Novi brend ulazi na tržište na kojem ova kategorija proizvoda već postoji. U tom slučaju možete se osloniti na postojeće iskustvo (cijele industrije ili pojedinačnih konkurenata). Međutim, ovo je samo djelomična informacija. Ne možemo pretpostaviti da konkurenti ispravno izračunavaju svoje proračune, iako, naravno, možemo pretpostaviti da vodeće tvrtke to rade bolje od drugih.
Metoda ciljeva i zadataka. Ova metoda je također prioritetna u slučaju ulaska novog brenda na tržište. No, poznavajući poteškoće uključene u procjenu stopa konverzije, čija točnost uvelike određuje veličinu proračuna, preporučujemo dodatno korištenje barem jedne metode usmjerene na konkurente i usporedbu dobivenih vrijednosti. Na primjer, to bi mogla biti Peckhamova metoda o kojoj se raspravlja u nastavku, zajedno s načelom prioriteta pri ulasku na tržište Oglašavanje i promocija proizvoda. J. R. Rossiter, L. Percy. "Petar", Sankt Peterburg. 2000, str. 53.
Peckhamova metoda “određivanja redoslijeda ulaska na tržište”. Ovu metodu određivanja veličine proračuna za oglašavanje nove robne marke predložio je J. O. Peckham, jedan od najpoznatijih konzultanata u području oglašavanja. Mora se reći da je Peckham ovu metodu razvio samo za robu koja se prodaje u ljekarnama i supermarketima. (Međutim, savršeno je prihvatljivo koristiti ga kao nadopunu metodi ciljeva i ciljeva.)
Postoji samo jedno ograničenje Peckhamove metode: u kategoriji proizvoda koja se proučava mora postojati jasna korelacija između "udjela glasa" (troškovi oglašavanja za određenu marku kao postotak svih troškova reklamiranja za sve marke u ovoj kategoriji) i “tržišni udio” (količina prodaje u količini).izraženo kao postotak ukupne prodaje kategorije). O postojanju takve međuovisnosti može se govoriti samo ako su dostupni podaci o troškovima oglašavanja pojedinih marki i njihovim tržišnim udjelima. Naravno, mora se imati na umu da se korelacija može pokazati "neprirodnom", budući da se proračuni drugih marki u kategoriji već mogu temeljiti na udjelu glasa i time stvoriti lažnu međuovisnost. Pa ipak, u godišnjem razdoblju koje razmatramo, u mnogim industrijama, bilo da se radi o proizvodima široke potrošnje ili industrijskim proizvodima, postoji jak odnos između udjela glasa i tržišnog udjela.
Dakle, ako se gornja korelacija može uspostaviti, Peckham preporučuje postavljanje udjela glasa novog brenda na 1,5 X tržišnog udjela koji bi brend trebao postići do kraja svoje druge godine. Ako znamo količine oglašavanja i količine prodaje za industriju u cjelini, lako možemo prevesti primljeni udio glasa u veličinu proračuna za oglašavanje. Pretvorba planiranog tržišnog udjela u fizičku količinu prodaje također nije teška.
Ali kako odrediti koliki bi tržišni udio brend trebao imati za dvije godine? Tu dobro dolazi princip naručivanja ulaska brenda na tržište.
Za određivanje tržišnog udjela odredite redoslijed ulaska. U gotovo svim kategorijama proizvoda, bilo da se radi o robi široke potrošnje ili industrijskim proizvodima, tržišni udio marke ovisi o redoslijedu ulaska na tržište. U ovom slučaju govorimo o tržišnom udjelu u jedinicama, a ne u novčanim jedinicama. Iz nekog razloga, prva marka, “pionir” tržišta, osvaja najveći tržišni udio, druga sljedeći po veličini, itd.
U kontaktu s
Kolege
Uspješno postojanje bilo kojeg poduzeća danas je nemoguće bez oglašavanja. Ne samo da je odgovoran za prepoznatljivost tvrtke, već također pomaže u promicanju i privlačenju novih dobavljača i klijenata. Često ulaganja u oglašavanje predstavljaju značajan dio proračuna poduzeća, zajedno s ostalim troškovima. Kako bi ovi troškovi bili opravdani, potrebno je pažljivo pratiti rezultate kampanja koje su u tijeku, kao i pratiti strategiju formiranja proračuna za oglašavanje.
Zašto je potrebno formirati proračun za oglašavanje tvrtke?
Vrste i svrhe oglašavanja mogu varirati ovisno o karakteristikama organizacije i proizvoda koji nudi. Formiranje proračuna za oglašavanje pomaže u određivanju publike kampanja i načina privlačenja pozornosti potencijalnih potrošača. Budući da se troškovi oglašavanja mogu klasificirati kao tekući troškovi, učinkovitost događaja prilično je lako pratiti. Međutim, specifičnosti tržišta, ovisno o, primjerice, sezonalnosti, mogu odgoditi primitak povratnih informacija od financijskih sredstava uloženih u promociju. Stoga se ti troškovi mogu klasificirati kao dugoročna kapitalna ulaganja. Kao i druge velike investicije, troškovi oglašavanja moraju imati značajan financijski učinak kako bi učinak kampanja bio usporediv s troškom ulaganja.
Formiranje proračuna za oglašavanje temelji se na načelu razumnog trošenja financijskih sredstava. Veliki troškovi možda neće uvijek dovesti do željenih rezultata ako se ne izračuna učinkovitost ulaganja. Stoga se pitanju formiranja proračuna za oglašavanje mora pristupiti s gledišta iskustva prošlih reklamnih kampanja i specifičnosti organizacije, uzimajući u obzir kreativni potencijal stručnjaka odgovornih za oglašavanje.
Koji čimbenici utječu na formiranje proračuna za oglašavanje?
Najznačajniji čimbenici koje treba uzeti u obzir su:
Pokrivenost tržišta
Planirana ciljana publika može odrediti veličinu proračuna za oglašavanje. Pokrivanje tržišta može se provoditi na nacionalnoj i regionalnoj razini. U pravilu, prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, veliki igrači mogu si priuštiti djelovanje unutar određene zemlje ili čak kontinenta. Proračun za oglašavanje takvih tvrtki uzima u obzir moguće rizike. Međutim, manje ili neiskusne organizacije radije dolaze na tržište postupno, provodeći reklamne kampanje u određenim regijama. U ovom slučaju, formiranje proračuna za oglašavanje oslobođeno je rizika povezanih s mogućom neučinkovitošću kampanja na nacionalnoj razini.
Odabir tržišnog segmenta na koji je ciljano oglašavanje uvelike je određen demografskim karakteristikama. Što je manja publika, to je kampanja učinkovitija putem određenih medija za oglašavanje. Ako trebate dosegnuti raznoliko tržište, morate koristiti više metoda oglašavanja za privlačenje, što može značajno smanjiti isplativost. Dosezanje takve publike zahtijeva korištenje televizije, nacionalnog tiska itd., a takva su sredstva vrlo skupa, a učinkovitost oglašavanja možda neće biti dovoljno visoka.
Uloga oglašavanja
Nije tajna da obujam prodaje izravno ovisi o učinkovitosti reklamne kampanje. Ako proizvođač odluči isporučiti svoj proizvod trgovinama prije objavljivanja oglasa, to pomaže u povećanju prepoznavanja proizvoda kod kupaca. Ovu metodu naširoko koriste tvrtke koje proizvode robu široke potrošnje. U ovom slučaju, formiranje proračuna za oglašavanje ovisi o rezultatima takvog "lansiranja": što je viša razina prodaje, niži su troškovi oglašavanja i obrnuto. Istovremeno, proračun također uzima u obzir troškove praćenja potražnje.
Na tržištu industrijske robe veliku ulogu ima osobna prodaja, a oglašavanje je pomoćne prirode. Stoga kod prodaje ovih proizvoda dolazi do smanjenja proračuna za oglašavanje čije formiranje ovisi o potražnji.
Na formiranje proračuna za oglašavanje utječu i dodatna marketinška sredstva koja se koriste za kreiranje prodajnih kanala. Često se tiskani materijali (brošure, kuponi), slanje uzoraka poštom, popusti trgovcima itd. koriste za poticanje potražnje.
Životni ciklus proizvoda
Lansiranje novog proizvoda zahtijeva intenzivniju reklamnu kampanju. Međutim, povrat od takvog oglašavanja često je vrlo nizak. To je zbog životnog ciklusa proizvoda, u čijoj prvoj godini potražnja još nije dovoljno visoka da bi opravdala ulaganje proračuna za oglašavanje. Formiranje prepoznatljivosti proizvoda ovisi o trošku “ulaska” na tržište, što uključuje uspostavu i poticanje prodajnih kanala, razdoblje probne prodaje i sl.
Čim potražnja za novim proizvodom dosegne predviđenu razinu i profitna marža dosegne ili premaši trošak ulaganja, proizvodna tvrtka može odabrati jednu od tri opcije za daljnji razvoj:
- poticanje daljnjeg rasta;
- zadržavanje postignutog položaja;
- postizanje maksimalne dobiti u okviru postojeće situacije.
Za poticanje daljnjeg rasta potrebno je značajno povećati proračun za oglašavanje čije formiranje može dovesti do kratkotrajnog pada prihoda. Istodobno se povećava vjerojatnost uspješnijeg ulaska na tržište i osvajanja njegovog značajnog udjela. Strategiju održavanja postignute razine naširoko koriste tvrtke koje imaju jaku poziciju na potpuno formiranom tržištu. Istovremeno, proračun za oglašavanje ostaje gotovo nepromijenjen jer nisu potrebne dodatne kampanje za poticanje potražnje. Ako tvrtka nastoji iz postignute pozicije „izvući“ maksimalnu dobit, uz planirani rast prihoda smanjuje i troškove oglašavanja.
Svojstva proizvoda
Jedinstveni proizvodi čija su svojstva visoko cijenjena od strane potrošača mogu značajno smanjiti proračun za oglašavanje koji se troši na njihovu promidžbu, čije se formiranje može čak i poništiti zbog prepoznatljivosti brenda i nedostatka potrebe za agresivnim oglašavanjem. U pravilu, za jačanje pozicije određenog proizvoda na tržištu dovoljan je minimalan broj reklamnih poruka. Međutim, ako proizvođač nastoji dugoročno zadržati vodeći položaj na tržištu, potrebno je održati status proizvoda provođenjem reklamnih kampanja kako bi se održala „lojalnost“ potrošača marki.
Omjer dobiti i prodaje
Omjer dobiti i prodaje može imati vrlo izravan utjecaj na formiranje proračuna za oglašavanje. Jedinična cijena proizvoda je zbroj ova dva pokazatelja. Ako je dobit značajna uz relativno mali obujam prodaje, formiranje proračuna za oglašavanje nema stroge financijske okvire. Istodobno, značajan obujam prodaje opravdava mali iznos dobiti po jedinici proizvodnje.
Istraživanje marketinških stručnjaka pokazalo je da poznati proizvodi koji imaju značajnu reklamnu podršku mogu imati višu cijenu od konkurenata koji ne ulažu značajne iznose u promociju. S tim u vezi, potrošač može imati dojam da preplaćuje za marku, budući da je značajan dio proračuna za oglašavanje uključen u trošak jedinice robe. Međutim, neopravdano povećanje cijena proizvoda koči potražnja potrošača. Kupac može prekršiti svoju “lojalnost” marki ako otkrije da proizvod koji nudi konkurent ima slična svojstva po nižoj cijeni.
Troškovi natjecatelja
Visina troškova oglašavanja može biti određena veličinom planiranog tržišnog udjela vaših proizvoda. Postotak potrošača koje je vaša kampanja privukla otprilike odgovara dijelu tržišta koji vaš proizvod zauzima. Formiranje proračuna za oglašavanje treba uzeti u obzir obujam prodaje, koji određuje iznos financijskih sredstava dodijeljenih za oglašavanje. Želja za povećanjem proračuna za oglašavanje kako bi se privukla veća pozornost potrošača i dobio veći tržišni udio ne jamči uvijek željeni rezultat, jer omjer udjela može biti stabilan, a kampanja možda neće biti dovoljno učinkovita. Stoga praćenje troškova oglašavanja konkurenata ne odražava uvijek njihovu stvarnu poziciju na tržištu. Međutim, ovaj pokazatelj treba uzeti u obzir pri analizi preferencija potrošača.
Razina financiranja
Formiranje proračuna za oglašavanje mora nužno uzeti u obzir moguće rizike koji proizlaze iz neučinkovitosti kampanje ili pogrešno odabrane metode promocije. Vjerojatnost neuspjeha proporcionalno se povećava kada se radi o ulasku na nacionalno tržište. Relativno mali broj tvrtki može si priuštiti ulaganje značajnih iznosa u stvaranje budžeta za oglašavanje. Tvrtke s relativno niskim proračunima za oglašavanje mogu započeti s postupnim osvajanjem tržišta, povećavajući troškove oglašavanja kako se povećava obujam prodaje. Napuhavanje proračuna za oglašavanje smanjenjem subvencija za druga područja organizacijskih aktivnosti može u konačnici dovesti do bankrota poduzeća, budući da takav rizik nije uvijek dugoročno opravdan.
Osnovni principi kreiranja budžeta za oglašavanje
- Top-down princip. Ovom se metodom ciljana sredstva za oglašavanje dodjeljuju istodobno s ulaganjima u druga područja organizacijskih aktivnosti. Konačnu raspodjelu proračuna za oglašavanje provodi nadležni odjel. Nedvojbena prednost ovog načela je mogućnost razmatranja subvencija za oglašavanje kao dijela jedinstvene marketinške strategije i prilagođavanja odabranih načina promocije u skladu s trenutnim potrebama tržišta. No, uz tako široku pokrivenost, zasluge pojedinih medija oglašavanja mogu biti zanemarene zbog nedovoljne informiranosti djelatnika odgovornih za raspodjelu proračunskih sredstava.
- Princip odozdo prema gore. U ovom slučaju, formiranje proračuna za oglašavanje temelji se na specifičnim zadacima u neposrednom trenutku. Odnosno, raspodjela sredstava za oglašavanje temelji se na procjenama planiranih kampanja. Nedvojbena prednost ove metode je velika pažnja prema trenutnim zadacima promocije, dok je vjerojatnost prekoračenja proračuna za oglašavanje prilično visoka.
Nemoguće je izdvojiti jedno od ovih načela kao jedino ispravno. Stvarnosti ruskog tržišta diktiraju vlastita pravila. Proračun za oglašavanje mora biti fleksibilan i odgovarati promjenama političke ili ekonomske situacije. Za odabir optimalnog načina formiranja proračuna za oglašavanje potrebno je osloniti se na specifično iskustvo i praksu provođenja sličnih kampanja u prošlosti.
Najčešći načini formiranja proračuna za oglašavanje
Koncept “proračun za oglašavanje” odnosi se na nove kategorije suvremenog tržišta. Međutim, čak i prije pojave trenutnih metoda promocije, dodjela sredstava za oglašavanje proizvoda ili usluge od strane tvrtki tih godina bila je široko prakticirana. Stoga se metode formiranja proračuna za oglašavanje mogu podijeliti na moderne i tradicionalne. Nove metode uglavnom se temelje na matematičkim izračunima koji zahtijevaju obradu velike količine informacija u kratkom vremenu, dakle bez uključivanja računala i odgovarajućih softver ne mogu proći ovdje. Međutim rusko tržište prilično nestabilna i podložna utjecaju političkih i ekonomskih makro promjena. Stoga se čini nerazumnim potpuno odbaciti provjerene metode formiranja proračuna za oglašavanje.
Tradicionalne metode uključuju:
Metoda 1. Metoda gotovinskog obračuna
Mnoge tvrtke stvaraju proračun za oglašavanje na temelju količine raspoloživih sredstava. Ova metoda ne uzima u obzir utjecaj metoda promocije na obujam prodaje. U tom smislu, proračun za oglašavanje ima neodređenu veličinu, unutar koje je gotovo nemoguće izgraditi kompetentnu marketinšku strategiju.
Metoda 2. Metoda izračuna "kao postotak prodaje"
Formiranje proračuna za oglašavanje u ovom slučaju ovisi o predviđenoj razini prodaje ili konačnoj cijeni proizvoda. Određeni postotak količine prodaje izdvaja se za troškove promidžbe, čija visina ovisi o troškovima troškova oglašavanja za isto razdoblje prošle godine i planiranoj količini prodaje.
Ova metoda omogućuje korištenje jednostavnih matematičkih izračuna koji ne zahtijevaju specijalizirani softver ili skupu računalnu opremu. Konačna veličina proračuna za oglašavanje može varirati ovisno o dodatnim čimbenicima. Nedostatak ove metode je njezina retrogradna priroda: izračun uzima u obzir podatke za prošlo razdoblje, koji možda ne odražavaju trenutno stanje stvari i promjene na tržištu. Ako postoji potreba za promicanjem potpuno novog proizvoda, ova metoda vam ne dopušta da ispravno izračunate koliko će proračuna za oglašavanje biti potrebno potrošiti. Osim toga, parametri kao što su prodajno područje i postojeće mogućnosti oglašivača nisu uzeti u obzir.
Metoda 3. Povijesna metoda
Formiranje proračuna za oglašavanje u ovom slučaju temelji se na sličnim podacima za proteklo razdoblje, uzimajući u obzir nastale okolnosti. U pravilu, glavni parametar za promjenu veličine subvencija je razina inflacije. Ovom metodom postoji prilično velika vjerojatnost pogreške u izračunima ako je propuštena tijekom formiranja proračuna za oglašavanje za isto razdoblje i prenesena u novi sustav planiranja troškova promocije.
Metoda 4. Metoda kompetitivnog pariteta
Ova se metoda temelji na analizi troškova oglašavanja konkurenata, za koje se pretpostavlja da imaju dovoljno iskustva za formiranje adekvatnog sustava planiranja troškova. Takva očekivanja "mudrosti" i održavanja konkurentske ravnoteže mogu izazvati pogrešne procjene u smislu promotivne potrošnje. Formiranje proračuna za oglašavanje uvelike ovisi o subjektivnim procjenama za to odgovornih zaposlenika, a od pogrešaka nitko nije imun. Stoga se ne biste trebali oslanjati na zdrav razum konkurenata i njihove metode izračunavanja troškova oglašavanja.
Metoda 5. Metoda izračuna "na temelju ciljeva i ciljeva"
Da biste formirali proračun za oglašavanje ovom metodom, prvo morate odrediti ciljeve kampanje promocije proizvoda, kao i iznos financijskih sredstava potrebnih za njihovo postizanje. Da biste to učinili, proračun za oglašavanje mora zadovoljiti sljedeće parametre:
- specifikacija ciljeva;
- identificiranje zadataka za postizanje ciljeva;
- analiza planiranih troškova;
- utvrđivanje veličine i svojstava publike odabrane za oglašavanje;
- formiranje parametara reklamne kampanje;
- utvrđivanje svrhe određene promocije;
- praćenje načina privlačenja pozornosti publike na reklamirani proizvod;
- analiza količine financijskih sredstava potrebnih za postizanje planiranog rezultata.
Ova se metoda, unatoč intenzivnosti rada, pokazala prilično učinkovitom, budući da je proces formiranja proračuna za oglašavanje maksimalno transparentan od trenutka određivanja ciljeva kampanje i sredstava za njihovo postizanje do predviđanja iznosa financijskih sredstava. potrebna sredstva. Nedvojbena prednost takvog planiranja proračuna za oglašavanje je mogućnost izbjegavanja neopravdanih troškova promocije i nedovoljnog financiranja.
Metoda 6. Metoda udjela
Korištenje ove metode formiranja proračuna za oglašavanje relevantno je u slučajevima kada konkurentske tvrtke koje imaju određeni postotak na tržištu sličnih proizvoda, raspodjela sredstava za promociju ovisi o ovom "mjestu na ljestvici". Na primjer, ako tvrtka posjeduje 15% tržišta, određuje isti iznos subvencija za promociju. Preporuča se malo povećati ovaj postotak kako bi učinkovitost kampanje opravdala uloženo.
Međutim, takva strategija prepuna je rizika povezanih s vjerojatnošću istovremenog povećanja proračuna za oglašavanje od strane svih sudionika u ovom tržišnom sektoru. To može dovesti do povećanja ukupnih troškova promocije, što će utjecati na krajnjeg potrošača, koji je prisiljen preplatiti reklamiranje proizvoda koji mu treba.
Metoda 7. Empirijska metoda
Formiranje proračuna za oglašavanje može se provesti na temelju analize podataka iz praktičnog eksperimenta. Da biste to učinili, potrebno je pratiti povratne informacije nakon niza testova koji pokazuju učinkovitost različitih metoda oglašavanja koristeći proračune za oglašavanje različitih veličina. Međutim, rezultat takvog eksperimenta nije uvijek dovoljno informativan zbog vrlo velike vjerojatnosti izobličenja konačnih rezultata pod utjecajem neizravnih parametara.
Ova je metoda dobra jer kada se koristi za formiranje proračuna za oglašavanje, podaci iz specifičnih procjena izrađeni su za određene načine promocija. To pomaže u izbjegavanju prekomjerne potrošnje ili nedovoljno financiranja.
U ovom slučaju, formiranje proračuna za oglašavanje događa se na rezidualnoj osnovi, odnosno sredstva preostala nakon glavnih plaćanja dodjeljuju se za promociju. Ovom metodom troškovi oglašavanja jednaki su po važnosti svim ostalim troškovima za potrebe organizacije. Stoga njihova vrijednost može imati različite izraze ovisno o visini dobiti za određeno vremensko razdoblje.
Formiranje proračuna reklamne kampanje za nove i etablirane brendove
Formiranje proračuna za oglašavanje etabliranog brenda
Kada organizacija odluči provesti reklamnu kampanju za etabliranu marku, stvaranje proračuna za oglašavanje je relativno jednostavan zadatak, jer postojeće iskustvo pomaže u odabiru najboljih i provjerenih metoda promocije. Za praćenje se koriste tradicionalne metode analize marketinške učinkovitosti koje uključuju:
- Probno oglašavanje. Takav eksperiment promocije na stvarnom tržištu pomaže identificirati učinkovitost utjecaja odabrane strategije oglašavanja etabliranog brenda na obujam prodaje. Objektivnosti radi, koriste se tržišta koja su međusobno slična, ali imaju različite iznose sredstava za promociju. Iznos financiranja u svakom konkretnom slučaju određen je veličinom budžeta za testiranje. Eksperiment pokazuje koji se pokazatelji prodaje ostvaruju na svakom od ovih tržišta. Optimalan omjer uloženih sredstava i najveće profitne marže postaje osnova za formiranje proračuna za oglašavanje projekta.
- Statističko predviđanje. Analiza statističkih pokazatelja prošlih reklamnih kampanja i obujma prodaje, kao i formiranje modela budućih aktivnosti promocije proizvoda na temelju tih podataka je jeftinija metoda u odnosu na eksperimentalnu metodu opisanu u prethodnom paragrafu. Ako se ovim parametrima dodaju fleksibilni koeficijenti (inflacija, ekonomske ili zakonodavne promjene u odnosu na isto prošlo razdoblje), ova opcija za formiranje proračuna za oglašavanje može dati podatke koji maksimalno odražavaju iznos potrebnih troškova.
- Schroerova metoda. Temelj ove metode je pretpostavka da je za etabliranu marku jedini način povećanja profita povećanje tržišnog udjela. Za razvoj potrebnog tržišnog segmenta potrebno je usredotočiti se na privlačenje pažnje malih tržišta s prilično uskom specijalizacijom. Formiranje proračuna za oglašavanje u ovom slučaju treba uzeti u obzir mobilizaciju specifičnih promotivnih sredstava koja su prilično učinkovita u ovom segmentu tržišta.
Formiranje proračuna za oglašavanje za novi brend
Kada tvrtka planira uvesti novi proizvod na tržište, potrebno je analizirati performanse konkurenata. Njihovo uspješno iskustvo pokretanja novog brenda može postati vodilja pri formiranju proračuna za oglašavanje. Međutim, ne biste se trebali potpuno oslanjati na metode konkurenata, jer nitko nije imun na pogreške. Kako bi se poboljšala učinkovitost ulaska novog brenda na tržište, mogu se koristiti mnoge provjerene tehnologije, od kojih su mnoge već opisane u ovom članku. Najtočnije rezultate daje metoda ciljeva i zadataka, no pri formiranju proračuna za oglašavanje novog proizvoda potrebno je koristiti drugu tehniku koja pomaže u točnijem izračunu sredstava potrebnih za promociju, a to je Peckhamova metoda. metoda.
Peckhamova metoda funkcionira samo ako možete vidjeti jasan odnos između udjela potrošnje na oglašavanje vaše robne marke kao udjela ukupne potrošnje u određenoj kategoriji proizvoda (naziva se "udio glasa") i udjela prodaje novih proizvoda u ukupnoj prodaji (naziva se "udio tržišta"). Takvi se pokazatelji mogu otkriti samo stalnim praćenjem proračuna za oglašavanje konkurenata i tržišnih udjela njihovih proizvoda dobivenih kao rezultat promocije. Mora se imati na umu da "udio glasa" koji su prethodno stekle druge tvrtke utječe na ovu međuovisnost, tako da konačni rezultati mogu biti iskrivljeni.
Otkrivši takvu korelaciju, Peckham je sugerirao da je prilikom formiranja proračuna za oglašavanje potrebno uzeti kao osnovu sljedeću matematičku formulu izračuna:
Ova formula pomaže u točnom izračunavanju iznosa planiranih troškova za oglašavanje nove marke. Međutim, nije uvijek moguće predvidjeti veličinu "tržišnog udjela" za novu marku u 2 godine. Tu u pomoć dolazi princip naređenja ulaska brenda na tržište.
Nije tajna da novi brend koji se prvi pojavi na tržištu stječe najveću popularnost, a time i najveći tržišni udio. Drugorangirani proizvod obuhvaća obujam tržišta koji je manji po veličini od prvog, i tako dalje. Znajući koju poziciju vaša marka zauzima u određenom redu čekanja, možete točno izračunati u postocima tržišni udio koji je zauzela. Takva se prognoza može izgraditi nekoliko godina unaprijed, što znači da neće biti teško saznati "tržišni udio" do kraja druge godine postojanja nove marke.
Formiranje proračuna za oglašavanje za novu kategoriju proizvoda
Lansiranje nove kategorije proizvoda na tržište jedna je od najtežih situacija u pogledu predviđanja troškova oglašavanja. Zbog činjenice da ovaj proizvod nema analoga, formiranje proračuna za oglašavanje može biti teško zbog nedostatka informacija o učinkovitosti korištenja određenih metoda promocije u ovom slučaju. Osim toga, gotovo je nemoguće izračunati predviđeni vremenski okvir od trenutka ulaska proizvoda na tržište do trenutka kada stekne siguran udio na ovom tržištu i popularnost kod potrošača. Stoga se prilikom pokretanja nove kategorije potrebno osloniti na vlastito iskustvo i subjektivne parametre procjene.
Najrelevantnije bi bilo koristiti metodu ciljeva i ciljeva u kombinaciji s metodom neovisne prosječne prognoze (IAP).
Izrada teorijskih predviđanja pomoću metode ciljeva i ciljeva bit će najbolja opcija u stvaranju proračuna za oglašavanje za novu kategoriju proizvoda. Nedostatak informacija može dovesti do apstraktnog pogađanja, ali ako ovaj proces vode iskusni stručnjaci s potrebnim kvalifikacijama, to će smanjiti vjerojatnost pogrešaka. Dosljedno formiranje zadataka, metoda i završnih procjena koje su u međusobnoj interakciji povećat će pouzdanost rezultata.
Nakon što je sastavljena prognoza troškova promocije, potrebno je provesti eksperimentalnu procjenu konačnih parametara pomoću testne prodaje i testnog oglašavanja. To će vam pomoći da prilagodite svoj proračun za oglašavanje na temelju praktičnih rezultata. Međutim, nije uvijek moguće provesti takve testove. Tu u pomoć dolazi metoda neovisne prosječne prognoze - NUP. Njegova suština je sljedeća.
Za izradu prognoze pozvani su stručnjaci s potrebnim znanjem i iskustvom u području marketinga. Optimalan broj stručnjaka je 5. Kako je pokazala praksa korištenja slične metode za formiranje proračuna za oglašavanje, povećanje broja „stručnjaka“ ne doprinosi poboljšanju kvalitete procjene. Najbolje je uključiti stručnjake iz različitih odjela organizacije kako bi konačni rezultat bio neovisniji. Svaki stručnjak izrađuje vlastitu prognozu za formiranje proračuna za oglašavanje, na temelju koje se gradi prosječna procjena. Daljnja zajednička rasprava stručnjaka o rezultatima nema smisla, jer to može narušiti pouzdanost konačnih parametara.
Formiranje proračuna za oglašavanje za određene artikle
Za procjenu učinkovitosti tekućih reklamnih kampanja potrebno je detaljno pristupiti planiranju ulaganja u promociju vašeg proizvoda. Svaka stavka troškova zahtijeva posebnu pozornost i izuzetnu točnost izračuna, što će pomoći u izbjegavanju nedovoljnog financiranja proračuna za oglašavanje organizacije. Istodobno, samo oglašavanje ne sastoji se samo od izravnog dizajna projekta i postavljanja u izvore. Razni sekundarni materijali su dodatne stavke troškova, bez plaćanja za koje je nemoguće izgraditi učinkovitu strategiju oglašavanja. Formiranje proračuna za oglašavanje mora uzeti u obzir sve aspekte plana promocije proizvoda. To će pomoći u stvaranju kompetentne sheme za ulaganje u oglašavanje, što će eliminirati potrebu za dodatnim troškovima ili hitnom revizijom cjelokupnog plana proračuna zbog iznenada promijenjenih okolnosti. Komunikacijski program u ovom će slučaju biti najučinkovitiji, jer će se povratna prognoza temeljiti na stvarnim podacima o ulaganju.
Među stavkama marketinških troškova mogu se identificirati glavne:
- Članak „Izravno oglašavanje” (ulaganje u oglašavanje u glavnim izvorima privlačenja pozornosti potrošača: televizija, radio, tiskani mediji, vanjsko oglašavanje).
- Članak “Proizvodnja” (izravni troškovi povezani s proizvodnjom reklamnih materijala - plakati, video zapisi, dizajn prijeloma itd.). Za najkompetentniji razvoj proračuna za oglašavanje, trošak ove stavke troškova ne smije biti veći od 10% ukupnog iznosa financijskih sredstava dodijeljenih za promociju.
- Članak "Internet" (plaćanje za izradu i promociju web stranice ili stranice u u društvenim mrežama, troškovi hostinga i Održavanje, kao i kontekstualno oglašavanje). Osim toga, ova stavka rashoda uključuje plaća SMM menadžeri odgovorni za sadržaj sadržaja.
- Članak "Trade Marketing" (plaćanje za neizravne metode privlačenja pozornosti potrošača: promocije, promocije za distributere, POS materijali, maloprodajna oprema).
- Članak „Pomoćni materijal” (plaćanje sitnog potrošnog materijala za marketinške događaje: brošure, letci, katalozi za kupce, katalozi za prodajno osoblje, markirane olovke, kuverte).
Svi reklamni materijali moraju biti visoke kvalitete. Inače neće moći privući dovoljno pozornosti potrošača, a troškovi njihove proizvodnje bit će uzaludni. Visokokvalitetni tisak tiskanih proizvoda moguć je samo u tiskari, čije će kvalificirano osoblje pomoći ne samo u izradi izgleda, već iu implementaciji na suvremenoj opremi koristeći najnoviji materijali. Ako želite pronaći takvu tiskaru u Moskvi, obratite se tvrtki SlovoDelo. Naši stručnjaci izvršavaju narudžbe bilo koje složenosti u najkraćem mogućem roku i po pristupačnim cijenama. Osim toga, pomoći će vam u razvoju jedinstvenog dizajna za vaše tiskarske proizvode. Suvremena oprema udovoljava svim najvišim zahtjevima i omogućuje nam izradu čestitki i pozivnica složenih oblika i vrhunskog dizajna.
Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku
Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.
Slični dokumenti
Čimbenici koji utječu na veličinu proračuna za oglašavanje, metode izračuna njegove vrijednosti. Analiza marketinških aktivnosti JSC "Elema". Izrada plana reklamnih događaja za tvornicu. Izračun ekonomske učinkovitosti reklama za promociju proizvoda.
kolegij, dodan 13.03.2011
Teorijska osnova formiranje proračuna za oglašavanje. Određivanje uloge oglašavanja u moderno društvo. Čimbenici koji utječu na veličinu proračuna. Preporuke i prijedlozi za turističku agenciju "Soleil Tour" za promicanje rekreacijskih putovanja u regiji Arkhangelsk.
kolegij, dodan 22.11.2013
Izrada reklamne kampanje. Čimbenici koji odlučujuće utječu na izbor cilja oglašavanja proizvodnog poduzeća, te glavne faze njegovog određivanja. Učinkovitost upravljanja oglašavanjem. Funkcije upravljanja oglašavanjem. Metode planiranja proračuna za oglašavanje.
sažetak, dodan 09.03.2011
Promidžbena sredstva i metode promidžbe industrijskih proizvoda i njihova primjena. Kriteriji za izbor medija za distribuciju oglašavanja i načini formiranja proračuna za oglašavanje. Analiza gospodarskih i reklamnih aktivnosti OJSC Energotekhmash.
kolegij, dodan 19.06.2013
Čimbenici koji određuju veličinu proračuna dodijeljenog oglašavanju. Suština Dorfman-Staymanove metode. Poteškoće u dosezanju ciljnih tržišta. Projekt za izračun budžeta za oglašavanje na primjeru tvrtke N, identificiranje optimalne metode za izračun sredstava, rezultat.
kolegij, dodan 01.08.2014
Postoji nekoliko pristupa određivanju općeg proračuna za oglašavanje i posebnih formula za njegov izračun. Analiza značajki proračuna oglašavanja. Odabir i uporaba medija za oglašavanje, značajke i metode planiranja reklamne kampanje.
kolegij, dodan 04.08.2010
Formiranje ciljeva i faze planiranja reklamne kampanje. Problemi koje oglašavanje rješava u različitim fazama razvoja tržišta. Analiza stupnja utjecaja oglašavanja na osobu. Izračun proračuna za oglašavanje. Sredstva, oblici, metode oglašavanja Internet komunikacije.
kolegij, dodan 15.10.2014
Čimbenici koji utječu na veličinu proračuna za oglašavanje. Metode za izradu budžeta za oglašavanje. Analiza marketinških aktivnosti u poduzeću JSC "Elema". Izrada prijedloga za poboljšanje aktivnosti oglašavanja. Procjena očekivanog ekonomskog učinka.
kolegij, dodan 17.06.2013
Iznos početnog ulaganja je 1.400.600 rubalja.
Točka rentabilnosti za 3 mjeseca rada.
Razdoblje povrata - 17 mjeseci.
Prosječna mjesečna dobit je 101.260 rubalja.
2. Opis poslovanja, proizvoda ili usluge
3. Opis prodajnog tržišta
Provest ćemo SWOT analizu aktivnosti vašeg projekta.
Snage projekta | Slabosti projekta |
|
|
Projektne sposobnosti | Projektne prijetnje |
|
|
4. Prodaja i marketing
5. Plan proizvodnje
Navedimo glavne faze pokretanja tiskare.
1. Registracija kod državnih tijela
Za otvaranje tiskare nisu potrebne posebne dozvole i licence, stoga je prije otvaranja dovoljno da se registrirate kao individualni poduzetnik s pojednostavljenim sustavom oporezivanja (6% dohotka), kao i otvoriti tekući račun.
2. Traženje prostora i popravke
Što se tiče smještaja tiskare, za to postoje određeni zahtjevi:
- Kvadratura od 40 m2;
- Ispuh / ventilacija prostorije;
- Mogućnost budućeg proširenja u skladišni prostor za Gotovi proizvodi.
Za malu tiskaru pogodna je površina od 40 četvornih metara ili više. m. Premala područja neće biti prikladna zbog činjenice da neće dopustiti postavljanje sve opreme (što je najmanje 5-6 automobila). Osim toga, potrebno je dati prostor operaterima i dodijeliti skladišni prostor za skladištenje materijala i gotovih proizvoda. Na kraju, morate dodijeliti prostor za posjetitelje, postaviti mekani kauč i stolice. Plaćanje zakupnine za površinu od 40 m2. m., ovisno o lokaciji, bit će oko 28 - 40 tisuća rubalja mjesečno.
3. Kupnja potrebna oprema i inventar
Za otvaranje tiskare potrebna vam je sljedeća oprema:
- Digitalni tiskarski stroj s rasterskim procesorom za offset tisak (uređaj koji pomoću gumene ploče prenosi sliku s ploče na površinu materijala; koristi se za tisak letaka, obrazaca, poslovnih dokumenata, brošura, plakata, posjetnica, razglednica, brošure, kuponi, fotografije, općenito, velika većina proizvoda tiskare);
- Crtač za rezanje (ovo je uređaj za precizno izrezivanje bilo kakvih šablona ili slika iz različitih materijala);
- Izrađivač knjižica (uređaj za uvezivanje dokumenata (pričvršćivanje listova spajalicom);
- Laserski MFP;
- Višenamjenska toplinska preša (specijalizirana suvremena oprema koja omogućuje visokokvalitetni prijenos svih vrsta slika na različite površine, koristi se za nanošenje željenih slika na kape, šalice, majice);
- Rezač (koristi se za rezanje papira na jednake komade i izravnavanje rubova);
- Laminator;
- Računalo;
- Potrošni materijal: papir, termalni film, oracal, magnetni vinil, boja.
Zbog visokih troškova nove opreme, možete potražiti podržane opcije, tada će cijena biti približno 2 puta niža. Ovaj poslovni plan sadrži opremu koja je u proizvodnji najviše tri godine.
| Ime | Količina | Cijena za 1 komad. | Ukupni iznos |
| Stroj za ofset tisak | 1 | 680 000 | 680 000 |
| Ploter za rezanje | 1 | 110 000 | 110 000 |
| Kladioničar | 1 | 47 000 | 47 000 |
| Laserski MFP | 1 | 37 000 | 37 000 |
| Višenamjenska toplinska preša | 1 | 39 000 | 39 000 |
| Rezač | 2 | 4 150 | 8 300 |
| Laminator | 1 | 7 500 | 7 500 |
| Računalo | 2 | 27 000 | 54 000 |
| Stol za rezanje | 1 | 6 000 | 6 000 |
| Garderoba | 1 | 7 100 | 7 100 |
| Stol | 1 | 3 900 | 3 900 |
| Stolica | 6 | 800 | 4 800 |
| Mikrovalna pećnica | 1 | 3 000 | 3 000 |
| Kuhalo za vodu | 1 | 2 000 | 2 000 |
| Sofa | 1 | 12 000 | 12 000 |
| Ukupno: | 1 021 600 |
*Potrošni inventar uključuje: papir, materijal protiv odlijevanja za offset tiskarske strojeve, uložak za printer, karton, metalne/plastične opruge, petlje za kalendar, magnetski vinil, oracal.
4. Traženje osoblja
Najteže će biti pronaći profesionalne tiskare, jer za kvalitetan rad potrebno je iskustvo i specijalizirano obrazovanje. Bolje je tražiti takve stručnjake na portalu hh.ru, pristup životopisu koštat će 15.000 rubalja. Također ćete trebati iskusnog voditelja prodaje i administrativne menadžere koji će biti odgovorni za susret s klijentima, izračun troškova i prijenos gotovih proizvoda. Također je preporučljivije potražiti ih na gore navedenoj stranici ili pretražiti preko prijatelja ili društvenih mreža.
5. Marketinška politika
6. Organizacijska struktura
Glavni djelatnik Vaše tiskare je tiskar koji priprema materijale i tiskarski stroj za proizvodnju, prilagođava i tiska sve vrste tiskanih proizvoda, preventivno održava i popravlja tiskarski stroj te prati poštivanje ograničenja brzine i rasporeda tiska. Radni raspored tiskara je 2/2 do 12 sati dnevno, plaća je najviša u poduzeću (45 000 rubalja), jer kandidati s radnim iskustvom i specijalizirano obrazovanje. Idealno je da su ti zaposlenici opći stručnjaci i da mogu raditi s ploterom, uređajem za izradu brošura i toplinskom prešom. Ali čak iu ovom slučaju potrebno je angažirati pomoćnike koji će obavljati posao pod nadzorom tiskara. U prvim mjesecima, kada baza kupaca još nije razvijena i ima malo narudžbi, dovoljna su dva pisača, a zatim bez pomoćnika s plaćom od 45.000 rubalja. nedovoljno.
Sljedeći zaposlenik kojeg treba uključiti je voditelj prodaje koji telefonira potencijalnim klijentima i nudi usluge tiskanja. Voditelj može raditi na daljinu, plaćanje za njegov rad ovisi o broju prodanih usluga (15%). Kandidat također mora imati iskustvo u prodaji, razviti prodajne skripte za razgovore te podnositi mjesečna izvješća direktoru o broju obrađenih kontakata i konverzijama.
Također je potrebno zaposliti dizajnera za osoblje koje razvija izglede letaka, brošura, posjetnica, razglednica, kalendara, a također priprema datoteke za ispis. Plata dizajnera je 30 000 rubalja, radno vrijeme je 5/2.
Klijente prima i konzultira menadžer. Također izračunava troškove narudžbi, prima dolazne pozive, odgovara na poruke kupaca itd. Budući da tiskara radi svakodnevno, potrebno je zaposliti dva menadžera koji rade u smjenama, njihova plaća iznosi 25 000 rubalja mjesečno.
| Fiksni troškovi | Plaća | Broj zaposlenih | Iznos | Prosječna mjesečna plaća po zaposlenom |
| Nadglednik | 30 000 | 1 | 30 000 | 48 173 |
| Menadžer | 25 000 | 2 | 50 000 | 25 000 |
| Voditelj prodaje | 20 000 | 1 | 20 000 | 38 173 |
| Printer | 45 000 | 2 | 90 000 | 45 000 |
| Dizajner | 30 000 | 1 | 30 000 | 30 000 |
| Premije osiguranja | 30 000 | |||
| Ukupna platna lista | 250 000 |
Cjeloviti izračun plaće za 24 mjeseca, uzimajući u obzir bonus dio i doprinose za osiguranje, prikazan je u financijskom modelu.
Kako bi se osigurao razvoj reklamne kampanje i njezina uspješna provedba, važno je odrediti moguća izdvajanja oglašivača za te svrhe. Za svakog je oglašivača važno dobiti najviše za svoj novac.
U procesu provedbe reklamne kampanje glavni troškovi otpadaju na oglašavanje u medijima (kupnja prostora ili vremena). Istodobno, značajni troškovi povezani su s razvojem i proizvodnjom reklamnih proizvoda. Omjer troškova proizvodnje i oglašavanja ovisi o specifičnostima proizvoda koji se reklamira, kao io odabranom načinu distribucije oglašavanja.
Planiranje u upravljanju oglašavanjem ima nekoliko faza: određivanje ciljeva (ciljeva) oglašavanja; definicija tržišnog segmenta; odabir glavne teme oglašavanja; izbor sredstva (kanala) plasmana; razvoj proračuna za oglašavanje.
Faza 1. Definiranje ciljeva. Ovo djelo pruža kratak opis proces određivanja ciljeva reklame koju proizvodna tvrtka namjerava razviti. Ovaj proces se može podijeliti u dvije faze. U prvoj fazi, menadžment tvrtke odgovoran za aktivnosti oglašavanja određuje što oglašavanje treba učiniti za organizaciju. Primjerice, analizom marketinških pokazatelja menadžment poduzeća dolazi do zaključka da njegov proizvod i njegove pozitivne osobine nisu valjano vrednovane na tržištu. Time je spoznata potreba za jačanjem reklamiranja ovog proizvoda.
Druga faza u procesu određivanja cilja oglašavanja je razmatranje kakvu vrstu oglašavanja treba dati, tj. koje promjene je potrebno napraviti u reklamnoj kampanji tvrtke kako bi potrošač mogao ispravnije procijeniti svoj proizvod u korist tvrtke. Drugim riječima, koje metode oglašavanja i akcije mogu ispuniti marketinški zadatak tvrtke - postići povećanje prodaje proizvoda. Određuje se glavni cilj reklame ili cijele reklamne kampanje. U ovom slučaju ovaj se cilj može okarakterizirati u smislu slikovnog oglašavanja kao cilj privući pozornost potrošača na proizvod, natjerati ih da povjeruju u njegov sadržaj (poruka o izvrsnim kvalitetama proizvoda), čime se mijenja njihovo prvotno mišljenje o njemu. proizvod koji nije u potpunosti zadovoljio tvrtku.
Faza 2. Određivanje tržišnog segmenta. Prilikom planiranja reklamne kampanje mora se jasno definirati kontingent potencijalnih kupaca proizvoda na koje poduzeće računa ili koje treba osvojiti. Analiza kupovne publike može se provesti u dva smjera.
Prvo se identificira tržišni segment, tj. najčešće kategorije kupaca robe poduzeća. Analizirani su kvantitativni pokazatelji potreba ove skupine ljudi za dobrima, uključujući i dobra ove tvrtke.
Drugi smjer je detaljnija analiza kupovne moći i potreba odabranog segmenta potrošača. Ovo je već analiza individualne karakteristike potrošača unutar segmenta. Važan aspekt toga je razmatranje tržišnog segmenta sa stajališta isticanja različite grupe: mogući (potencijalni) kupci, novi, stalni, itd. Saznati koje se potrebe ovih skupina mogu zadovoljiti kupnjom proizvoda tvrtke ključno je za razvoj učinkovitog oglašavanja za taj proizvod.
Faza 3. Odabir glavne teme oglašavanja. Učinkovitost oglašavanja ovisi o tome koliko jasno i jasno potrošaču prenosi informacije o visokim potrošačkim svojstvima oglašenog proizvoda. Tema oglašavanja, dakle, mora biti predstavljena u dva aspekta: mora biti privlačna potrošaču i mora ga dobro razumjeti. Prvi aspekt se postiže efektnim naslovom, sloganom itd. Drugi aspekt je određen veličinom reklame: reklama u cjelini treba biti kratka, ali tolikog volumena (ili dužine) da sadrži glavne informacije o proizvod.
Faza 4. Odabir sredstva (kanala) za distribuciju oglašavanja. Ova faza je vrlo važna u planiranju reklamne kampanje, jer različiti mediji bitno zahtijevaju različite vrste promidžbeni materijali. I prije nego što pređu na fazu organiziranja (razvoja) oglašavanja, menadžeri koji se bave pitanjima oglašavanja u poduzeću ili u reklamnoj agenciji moraju odrediti u kojim medijima će se oglasi proizvođača postavljati.
Pristup odabiru medija trebao bi se temeljiti na analizi voditelja oglašavanja (tima menadžera) onih mogućih kanala kojima će najlakše i najbrže doći do pozornosti ciljane publike potrošača. Menadžer u ovom slučaju radi suprotno – od potrošača: redovnog, potencijalnog, novog kupca proizvoda tvrtke. Uspoređuje potrošačke karakteristike ciljane publike s mogućnostima utjecaja na njih uz pomoć odabranih medija. Izbor medija za oglašavanje također ovisi o ciljevima upravljanja oglašavanjem tvrtke i sadržaju oglasnih poruka potrošaču.
najveća pokrivenost potrošačke publike;
prenošenje poruke višim dužnosnicima raznih organizacija;
Šanse za učiniti pravi izbor značajno povećati ako oglašivač još jednom pažljivo prouči podatke o marketinškim pokazateljima tvrtke. Dakle, informacije o segmentu kupaca, u smislu demografije, društvenog statusa, stila života, kulturnih karakteristika, omogućuju vam odabir medija koji najpotpunije zadovoljavaju karakteristike ciljanog tržišta. To će biti ona sredstva koja u većoj mjeri od drugih koriste ljudi koji pripadaju kategoriji potencijalnih i stvarnih kupaca robe tvrtke. Tipično, ta ista sredstva imaju minimalnu distribuciju među osobama koje nisu potencijalni kupci. Na primjer, časopisi se smatraju oglašavačkim medijem koji dopire do važnog segmenta potrošačke publike.
Ispravan pristup je oglašavati u medijima koje čita ili sluša većina potencijalnih kupaca. Dakle, za tvrtke koje posluju na lokalnim, regionalnim tržištima, najprikladnije bi bilo koristiti lokalne fondove. Oglašivači koji djeluju na nacionalnom tržištu odabiru nacionalne medije prema tome koji najbolje dosegnu zemljopisne zone prodaje svoje robe. Lokalni tisak, radio i televizija mogu se koristiti kao dodatna sredstva distribucije oglašavanja.
Namjena i tema reklamnih poruka također uvelike utječu na izbor kanala oglašavanja. Najava dostupnosti novog proizvoda obično zahtijeva stvaranje efekta iznimne važnosti i korisnosti tog proizvoda pa čak i relevantnosti njegove kupnje. Taj se učinak postiže oglašavanjem na televiziji i u novinama.
Televizija i radio, koji rade privremeno, okupljaju publiku različitog sastava i veličine u različito doba dana. Oglašivač mora uzeti u obzir ovaj faktor. Odabirom vremena prijenosa, primjerice, svoje reklamne poruke, on u biti bira svoju ciljanu publiku i to u količini koja mu najviše odgovara.
Postoji još jedna vrsta kriterija odabira učinkovit pravni lijek distribucija oglašavanja je čisto kvantitativni kriterij, izražen u cijeni oglašavanja po jednom ili tisuću potrošača. Takva kvantitativna analiza za stručnjaka nije osobito teška i provodi se na temelju podataka o troškovima medija za oglašavanje i pokrivenosti čitanosti. Ovaj kriterij kvantitativne analize može se nadopuniti još jednim - izračunavanjem potrebnog broja ponavljanja oglašavanja kako bi se dosegnuo potreban broj potrošača.
Faza 5. Planiranje proračuna za oglašavanje. Ovo je jedan od najtežih problema. Trošak oglašavanja u medijima može biti prilično značajan. Na primjer, u ranim 90-ima, jednokratno prikazivanje tipične televizijske reklame koštalo je američke oglašivače između 25.000 i 100.000 dolara. Troškovi postavljanja reklamnih materijala postupno rastu u cijelom svijetu. Tijekom posljednjih 10 godina značajno se povećao - dva do tri puta.
Pritom treba reći da je u zajednički sustav od troškova tvrtke za proizvodnju i prodaju robe, troškovi oglašavanja ne čine se tako značajnima. Štoviše, visoki troškovi oglašavanja zapravo i nisu tako visoki ako uzmete u obzir koliki profit učinkovito oglašavanje može stvoriti i koliko potencijalnih kupaca doseže. Dakle, oglašavanje na televizijskom kanalu košta manje od 1 centa po osobi ili obitelji.
Industrijska poduzeća u prosjeku ne troše više od 1% prodaje na oglašavanje. Iako velike korporacije, itekako svjesne prednosti učinkovitog oglašavanja, troše značajnije iznose na velike i male reklamne kampanje. Proračun za oglašavanje mnogih od njih doseže 5 - 10% prodaje, au industriji parfema doseže 20 - 30%.
Postoji nekoliko metoda za planiranje proračuna za oglašavanje. Oni uključuju dva pristupa:
proračun se planira na temelju analize učinkovitosti reklamnih aktivnosti tvrtke;
Proračun je planiran bez uzimanja u obzir analize isplativosti reklamnih kampanja.
Prvi pristup je vrlo složen i mogu ga izvesti samo stručnjaci za oglašavanje koji imaju vrlo visoku stručnu spremu i osoblje sposobno provesti ne samo temeljitu studiju uspješnosti prošlih reklamnih kampanja, već i napraviti odgovarajuće prognoze za budućnost. Konkretne brojke za troškove oglašavanja planiraju se na temelju profitabilnosti koju ono može donijeti. Ova metoda zahtijeva korištenje posebno razvijenih metoda za određivanje profitabilnosti u različitim fazama reklamne kampanje i omogućuje daljnju identifikaciju u kojoj je fazi oglašavanje proizvoda najučinkovitije i u kojim fazama se njegovi troškovi mogu smanjiti. Tako je jedan od poznatih istraživača reklamnog biznisa K.S. Palda je proveo posebnu analizu mogućnosti razvoja učinkovitog (potrebnog) proračuna za oglašavanje za korporaciju koja se bavi proizvodnjom i prodajom patentiranih lijekova. Studija je pokazala da jedan dolar potrošen na oglašavanje stvara samo 0,5 dolara dodatne prodaje ako reklamna kampanja traje kratko; međutim, povrat od jednog dolara utrošenog na oglase u dugoročnoj kampanji iznosi čak 1,63 USD. Tako je, zahvaljujući istraživačkim pokazateljima Palde i njegovih zaposlenika, uprava tvrtke ne samo odredila izdvajanja za oglašavanje, već je bez oklijevanja odabrala strategiju snažne reklamne kampanje. U većini slučajeva, međutim, proračun za oglašavanje organizacije izračunava se pomoću metoda koje nisu izravno povezane s njezinom profitabilnošću. Najpoznatiji od njih su sljedeći: kamatna metoda; metoda mogućnosti; metoda pariteta; metoda ciljeva i zadataka.
Postotna metoda. Ovo je najtradicionalniji i najlakši način planiranja proračuna za oglašavanje. Dodjeljuje se određeni postotak prodaje za prethodnu godinu. U tom se slučaju izdvajanja za reklamne aktivnosti povećavaju ako je prodaja proizvoda velika, a obrnuto smanjuju se s padom prodaje. U U zadnje vrijeme Mnoge tvrtke koriste ovu metodu, ali ne u odnosu na prošle prodaje, već na one koje se očekuju u idućoj godini.
Metoda mogućnosti. Njegova bit leži u činjenici da tvrtka ograničava svoj proračun za oglašavanje na iznos koji može potrošiti na oglašavanje. U praksi se takvo planiranje proračuna za oglašavanje provodi prema svojevrsnom rezidualnom principu: prvo se izdvajaju za sve proizvodne, upravljačke i druge aktivnosti, a preostala sredstva mogu se upotrijebiti za reklamne poslove tvrtke. Ovakav pristup ne jamči točan izbor potrebnog iznosa izdvajanja za oglašavanje. U pravilu će taj iznos biti znatno niži od potrebnog, au nekim slučajevima (ako je tvrtka vrlo bogata) i premašiti ga. Planiranje proračuna ovom metodom temelji se na pretpostavci njegove minimalne dostatnosti.
Paritetna metoda. Ovo je metoda planiranja proračuna za oglašavanje, koja se provodi uzimajući u obzir aktivnosti konkurenata. Mnogi voditelji organizacija shvaćaju da, kako bi zadržali tržišnu nišu, moraju potrošiti na oglašavanje barem onoliko koliko čine njihovi konkurenti. Zadatak voditelja marketinga u ovom slučaju je pronaći informacije o troškovima konkurenata za njihovu robnu marku. Takve informacije su općenito dostupne, budući da su poznate cijene za glavna sredstva distribucije reklamnog materijala.
Metoda ciljeva i zadataka. Tvrtke koje koriste ovu metodu u izradi proračuna za oglašavanje počinju utvrđivanjem specifičnih ciljeva buduće reklamne kampanje. Na primjer, tvrtka TexasGulf prije početka reklamne kampanje imala je tržišni udio od oko 5% i solidne kupce (šest organizacija) svog proizvoda - fosforne kiseline. Postavljen je cilj oglašavanja - povećati broj potrošača upoznatih s tvrtkom i njenim proizvodom za 10% u kratkom razdoblju oglašavanja. Reklamna kampanja osmišljena je kako bi promovirala fosfornu kiselinu kao vrlo “čist i zelen” proizvod.
Sukladno tome, određena su sredstva izdvojena za promotivna događanja. Ispostavilo se da proračun programeri nisu pogriješili. Oglašavanje je u potpunosti pokrilo troškove i donijelo značajnu dobit, budući da je zadani cilj ne samo postignut, već su i rezultati veći - 20% povećanje broja potencijalnih i stvarnih kupaca.
Funkcije organizacije i koordinacije. U upravljanju oglašavanjem te dvije funkcije djeluju istovremeno, budući da je stvaranje oglasa odnosno oglašivačke kampanje složen proces u koji je istodobno uključeno više subjekata i objekata upravljanja: oglašivač, oglašivačka agencija, mediji distribucije oglašavanja, itd. kao u nekim slučajevima značajan kontingent trgovaca i posrednika marketinškog sustava poduzeća – proizvođača robe. Sukladno tome, u svim fazama takvog procesa, uz organizacijske radnje i operacije, postojat će i elementi koordinacije ili prilagodbe interakcije svih njegovih sudionika.
U organizacijskoj (uključujući koordinacijsku) funkciji u upravljanju oglašavanjem mogu se razlikovati dva aspekta. Prvi, ili uži, aspekt je upravljanje izradom reklamnih materijala. Drugi, širi aspekt je upravljanje organizacijom i provedbom reklamne kampanje, koji osim razvijenih oglasa uključuje i pitanja načina plasiranja, koordinacije različitih vrsta oglašavanja u cjelokupnom sustavu, njihove količine, volumena, kao i koordinaciju radnji za postizanje glavnog cilja cjelokupnog procesa oglašavanja.
U fazi planiranja oglašavanja, uprava tvrtke odredila je svoje glavne ciljeve i glavna tema. Ciljevi se moraju postići i poruka mora doći do potrošača ako se želi stvoriti učinkovita reklama. Dakle, u fazi organizacije, dvije kategorije zaposlenika su uključene u aktivnosti oglašavanja: menadžeri i kreativni radnici, koji će razviti tekst i dizajn oglasa. Glavna uloga, naravno, pripada potonjima, iako su profesionalni menadžeri potrebni za koordinaciju i upravljanje njihovim aktivnostima, a često i kao konzultanti za organizacijska, pa i kreativna pitanja.
Veličinu reklame određuju značajke reklamne poruke, potreba za njezinim ponavljanjem, visina reklamnih izdvajanja, cijene za postavljanje itd. Ne smijete rezervirati prostor za reklamu, a da niste sigurni da će reklama točno stati u raspoloživi prostor. Ako kupite premalu površinu za oglašavanje, oglas se možda neće "uklopiti" u nju. S druge strane, kupnja većeg prostora od potrebnog dovest će do neučinkovitog trošenja proračuna za oglašavanje. Osim toga, praksa potvrđuje rizik jednokratne objave jednog oglasa velikog formata u časopisu ili novinama, jer će serija oglasa (čak i manjeg formata) biti učinkovitija, a možda i jeftinija.
Ocjenu vrijednosti publikacija odabranih za korištenje u sklopu planirane reklamne kampanje uglavnom provode stručnjaci. Tome možemo dodati formalnu metodu usporedbe, koja se pokazuje korisnom u fazi preliminarnog planiranja reklamne kampanje - određivanje troška objave jednog kalkuliranog retka reklamnog teksta u 1 milijun primjeraka naklade (tzv. milline tarifa). Ali ovaj pokazatelj ne može uvijek poslužiti kao istinski pouzdan i točan vodič, budući da je veličina stranica u različitim publikacijama različita, a osim toga, njihova čitanost može biti različita.
