля, і в пам'яті у всіх залишаться яскраві рекламні кампанії, отримані на виході.
Дарія Архарова, генеральний директоркомунікаційного агентства The Marketing Arm розповідає про особливості індустрії celebrity-маркетингу в Росії.
В закладки
Дарія Архарова, генеральний директор комунікаційної агенції The Marketing Arm
Почну, мабуть, з феномена - зараз ринку celebrity-маркетингу в Росії не існує. Проте він процвітає і розвивається. Яким чином? А ось це найцікавіше.
Справа в тому, що зараз у нашій країні мало агентств, які офіційно займаються роботою зі зірками. А в неофіційній сфері панує повна плутанина. У ній немає єдиної схеми роботи з компаніями та ділової етики як такої. Саме в результаті ситуації, коли велика частина ринку існує і надає послуги, ігноруючи загальні правила гри, не можна сказати, що ринок сформований до кінця.
Тоді як у Голлівуді культура взаємодії склалася давно. Коли до медійної особистості звертається агентство, вона розуміє, що це гарантована прибуткова і вагома пропозиція, яка сприятливо позначиться на її іміджі. У нас поки більшість селебриті взагалі не уявляють, навіщо це потрібно і що може їм дати участь у рекламному проекті.
Прикладом своєї діяльності ми намагаємося змінити ситуацію, поступово формуючи культуру та ринок celebrity-маркетингу в Росії – з абсолютною фінансовою прозорістю договірних відносинта високим рівнем проектної експертизи. І робимо це в умовах характерних особливостей та проблем російського celebrity-маркетингу. Перелічу типові, з якими стикається наше агентство, і наведу приклади, як працюють закордонні колеги в умовах розвиненого ринку.
Відсутність під час укладання договору відкритої системи ціноутворення
У багатьох країнах існують відкриті рейтинги зірок. Вартість участі селебріті в рекламній кампанії безпосередньо залежить від її положення у ньому. У нашій країні якогось сформованого ринкового прейскуранту навіть близько немає. Щоразу все залежить від зірки.
Добре, якщо знаменитість має адекватного агента, який таки стежить за ринком і розуміє порядок цін. А якщо ні, то медійна особистість, яка об'єктивно не володіє ціноутворенням, виставляє завищений кісток, і в цьому випадку агентство дуже ризикує. Процес укладання договору перетворюється на прогулянку мінним полем. Тому у питанні прайсів може допомогти лише професійна експертиза компанії, яка вміє працювати за таких умов.
Агентство – підписання контракту із зіркою
Наприклад, на голлівудському ринку celebrity-маркетингу таке неможливе. Він діє абсолютно за іншими правилами та принципами. У США агентство ніколи не є підписантом контракту: воно веде всі переговори із селебриті, домовляється про умови, опції, які зірка може надати, контролює контракт – але підписується він безпосередньо між компанією та знаменитістю.
Це дуже важлива історія, яка допомагає не вдаватися до послуг незрозумілих брокерів та інших третіх осіб. До того ж, це максимально прозоро для бренду: він укладає контракт або з відомою персоною, або з її агентом. Інформація про угоду є абсолютно офіційною, тому запідозрити когось в отриманні «лівих» грошей неможливо.
У Росії ж агентства виступають посередником між селебріті та клієнтом та є підписантом контракту. Зазвичай це відбувається так: у зірки є друг Вася, у Васі є друг Коля, а у Колі є брокер Діма, і є клієнт, який, у принципі, думає укласти контракт зі знаменитістю. І тут хтось каже: «Слухай, та це ж мій друже, навіщо нам агенція чи хтось ще? Я з другом домовлюсь – він підпише». І далі розпочинається ланцюгова реакція.
Всі запитують у друзів, і кожен друг додає зверху за свої послуги по 10%, а то й по 30, 40, 50 та 100%. У результаті та сума, яку платить клієнт, перетворюється «по дружбі» на абсолютно неадекватні цифри, а до знаменитості доходить у кращому разі половина клієнтських грошей. Наше агентство працює за юридично прозорою схемою, без посередників, і дає бренду та селебріті гарантії чесної угоди.
Відсутність договору оферти
У США контракт завжди полягає безпосередньо. Подальші переговори із зіркою починаються лише після отримання так званого firm offer. Це офіційний документ, який бренд надсилає знаменитості на самому початку переговорів.
Оффер гарантує обом сторонам, що у випадку, якщо медійна особа приймає пропозицію, всі умови будуть дотримані, договір буде підписано, і кампанію буде запущено. Це дуже хороша практика, тому що в наших російських реаліях ми можемо вийти з пропозицією до зірки, вона може її прийняти, а за три дні до зйомок сказати: «Ні, я не підписуватиму договір, я передумала».
Наявність фірмового оффера позбавляє і агентство, і бренд, і селебріті від ризиків і вигідно всім сторонам.
***
Як бачите, сelebrity-маркетинг у Росії ще далекий від досконалості. Але ми працюємо над цим. В ідеалі, коли-небудь бренди та зірки підписуватимуть контракт безпосередньо, а компанії тільки супроводжуватимуть процес. А поки, моя порада – обирайте агентство, яке здатне взяти на себе всі ризики, дати експертизу у сфері підбору селебріті та забезпечити юридичну прозорість договору.
