Egy új márka olyan piacra lép, ahol ez a termékkategória már létezik. Ebben az esetben támaszkodhat a meglévő (a teljes iparág vagy az egyes versenytársak) tapasztalataira. Ez azonban csak részinformáció. Nem feltételezhetjük, hogy a versenytársak helyesen számolják ki a költségvetésüket, bár természetesen feltételezhetjük, hogy a vezető cégek ezt jobban csinálják, mint mások.
A célok és célkitűzések módszere. Ez a módszer egy új márka piacra lépése esetén is prioritást élvez. Ismerve azonban a konverziós arányok becslésével járó nehézségeket, amelyek pontossága nagymértékben meghatározza a költségvetés nagyságát, javasoljuk, hogy legalább egy versenytárs-orientált módszert alkalmazzon, és hasonlítsa össze a kapott értékeket. Ez lehet például az alább tárgyalt Peckham-módszer, amely a piacra lépés elsőbbségi elvével párosul Reklám és termékpromóció. J. R. Rossiter, L. Percy. "Péter", Szentpétervár. 2000, p. 53.
Peckham módszere „a piacra lépés sorrendjének elve”. Ezt a módszert az új márka hirdetési költségvetésének meghatározására J. O. Peckham, a reklámszakma egyik leghíresebb tanácsadója javasolta. Meg kell mondani, hogy Peckham ezt a módszert csak a gyógyszertárakban és szupermarketekben értékesített árukhoz fejlesztette ki. (A célok és célkitűzések módszere kiegészítéseként azonban teljesen elfogadható.)
A Peckham-módszernek egyetlen korlátja van: a vizsgált termékkategóriában egyértelmű korrelációnak kell lennie a „share of voice” (egy adott márka hirdetési költségei az ebbe a kategóriába tartozó összes márka összes hirdetési költségének százalékában) között. valamint a „piaci részesedés” (értékesítési volumen a mennyiségben). A kategória teljes értékesítésének százalékában kifejezve). Az ilyen kölcsönös függőség meglétéről csak akkor beszélhetünk, ha rendelkezésre állnak adatok az egyes márkák hirdetési költségeiről és piaci részesedéseikről. Természetesen szem előtt kell tartani, hogy a korreláció „természetellenesnek” bizonyulhat, hiszen a kategóriába tartozó más márkák költségvetése már a hangrészesedésen alapulhat, és ezáltal hamis egymásrautaltságot teremthet. éves időszakot tekintünk, számos iparágban, legyen szó fogyasztási cikkekről vagy ipari termékekről, szoros kapcsolat van a hang részesedése és a piaci részesedés között.
Tehát, ha a fenti összefüggés megállapítható, Peckham azt javasolja, hogy az új márka hang részesedését 1,5-szeresére állítsa annak a piaci részesedésnek, amelyet a márka második évének végére el kell érnie. Ha ismerjük az iparág egészére vonatkozó hirdetési és értékesítési volumeneket, akkor a kapott hanghányad könnyen lefordítható a hirdetési költségvetés nagyságára. A tervezett piaci részesedés fizikai értelemben vett értékesítési volumenré átszámítása sem nehéz.
De hogyan lehet meghatározni, hogy két év múlva mekkora piaci részesedéssel kell rendelkeznie egy márkának? Itt jön jól az az elv, hogy el kell rendelni egy márka piacra lépését.
A piaci részesedés meghatározásához határozza meg a belépési sorrendet. Szinte minden termékkategóriában, legyen szó fogyasztási cikkekről vagy ipari termékekről, egy márka piaci részesedése attól függ, hogy milyen sorrendben lép piacra. Ebben az esetben nem pénzegységben, hanem egységekben kifejezett piaci részesedésről beszélünk. Valamiért az első márka, a piac „úttörője” nyeri el a legnagyobb piaci részesedést, a második a következőt, stb.
Kapcsolatban áll
osztálytársak
Ma minden vállalkozás sikeres létezése lehetetlen reklám nélkül. Nemcsak a vállalat elismertségéért felelős, hanem segít előmozdítani és új beszállítókat és ügyfeleket vonzani. A reklámbefektetések gyakran a vállalkozás költségvetésének jelentős részét teszik ki, más kiadásokkal együtt. Ahhoz, hogy ezek a költségek indokoltak legyenek, gondosan figyelemmel kell kísérni a folyamatban lévő kampányok eredményeit, valamint figyelemmel kell kísérni a hirdetési költségvetés kialakításának stratégiáját.
Miért szükséges egy cég hirdetési költségvetésének kialakítása?
A reklámozás típusai és céljai a szervezet jellemzőitől és az általa kínált terméktől függően változhatnak. A hirdetési költségvetés kialakítása segít meghatározni a kampányok közönségét és a potenciális fogyasztók figyelmének felkeltésének módjait. Mivel a reklámköltségek a folyó kiadások közé sorolhatók, az események eredményessége meglehetősen könnyen nyomon követhető. A piac sajátosságai, például a szezonalitástól függően azonban késleltethetik a promócióba fektetett pénzügyi forrásokból származó visszajelzések beérkezését. Ezért ezek a költségek a hosszú távú tőkebefektetések közé sorolhatók. Más nagyobb beruházásokhoz hasonlóan a hirdetési költségeknek is jelentős pénzügyi hatást kell kifejteniük, hogy a kampányok hatása összemérhető legyen a beruházás költségeivel.
A reklámköltségvetés kialakítása a pénzügyi források ésszerű elköltésének elvén alapul. A nagy kiadások nem mindig vezetnek a kívánt eredményhez, ha nincs kiszámítva a beruházás eredményessége. Ezért a reklámköltségvetés kialakításának kérdését a korábbi reklámkampányok tapasztalatai és a szervezet sajátosságai felől kell megközelíteni, figyelembe véve a reklámozásért felelős szakemberek kreatív potenciálját.
Milyen tényezők befolyásolják a hirdetési költségvetés kialakítását?
A legfontosabb figyelembe veendő tényezők a következők:
Piaci lefedettség
A tervezett célközönség meghatározhatja a hirdetési költségvetés nagyságát. A piaci lefedettség országosan és regionálisan is megvalósítható. Általános szabály, hogy egy új termék piaci bevezetésekor a nagy szereplők megengedhetik maguknak, hogy egy adott országban vagy akár kontinensen belül cselekedjenek. Az ilyen cégek hirdetési költségvetése figyelembe veszi a lehetséges kockázatokat. A kisebb vagy tapasztalatlan szervezetek azonban inkább fokozatosan jutnak el a piacra, meghatározott régiókban folytatnak reklámkampányokat. Ebben az esetben a hirdetési költségvetés kialakítása mentes a kampányok országos szintű esetleges eredménytelenségével járó kockázatoktól.
A reklám célzott piaci szegmensének kiválasztását nagymértékben meghatározzák a demográfiai jellemzők. Minél kisebb a közönség, annál hatékonyabb a kampány az adott hirdetési médián keresztül. Ha sokszínű piacot szeretne elérni, több hirdetési módszert kell alkalmaznia a vonzás érdekében, ami jelentősen csökkentheti a költséghatékonyságot. Az ilyen közönség eléréséhez televízió, országos sajtó stb. használata szükséges, az ilyen eszközök pedig nagyon drágák, és a reklámozás hatékonysága nem biztos, hogy elég magas.
A reklám szerepe
Nem titok, hogy az értékesítési volumen közvetlenül függ a reklámkampány hatékonyságától. Ha egy gyártó úgy dönt, hogy a termékét az üzletekbe szállítja, mielőtt reklámot tesz közzé, ez segít növelni a termék vásárlói elismerését. Ezt a módszert széles körben alkalmazzák a fogyasztási cikkeket gyártó vállalatok. Ebben az esetben a hirdetési költségvetés kialakítása az ilyen „indítás” eredményeitől függ: minél magasabb az értékesítés szintje, annál alacsonyabb a hirdetési költség, és fordítva. A költségvetés ugyanakkor figyelembe veszi a keresletfigyelés költségeit is.
Az iparcikkek piacán nagy szerepet kap a személyes értékesítés, a reklámozás pedig kisegítő jellegű. Ezért ezeknek a termékeknek az értékesítése során csökken a reklámköltségvetés, amelynek kialakítása a kereslettől függ.
A reklámköltségvetés alakulását befolyásolják az értékesítési csatornák létrehozására használt további marketingforrások is. A kereslet ösztönzésére gyakran nyomtatott anyagokat (prospektusok, kuponok), minták postázását, kiskereskedőknek nyújtott kedvezményeket stb. használnak fel.
Termék életciklus
Egy új termék bevezetése intenzívebb reklámkampányt igényel. Az ilyen reklámok megtérülése azonban gyakran nagyon alacsony. Ennek oka a termék életciklusa, amelynek első évében még nem elég magas a kereslet ahhoz, hogy indokolt legyen a reklámköltségvetés. A termékelismerés kialakulása a piacra „belépés” költségétől függ, amely magában foglalja az értékesítési csatornák kialakítását és ösztönzését, a próbaértékesítés időszakát stb.
Amint egy új termék iránti kereslet elérte az előre jelzett szintet, és a haszonkulcs elérte vagy meghaladta a beruházási költséget, a gyártó cég három lehetőség közül választhat a továbbfejlesztéshez:
- további növekedés serkentése;
- az elért pozíció megtartása;
- maximális profit elérése a fennálló helyzetben.
A további növekedés ösztönzéséhez a reklámköltségvetés jelentős bővítésére van szükség, melynek kialakulása rövid ideig a bevételek csökkenéséhez vezethet. Ezzel párhuzamosan megnő annak a valószínűsége, hogy sikeresebben lépnek be a piacra, és egy jelentős részt elfoglalnak. Az elért szint megtartásának stratégiáját széles körben alkalmazzák a teljesen kialakult piacon erős pozícióval rendelkező cégek. Ugyanakkor a hirdetési költségvetés gyakorlatilag változatlan marad, mivel nincs szükség további kampányokra a kereslet élénkítéséhez. Ha a cég az elért pozícióból a maximális profitot igyekszik „kicsavarni”, akkor a tervezett bevételnövekedés mellett csökkenti a reklámköltségeket.
A termék tulajdonságai
A fogyasztók által nagyra értékelt tulajdonságokkal rendelkező egyedi termékek jelentősen csökkenthetik a promóciójukra fordított reklámköltségvetést, amelynek kialakítása a márka ismertsége és az agresszív reklámozás hiánya miatt akár le is mondható. Egy adott termék piaci pozíciójának erősítéséhez általában minimális reklámüzenet is elegendő. Ha azonban egy gyártó hosszú távon meg akarja őrizni vezető pozícióját a piacon, akkor a termék státuszát meg kell őriznie reklámkampányok lebonyolításával, hogy fenntartsa a fogyasztói „hűséget” a márkához.
Profit/árbevétel arány
A profit és az árbevétel aránya nagyon közvetlen hatással lehet a reklámköltségvetés alakulására. Egy termék egységköltsége e két mutató összege. Ha viszonylag kis értékesítési volumen mellett jelentős a profit, akkor a reklámköltségvetés kialakításának nincs szigorú pénzügyi kerete. A jelentős értékesítési volumen ugyanakkor indokolja a termelési egységre jutó kis mértékű nyereséget.
Marketingszakemberek kutatása kimutatta, hogy a jól ismert termékek, amelyek jelentős reklámtámogatással rendelkeznek, magasabb árat jelenthetnek, mint azok a versenytársak, akik nem fektetnek be jelentős összeget a promócióba. E tekintetben a fogyasztónak az a benyomása lehet, hogy túlfizet a márkáért, mivel a reklámköltségvetés jelentős részét az áruegység költsége tartalmazza. A termékárak indokolatlan emelését azonban gátolja a fogyasztói kereslet. A vásárló megszegheti a márka iránti „hűségét”, ha felfedezi, hogy egy versenytárs által kínált termék hasonló tulajdonságokkal rendelkezik, alacsonyabb áron.
A versenytársak költségei
A reklámköltségek mértékét termékei tervezett piaci részesedésének nagysága határozhatja meg. A kampány által vonzott fogyasztók százalékos aránya nagyjából megfelel a piac azon részének, amelyet a terméke elfoglal. A hirdetési költségvetés kialakításánál figyelembe kell venni az eladások mennyiségét, amely meghatározza a reklámozásra szánt pénzügyi források összegét. A reklámköltségvetés növelésének vágya a nagyobb fogyasztói figyelem felkeltése és a nagyobb piaci részesedés megszerzése érdekében nem mindig garantálja a kívánt eredményt, mivel előfordulhat, hogy a részesedési arány stabil, a kampány pedig nem elég hatékony. Ezért a versenytársak hirdetési költségeinek nyomon követése nem mindig tükrözi valós piaci helyzetüket. Ezt a mutatót azonban figyelembe kell venni a fogyasztói preferenciák elemzésekor.
Finanszírozási szint
A reklámköltségvetés kialakításakor feltétlenül figyelembe kell venni a kampány eredménytelenségéből vagy a nem megfelelően megválasztott promóciós módból adódó esetleges kockázatokat. A kudarc valószínűsége arányosan növekszik a nemzeti piacra lépéssel. Viszonylag kevés cég engedheti meg magának, hogy jelentős összegeket fektessen be a hirdetési költségvetés kialakításába. A viszonylag alacsony hirdetési költségvetéssel rendelkező cégek kezdhetik azzal, hogy fokozatosan megragadják a piacot, és az értékesítési volumen növekedésével növelik a hirdetési kiadásokat. A hirdetési költségvetés felduzzasztása a szervezeti tevékenység egyéb területeinek támogatásának csökkentésével végső soron a vállalkozás csődjéhez vezethet, mivel ez a kockázat hosszú távon nem mindig indokolt.
A reklámköltségvetés kialakításának alapelvei
- Felülről lefelé elv. Ezzel a módszerrel a reklámcélú pénzeszközöket a szervezeti tevékenység más területeibe történő befektetésekkel egyidejűleg osztják fel. A reklámköltségvetés végső felosztását az illetékes osztály végzi. Ennek az elvnek kétségtelen előnye, hogy a reklámtámogatásokat egy egységes marketingstratégia részének tekinthetjük, és a kiválasztott promóciós módszereket az aktuális piaci igényekhez igazíthatjuk. Ilyen széles lefedettség mellett azonban néhány reklámhordozó érdeme figyelmen kívül hagyható, mivel a költségvetési források elosztásáért felelős munkatársak nem eléggé tájékozottak.
- Alulról felfelé elv. Ebben az esetben a hirdetési költségvetés kialakítása a pillanatnyi konkrét feladatokon alapul. Vagyis a hirdetési források elosztása a tervezett kampányokra vonatkozó becsléseken alapul. Ennek a módszernek kétségtelen előnye az aktuális promóciós feladatokra való fokozott odafigyelés, miközben a hirdetési költségvetés túllépésének valószínűsége meglehetősen magas.
Lehetetlen ezek közül az elvek közül egyet kiemelni, mint az egyetlen helyeset. Az orosz piac valósága diktálja a saját szabályait. A reklámköltségvetésnek rugalmasnak kell lennie, és érzékenynek kell lennie a politikai vagy gazdasági helyzet változásaira. A hirdetési költségvetés kialakításának optimális módjának kiválasztásához támaszkodni kell a hasonló kampányok múltbeli lebonyolításának konkrét tapasztalataira és gyakorlatára.
A hirdetési költségvetés kialakításának leggyakoribb módszerei
A „reklámköltségvetés” fogalma a modern piac új kategóriáira utal. Azonban még a jelenlegi promóciós módszerek megjelenése előtt széles körben alkalmazták az alapok elosztását egy termék vagy szolgáltatás reklámozására az akkori vállalatok által. Ezért a hirdetési költségvetés kialakításának módszerei modern és hagyományosra oszthatók. Az új módszerek többnyire matematikai számításokon alapulnak, amelyek nagy mennyiségű információt igényelnek rövid időn belül, így számítógépek és megfelelő szoftver itt nem lehet elmenni. azonban orosz piac meglehetősen instabil, és ki van téve a politikai és gazdasági makrováltozások hatásának. Ezért ésszerűtlennek tűnik teljesen elutasítani a hirdetési költségvetés kialakításának jól bevált módszereit.
A hagyományos módszerek a következők:
1. módszer. Készpénzszámítási módszer
Sok vállalat a rendelkezésre álló források összege alapján készít hirdetési költségvetést. Ez a módszer nem veszi figyelembe a promóciós módszereknek az értékesítési volumenre gyakorolt hatását. E tekintetben a reklámköltségvetés határozatlan nagyságú, amelyen belül szinte lehetetlen hozzáértő marketingstratégiát felépíteni.
2. módszer. Számítási módszer „az értékesítés százalékában”
A hirdetési költségvetés kialakítása ebben az esetben az értékesítés tervezett szintjétől vagy a termék végső árától függ. Az értékesítési volumen egy bizonyos százalékát promóciós költségekre különítik el, amelyek összege az előző év azonos időszakára vonatkozó hirdetési költségektől és a tervezett értékesítési volumentől függ.
Ez a módszer lehetővé teszi egyszerű matematikai számítások alkalmazását, amelyekhez nincs szükség speciális szoftverre vagy drága számítógépes felszerelésre. A hirdetési költségkeret végső mérete további tényezőktől függően változhat. Ennek a módszernek a hátránya a retrográd jellege: a számítás az elmúlt időszak adatait veszi figyelembe, amelyek nem feltétlenül tükrözik a jelenlegi állapotot és a piaci változásokat. Ha szükség van egy teljesen új termék népszerűsítésére, ez a módszer nem teszi lehetővé, hogy megfelelően kiszámítsa, mennyit kell elkölteni a hirdetési költségvetésből. Ezenkívül a rendszer nem veszi figyelembe az olyan paramétereket, mint az értékesítési terület és a meglévő hirdetői képességek.
3. módszer. Történeti módszer
A reklámköltségvetés kialakítása ebben az esetben az elmúlt időszak hasonló adatain alapul, figyelembe véve a felmerült körülményeket. A támogatások nagyságának megváltoztatásának fő paramétere általában az infláció mértéke. Ezzel a módszerrel meglehetősen nagy a valószínűsége annak, hogy a számítások során hibáznak, ha az ugyanarra az időszakra vonatkozó reklámköltségvetés kialakítása során kimaradt, és átkerült az új promóciós költségtervezési rendszerbe.
4. módszer. Kompetitív paritásos módszer
Ez a módszer a versenytársak hirdetési költségeinek elemzésén alapul, akikről feltételezzük, hogy elegendő tapasztalattal rendelkeznek a megfelelő költségtervezési rendszer kialakításához. A „bölcsességre” és a versenyegyensúly fenntartására vonatkozó ilyen elvárások a promóciós költségeket illetően téves számításokat okozhatnak. A reklámköltségvetés kialakítása nagymértékben az érte felelős munkatársak szubjektív megítélésén múlik, és senki sem mentes a hibáktól. Ezért ne hagyatkozzon a versenytársak józan eszére és hirdetési költségek számítási módszereire.
5. módszer. Számítási módszer "célok és célkitűzések alapján"
A hirdetési költségkeret kialakításához ezzel a módszerrel először meg kell határoznia a termékpromóciós kampány céljait, valamint meg kell határoznia a megvalósításukhoz szükséges pénzügyi források összegét. Ehhez a hirdetési költségvetésnek meg kell felelnie a következő paramétereknek:
- célok meghatározása;
- a célok eléréséhez szükséges feladatok meghatározása;
- tervezett kiadások elemzése;
- a reklámozásra kiválasztott közönség méretének és tulajdonságainak azonosítása;
- reklámkampány paraméterek kialakítása;
- egy adott promóció céljának meghatározása;
- a közönség figyelmének a hirdetett termékre való felkeltésének módjainak nyomon követése;
- a tervezett eredmény eléréséhez szükséges pénzügyi források összegének elemzése.
Ez a módszer munkaintenzitása ellenére meglehetősen hatékonynak bizonyul, mivel a hirdetési költségvetés kialakításának folyamata a lehető legátláthatóbb a kampány céljainak és az eléréséhez szükséges eszközök meghatározásától kezdve a pénzügyi összeg előrejelzéséig. szükséges erőforrásokat. Az ilyen reklámköltségvetés-tervezés kétségtelen előnye, hogy elkerülhető az indokolatlan promóciós kiadások és az elégtelen finanszírozás.
6. módszer. Tőkésítési módszer
A hirdetési költségvetés kialakításának ezen módszerének alkalmazása releváns azokban az esetekben, amikor a versenytárs cégek, amelyek bizonyos százalékos pozícióval rendelkeznek a hasonló termékek piacán, a promóciós források elosztása ettől a „rangsoron elfoglalt helytől” függ. Például, ha egy cég a piac 15%-át birtokolja, akkor ugyanannyi promóciós támogatást állapít meg. Javasoljuk ezt a százalékot kis mértékben növelni, hogy a kampány eredményessége indokolja a befektetést.
Egy ilyen stratégia azonban tele van kockázatokkal, amelyek annak valószínűségével járnak, hogy a piaci szektor összes szereplője egyidejűleg növeli a hirdetési költségvetést. Ez a promóció összköltségének növekedéséhez vezethet, ami a végfelhasználót érinti, aki kénytelen túlfizetni a számára szükséges termék reklámozásáért.
7. módszer. Empirikus módszer
A reklámköltségvetés kialakítása egy gyakorlati kísérlet adatainak elemzése alapján történhet. Ehhez a különböző reklámozási módszerek hatékonyságát különböző méretű reklámköltségeket használó tesztsorozatok után kell figyelemmel kísérni a visszajelzéseket. Egy ilyen kísérlet eredménye azonban nem mindig kellően informatív, mivel a végeredmény közvetett paraméterek hatására nagyon nagy valószínűséggel torzul.
Ez a módszer azért jó, mert amikor reklámköltségvetést alakítanak ki, a konkrét becslések adatai alapján készülnek bizonyos módokon promóció. Ez segít elkerülni a túlköltekezést vagy az alulfinanszírozást.
Ebben az esetben a hirdetési költségvetés kialakítása maradék alapon történik, vagyis a fő kifizetések után fennmaradó pénzeszközöket promócióra különítik el. Ezzel a módszerrel a hirdetési költségek egyenlő jelentőséggel bírnak a szervezeti igények összes többi kiadásával. Emiatt értékük eltérő kifejezéseket tartalmazhat egy adott időszak nyereségének mértékétől függően.
Reklámkampány költségvetésének kialakítása új és bejáratott márkák számára
Reklámköltségvetés kialakítása egy bejáratott márka számára
Amikor egy szervezet úgy dönt, hogy reklámkampányt folytat egy bejáratott márka számára, a hirdetési költségvetés kialakítása viszonylag egyszerű feladat, mivel a meglévő tapasztalatok segítenek kiválasztani a legjobb és bevált promóciós módszereket. A monitorozáshoz a marketing hatékonyságának hagyományos elemzési módszereit alkalmazzák, amelyek magukban foglalják:
- Teszt reklám. Egy ilyen promóciós kísérlet egy valós piacon segít azonosítani egy megalapozott márka választott reklámstratégiája értékesítési volumenre gyakorolt hatásának hatékonyságát. Az objektivitás érdekében egymáshoz hasonló piacokat alkalmaznak, de a promócióra eltérő összegű forrásokat szánnak. A finanszírozás összegét minden konkrét esetben a teszt költségvetésének nagysága határozza meg. A kísérlet megmutatja, milyen értékesítési mutatókat értek el ezeken a piacokon. A befektetett források és a legmagasabb haszonkulcsok optimális aránya a projekt hirdetési költségvetésének kialakításának alapja.
- Statisztikai előrejelzés. A múltbeli reklámkampányok és értékesítési volumen statisztikai mutatóinak elemzése, valamint ezen adatok alapján a jövőbeni termékpromóciós tevékenységek modelljeinek kialakítása olcsóbb módszer az előző bekezdésben ismertetett kísérleti módszerhez képest. Ha ezekhez a paraméterekhez rugalmas együtthatókat adunk (infláció, gazdasági vagy jogszabályi változások az elmúlt időszakhoz képest), akkor ez a hirdetési költségvetés kialakításának lehetősége olyan adatokat szolgáltathat, amelyek maximálisan tükrözik a szükséges kiadások mértékét.
- Schroer módszere. A módszer alapja az a feltevés, hogy egy bejáratott márka esetében a profit növelésének egyetlen módja a piaci részesedés növelése. A kívánt piaci szegmens kialakításához a meglehetősen szűk specializációjú kis piacok figyelmének felkeltésére kell koncentrálni. A hirdetési költségvetés kialakításánál ebben az esetben figyelembe kell venni az adott piaci szegmensben meglehetősen hatékony promóciós eszközök mozgósítását.
Új márka hirdetési költségvetésének kialakítása
Amikor egy vállalat új termék bevezetését tervezi a piacon, elemezni kell a versenytársak teljesítményét. Sikeres tapasztalataik egy új márka bevezetésekor iránymutató lehet a hirdetési költségvetés kialakításánál. Nem szabad azonban feltétlenül a versenytársak módszereire hagyatkozni, mivel senki sem mentes a hibáktól. Egy új márka piacra lépésének hatékonyságának javítására számos bevált technológia használható, amelyek közül sokat ebben a cikkben már leírtunk. A legpontosabb eredményeket a célok és célkitűzések módszere mutatja, azonban egy új termék hirdetési költségvetésének kialakításakor egy másik technikát kell alkalmazni, amely segít pontosítani a promócióhoz szükséges források kiszámítását, nevezetesen a Peckhamet. módszer.
Peckham módszer csak akkor működik, ha egyértelmű kapcsolatot lát a márkája hirdetési kiadásainak egy adott termékkategóriában a teljes költésből való részesedése (úgynevezett "hangzási részesedés") és az új termékek értékesítésének a teljes értékesítésből való részesedése (úgynevezett "részesedés") között. piacról"). Ilyen mutatókat csak úgy lehet felfedezni, ha folyamatosan figyeljük a versenytársak hirdetési költségvetését és termékeik promóció eredményeként megszerzett piaci részesedését. Figyelembe kell venni, hogy a más cégek által korábban megszerzett „hangrészesedés” befolyásolja ezt a kölcsönös függést, így a végeredmény torzulhat.
Miután felfedezte ezt az összefüggést, Peckham azt javasolta, hogy a hirdetési költségvetés kialakításakor a következő matematikai számítási képletet kell alapul venni:
Ez a képlet segít pontosan kiszámítani az új márka reklámozására tervezett kiadások összegét. Nem mindig lehet azonban megjósolni egy új márka „piaci részesedésének” méretét 2 éven belül. Itt jön a segítség a márka piacra lépésének elrendelésének elve.
Nem titok, hogy a piacon elsőként megjelenő új márka a legnagyobb népszerűségre, ezáltal a legnagyobb piaci részesedésre tesz szert. A második helyen álló termék az elsőnél kisebb méretű piaci mennyiséget ragad meg, és így tovább. Tudva, hogy a márkája milyen pozíciót foglal el egy adott sorban, pontosan kiszámíthatja százalékos értékben a megszerzett piaci részesedést. Egy ilyen előrejelzést több évre előre lehet építeni, ami azt jelenti, hogy nem lesz nehéz kideríteni a „piaci részesedést” az új márka fennállásának második évének végére.
Új termékkategória hirdetési költségvetésének kialakítása
Új termékkategória piaci bevezetése a reklámköltségek előrejelzése szempontjából az egyik legnehezebb helyzet. Tekintettel arra, hogy ennek a terméknek nincsenek analógjai, a hirdetési költségvetés kialakítása nehéz lehet, mivel ebben az esetben nincs információ bizonyos promóciós módszerek alkalmazásának hatékonyságáról. Ezen túlmenően szinte lehetetlen kiszámítani azt a várható időtartamot, amely attól a pillanattól számítva, amikor egy termék piacra kerül, egészen addig, amíg magabiztos részesedést szerez a piacon és a fogyasztói népszerűségben. Ezért egy új kategória indításakor saját tapasztalataira és szubjektív értékelési paramétereire kell támaszkodni.
A legrelevánsabb a célok és célkitűzések módszerének alkalmazása a független átlagos előrejelzés (IAP) módszerével együtt.
Az elméleti előrejelzések készítése a célok és célkitűzések módszerével a legjobb megoldás egy új termékkategória hirdetési költségvetésének elkészítéséhez. Az információhiány elvont találgatásokhoz vezethet, de ha ezt a folyamatot tapasztalt, a szükséges képesítéssel rendelkező szakemberek vezetik, az csökkenti a hibák valószínűségét. Az egymással kölcsönhatásban álló feladatok, módszerek és végső értékelések következetes kialakítása növeli az eredmény megbízhatóságát.
A promóciós költségek előrejelzésének összeállítása után el kell végezni a végső paraméterek kísérleti értékelését tesztértékesítés és tesztreklám segítségével. Ezzel a gyakorlati eredmények alapján módosíthatja hirdetési költségkeretét. Az ilyen tesztek elvégzése azonban nem mindig lehetséges. Itt jön a segítség a független átlagolt előrejelzés módszere - NUP. Ennek lényege a következő.
Előrejelzés elkészítéséhez a marketing területén a szükséges ismeretekkel és tapasztalattal rendelkező szakértőket várjuk. A szakértők optimális létszáma 5 fő. Amint azt a hasonló reklámköltségvetési módszer alkalmazásának gyakorlata is mutatja, a „szakértők” számának növekedése nem járul hozzá az elbírálás minőségének javításához. A legjobb a szervezet különböző részlegeinek szakértőit bevonni, hogy a végeredmény függetlenebb legyen. Minden szakértő saját előrejelzést készít a hirdetési költségvetés kialakítására vonatkozóan, amely alapján egy átlagos becslés készül. Az eredmények további, szakértői közös megbeszélésének nincs értelme, mert ez torzíthatja a végső paraméterek megbízhatóságát.
Adott cikkek hirdetési költségvetésének kialakítása
A folyamatban lévő reklámkampányok hatékonyságának felméréséhez részletes megközelítést kell alkalmazni a terméke népszerűsítésére irányuló befektetések tervezésénél. Minden egyes költségtétel különös figyelmet és a számítások rendkívüli pontosságát igényel, ami segít elkerülni a szervezet hirdetési költségvetésének alulfinanszírozottságát. Ugyanakkor maga a reklám nem csak a közvetlen tervezési projektből és a forrásokban való elhelyezésből áll. A különféle másodlagos anyagok járulékos költségtételek, amelyek fizetése nélkül lehetetlen hatékony reklámstratégiát felépíteni. A reklámköltségvetés kialakításánál figyelembe kell venni a termékpromóciós terv minden szempontját. Ez segít létrehozni egy kompetens hirdetési befektetési rendszert, amely szükségtelenné teszi a további költségeket vagy a teljes költségvetési terv sürgős felülvizsgálatát a hirtelen megváltozott körülmények miatt. A kommunikációs program ebben az esetben lesz a leghatékonyabb, mivel a visszajelzési előrejelzés valós befektetési adatokon fog alapulni.
A marketingköltségek tételei közül a főbbek azonosíthatók:
- „Közvetlen reklám” cikk (reklámbefektetés a fogyasztói figyelem felkeltésének fő forrásaiban: televízió, rádió, nyomtatott sajtó, kültéri reklám).
- „Gyártás” cikk (reklámanyagok előállításához kapcsolódó közvetlen költségek - plakátok, videók, tervezési elrendezések stb.). A hirdetési költségvetés legmegfelelőbb kialakítása érdekében ennek a költségtételnek a költsége nem haladhatja meg a promócióra elkülönített pénzügyi források teljes összegének 10% -át.
- „Internet” cikk (webhely vagy oldal létrehozásának és promóciójának fizetése a közösségi hálózatokon, hosting költségek és Karbantartás, valamint a kontextuális reklámozás). Ezen kívül ez a költségtétel tartalmazza bér A tartalomért felelős SMM-menedzserek.
- „Trade Marketing” cikk (fizetés a fogyasztók figyelmének felkeltésének közvetett módszereiért: promóciók, promóciók a forgalmazóknak, POS anyagok, kiskereskedelmi berendezések).
- „Segédanyagok” cikk (kis fogyóeszközök fizetése marketingeseményekhez: prospektusok, szórólapok, katalógusok vásárlóknak, katalógusok értékesítők számára, márkás tollak, borítékok).
Minden reklámanyagnak jó minőségűnek kell lennie. Ellenkező esetben nem tudják felkelteni a fogyasztók kellő figyelmét, és az előállításuk költségei hiábavalóak lesznek. A nyomtatott termékek kiváló minőségű nyomtatása csak nyomdában lehetséges, amelynek szakképzett személyzete nemcsak az elrendezés elkészítésében, hanem a modern berendezéseken történő megvalósításában is segít. a legújabb anyagokat. Ha ilyen nyomdát szeretne találni Moszkvában, lépjen kapcsolatba a SlovoDelo céggel. Szakembereink bármilyen bonyolultságú megrendeléseket a lehető legrövidebb időn belül és megfizethető áron teljesítenek. Ezen kívül segítenek a nyomdai termékek egyedi dizájnjának kialakításában. A modern berendezések minden legmagasabb követelménynek eleget tesznek, és lehetővé teszik összetett formájú, igényes kivitelű képeslapok és meghívók gyártását.
Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot
Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.
Hasonló dokumentumok
A reklámköltségvetés nagyságát befolyásoló tényezők, értékszámítási módszerek. Az Elema JSC marketingtevékenységének elemzése. A gyár reklámrendezvényeinek tervének kidolgozása. Termékpromóciós reklámok gazdasági hatékonyságának számítása.
tanfolyami munka, hozzáadva 2011.03.13
Elméleti alap hirdetési költségvetés kialakítása. A reklám szerepének meghatározása a modern társadalom. A költségvetés nagyságát befolyásoló tényezők. Ajánlások és javaslatok a "Soleil Tour" utazási iroda számára az Arhangelszk régió szabadidős túráinak népszerűsítésére.
tanfolyami munka, hozzáadva 2013.11.22
Reklámkampány kidolgozása. Egy gyártó cég reklámcéljának megválasztását döntően befolyásoló tényezők, meghatározásának főbb állomásai. A reklámkezelés hatékonysága. A reklámmenedzsment funkciói. A hirdetési költségvetés tervezésének módszerei.
absztrakt, hozzáadva: 2011.09.03
Reklámeszközök és módszerek az ipari termékek és alkalmazásuk népszerűsítésére. A reklámterjesztő médiumok kiválasztásának kritériumai és a reklámköltségvetés kialakításának módszerei. Az OJSC Energotekhmash gazdasági és reklámtevékenységének elemzése.
tanfolyami munka, hozzáadva 2013.06.19
A reklámozásra szánt költségvetés nagyságát meghatározó tényezők. A Dorfman-Stayman módszer lényege. Nehézségek a célpiacok elérésében. Projekt a hirdetési költségvetés kiszámításához az N cég példáján, meghatározva az optimális forrásszámítási módszert, az eredményt.
tanfolyami munka, hozzáadva 2014.08.01
Számos megközelítés létezik az általános hirdetési költségvetés meghatározására, és speciális képletek számítanak ki. A hirdetési költségvetés jellemzőinek elemzése. Reklámhordozók kiválasztása és használata, a reklámkampány tervezésének jellemzői és módszerei.
tanfolyami munka, hozzáadva 2010.08.04
A reklámkampány céljainak kialakítása és tervezési szakaszai. Reklámozással megoldott problémák a piac fejlődésének különböző szakaszaiban. A reklámok személyre gyakorolt befolyásának mértékének elemzése. Reklámköltségvetés kiszámítása. Az internetes kommunikáció reklámozásának eszközei, formái, módszerei.
tanfolyami munka, hozzáadva 2014.10.15
A reklámköltségvetés nagyságát befolyásoló tényezők. A hirdetési költségvetés kialakításának módszerei. A JSC "Elema" marketingtevékenységének elemzése. Javaslatok kidolgozása a reklámtevékenység javítására. A várható gazdasági hatás becslése.
tanfolyami munka, hozzáadva 2013.06.17
A kezdeti beruházás összege 1 400 600 rubel.
3 hónapos működési fedezeti pont.
Megtérülési idő - 17 hónap.
Az átlagos havi nyereség 101 260 rubel.
2. Az üzlet, termék vagy szolgáltatás leírása
3. Az értékesítési piac leírása
SWOT elemzést készítünk a projekt tevékenységeiről.
A projekt erősségei | A projekt gyengeségei |
|
|
Projektképességek | Projekt fenyegetések |
|
|
4. Értékesítés és marketing
5. Gyártási terv
Vázoljuk a nyomda indításának főbb állomásait.
1. Regisztráció a kormányzati szerveknél
Nyomda nyitásához nincs szükség külön engedélyekre és engedélyekre, így nyitás előtt elegendő regisztrálni magát a néven egyéni vállalkozó egyszerűsített adózási rendszerrel (a bevétel 6%-a), valamint folyószámlát nyitni.
2. Helyiségek keresése és javítások
Ami a nyomda elhelyezését illeti, bizonyos követelmények vonatkoznak rá:
- Négyzetterület 40 m2-től;
- a helyiség elszívása / szellőzése;
- Lehetőség a jövőbeni tárolóhellyel való bővítésre elkészült termékek.
A 40 négyzetméteres vagy nagyobb terület alkalmas egy kis nyomda számára. m. A túl kicsi területek nem alkalmasak arra a tényre, hogy nem teszik lehetővé az összes felszerelés (ami legalább 5-6 autó) elhelyezését. Ezenkívül helyet kell adni az üzemeltetőknek, és tárolóhelyet kell biztosítani az anyagok és késztermékek tárolására. Végül ki kell osztania egy területet a látogatók számára, el kell helyeznie egy puha kanapét és székeket. 40 nm-es terület bérleti díja. m., a helytől függően körülbelül 28-40 ezer rubel lesz havonta.
3. Vásárlás szükséges felszereléstés leltár
Nyomda nyitásához a következő berendezésekre van szüksége:
- Digitális nyomdagép raszteres processzorral ofszetnyomtatáshoz (olyan készülék, amely gumilap segítségével képet visz át a lemezről az anyag felületére; szórólapok, űrlapok, üzleti dokumentumok, prospektusok, poszterek, névjegykártyák, képeslapok nyomtatására szolgál, füzetek, kuponok, fényképek, általában a nyomdatermékek túlnyomó többsége);
- Vágó plotter (ez egy eszköz bármilyen sablon vagy kép pontos kivágására különféle anyagokból);
- Füzetkészítő (dokumentumok kötésére tervezett eszköz (lapok tűzőkapcsos rögzítése);
- Lézeres MFP;
- Multifunkcionális hőprés (speciális modern berendezés, amely lehetővé teszi mindenféle kép kiváló minőségű átvitelét különböző felületekre, a kívánt képek sapkákra, bögrékre, pólókra való felvitelére szolgál);
- Vágó (a papír egyenletes darabokra vágására és a szélek kiegyenesítésére szolgál);
- Lamináló;
- Számítógép;
- Fogyóeszközök: papír, hőfólia, orakális, mágneses vinil, festék.
Az új berendezések magas költsége miatt kereshet támogatott lehetőségeket, akkor az ár körülbelül 2-szer alacsonyabb lesz. Ez az üzleti terv olyan berendezéseket tartalmaz, amelyeket legfeljebb három éve gyártanak.
| Név | Mennyiség | Ár 1 db. | Teljes összeg |
| Ofszet nyomdagép | 1 | 680 000 | 680 000 |
| Vágó plotter | 1 | 110 000 | 110 000 |
| Bukméker | 1 | 47 000 | 47 000 |
| Lézeres MFP | 1 | 37 000 | 37 000 |
| Többfunkciós hőprés | 1 | 39 000 | 39 000 |
| Vágó | 2 | 4 150 | 8 300 |
| Lamináló | 1 | 7 500 | 7 500 |
| Számítógép | 2 | 27 000 | 54 000 |
| Vágóasztal | 1 | 6 000 | 6 000 |
| Ruhásszekrény | 1 | 7 100 | 7 100 |
| asztal | 1 | 3 900 | 3 900 |
| Szék | 6 | 800 | 4 800 |
| mikrohullámú sütő | 1 | 3 000 | 3 000 |
| Elektromos vízforraló | 1 | 2 000 | 2 000 |
| Kanapé | 1 | 12 000 | 12 000 |
| Teljes: | 1 021 600 |
*Fogyókészlet a következőket tartalmazza: papír, kötődésgátló anyagok ofszet nyomdagépekhez, nyomtatópatron, karton, fém/műanyag rugók, naptárhurkok, mágneses vinil, oracal.
4. Személyzet keresés
A legnehezebb dolog lesz professzionális nyomtatókat találni, mivel minőségi munka gyakorlat és szakirányú végzettség szükséges. Jobb, ha ilyen szakembereket keres a hh.ru portálon, az önéletrajzhoz való hozzáférés 15 000 rubelbe kerül. Szüksége lesz egy tapasztalt értékesítési vezetőre és adminisztratív vezetőkre is, akik az ügyfelekkel való találkozásért, a költségek kiszámításáért és a késztermékek átadásáért felelnek. Célszerűbb a fenti oldalon is megkeresni őket, vagy ismerősökön vagy közösségi oldalakon keresgélni.
5. Marketingpolitika
6. Szervezeti felépítés
Nyomda fő munkatársa a nyomdász, aki az anyagokat és a nyomdagépet előkészíti a gyártáshoz, minden típusú nyomdatermék beállítását és nyomtatását, a nyomdagép megelőző karbantartását és javítását, valamint a sebességkorlátozások és a nyomtatási ütemezések betartását ellenőrzi. A nyomtató munkarendje napi 2/2-12 óra, a fizetés a legmagasabb a vállalkozásban (45 000 rubel), mivel a munkatapasztalattal és szakirányú oktatás. Ideális, ha ezek az alkalmazottak általános szakemberek, és tudnak plotterrel, füzetkészítővel és hőprésekkel dolgozni. De még ebben az esetben is fel kell venni asszisztenseket, akik a munkát a nyomtatók felügyelete mellett végzik. Az első hónapokban, amikor még nem alakult ki az ügyfélkör, és kevés a megrendelés, elegendő két nyomtató, majd asszisztensek nélkül, 45 000 rubel fizetéssel. nem elég.
A következő alkalmazott, akit be kell vonni, egy értékesítési vezető, aki felhívja a potenciális ügyfeleket, és nyomtatási szolgáltatásokat kínál. A menedzser távmunkában dolgozhat, munkájának kifizetése az értékesített szolgáltatások számától függ (15%). A jelöltnek emellett értékesítési tapasztalattal kell rendelkeznie, értékesítési forgatókönyveket kell kidolgoznia a beszélgetésekhez, és havi jelentéseket kell benyújtania az igazgatónak a feldolgozott kapcsolatok és a konverziók számáról.
Szintén szükség van egy tervező alkalmazására, aki szórólapok, füzetek, névjegykártyák, képeslapok, naptárak tervrajzát fejleszti, valamint előkészíti a nyomtatáshoz szükséges fájlokat. A tervező fizetése 30 000 rubel, a munkaidő 5/2.
Az ügyfeleket egy menedzser fogadja és konzultál velük. Kiszámolja a rendelések költségeit, fogadja a bejövő hívásokat, válaszol az ügyfelek üzeneteire stb. Mivel a nyomda naponta dolgozik, ezért két műszakban dolgozó menedzser alkalmazására van szükség, fizetésük 25 000 rubel/hó.
| Fix költségek | Fizetés | Az alkalmazottak száma | Összeg | Munkavállalónkénti havi átlagbér |
| Felügyelő | 30 000 | 1 | 30 000 | 48 173 |
| Menedzser | 25 000 | 2 | 50 000 | 25 000 |
| Értékesítési vezető | 20 000 | 1 | 20 000 | 38 173 |
| Nyomtató | 45 000 | 2 | 90 000 | 45 000 |
| Tervező | 30 000 | 1 | 30 000 | 30 000 |
| Biztosítási díjak | 30 000 | |||
| Teljes bérszámfejtés | 250 000 |
A 24 havi bérszámfejtés teljes, a bónuszrész és a biztosítási járulékok figyelembe vételével a pénzügyi modellben szerepel.
A reklámkampány kidolgozásának és sikeres lebonyolításának biztosításához fontos meghatározni a hirdető e célokra történő lehetséges allokációit. Minden hirdető számára fontos, hogy a legtöbbet hozza ki a pénzéért.
A reklámkampány végrehajtása során a fő költségek a médiában történő reklámozásra (tér- vagy idővásárlás) esnek. Ugyanakkor jelentős költségek társulnak a reklámtermékek fejlesztéséhez és gyártásához. Az előállítási és reklámköltségek aránya a reklámozott termék sajátosságaitól, valamint a reklámterjesztés választott eszközétől függ.
A tervezés a reklámmenedzsmentben több szakaszból áll: a reklámcélok (célkitűzések) meghatározása; piaci szegmens meghatározása; a reklám fő témájának kiválasztása; az elhelyezés eszközének (csatornájának) megválasztása; hirdetési költségvetés kialakítása.
1. szakasz. Célok meghatározása. Ez a munka biztosítja rövid leírása a produkciós cég által kidolgozni kívánt reklám céljainak meghatározásának folyamata. Ez a folyamat két szakaszra osztható. Az első szakaszban a cég reklámtevékenységért felelős vezetése határozza meg, hogy a reklám mit tegyen a szervezetért. Például a marketing mutatók elemzésével a vállalat vezetése arra a következtetésre jut, hogy termékét és annak pozitív tulajdonságait nem értékelik megfelelően a piacon. Így megvalósul a termék reklámozásának megerősítése.
A reklámcél meghatározásának második szakasza annak mérlegelése, hogy milyen reklámot adjunk, pl. milyen változtatásokat kell végrehajtani a cég reklámkampányán, hogy a fogyasztó pontosabban tudja értékelni a termékét a cég javára. Más szóval, milyen reklámozási módszerek és akciók teljesíthetik a vállalat marketingfeladatát - a termékértékesítés növekedését. Meghatározzák a reklám vagy a teljes reklámkampány fő célját. Ez a cél ebben az esetben az imázsreklámban úgy jellemezhető, mint az a cél, hogy a fogyasztók figyelmét felkeltsék a termékre, elhiggyék annak tartalmát (üzenet a termék kiváló tulajdonságairól), ezáltal megváltoztassák erről a kezdeti véleményüket. termék, amely nem elégítette ki teljesen a céget.
2. szakasz. A piaci szegmens meghatározása. A reklámkampány tervezésénél egyértelműen meg kell határozni a termék potenciális vásárlóinak kontingensét, akikre a cég számít, vagy amelyet meg kell nyerni. A vásárlóközönség elemzése két irányban végezhető el.
Először egy piaci szegmenst azonosítanak, pl. a cég áruit vásárlók leggyakoribb kategóriái. Elemezzük az emberek ezen csoportjának áruk iránti igényeinek mennyiségi mutatóit, beleértve a vállalat áruit is.
A második irány egy kiválasztott fogyasztói szegmens vásárlóerejének és igényeinek részletesebb elemzése. Ez már elemzés egyéni jellemzők fogyasztók a szegmensen belül. Ennek fontos szempontja a piaci szegmens figyelembevétele a kiemelés szempontjából különböző csoportok: lehetséges (potenciális) vásárlók, új, rendszeres stb.. A termék hatékony reklámozásának kulcsa annak meghatározása, hogy ezeknek a csoportoknak milyen igényeit lehet kielégíteni egy cég termékének megvásárlásakor.
3. szakasz. A reklám fő témájának kiválasztása. A reklám hatékonysága attól függ, hogy mennyire világosan és világosan közvetíti a fogyasztó felé a reklámozott termék magas fogyasztói tulajdonságait. A reklám témáját tehát két szempontból kell bemutatni: vonzónak kell lennie a fogyasztó számára, és jól érthetőnek kell lennie. Az első szempont hatásos címmel, szlogennel stb. érhető el. A második szempontot a hirdetés mérete határozza meg: a hirdetés egésze legyen rövid, de akkora terjedelmű (vagy hosszúságú), hogy tartalmazza a fő információkat a hirdetésről. a termék.
4. szakasz. A reklámterjesztés eszközének (csatorna) kiválasztása. Ez a szakasz nagyon fontos egy reklámkampány tervezésénél, mivel a különféle médiumok alapvetően megkövetelik különféle típusok promóciós anyagok. És mielőtt a reklámozás megszervezésének (fejlesztésének) szakaszába lépnének, a vállalkozásnál vagy egy reklámügynökségnél hirdetési kérdésekkel foglalkozó menedzsereknek meg kell határozniuk, hogy a gyártó hirdetései melyik médiában kerülnek elhelyezésre.
A médiaválasztás megközelítésének alapja a reklámmenedzser (menedzsercsapat) azon lehetséges csatornák elemzése, amelyeken keresztül a legkönnyebben és leggyorsabban tudja elérni a fogyasztói célközönség figyelmét. A menedzser ebben az esetben az ellenkezőjéből – a fogyasztóból – dolgozik: rendszeres, potenciális, új vásárló a cég termékére. Összehasonlítja a célközönség fogyasztói jellemzőit a választott médium(ok) segítségével történő befolyásolási lehetőségekkel. A reklámhordozó megválasztása a vállalat reklámmenedzsmentjének céljaitól és a fogyasztóhoz intézett reklámüzenetek tartalmától is függ.
a fogyasztói közönség legnagyobb lefedettsége;
az üzenet továbbítása különböző szervezetek vezető tisztségviselőihez;
Esélyek megtenni jó választás jelentősen megnő, ha a hirdető még egyszer alaposan áttanulmányozza a cég marketingmutatóinak adatait. Így a vásárlói szegmensre vonatkozó információk demográfiai, társadalmi helyzet, életmód, kulturális jellemzők tekintetében lehetővé teszik a célpiac jellemzőinek leginkább megfelelő médiák kiválasztását. Ezek azok az eszközök, amelyeket a többinél nagyobb mértékben használnak a vállalat áruit potenciális és tényleges vásárlók kategóriájába tartozók. Általában ezek az alapok minimálisan oszlanak meg olyan személyek között, akik nem potenciális vásárlók. Például a magazinokat olyan reklámhordozónak tekintik, amely a fogyasztói közönség egy fontos szegmensét éri el.
A helyes megközelítés az, ha olyan médiában hirdetünk, amelyet a potenciális vásárlók többsége olvas vagy hallgat. Így a helyi, regionális piacokon működő cégek számára a helyi források felhasználása lenne a legmegfelelőbb. A nemzeti piacon működő hirdetők ennek megfelelően választják ki a legjobban elérhető nemzeti médiát földrajzi övezetekáruik értékesítését. A helyi nyomtatott sajtó, a rádió és a televízió a reklámterjesztés további eszközeként használható.
A reklámüzenetek célja és témája is nagyban befolyásolja a hirdetési csatorna kiválasztását. Egy új termék elérhetőségének bejelentése általában megköveteli a termék rendkívüli fontosságának és hasznosságának hatását, sőt a vásárlás relevanciáját is. Ezt a hatást a televízióban és az újságokban történő reklámozással érik el.
Az ideiglenes jelleggel működő televízió és rádió különböző összetételű és méretű közönséget gyűjt össze a nap különböző szakaszaiban. A hirdetőnek ezt a tényezőt figyelembe kell vennie. Azáltal, hogy megválasztja például reklámüzenete közvetítésének időpontját, lényegében a célközönségét és a számára legelőnyösebb mennyiségben választja ki.
Van egy másik típusú kiválasztási kritérium is hatékony gyógymód A reklámterjesztés pusztán mennyiségi kritérium, amelyet az egy vagy ezer fogyasztóra jutó reklámköltségben fejeznek ki. Egy ilyen kvantitatív elemzés nem különösebben nehéz a szakember számára, és a reklámhordozók költségeire és az olvasói lefedettségre vonatkozó adatok alapján végzik el. Ez a kvantitatív elemzési kritérium kiegészíthető egy másikkal - a kívánt számú fogyasztó eléréséhez szükséges reklámismétlésszám kiszámításával.
5. szakasz. A hirdetési költségvetés tervezése. Ez az egyik legnehezebb probléma. A médiában történő reklámozás költsége meglehetősen jelentős lehet. Például a 90-es évek elején egy tipikus televíziós reklám egyszeri bemutatása 25 000 és 100 000 dollár közötti költséget jelentett az amerikai hirdetőknek. A reklámanyagok elhelyezésének költségei világszerte fokozatosan emelkednek. Az elmúlt 10 évben jelentősen – két-háromszorosára – nőtt.
Ugyanakkor el kell mondani, hogy in közös rendszer a cég árutermelési és értékesítési kiadásai közül a reklámköltségek nem tűnnek olyan jelentősnek. Ráadásul a magas hirdetési költségek valójában nem is olyan magasak, ha figyelembe vesszük, hogy a hatékony reklámozás mekkora hasznot tud termelni, és hány potenciális vásárlót ér el. Így egy televíziós csatornán való hirdetés személyenként vagy családonként kevesebb, mint 1 centbe kerül.
Az ipari vállalkozások átlagosan az árbevételük legfeljebb 1%-át költik reklámra. Bár a nagyvállalatok, jól ismerve a hatékony reklámozás előnyeit, jelentősebb összegeket költenek kisebb és nagyobb reklámkampányokra. Sokuk reklámköltsége eléri az eladások 5-10%-át, az illatszeriparban pedig a 20-30%-ot.
Számos módszer létezik a hirdetési költségvetés tervezésére. Két megközelítést tartalmaznak:
a költségvetés tervezése a vállalat hirdetési tevékenységeinek hatékonyságának elemzése alapján történik;
A költségvetés tervezése a reklámkampányok jövedelmezőségének elemzése nélkül történik.
Az első megközelítés nagyon összetett, és csak olyan reklámszakemberek végezhetik, akik magas szakmai képzettséggel rendelkeznek, valamint olyan dolgozók, akik képesek nemcsak a múltbeli reklámkampányok teljesítményének alapos tanulmányozására, hanem a jövőre vonatkozó megfelelő előrejelzések készítésére is. A hirdetési költségekre vonatkozóan konkrét számadatokat tervezünk az általuk hozható jövedelmezőség alapján. Ez a módszer speciálisan kifejlesztett módszerek alkalmazását igényli a jövedelmezőség meghatározására a reklámkampány különböző szakaszaiban, és lehetővé teszi annak további azonosítását, hogy a termékreklám melyik szakaszban a leghatékonyabb, és mely szakaszokban csökkenthető a költségek. Így a reklámszakma egyik híres kutatója, K.S. A Palda külön elemzést végzett a szabadalmaztatott gyógyszerek gyártásával és értékesítésével foglalkozó vállalat hatékony (szükséges) reklámköltségvetésének kialakításának lehetőségeiről. A tanulmány megállapította, hogy egy reklámra költött dollár csak 0,5 dollár többletértékesítést generál, ha a reklámkampány rövid ideig tart; azonban egy dollár hirdetési kiadás megtérülése egy hosszú távú kampányban 1,63 USD. Így Palda és munkatársai kutatási mutatóinak köszönhetően a cég vezetése nem csak a reklámozási kereteket határozta meg, hanem habozás nélkül az erőteljes reklámkampány stratégiáját választotta. A legtöbb esetben azonban egy szervezet hirdetési költségvetését olyan módszerekkel számítják ki, amelyek nem kapcsolódnak közvetlenül a jövedelmezőségéhez. Ezek közül a leghíresebbek a következők: kamatmódszer; lehetőség módszere; paritás módszer; célok és célkitűzések módszere.
Százalékos módszer. Ez a leghagyományosabb és legegyszerűbb módja a hirdetési költségkeret megtervezésének. Az előző év árbevételének bizonyos százalékát lefoglalják. Ebben az esetben a reklámtevékenységre szánt allokációk nőnek, ha a termékeladások magasak, és fordítva, csökkennek az eladások csökkenésével. BAN BEN Utóbbi időben Sok cég alkalmazza ezt a módszert, de nem a múltbeli eladások, hanem a következő évre várható eladások vonatkozásában.
Lehetőség módszer. Lényege abban rejlik, hogy a cég a reklámköltségvetését arra az összegre korlátozza, amit reklámra költhet. A gyakorlatban az ilyen reklámköltségvetés-tervezés egyfajta maradványelv szerint történik: először minden termelési, irányítási és egyéb tevékenységre elkülönítenek, a fennmaradó összeget pedig a cég reklámtevékenységében lehet felhasználni. Ez a megközelítés nem garantálja a reklámozáshoz szükséges összeg megfelelő kiválasztását. Ez az összeg általában lényegesen alacsonyabb lesz a szükségesnél, és bizonyos esetekben (ha a cég nagyon gazdag) meghaladja azt. Az ezzel a módszerrel történő költségvetés-tervezés a minimális elegendőség feltételezésén alapul.
Paritás módszer. Ez a hirdetési költségvetés tervezésének módja, amelyet a versenytársak tevékenységének figyelembevételével hajtanak végre. Sok szervezeti vezető megérti, hogy egy piaci rést megőrizve legalább annyit kell reklámra költeniük, mint versenytársaiknak. A marketingmenedzser feladata ebben az esetben az, hogy információkat találjon a versenytársak márkás áruikkal kapcsolatos költségeiről. Az ilyen információk általában rendelkezésre állnak, mivel a reklámanyagok terjesztésének fő eszközeinek árai ismertek.
A célok és célkitűzések módszere. Azok a cégek, amelyek ezt a módszert alkalmazzák a hirdetési költségvetés kialakításában, a jövőbeli reklámkampány konkrét céljainak meghatározásával kezdik. Például a TexasGulf cég reklámkampányának megkezdése előtt körülbelül 5% -os piaci részesedéssel rendelkezett, és termékének - a foszforsavnak - szilárd vásárlói (hat szervezet) voltak. Reklámcélként fogalmazódott meg: rövid reklámidő alatt 10%-kal növelni azon fogyasztók számát, akik ismerik a céget és termékét. A reklámkampány célja a foszforsav mint nagyon „tiszta és zöld” termék népszerűsítése volt.
Ennek megfelelően a promóciós rendezvényekre meghatározott összeget különítettek el. Kiderült, hogy a költségvetés fejlesztői nem tévedtek. A reklámozás teljes mértékben fedezte a költségeket és jelentős nyereséget hozott, hiszen a kitűzött célt nemcsak sikerült elérni, de az eredménye is magasabb volt - 20%-kal nőtt a potenciális és tényleges vásárlók száma.
Szervezési és koordinációs funkciók. A reklámmenedzsmentben ez a két funkció egyidejűleg működik, hiszen egy reklám vagy reklámkampány létrehozása összetett folyamat, amelyben egyszerre több irányítási alany és objektum vesz részt: a hirdető, a reklámügynökség, a reklámterjesztő média, valamint mint bizonyos esetekben a marketingrendszert gyártó cég – árugyártó – kereskedőinek és közvetítőinek jelentős kontingense. Ennek megfelelően egy ilyen folyamat minden szakaszában, a szervezeti fellépésekkel és műveletekkel együtt, az összes résztvevő interakcióját koordináló vagy kiigazítási elemek is tartalmazzák.
A reklámmenedzsmentben a szervezeti (beleértve a koordinációt is) funkcióban két szempont különíthető el. Az első, vagy szűk szempont a reklámanyagok készítésének menedzselése. A második, tágabb szempont egy reklámkampány megszervezésének és lebonyolításának irányítása, amely a kidolgozott hirdetéseken túl kiterjed az elhelyezési eszközökre, a különféle reklámtípusok összrendszerben való összehangolására, mennyiségére, volumenére, ill. valamint a cselekvések összehangolása a teljes hirdetési folyamat fő céljának elérése érdekében.
A reklámtervezés szakaszában a cég vezetése meghatározta fő céljait és fő téma. A célokat el kell érni, és az üzenetnek el kell jutnia a fogyasztóhoz, ha hatékony reklámot akarunk létrehozni. Így a szervezés szakaszában két alkalmazotti kategória vesz részt a reklámtevékenységben: menedzserek és kreatív dolgozók, akik kidolgozzák a hirdetés szövegét és kialakítását. A főszerep természetesen az utóbbiaké, bár tevékenységük koordinálásához, irányításához szakmai vezetőkre, sokszor szervezési, sőt kreatív kérdésekben tanácsadóként is szükség van.
A hirdetés méretét a reklámüzenet jellemzői, az ismétlődés szükségessége, a hirdetési kiosztások mennyisége, a kihelyezési árak stb. határozzák meg. Ne foglaljon helyet reklámozásra anélkül, hogy megbizonyosodna arról, hogy a hirdetés pontosan illeszkedik a hirdetésbe. a rendelkezésre álló hely. Ha túl kicsi területet vásárol hirdetéshez, előfordulhat, hogy a hirdetés nem „fér bele”. Másrészt a szükségesnél nagyobb terület vásárlása a hirdetési költségvetés nem hatékony elköltéséhez vezet. Ráadásul a gyakorlat megerősíti egy nagy formátumú hirdetés egyszeri megjelenésének kockázatát egy magazinban vagy újságban, mivel egy sorozat (még kisebb formátumú is) hatékonyabb és esetleg olcsóbb lesz.
A tervezett reklámkampány részeként felhasználásra kiválasztott kiadványok érdemi értékelését főként szakértők végzik. Ehhez hozzá lehet adni egy formális összehasonlítási módszert, amely a reklámkampány előzetes tervezésének szakaszában bizonyul hasznosnak - meghatározva egy kalkulált reklámszövegsor kiadásának költségét a példányszám 1 millió példányában (ún. milyen tarifa). Ez a mutató azonban nem mindig szolgálhat igazán megbízható és pontos iránymutatást, mivel a különböző kiadványokban eltérő az oldalak mérete, és emellett az olvasóközönségük is eltérő lehet.
