Var man hittar en internetmarknadsförare. Omöjligt uppdrag. Hur man hittar en internetmarknadsförare eller digital marknadsföringsdirektör. Internetmarknadsföraren du behöver

3 veckor sedan

5429

Vilka frågor att ställa under en intervju för att definitivt hitta rätt. Vad du ska vara uppmärksam på och vad du behöver vara beredd på.

Kom ihåg att en bra marknadsförare är en "kreativ" person, vilket betyder att han inte kommer att hamna i en påtvingad ram och en deprimerande atmosfär. Och du måste välja det bästa från det sämsta.

jag vill

Nåväl, låt oss nu gå vidare till själva intervjun. Eller snarare, för att förbereda det. En av dina viktigaste uppgifter är att bestämma vem du fortfarande vill ha i ditt team:

Utföraren av dina idéer (läs - dina händer);
En kreativ person som bara kommer med galna idéer och implementerar dem;
En universell soldat, aka en mångkunnig;
En marknadsförare som kommer med idéer, och andra kommer att implementera dem.

Jag kan säga direkt att om du vill hitta en specialist som kommer att syssla med marknadsföring dygnet runt, samtidigt självständigt studera och göra allt själv, och till och med för en lön, naturligtvis, inte det mest lyxiga, så kan du säkert Glöm det.

Om en person kan och gör allt detta, då är det lättare för honom att arbeta för sig själv än för någon annan. Tro därför inte att en marknadsförare måste kunna och kunna allt. T.ex.

Han borde veta vad CRM-marknadsföring är, vilken teknisk uppgift som ska ge programmeraren, men han bör inte göra det själv;
Han måste kunna alla sätt att marknadsföra på Instagram, men detta måste göras av de entreprenörer han har hittat. Som han förresten kommer att övervaka och förse dig med rapporter om deras arbete;
Han måste ta reda på vilken ny produkt dina kunder behöver, men logistikern måste söka och beställa den;
Och så vidare.

Det verkar logiskt och förståeligt, men ... "Jag har inte pengarna för att stödja en sådan personal." Bli inte förvånad över att en specialist som inte tilldelas ansvar arbetar långsamt och ineffektivt. För det är omöjligt att veta allt inom marknadsföring. Området är för stort och samtidigt mycket dynamiskt utvecklande. Till exempel är vi 12 stycken i laget och vi lär oss alla av varandra.

Viktig! Om du tror att detta är råd endast för nybörjare, så har du mycket fel. Detta gäller för alla företag, inklusive stora, eftersom många chefer fortfarande letar efter en "jack of all trades".

» Vladimir Davydov skrev en kolumn för kolumnen "Fall" om hur man organiserar en sökning efter internetmarknadsförare och digitala ledare i praktiken: var man ska leta, vilka frågor man ska ställa, vad man ska vara uppmärksam på och vad lön betala.

Att hitta en internetmarknadsförare och chef för digital marknadsföring är en huvudvärk för många företag. Var ska man leta efter sådana proffs? Hur utvärderar man sina färdigheter? Det är svårt att svara på dessa frågor även när man anställer mer specialiserade arbetare - specialister på kontextuell reklam, SEO-optimerare, e-postmarknadsförare eller webbutvecklare.

Låt oss säga att du behöver hitta en SEO-specialist. Sökalternativ: kontakta en rekryteringstjänst, en rekryteringsbyrå eller sök på egen hand. Sökmetoden publicerar en ledig tjänst, och dess beskrivning kommer troligen att hämtas från texten till en annan ledig tjänst eller så skapas en ny genom sammanställning.

Men varken du själv, HR-chefen eller byrån kommer att välja en kvalificerad person, eftersom ingen vet hur man utvärderar en sådan specialist. Vid intervjun kommer HR att fråga: ”Känner du till algoritmer? sökmotorer? Hur kan en ärlig sökande svara på detta? Om han hade vetat det skulle han ha semestrat på Bahamas istället för att gå på intervjuer. Medan HR lyssnar på 10 sådana kandidater och schemalägger en intervju med kunden, kommer den bästa av dem att gå till en annan arbetsgivare. Som ett resultat kommer ett företag som inte känner till kriterierna för att utvärdera en specialist att välja någon som har sålt sig bra, till ett orimligt pris, men inte någon som har den nödvändiga kunskapen och verkligen kan hjälpa.

Men du har en "garanti" för resultat. Om en person lämnar efter en månad eller visar sig vara yrkesmässigt olämplig, kommer HR att hitta en liknande "specialist" och fylla det tomma skrivbordet med en monitor på ditt kontor. Vad kan vi säga om generalister efter detta?

Problemet med personalmarknaden: det finns många specialister på internetmarknadsföring, men allmänläkare är sällsynta

En internetmarknadsförare och en digital ledare måste förstå tekniska sidan projekt, äga flera marknadsföringsverktyg (arbeta manuellt med dem och konfigurera dem) och kunna leda ett team. Men på arbetsmarknaden finns det oftast två typer av sökande till dessa lediga tjänster:

Specialister på ett verktyg som försöker bli internetmarknadsförare (SEO-specialister, kontextuella specialister, webbutvecklare, designers och andra).
Chefer från områden relaterade till internetmarknadsföring (försäljning, klassisk marknadsföring, varumärkeshantering) som försöker bli digitala direktörer.

Separat skulle jag vilja notera ett fall som inträffar mycket mindre ofta och ofta är kliniskt: en specialist på ett verktyg riktar sig omedelbart till den digitala regissören (genom att hoppa över steg). Det rekommenderas inte att slösa tid på en sådan kandidat. Om en person plötsligt är redo att lära sig, kan planen föreslås enligt följande: efter 2-3 år av ihållande praktik kommer han att kunna växa till en internetmarknadsförare och efter ytterligare en liknande period till en digital regissör, med förbehåll för övning i att leda ett team.

Karriärväg för en internetmarknadsföringsspecialist till en digital regissör

För att bli en kvalificerad internetmarknadsförare och digital direktör behöver du skaffa dig praktisk arbetslivserfarenhet, som inte kan ersättas av specialiserad utbildning i kurser.

För att bli en internetmarknadsförare måste en specialist behärska ett eller två verktyg och kunna hantera två till fyra specialister, frilansare eller entreprenörer. Chefen för en digital avdelning eller riktning växer ur en internetmarknadsförare som leder en avdelning på sju till tio personer eller en rad entreprenörer. Observera att en specialist med ett verktyg inte är en internetmarknadsförare. Han kan vara en begåvad och omtänksam proffs som kan allt om kontextuell reklam, eller SEO, eller layout, eller webbplatsskapande eller design. Men utan kunskap om alla verktyg (åtminstone ytligt) kan en anställd inte utföra funktionerna hos en internetmarknadsförare.

Endast en internetmarknadsförare med minst två till tre års erfarenhet kan bli chef för en digital avdelning eller riktning. En varumärkeschef eller marknadsförare som har genomgått flera kurser om internetmarknadsföring kommer inte att klara av det ansvar som en digital ledare har. Tyvärr ger inte ens kurser utformade för att utbilda sådana ledare den nödvändiga erfarenheten. Det kan endast köpas när du arbetar med projekt.

Enligt min mening är det bara en general som själv var soldat som kan leda ett lag. Jag vet vad som händer i en specialists huvud: när han behöver framgång och när han kan peka på svagheter. Jag kan förklara på en minut hur du gör det du behöver.

Artemy Lebedev

affärsrecension från Harvard

Verkliga exempel: amatör vs professionell

Hur förstår du skillnaden mellan en professionell chef eller marknadsförare och en icke-professionell? Lägg märke till hur de lägger strategier och sätter upp mål för laget.

Här är vad du kan höra från en amatör: "Det är viktigt för oss att få mer organisk trafik. Jag tittade på konkurrenterna - det visade sig att trafiken kunde växa sex gånger. SEO killar, hej! Kom hit. Vi måste uppnå samma sak, det kommer att öka försäljningen. Jobba, visa mig resultaten."

Jämför med kommentaren från en kompetent chef för den digitala avdelningen eller internetmarknadsförare:

Skillnaden i tillvägagångssätt är uppenbar. Om en företagsägare ställer in en uppgift i formatet "Ge oss en miljon försäljning" förväntar sig teamet en steg-för-steg-strategi från chefen: vad som behöver göras för att få en miljon försäljning och hur man mäter dem. Därför, inom området onlineannonsering och marknadsföring, måste en chef förstå processerna på teknisk och operativ nivå.

Marknadsföringslinjen kommer från ägaren. Om den första personen inte förstår efterfrågan sitter företaget fast och det är ingen idé att jobba vidare.

Timur Garyaev,

"Märkesvaror, eller produkten är huvudet på allt"

Naturligtvis kanske chefen för en digital avdelning eller en internetmarknadsförare inte vet exakt hur man utför absolut alla åtgärder som anges ovan. Men de måste navigera tillräckligt i processerna hög nivå, till:

skapa en steg-för-steg handlingsplan;
diskutera det med teamet;
hjälpa kollegor med tekniska frågor;
övervaka genomförandet av projektet;
få ett kontrollerat och mätbart resultat.

Om en digital direktör anlitar en eller flera byråer eller entreprenörer, sätter allmänna uppgifter för dem och kommunicerar i form av månatliga rapporter och samtal som "bra eller dåliga SEO-positioner", "bra eller dåliga intrång", "hög eller låg ROI", en sådan manager kan ersättas med en Telegram-bot eller en vanlig papegoja.

Hur man letar efter en internetmarknadsförare

Internetmarknadsföraren du behöver:

Lön:

från 70 till 100 tusen rubel per månad (enligt vår erfarenhet och genomsnittet i Moskva). Mindre än 70 tusen är lönerna för specialister. Mer än 100 tusen är tillväxt för en internetmarknadsförare baserad på KPI:er eller en övergång till tjänsten som chef för avdelningen för digitalt internet.

Grundläggande krav:

Erfarenhet av webbutveckling. Teori, leda ett webbutvecklingsprojekt i ett team, erfarenhet av att skapa en webbplats från grunden.
Kunskaper om sökmotoroptimeringsprinciper och förmåga att arbeta med kontextuell annonsering. Detta är den bas som de flesta internetmarknadsföringsstrategier bygger på.
Förmåga att arbeta med videoannonsering, e-postmarknadsföring, displayannonsering och retargeting.
Djup kunskap om webbanalys. Kunskaper i Google Analytics: planering av analyser och resultatmätningar, uppladdning och bearbetning av data, fatta affärsbeslut baserat på webbanalys.
Kunskaper om klassisk marknadsföring, marknadsanalys, grunderna i att bygga företag och ekonomi.
Förmåga att analysera konkurrenter: från både affärsaspekter och internetmarknadsföring.
Webbprogrammering på grundläggande nivå(kunskaper i HTML, JS, CSS, PHP).
Kunskaper om design och användbarhet åtminstone på ”Management”-nivå. Kandidaten ska följa den senaste utvecklingen inom området webbutveckling, landningssidor och gränssnitt.
Bred syn på det professionella området: bevakning av nya produkter inom området reklamtjänster, analys och relaterade verktyg.
Förmåga att kommunicera med människor, göra presentationer och försvara alla dina idéer tillsammans med kontoansvariga.

Det kommer att vara ett plus för kandidaten:

Ingen förvirring när man nämner begreppen "CRM", "telefonanalys", "personlig multi-channel web analytics".
Erfarenhet av att utveckla en internetmarknadsföringsstrategi och detaljerad kontroll av dess implementering i ett team av marknadsförare, telefonoperatörer, CRM-integratörer, SEO-specialister, copywriters, layoutdesigners, programmerare, designers.
Avancerade kunskaper i Excel.
Kunskaper i matematik på nivå med ett humanitärt universitet.
Kunskaper om ekonomi och statistik.
Erfarenhet av arbete på både kund- och byråsidan.

Vi har samlat minimal mängdÄmnen som en framtida internetmarknadsförare bör ställa frågor om:

förmåga att arbeta med Excel, Google Docs;
förmåga att arbeta med databaser på frågespråksnivå;
förmåga att programmera (på vilket språk som helst);
webbplatsutveckling från grunden;
utveckling av målsida från grunden;
ställa in webbanalys baserad på Google Analytics;
utveckling av ett intranätsystem;
deltagande i projekt där webbanalys av user_id länkades till system;
sökmarknadsföring (organisk sökning);
produktaggregatorer såsom Yandex.Market;
partnerskapsprogram;
Googles Display-nätverk;
kontextuellt medienätverk "Yandex";
klassiska medieköp;
programmatisk (via RTB);
innehållsmarknadsföring;
innehåll och reklam på sociala medier;
e-post marknadsföring;
CPA-nätverk;
retargeting och remarketing;
videoreklam;
befordran mobilapplikationer;
certifikat, kurser och seminarier som är relevanta för den lediga tjänsten;
titlar och författare till de fem senaste lästa böckerna som är relevanta för den lediga tjänsten;
antalet projekt eller kunder som kandidaten hanterade parallellt;
den genomsnittliga budget som kandidaten arbetade med;
Erfarenhet av personliga möten med kunder, genomförande av presentationer;
länkar till presentationer eller rapporter som utarbetats av kandidaten;
rekommendationer från ledning eller kunder;
det bästa projektet, dess resultat och problem.

Exempel på frågor

Be kandidaten lösa ett fall. Abstrakta frågor som: "Säg mig, har du arbetat med det här verktyget? Vilka resultat har du uppnått? – det här är vägen till ingenstans.

Vi har valt ut flera frågor om de ämnen som anges ovan som hjälper dig att bedöma de sökandes kvalifikationer.

1. Frågor om ett instrument (med tekniskt fokus).

En fabrik i Moskva tillverkar stolar, men säljer dem inte. Försäljningen utförs av återförsäljare i hela Ryssland. Anläggningen har en webbplats för visitkort. Hur lockar man till sig den maximala mängden söktrafik från alla regioner för att sälja stolar från denna tillverkare?

2. En trickfråga - ett intelligenstest.

Det finns två annonser i Yandex.Direct. Den ena har en konverteringsgrad på 0,5 % och den andra har en konverteringsfrekvens på 0,9 %. Vilka frågor har du efter att ha hört problemet?

3. Fråga om allmän kunskap om marknadsföring.

Hur kan man öka effektiviteten hos en annons i kontextuell reklam, oavsett system? Beskriv planen punkt för punkt. Vilka faktorer påverkar detta?

4. Komplexa frågor om kunskap om flera instrument.

Vi planerar marknadsföring online för ett företag med en lång säljcykel. Rekrytering sker via Internet. Efter en tid segmenterade vi förfrågningar efter bransch och bestämde oss för att visa kunder tematisk reklam - produkter från deras bransch. Hur man gör det? Lista alla tillgängliga metoder.

Det finns en webbplats med Yandex.Direct och Google Analytics. Hur ställer jag in en ROI-rapport endast i Google Analytics-gränssnittet?

5. Allmänna strategiska frågor om marknadsföring och kunskap om verktygspaket

Du har fått i uppdrag att sälja en produkt online och har satt upp en försäljningsplan. Du räknar med att det kommer att bli problem med efterfrågan (det finns lite av det). Svara på följande frågor:

Hur kontrollerar man om det blir problem med efterfrågan?
Hur vet du att mängden efterfrågan du såg är tillräcklig för att uppfylla din onlineförsäljningsplan?
Vad rekommenderar du en klient i en sådan situation? Skissera en snabb strategi.

Detta är bara en grov lista över intervjuuppgifter; Varje företag utvecklar case för att passa sina egna behov. Vi har till exempel skapat ett 25-tal frågor som vi alltid ställer till sökande till tjänsten som internetmarknadsförare.

Viktiga punkter

Certifikat är en förutsättning, men inte en indikator på kvalifikationer. Om en person har fått det minsta nödvändiga paketet med certifikat (Yandex.Direct, Google.AdWords, Google Analytics IQ) - detta är ett plus. Men att svara på testfrågor och lösa verkliga fall är två olika saker. Vi intervjuar regelbundet certifierade proffs, och ofta kan de inte svara på praktiska frågor.
Ta reda på vilka verktyg en internetmarknadsförare kan bäst. Ställ frågor om dem, skapa uppgifter för att känna till alla nyanser.
Att ha en egen webbutik är ett stort plus för en internetmarknadsförare. Det är värt att kommunicera med sådana specialister som en prioritet.
Telefonintervjuer sparar tid på möten ansikte mot ansikte. Välj kandidater som matchar ditt CV och ställ några av frågorna ovan. Vanligtvis elimineras 60 % av de sökande av den andra eller tredje frågan. Baserat på resultaten av alla frågor, av de återstående 40%, kan du ringa 3-5 personer för en intervju (exempel: 200 svar på en ledig tjänst som publicerats på webbplatsen hh.ru).
CV är en stor missuppfattning. Det är bra att använda ett CV som ett primärt filter: att sålla bort icke-kärnspecialister och kandidater med otillräcklig erfarenhet. Resterande sökande till den lediga tjänsten bör intervjuas i de frågor som anges ovan, utan att lägga vikt vid CV:t.

Hur man letar efter en digital regissör

Den digitala ledaren du behöver:

Lön:

Från 120 tusen rubel per månad (enligt vår erfarenhet och genomsnittet i Moskva). Allt mer än 100 tusen rubel (minst 30% av denna del) bör ackumuleras enligt KPI.

Grundläggande krav:

Kunskaper i minst ett internetmarknadsföringsverktyg med ett plus. Detta kan vara vad som helst: webbanalys, utveckling, kontextuell reklam, RTB och så vidare.
Erfarenhet av att leda ett team på sju till tio specialister (minst nödvändig uppsättning): internetmarknadsförare, SEO-specialist, layoutdesigner, programmerare, webbanalytiker, webbdesigner, IP-telefonispecialist, 1C-specialist.
Erfarenhet. Vägen gick på 5-6 år från specialist till internetmarknadsförare och sedan till chef.
Förmåga att leda projekt och team med full förståelse för den tekniska processen (hur allt fungerar) och förmågan att engagera sig i projektledning utifrån deadlines och risker (bedömning baserad på timmar, deadlines, resultat, risker för icke-uppfyllelse).
Lust att testa nya verktyg och mekanik. En professionell digital ledare är redo att lägga minst 4-6 timmar i veckan på detta.

Vad ska man prata om på en intervju

När man intervjuar en digital ledare bör tillämpade uppgifter om verktyg kombineras med frågor om projekt- och personalledning. Varje fråga består alltså av tre delar: verktyg, ledning, resultat. Glöm inte heller att be om referenser.

Exempel på frågor

Vi är inne översikt formulerade frågor som kan ställas till en framtida digital regissör. Men varje företag kan (och bör) anpassa dem till en specifik kandidat.

1. Ditt CV säger att du byggde en helhetsanalys före försäljning.

Berätta om ditt team. Vilka specialister arbetade i det? Vilka uppgifter utförde du på applikationsnivå?
Hur lång tid tog det för dig att skapa systemet?
Vilket CRM valde du och varför?
Vilket telefonsystem valde du och varför?
Vilket webbanalyssystem valde du och varför?
Hur genomfördes anslutningen till lagret?
Nämn minst 5 tekniska problem som du löste under integrationsprocessen.
Hur lyckades du motivera säljavdelningen att arbeta med ett sådant system?
Fungerar systemet? Hur kan jag kontrollera detta?

2. Du skriver att du har tredubblat din onlineförsäljning.

Hur mättes försäljningen? Hur spårade du dem?
Vilka verktyg och kanaler använde du?
Vilka specialister arbetade för att öka försäljningen?
Hur räknade du ut att försäljningen ökade exakt 3 gånger? Har du redan ställt in analys tidigare?
Vilka är dina funktioner i projektet? Vilka verktyg använde du?
Vem kan jag ringa och kolla detta?

Hur grupperade ni förfrågningarna, hur många var det, vilka tjänster använde ni?
Hur automatiserade du kontextuell reklam - tjänster, skript, något annat?
Hur mättes prestandan före försäljning? Vilka system har integrerats?
Vilka strategier användes i sammanhanget på toppnivå?
Hur hanterade du konkurrensförfrågningar?
Har du använt sammanhang för innehållsmarknadsföring?
Vad har du uppnått för ditt företag med hjälp av sammanhang?

4. Sökmotormarknadsföring och SEO.

Vilken var din SEO-strategi: regioner, frågor, utdrag, texter, intern optimering? Hur fick du externa länkar?
Vilka resultat fick du i termer av organisk trafik och försäljning av den, tillväxten av frågekluster?
Vilken mekanik har du kommit på för SEO?

5. Utveckling.

du skapade personliga konton, stängda områden på webbplatsen, Internettjänster? Varför, för vem?
Har du utvecklat hemsidor eller målsidor från grunden? Hur mycket utveckling gick du igenom - i timmar och specifika projekt?
Hur klarade du utvecklingen? Vilka metoder och program använde du? Vilken typ av rapportering hade specialisterna? Hur ändrade du arbetsplanen om deadlines missades eller risker uppstod?
Hur detaljerade du uppgifterna, vilka metoder använde du? Ingick du i prognosen enligt tidpunkten?
Hur arbetade du med frilansare och outsourcing?

Viktiga punkter

Granska din arbetslivserfarenhet noggrant. Om det inte finns något om internetverktyg, webbanalys, internetstrategi, ledning av ett team av internetspecialister, slösa inte din tid på den här kandidaten. Profilerfarenhet av att leda ett internetteam måste vara minst 4 år och helst 6 år.
Du behöver ingen klassisk marknadsförare. Det kan beräknas genom fraser och ord i ett CV (när det inte finns något annat än dessa färdigheter): hantering av marknadsföringsaktiviteter, BTL, häften, paketering, strategier, företagsidentitet, analys av försäljningstratt, rapporteringsverifiering, analys av strukturen och nivå av efterfrågefluktuationer (ABC, XYZ och kombinerade analyser), portföljanalys, strategisk och operativ produktanalys, SWOT-analys, konkurrensanalys, segmentering och positionering, analys av konsumentpotential, undersökningar. En sådan kandidat kan vara en utmärkt chef och klassisk marknadsförare, men inte en digital regissör.
Vid bedömning av ledningserfarenhet, ta inte hänsyn till arbete med entreprenörer (byråer). Det är viktigt. Att arbeta med byråer räknas inte till erfarenheten av en digital regissör: sådan interaktion minskar faktiskt bara kvalifikationerna. Och det främjas av sitt eget team, som måste hanteras (ja, byråer kan arbeta parallellt - det här är inget problem). Kontrollera därför alltid om kandidaten gjorde allt som anges i CV själv med ett team eller, som de vill säga, "hanterade byråer."
Arbeta med människor som älskar att testa nya verktyg och mekanik. Du ska inte fortsätta intervjun om den sökande svarar på frågor om verktyg, kanaler och mekanik: ”Jo, jag är chef, och det här är specialisternas uppgifter, jag kommer att hantera och ge uppgifter, och de är resultatet för mig. ” En bra digital regissör vill alltid lära sig nya verktyg och mekanik, även om tiden inte räcker till. Detta skiljer en professionell från bara en annan "general manager".

En internetmarknadsförare och digital ledare måste inte bara hittas utan också behållas

Att få en bra specialist på personal är en svår uppgift, särskilt på kundsidan. Om en marknadsföringsbyrå tydligt förstår vilka kriterier för att utvärdera kandidater och hur man utvecklar en professionell, kan detta vara problematiskt för kunden. Till exempel, för att en anställd ska kunna utföra funktionerna som en digital direktör måste marknadsavdelningen sysselsätta minst sju till tio personer.

Chefen bygger successivt upp en minibyrå inom företaget och sköter den. I Ryssland finns det få sådana fall, vanligtvis består marknadsavdelningen här av två eller tre specialister och möjligheterna till tillväxt är begränsade.

Internetmarknadsförare och digitala regissörer är allmänna proffs som har skaffat seriös arbetslivserfarenhet, är väl insatta i alla processer och vill ständigt växa och lära sig. Tänk på dessa fakta för att hitta och locka verkligt kvalificerade specialister till ditt projekt.

Om du planerar att bygga arbete med byråer (vilket ofta är mycket bättre än många års hårt arbete med att bygga en avdelning internt), kontrollera kandidaterna med hjälp av en checklista. På så sätt kommer du omedelbart att känna igen en kvalitetsbyrå genom att rensa bort streaming- och massalternativ.

Att hitta en internetmarknadsförare och chef för digital marknadsföring är en huvudvärk för många företag. Var ska man leta efter sådana proffs? Hur utvärderar man sina färdigheter? Det är svårt att svara på dessa frågor även när man anställer anställda med en mer snäv profil - specialister på kontextuell reklam, SEO-optimerare, e-postmarknadsförare eller webbutvecklare.

Problemet bekräftas av Completo tekniska chef Mikhail Fedorov:

"Låt oss säga att du behöver hitta en SEO-specialist. Sökalternativ: kontakta en rekryteringstjänst, en rekryteringsbyrå eller sök på egen hand. Sökmetoden är att publicera en ledig tjänst, och dess beskrivning kommer troligen att hämtas från texten till en annan ledig tjänst eller så skapas en ny genom sammanställning. Men varken du själv, HR-chefen eller byrån kommer att välja en kvalificerad person, eftersom ingen vet hur man utvärderar en sådan specialist. Vid intervjun kommer HR att fråga: "Känner du till sökmotoralgoritmer?" Hur kan en ärlig sökande svara på detta? Om han hade vetat det skulle han ha semestrat på Bahamas och inte gått på intervjuer. Medan HR lyssnar på 10 sådana kandidater och schemalägger en intervju med kunden, kommer den bästa av dem att gå till en annan arbetsgivare. Som ett resultat kommer ett företag som inte känner till kriterierna för att utvärdera en specialist att välja någon som har sålt sig bra, till ett orimligt pris, men inte någon som har den nödvändiga kunskapen och verkligen kan hjälpa. Men du har en "garanti" för resultat. Om en person lämnar efter en månad eller visar sig vara yrkesmässigt olämplig, kommer HR att hitta en liknande "specialist" och fylla det tomma skrivbordet med en monitor på ditt kontor. Efter detta, vad kan vi säga om generalister..."

Problemet med personalmarknaden: det finns många specialister på internetmarknadsföring, men allmänläkare är sällsynta

En internetmarknadsförare och digital regissör måste förstå den tekniska sidan av projekt, behärska flera marknadsföringsverktyg (manuellt arbeta med och konfigurera dem) och kunna leda ett team. Men på arbetsmarknaden finns det oftast två typer av sökande till dessa lediga tjänster:

Specialister på ett verktyg som försöker bli internetmarknadsförare (SEO-specialister, sammanhangsspecialister, webbutvecklare, designers, etc.).
Chefer från områden relaterade till internetmarknadsföring(försäljning, klassisk marknadsföring, varumärkeshantering) som försöker bli digitala regissörer.

Separat skulle jag vilja notera ett fall som inträffar mycket mindre ofta och ofta är kliniskt: en specialist på ett verktyg riktar sig omedelbart till den digitala regissören (genom att hoppa över steg). Det rekommenderas inte att slösa tid på en sådan kandidat. Om en person plötsligt är redo att lära sig, kan planen föreslås enligt följande: efter 2-3 år av ihållande praktik kommer han att kunna växa till en digital marknadsförare och efter samma period till en digital regissör, med förbehåll för övning i att leda ett team.

Karriärväg för en internetmarknadsföringsspecialist till en digital regissör

För att bli en kvalificerad internetmarknadsförare och digital direktör behöver du skaffa dig praktisk arbetslivserfarenhet, som inte kan ersättas av specialiserad utbildning i kurser.

Observera att en enda verktygsspecialist inte är en internetmarknadsförare. Han kan vara en begåvad och omtänksam proffs som kan allt om kontextuell reklam, eller SEO, eller layout, eller webbplatsskapande eller design. Men utan kunskap om alla verktyg (åtminstone ytligt) kan en anställd inte utföra funktionerna som en digital marknadsförare.

”Enligt min mening är det bara en general som själv var soldat som kan leda ett lag. Jag vet vad som händer i en specialists huvud: när han behöver framgång och när han kan peka på svagheter. Jag kan förklara på en minut hur du gör det du behöver.”

Artemy Lebedev, Harvard Business Review

Verkliga exempel: amatör vs professionell

Hur förstår du skillnaden mellan en professionell chef eller marknadsförare och en icke-professionell? Lägg märke till hur de lägger strategier och sätter upp mål för laget.

Här är vad du kan höra från amatör:

– Det är viktigt för oss att få mer organisk trafik. Jag tittade på konkurrenterna - det visade sig att trafiken kunde växa 6 gånger. SEO killar, hej! Kom hit. Vi måste uppnå samma sak, det kommer att öka försäljningen. Jobba, visa mig resultaten."

Jämför med kommentar en kompetent chef för den digitala avdelningen eller internetmarknadsförare:

"Vi måste förstå utvecklingens riktning, så jag:

Analyserade nedladdningar av kontextuell reklam och webbanalys på webbplatsen;
- tittat på konverteringar och försäljning;
- identifierade prioriterade målgruppssegment och regioner;
- analyserade konkurrenters trafik;
- laddade ner data från företagets ekonomisystem och jämförde onlineförsäljning med offlineförsäljning.

Handlingsplanen kommer att se ut så här:

Vi skapar underdomäner, unika telefonnummer och adresser för regioner;
Vi grupperar sökfrågor enligt följande:

geoberoende/geooberoende;
kommersiell/icke-kommersiell.

För att sökfrågor inte ska störa varandras framsteg ordnar vi dem enligt strukturen:

blogg;
forum;
oberoende innehållswebbplats.

Vi kontrollerar det unika med innehållet på alla webbplatser. Det kan göras:

manuellt;
använda en synonymgenerator;
genom crowdsourcing copywriting.

Lägg till en webbplats i Yandex.Directory, Google My Business, ställ in regionalitet i Yandex.Webmaster och placera den i specialiserade kataloger;
Vi börjar använda partners och återförsäljares webbplatser för att locka trafik. För att göra detta behöver du:

specificera krav för platser;
föra dem till enhetlighet.

Vi ställer in analys över flera domäner på alla webbplatser för att se organisk trafik i en enda Google Analytics-panel;
Vi drar upp nyckelfrågor från Yandex.Metrica till Google Analytics så att alla övergångar är synliga nyckelord och matades inte ut (inte inställt).

Vi bygger rapporter så här:

Positioner efter frågekluster;
Organisk trafik per region;
Försäljning från denna trafik enligt produktmatrisen.”

"End-to-end marknadsföringslinjen kommer från ägaren. Om topppersonen inte förstår efterfrågan har företaget fastnat och det är ingen idé att jobba vidare."

Naturligtvis kanske chefen för en digital avdelning eller en internetmarknadsförare inte vet exakt hur man utför absolut alla åtgärder som anges ovan. Men de måste förstå processerna på en tillräckligt hög nivå för att:

— skapa en steg-för-steg handlingsplan
- diskutera det med teamet
— hjälpa kollegor med tekniska frågor
— Övervaka genomförandet av projektet
- få ett kontrollerat och mätbart resultat

Om Internet Marketing Director anlitar en eller flera byråer eller entreprenörer, sätter upp gemensamma mål för dem och kommunicerar i form av månatliga rapporter och samtal som "bra/dåliga SEO-positioner", "bra/dålig marknadsföring", "hög/låg ROI" , en sådan chef kan ersättas med en Telegram-bot eller en vanlig papegoja.

Hur letar man efter en internetmarknadsförare?

Internetmarknadsföraren du behöver

— Det här är en specialist på en grupp verktyg som nödvändigtvis inkluderar webbanalys
— Han kan hitta specialister på alla marknadsföringsverktyg, organisera deras arbete och få ett förutsägbart resultat
— Kan hantera ett team på upp till 5 personer (på kontoret eller distans).

Söktid

Cirka 1-1,5 månad från datum för publicering av den lediga tjänsten.

Var ska man leta

— HH.ru (bra arbetsbeskrivning är ett måste)
— Facebook (betalda inlägg och inriktning)

Lön

Från 70 000 till 100 000 rubel per månad (enligt vår erfarenhet och genomsnittet i Moskva). Mindre än 70 000 är lönen för specialister. Mer än 100 000 är tillväxt för en internetmarknadsförare baserad på KPI:er eller en övergång till tjänsten som chef för digital/internetavdelningen.

Grundläggande krav

- Erfarenhet av webbutveckling. Teori, leda ett webbutvecklingsprojekt i ett team, erfarenhet av att skapa en webbplats från grunden.
— Kunskap om principerna för sökmotoroptimering och förmåga att arbeta med kontextuell annonsering. Detta är den bas som de flesta internetmarknadsföringsstrategier bygger på.
— Förmåga att arbeta med videoannonsering, e-postmarknadsföring, displayannonsering och retargeting.
— Djup kunskap om webbanalys. Kunskaper i Google Analytics: planering av analyser och resultatmätningar, uppladdning och bearbetning av data, fatta affärsbeslut baserat på webbanalys.
— Kunskaper om klassisk marknadsföring, marknadsanalys, grunderna i att bygga företag och ekonomi.
— Förmåga att analysera konkurrenter: från både affärsaspekter och internetmarknadsföring.
— Webbprogrammering på grundläggande nivå (kunskaper i HTML, JS, CSS, PHP).
— Kunskaper om design och användbarhet åtminstone på ”Management”-nivå. Kandidaten ska följa den senaste utvecklingen inom området webbutveckling, landningssidor och gränssnitt.
— Bred syn på det professionella området: spåra nya produkter inom området reklamtjänster, analys och relaterade verktyg.
— Förmåga att kommunicera med människor, göra presentationer och försvara alla dina idéer tillsammans med kontoansvariga.

Kommer att vara ett plus för kandidaten

— Ingen förvirring när man nämner begreppen "CRM", "telefonanalys", "personlig flerkanalig webbanalys".
— Erfarenhet av att utveckla en internetmarknadsföringsstrategi och detaljerad kontroll av dess implementering i ett team av marknadsförare, telefonoperatörer, CRM-integratörer, SEO-specialister, copywriters, layoutdesigners, programmerare, designers.
- Avancerade kunskaper i Excel.
— Kunskaper i matematik på nivå med ett humanitärt universitet.
— Kunskaper om ekonomi och statistik.
— Erfarenhet av att arbeta på både uppdragsgivarens och byråns sida.

Vi har samlat det minsta antalet ämnen som en marknadsförare bör känna till under en intervju:

— förmåga att arbeta med Excel, Google Docs;
— Förmåga att arbeta med databaser på frågespråksnivå.
— Förmåga att programmera (på vilket språk som helst);
— ;
— Utveckling av målsidan från grunden;
— ställa in webbanalys baserad på Google Analytics;
— Utveckling av ett intranätsystem.
— Deltagande i projekt där webbanalys av user_id länkades till system.
— Sökmotormarknadsföring (organisk sökning).
— Produktaggregatorer såsom Yandex.Market;
- Partnerskapsprogram;
— Googles annonsnätverk;
— Yandex kontextmedianätverk;
— Klassiska medieköp.
— programmatisk (via RTB);
— ;
— Innehåll och reklam i sociala medier.
- e-post marknadsföring;
— CPA-nätverk.
— Retargeting/remarketing.
— Videoreklam.
— Främjande av mobilapplikationer.
— Intyg, kurser och seminarier relaterade till den lediga tjänsten.
- titlar och författare till de fem senast lästa böckerna som är relevanta för den lediga tjänsten;
— Antalet projekt/kunder som kandidaten skötte parallellt.
— Den genomsnittliga storleken på den budget som kandidaten arbetade med.
— Erfarenhet av personliga möten med kunder, genomförande av presentationer.
— Länkar till presentationer eller rapporter som utarbetats av kandidaten.
— Rekommendationer från ledning eller kunder.
- det bästa projektet, dess resultat och problem.

Exempel på frågor

Be kandidaten lösa ett fall. Abstrakta frågor som: "Säg mig, har du arbetat med det här verktyget? Vilka resultat har du uppnått? – det här är vägen till ingenstans.

Vi har valt ut flera frågor om de ämnen som anges ovan som hjälper dig att bedöma de sökandes kvalifikationer.

1. Frågor om ett verktyg (med en teknisk fördom)

— Du lanserar visningsannonsering i Googles Display-nätverk. Hur kan du säkerställa att personer som såg dina banners online men inte klickade på dem räknas i webbplatsomvandlingar i Google Analytics som de som såg bannern?
— En fabrik i Moskva tillverkar stolar, men säljer dem inte. Försäljningen utförs av återförsäljare i hela Ryssland. Anläggningen har en webbplats för visitkort. Hur lockar man till sig den maximala mängden söktrafik från alla regioner för att sälja stolar från denna tillverkare?

Trickfråga - intelligenstest

— Det finns två annonser i Yandex.Direct. Den ena har en konverteringsgrad på 0,5 % och den andra har en konverteringsfrekvens på 0,9 %. Vilka frågor har du efter att ha hört problemet?

Fråga om allmän kunskap om marknadsföring

— Hur kan man öka effektiviteten hos en annons i kontextuell reklam, oavsett system? Beskriv planen punkt för punkt. Vilka faktorer påverkar detta?

Komplexa frågor om kunskap om flera instrument

— Vi planerar internetmarknadsföring för ett företag med lång försäljningscykel. Rekrytering sker via Internet. Efter en tid segmenterade vi förfrågningar efter bransch och bestämde oss för att visa kunder tematisk reklam för produkter från deras bransch. Hur man gör det? Lista alla tillgängliga metoder.

— Det finns en webbplats med Yandex.Direct och Google Analytics. Hur ställer jag in en ROI-rapport endast i Google Analytics-gränssnittet?

Allmänna strategiska frågor om marknadsföring och kunskap om verktygspaket

— Du har fått i uppdrag att sälja en produkt via Internet och har satt upp en försäljningsplan. Du räknar med att det kommer att bli problem med efterfrågan (det finns lite av det). Svara på följande frågor:

Hur kontrollerar man om det blir problem med efterfrågan?
Hur vet du att mängden efterfrågan du såg är tillräcklig för att uppfylla din onlineförsäljningsplan?
Vad rekommenderar du en klient i en sådan situation? Skissera en snabb strategi.

Viktiga punkter

— Certifikat är ett nödvändigt villkor, men inte en indikator på kvalifikationer. Om en person har fått det minsta nödvändiga paketet med certifikat (Yandex.Direct, Google.AdWords, Google Analytics IQ) - detta är ett plus. Men att svara på testfrågor och lösa verkliga fall är två olika saker. Vi intervjuar regelbundet certifierade proffs, och ofta kan de inte svara på praktiska frågor.

— Ta reda på vilka verktyg en internetmarknadsförare är bäst utrustad med. Ställ frågor om dem, skapa uppgifter för att känna till alla nyanser.

— Att ha en egen webbutik är ett stort plus för en onlinemarknadsförare. Det är värt att kommunicera med sådana specialister som en prioritet.

— En telefonintervju gör att du kan spara tid på möten ansikte mot ansikte. Välj kandidater som matchar ditt CV och ställ några av frågorna ovan. Vanligtvis elimineras 60 % av de sökande av den andra eller tredje frågan. Baserat på resultaten av alla frågor, av de återstående 40%, kan du ringa 3-5 personer för en intervju (exempel: 200 svar på en ledig tjänst som publicerats på webbplatsen hh.ru).

— Ett CV är en stor missuppfattning. Det är bra att använda ett CV som ett primärt filter: att sålla bort icke-kärnspecialister och kandidater med otillräcklig erfarenhet. Resterande sökande till den lediga tjänsten bör intervjuas i de frågor som anges ovan, utan att lägga vikt vid CV:t.

Vill du ha ett erbjudande från oss?

Börja samarbete

Hur man letar efter en digital regissör

Den digitala ledaren du behöver

— En före detta internetmarknadsförare med god självorganisering och utvecklat systemtänkande.
— En chef som kan hantera internetmarknadsförare.
– Har yrkets främsta värde – arbetslivserfarenhet, vilket har övergått i förmågan att tänka strategiskt.
— En utövare som inte bara utför ledningsfunktioner, utan också kan hela produktionsprocessen.
— Villig att delegera några av sina operativa funktioner, men tycker om att arbeta inom en eller två aspekter av internetmarknadsföring.
- Kan skapa en detaljerad internetmarknadsföringsstrategi.

Söktid

Cirka 2-3 månader från dagen för publicering av den lediga tjänsten. Vårt rekord är 5 månader.

Var ska man leta

— Väx inom företaget (prioritet, men inte alltid möjlig variant).
— Rekrytera från andra företag (du måste följa branschen noga).
— Facebook (betalda inlägg och mål. Du måste söka länge och hårt).
— HH.ru (du kommer att behöva leta länge och hårt, förnya den lediga tjänsten varje månad).

Lön

Från 120 000 rubel per månad (enligt vår erfarenhet och genomsnittet i Moskva). Allt som är mer än 100 000 rubel (minst 30% av denna del) måste ackumuleras enligt KPI.

Grundläggande krav

— Kunskaper i minst ett internetmarknadsföringsverktyg med ett plus. Det kan vara vad som helst: webbanalys, utveckling, kontextuell reklam, RTB.
— Erfarenhet av att leda ett team på sju till tio specialister (minst nödvändig uppsättning): internetmarknadsförare, SEO-specialist, layoutdesigner, programmerare, webbanalytiker, webbdesigner, IP-telefonispecialist, 1C-specialist.
- Erfarenhet. Vägen gick på 5-6 år från specialist till internetmarknadsförare och sedan till chef.
— Förmåga att leda projekt och team med full förståelse för den tekniska processen (hur allt fungerar) och förmågan att engagera sig i projektledning utifrån deadlines och risker (bedömning baserad på timmar, deadlines, resultat, risker för icke-uppfyllelse).
— Lust att testa nya verktyg och mekanik. En professionell digital ledare är redo att lägga minst 4-6 timmar i veckan på detta.

Vad ska man prata om på en intervju

Exempel på frågor

Vi har beskrivit frågor att ställa en framtida onlinemarknadschef. Men varje företag kan (och bör) anpassa dem till en specifik kandidat.

Ditt CV säger att du byggde end-to-end-analys före försäljning.

– Berätta om ditt lag. Vilka specialister arbetade i det? Vilka uppgifter utförde du på applikationsnivå?
— Hur lång tid tog det för dig att skapa systemet?
— Vilket CRM valde du och varför?
— Vilket telefonsystem valde du och varför?
— Vilket webbanalyssystem valde du och varför?
— Hur genomfördes anslutningen till lagret?
— Nämn minst 5 tekniska problem som du löste under integrationsprocessen.
— Hur lyckades du motivera försäljningsavdelningen att arbeta med ett sådant system?
– Fungerar systemet? Hur kan jag kontrollera detta?

Du skriver att du har tredubblat din försäljning på nätet.

— Hur mättes försäljningen? Hur spårade du dem?
— Vilka verktyg och kanaler använde du?
— Vilka specialister arbetade för att öka försäljningen?
— Hur räknade du ut att försäljningen ökade exakt 3 gånger? Har du redan ställt in analys tidigare?
— Vad har du för funktioner i projektet? Vilka verktyg använde du?
-Vem kan jag ringa och kolla detta?

Erfarenhet av kontextuell reklam.

— Hur grupperade ni förfrågningarna, hur många var det, vilka tjänster använde ni?
— Hur automatiserade du kontextuell reklam - tjänster, skript, något annat?
— Hur mätte du effektiviteten före försäljningen? Vilka system har integrerats?
— Vilka strategier användes i sammanhanget på toppnivå?
— Hur arbetade du med konkurrensförfrågningar?
— Har du använt sammanhang för innehållsmarknadsföring?
— Vad har du uppnått för ditt företag med hjälp av sammanhang?

Sökmotormarknadsföring och SEO.

— Vad var SEO-strategin: regioner, frågor, utdrag, texter, intern optimering? Hur fick du externa länkar?
— Vilka resultat fick du i termer av organisk trafik och försäljning av den, tillväxten av frågekluster?
— Vilken mekanik har du kommit på för SEO?

Utveckling.

— Har du skapat personliga konton, stängda delar av webbplatsen, internettjänster? Varför, för vem?
— Har du utvecklat webbplatser eller målsidor från grunden? Hur mycket utveckling gick du igenom - i timmar och specifika projekt?
— Hur klarade du utvecklingen? Vilka metoder och program använde du? Vilken typ av rapportering hade specialisterna? Hur ändrade du arbetsplanen om deadlines missades eller risker uppstod?
— Hur detaljerade du uppgifterna, vilka metoder använde du? Ingick du i prognosen enligt tidpunkten?
— Hur strukturerade du ditt arbete med frilansare och outsourcing?

Viktiga punkter

- Studera din arbetslivserfarenhet noggrant. Om det inte finns något om internetverktyg, webbanalys, internetstrategi, ledning av ett team av internetspecialister, slösa inte din tid på den här kandidaten. Profilerfarenhet av att leda ett internetteam måste vara minst 4 år och helst 6 år.

– Du behöver ingen klassisk marknadsförare. Det kan beräknas genom fraser och ord i ett CV (när det inte finns något annat än dessa färdigheter): hantering av marknadsföringsaktiviteter, BTL, häften, paketering, strategier, företagsidentitet, analys av försäljningstratt, rapporteringsverifiering, analys av strukturen och nivå av efterfrågefluktuationer (ABC, XYZ och kombinerade analyser), portföljanalys, strategisk och operativ produktanalys, SWOT-analys, konkurrensanalys, segmentering och positionering, analys av konsumentpotential, undersökningar. En sådan kandidat kan vara en utmärkt chef och klassisk marknadsförare, men inte en digital regissör.

— Vid bedömning av ledningserfarenhet, ta inte hänsyn till arbete med entreprenörer (byråer). Det är viktigt. Att arbeta med byråer räknas inte till erfarenheten av en digital regissör: sådan interaktion minskar faktiskt bara kvalifikationerna. Och det främjas av sitt eget team, som måste hanteras (ja, byråer kan arbeta parallellt - det här är inget problem). Kontrollera därför alltid om kandidaten gjorde allt som anges i CV själv med ett team eller, som de vill säga, "hanterade byråer."

— Arbeta med människor som älskar att testa nya verktyg och mekanik. Du ska inte fortsätta intervjun om den sökande svarar på frågor om verktyg, kanaler och mekanik: ”Jo, jag är chef, och det här är specialisternas uppgifter, jag kommer att hantera och ge uppgifter, och de är resultatet för mig. ” En bra digital regissör vill alltid lära sig nya verktyg och mekanik, även om tiden inte räcker till. Detta skiljer en professionell från bara en annan "general manager".

En internetmarknadsförare och digital ledare måste inte bara hittas utan också behållas

Till exempel, för att en anställd ska kunna utföra funktionerna som en digital direktör måste marknadsavdelningen sysselsätta minst sju till tio personer. Chefen bygger successivt upp en minibyrå inom företaget och sköter den. I Ryssland finns det få sådana fall, vanligtvis består marknadsavdelningen här av två eller tre specialister och möjligheterna till tillväxt är begränsade.

Internetmarknadsförare och digital director är breda yrkesverksamma som har skaffat seriös arbetslivserfarenhet, är väl insatta i alla processer och vill ständigt växa och lära sig. Tänk på dessa fakta för att hitta och locka verkligt kvalificerade specialister till ditt projekt.

Om du planerar att bygga upp ett arbete med byråer (vilket ofta är mycket bättre än många års hårt arbete med att bygga en avdelning internt), kontrollera kandidaterna med hjälp av en checklista. På så sätt kommer du omedelbart att känna igen en kvalitetsbyrå, sålla bort streaming, massalternativ.

(Besökt 13 501 gånger, 3 besök idag)

Även med hänsyn till det faktum att reklam är det bästa sättet att öka försäljningen av en onlinebutik, tänker många fortfarande på den effektiva organisationen av denna process. Hela problemet är bristen på proffs på teknikmarknaden online. Naturligtvis analyserade jag bara marknaden för webbteknik i Krasnodar, men jag tror att situationen i andra städer inte är mycket bättre, ja, kanske med undantag för Moskva. Men det är nödvändigt att förbättra kvaliteten på reklam. En lösning är att överföra marknadsföringsfunktioner till en enskild anställd eller avdelning, istället för att låta verksamhetschefen sköta denna aktivitet.

Det finns flera sätt att organisera arbetet med .

1. Den som är chef för butiken och utför alla funktioner

Det här fallet är typiskt för små onlinebutiker, eftersom chefen inte har råd att anlita en separat marknadsföringsspecialist.

Chefens ansvar är mycket brett, från att utveckla en allmän marknadsföringsstrategiplan till internetmarknadsföring. Med ett så stort antal ansvarsområden finns det ingen tid att ägna den nödvändiga uppmärksamheten åt varje område. Därför är det nödvändigt att prioritera, vilket har en skadlig effekt på nivån på internetmarknadsföring.

Allt rutinarbete övergår till frilansare, reklambyråanställda m.m. Chefen själv sysslar med analys och medieplanering. Han är bland annat skyldig att skapa en tydlig lista över uppgifter för artisterna, hålla kontakten med dem och kontrollera varje steg i uppdraget att marknadsföra sin verksamhet online.

Teoretiskt sett måste alla ovanstående ansvarsområden utföras, men brist på tid tillåter dig inte att hålla allt under kontroll. Detta system kan endast användas med låg marknadsföringsaktivitet eller i det inledande skedet av marknadsföring av en onlinebutik.

Fördelar– låga kostnader och snabb start.

2. Biträdande chef som enbart sysslar med internetmarknadsföring

Oftast kan du hitta dem i butiker, vars chef redan har insett att han inte kan klara sig själv och har börjat leta efter en specialist för positionen som internetmarknadsförare.

Allt ansvar som anges i första stycket övertas av en enskild. Hans position kallas internetmarknadsförare. Han har gott om tid att utföra alla uppgifter. Men du kommer att behöva hitta en specialist med hög kompetens, annars kommer en sådan internetmarknadsförare med tiden att ställas inför en begränsning i form av brist på nödvändig kompetens. De flesta experter känner bara till den ytliga strukturen för onlineannonsering. Han kommer inte att kunna optimera och marknadsföra webbplatsen ordentligt, sätta upp reklamkampanjer, spåra deras effektivitet, analysera användarbeteende, öka konverteringen från webbplatsbesökare till företagskunder, etc.

Naturligtvis kan du hitta en sådan specialist, men det finns väldigt få av dem. De kommer att vara en person med lång erfarenhet av internetmarknadsföring eller med en snäv specialisering i riktning mot din butik. Det viktigaste är att välja en verkligt värdefull personal från den allmänna strömmen av sökande. Därför är det mycket viktigt att skriva en arbetsbeskrivning av mycket hög kvalitet. Personligen har jag sett många dåligt skrivna arbetsbeskrivningar för tjänsten som internetmarknadsförare på Internet. Och andra marknadsförare i staden höll med mig. Du kan läsa beskrivningen av några fel.

Och sedan börjar konkurrensen med företagen som presenteras i punkt nr 3.

Fördelar– en specialist finns alltid till hands, det finns möjlighet att skapa en internetmarknadsföringsavdelning.

3. Att ha en internetmarknadsförare med flera underordnade

I takt med att online-affärer utvecklas, finns det mer och mer arbete inom marknadsföringsområdet. För större tillförlitlighet och kostnadsbesparingar finns möjligheten att anställa specialister på personal.

En internetmarknadsförare har flera underordnade till sitt förfogande, som utgör avdelningen. Han har tillräcklig kompetens och får en ganska anständig lön. Ibland måste man leta efter externa entreprenörer för att slutföra en komplex uppgift, men i de flesta fall sker allt genom avdelningens insatser.

Att arbeta enligt detta schema är ganska bekvämt. Men det är inte utan sina brister.

Först och främst handlar det om specialisternas arbetsbelastning. Det är ojämnt. Vissa specialister kanske inte har arbete i vissa skeden, men de kommer att få lön som alla andra. Detta leder till onödiga ekonomiska kostnader.

Andra punkten- "suddiga ögon." En person har väldigt svårt att arbeta med ett projekt under lång tid.

Och den sista negativa punkten. Förr eller senare kommer dina anställda att inse att de kan arbeta helt självständigt och öppna en egen reklambyrå. Detta händer med jämna mellanrum.

Fördelar– bekvämligheten med att organisera arbetsprocessen, närvaron av anställda i närheten under hela arbetsdagen och i vissa fall även ekonomiska fördelar.

Vilken modell är optimal?

Varje nätbutikschef strävar efter att ha sin egen med ett erfaret team. Han vill dock inte lägga mycket pengar på det.

Det finns två möjliga lösningar:

Med fullt förtroende för att heltidsanställda specialister kommer att vara upptagna under hela arbetsdagen är det vettigt att sammansätta ett team. Det första du behöver göra är att anlita en internetmarknadsförare. När du intervjuar bör du vara uppmärksam på erfarenhet i ditt segment. Efter det, instruera honom att välja sitt lag.
Hitta en reklambyrå som kommer att hantera onlinemarknadsföring på distans. Det här alternativet är någonstans mellan att anställa din egen internetmarknadsförare och att arbeta med en byrå. Resultatet av detta tillvägagångssätt är närvaron av ett välkoordinerat team av specialister och lägre finansiella kostnader.

Denna arbetsmodell kommer att vara mest lämplig om det finns en liten mängd arbete eller om det inte finns någon önskan att skapa en egen avdelning. En annan fördel med detta tillvägagångssätt för internetmarknadsföring är att en extern internetmarknadsförare arbetar med flera projekt samtidigt. Tack vare detta kan han introducera framgångsrika erfarenheter från andra i ditt projekt.

Men denna teknik är inte lämplig för alla. En sådan modell kan bara fungera effektivt om det finns en utbredd efterfrågan på de produkter som erbjuds eller hög industrikonkurrens. Konkurrensutsatta branscher inkluderar nätbutiker och masstjänster, till exempel medicin, bilservice, installation av metall-plastfönster etc.

Om din webbutik inte uppfyller dessa kriterier räcker det med att anlita en specialist. Hans ansträngningar kommer att räcka för att få det önskade resultatet från reklam.

Men varken du själv, HR-chefen eller byrån kommer att välja en kvalificerad person, eftersom ingen vet hur man utvärderar en sådan specialist. Vid intervjun kommer HR att fråga: "Känner du till sökmotoralgoritmer?" Hur kan en ärlig sökande svara på detta? Om han hade vetat det skulle han ha semestrat på Bahamas istället för att gå på intervjuer. Medan HR lyssnar på 10 sådana kandidater och schemalägger en intervju med kunden, kommer den bästa av dem att gå till en annan arbetsgivare. Som ett resultat kommer ett företag som inte känner till kriterierna för att utvärdera en specialist att välja någon som har sålt sig bra, till ett orimligt pris, men inte någon som har den nödvändiga kunskapen och verkligen kan hjälpa.

Problemet med personalmarknaden: det finns många specialister på internetmarknadsföring, men allmänläkare är sällsynta

Specialister på ett verktyg som försöker bli internetmarknadsförare (SEO-specialister, kontextuella specialister, webbutvecklare, designers och andra).
Chefer från områden relaterade till internetmarknadsföring (försäljning, klassisk marknadsföring, varumärkeshantering) som försöker bli digitala direktörer.

Karriärväg för en internetmarknadsföringsspecialist till en digital regissör

För att bli en kvalificerad internetmarknadsförare och digital direktör behöver du skaffa dig praktisk arbetslivserfarenhet, som inte kan ersättas av specialiserad utbildning i kurser.

Enligt min mening är det bara en general som själv var soldat som kan leda ett lag. Jag vet vad som händer i en specialists huvud: när han behöver framgång och när han kan peka på svagheter. Jag kan förklara på en minut hur du gör det du behöver.

Artemy Lebedev

affärsrecension från Harvard

Verkliga exempel: amatör vs professionell

Hur förstår du skillnaden mellan en professionell chef eller marknadsförare och en icke-professionell? Lägg märke till hur de lägger strategier och sätter upp mål för laget.

Jämför med kommentaren från en kompetent chef för den digitala avdelningen eller internetmarknadsförare:

Marknadsföringslinjen kommer från ägaren. Om den första personen inte förstår efterfrågan sitter företaget fast och det är ingen idé att jobba vidare.

Timur Garyaev,

"Märkesvaror, eller produkten är huvudet på allt"

skapa en steg-för-steg handlingsplan;
diskutera det med teamet;
hjälpa kollegor med tekniska frågor;
övervaka genomförandet av projektet;
få ett kontrollerat och mätbart resultat.

Hur man letar efter en internetmarknadsförare

Internetmarknadsföraren du behöver:

Lön:

från 70 till 100 tusen rubel per månad (enligt vår erfarenhet och genomsnittet i Moskva). Mindre än 70 tusen är lönerna för specialister. Mer än 100 tusen är tillväxt för en internetmarknadsförare baserad på KPI:er eller en övergång till tjänsten som chef för avdelningen för digitalt internet.

Grundläggande krav:

Erfarenhet av webbutveckling. Teori, leda ett webbutvecklingsprojekt i ett team, erfarenhet av att skapa en webbplats från grunden.
Kunskaper om sökmotoroptimeringsprinciper och förmåga att arbeta med kontextuell annonsering. Detta är den bas som de flesta internetmarknadsföringsstrategier bygger på.
Förmåga att arbeta med videoannonsering, e-postmarknadsföring, displayannonsering och retargeting.
Djup kunskap om webbanalys. Kunskaper i Google Analytics: planering av analyser och resultatmätningar, uppladdning och bearbetning av data, fatta affärsbeslut baserat på webbanalys.
Kunskaper om klassisk marknadsföring, marknadsanalys, grunderna i att bygga företag och ekonomi.
Förmåga att analysera konkurrenter: från både affärsaspekter och internetmarknadsföring.
Webbprogrammering på grundläggande nivå (kunskaper i HTML, JS, CSS, PHP).
Kunskaper om design och användbarhet åtminstone på ”Management”-nivå. Kandidaten ska följa den senaste utvecklingen inom området webbutveckling, landningssidor och gränssnitt.
Bred syn på det professionella området: bevakning av nya produkter inom området reklamtjänster, analys och relaterade verktyg.
Förmåga att kommunicera med människor, göra presentationer och försvara alla dina idéer tillsammans med kontoansvariga.

Det kommer att vara ett plus för kandidaten:

Ingen förvirring när man nämner begreppen "CRM", "telefonanalys", "personlig multi-channel web analytics".
Erfarenhet av att utveckla en internetmarknadsföringsstrategi och detaljerad kontroll av dess implementering i ett team av marknadsförare, telefonoperatörer, CRM-integratörer, SEO-specialister, copywriters, layoutdesigners, programmerare, designers.
Avancerade kunskaper i Excel.
Kunskaper i matematik på nivå med ett humanitärt universitet.
Kunskaper om ekonomi och statistik.
Erfarenhet av arbete på både kund- och byråsidan.

Vi har samlat ett minsta antal ämnen som det är värt att ställa frågor om till en framtida internetmarknadsförare:

förmåga att arbeta med Excel, Google Docs;
förmåga att arbeta med databaser på frågespråksnivå;
förmåga att programmera (på vilket språk som helst);
webbplatsutveckling från grunden;
utveckling av målsida från grunden;
ställa in webbanalys baserad på Google Analytics;
utveckling av ett intranätsystem;
deltagande i projekt där webbanalys av user_id länkades till system;
sökmarknadsföring (organisk sökning);
produktaggregatorer såsom Yandex.Market;
partnerskapsprogram;
Googles Display-nätverk;
kontextuellt medienätverk "Yandex";
klassiska medieköp;
programmatisk (via RTB);
innehållsmarknadsföring;
innehåll och reklam på sociala medier;
e-post marknadsföring;
CPA-nätverk;
retargeting och remarketing;
videoreklam;
marknadsföring av mobila applikationer;
certifikat, kurser och seminarier som är relevanta för den lediga tjänsten;
titlar och författare till de fem senaste lästa böckerna som är relevanta för den lediga tjänsten;
antalet projekt eller kunder som kandidaten hanterade parallellt;
den genomsnittliga budget som kandidaten arbetade med;
Erfarenhet av personliga möten med kunder, genomförande av presentationer;
länkar till presentationer eller rapporter som utarbetats av kandidaten;
rekommendationer från ledning eller kunder;
det bästa projektet, dess resultat och problem.

Exempel på frågor

Be kandidaten lösa ett fall. Abstrakta frågor som: "Säg mig, har du arbetat med det här verktyget? Vilka resultat har du uppnått? – det här är vägen till ingenstans.

Vi har valt ut flera frågor om de ämnen som anges ovan som hjälper dig att bedöma de sökandes kvalifikationer.

1. Frågor om ett instrument (med tekniskt fokus).

2. En trickfråga - ett intelligenstest.

Det finns två annonser i Yandex.Direct. Den ena har en konverteringsgrad på 0,5 % och den andra har en konverteringsfrekvens på 0,9 %. Vilka frågor har du efter att ha hört problemet?

3. Fråga om allmän kunskap om marknadsföring.

Hur kan man öka effektiviteten hos en annons i kontextuell reklam, oavsett system? Beskriv planen punkt för punkt. Vilka faktorer påverkar detta?

4. Komplexa frågor om kunskap om flera instrument.

Det finns en webbplats med Yandex.Direct och Google Analytics. Hur ställer jag in en ROI-rapport endast i Google Analytics-gränssnittet?

5. Allmänna strategiska frågor om marknadsföring och kunskap om verktygspaket

Hur kontrollerar man om det blir problem med efterfrågan?
Hur vet du att mängden efterfrågan du såg är tillräcklig för att uppfylla din onlineförsäljningsplan?
Vad rekommenderar du en klient i en sådan situation? Skissera en snabb strategi.

Viktiga punkter

Certifikat är en förutsättning, men inte en indikator på kvalifikationer. Om en person har fått det minsta nödvändiga paketet med certifikat (Yandex.Direct, Google.AdWords, Google Analytics IQ) - detta är ett plus. Men att svara på testfrågor och lösa verkliga fall är två olika saker. Vi intervjuar regelbundet certifierade proffs, och ofta kan de inte svara på praktiska frågor.
Ta reda på vilka verktyg en internetmarknadsförare kan bäst. Ställ frågor om dem, skapa uppgifter för att känna till alla nyanser.
Att ha en egen webbutik är ett stort plus för en internetmarknadsförare. Det är värt att kommunicera med sådana specialister som en prioritet.
Telefonintervjuer sparar tid på möten ansikte mot ansikte. Välj kandidater som matchar ditt CV och ställ några av frågorna ovan. Vanligtvis elimineras 60 % av de sökande av den andra eller tredje frågan. Baserat på resultaten av alla frågor, av de återstående 40%, kan du ringa 3-5 personer för en intervju (exempel: 200 svar på en ledig tjänst som publicerats på webbplatsen hh.ru).
CV är en stor missuppfattning. Det är bra att använda ett CV som ett primärt filter: att sålla bort icke-kärnspecialister och kandidater med otillräcklig erfarenhet. Resterande sökande till den lediga tjänsten bör intervjuas i de frågor som anges ovan, utan att lägga vikt vid CV:t.

Hur man letar efter en digital regissör

Den digitala ledaren du behöver:

Lön:

Från 120 tusen rubel per månad (enligt vår erfarenhet och genomsnittet i Moskva). Allt mer än 100 tusen rubel (minst 30% av denna del) bör ackumuleras enligt KPI.

Grundläggande krav:

Kunskaper i minst ett internetmarknadsföringsverktyg med ett plus. Detta kan vara vad som helst: webbanalys, utveckling, kontextuell reklam, RTB och så vidare.
Erfarenhet av att leda ett team på sju till tio specialister (minst nödvändig uppsättning): internetmarknadsförare, SEO-specialist, layoutdesigner, programmerare, webbanalytiker, webbdesigner, IP-telefonispecialist, 1C-specialist.
Erfarenhet. Vägen gick på 5-6 år från specialist till internetmarknadsförare och sedan till chef.
Förmåga att leda projekt och team med full förståelse för den tekniska processen (hur allt fungerar) och förmågan att engagera sig i projektledning utifrån deadlines och risker (bedömning baserad på timmar, deadlines, resultat, risker för icke-uppfyllelse).
Lust att testa nya verktyg och mekanik. En professionell digital ledare är redo att lägga minst 4-6 timmar i veckan på detta.

Vad ska man prata om på en intervju

Exempel på frågor

Vi har skisserat frågor som kan ställas till en framtida digital regissör. Men varje företag kan (och bör) anpassa dem till en specifik kandidat.

1. Ditt CV säger att du byggde en helhetsanalys före försäljning.

Berätta om ditt team. Vilka specialister arbetade i det? Vilka uppgifter utförde du på applikationsnivå?
Hur lång tid tog det för dig att skapa systemet?
Vilket CRM valde du och varför?
Vilket telefonsystem valde du och varför?
Vilket webbanalyssystem valde du och varför?
Hur genomfördes anslutningen till lagret?
Nämn minst 5 tekniska problem som du löste under integrationsprocessen.
Hur lyckades du motivera säljavdelningen att arbeta med ett sådant system?
Fungerar systemet? Hur kan jag kontrollera detta?

2. Du skriver att du har tredubblat din onlineförsäljning.

Hur mättes försäljningen? Hur spårade du dem?
Vilka verktyg och kanaler använde du?
Vilka specialister arbetade för att öka försäljningen?
Hur räknade du ut att försäljningen ökade exakt 3 gånger? Har du redan ställt in analys tidigare?
Vilka är dina funktioner i projektet? Vilka verktyg använde du?
Vem kan jag ringa och kolla detta?

Hur grupperade ni förfrågningarna, hur många var det, vilka tjänster använde ni?
Hur automatiserade du kontextuell reklam - tjänster, skript, något annat?
Hur mättes prestandan före försäljning? Vilka system har integrerats?
Vilka strategier användes i sammanhanget på toppnivå?
Hur hanterade du konkurrensförfrågningar?
Har du använt sammanhang för innehållsmarknadsföring?
Vad har du uppnått för ditt företag med hjälp av sammanhang?

4. Sökmotormarknadsföring och SEO.

Vilken var din SEO-strategi: regioner, frågor, utdrag, texter, intern optimering? Hur fick du externa länkar?
Vilka resultat fick du i termer av organisk trafik och försäljning av den, tillväxten av frågekluster?
Vilken mekanik har du kommit på för SEO?

5. Utveckling.

Har du skapat personliga konton, stängda delar av webbplatsen, internettjänster? Varför, för vem?
Har du utvecklat hemsidor eller målsidor från grunden? Hur mycket utveckling gick du igenom - i timmar och specifika projekt?
Hur klarade du utvecklingen? Vilka metoder och program använde du? Vilken typ av rapportering hade specialisterna? Hur ändrade du arbetsplanen om deadlines missades eller risker uppstod?
Hur detaljerade du uppgifterna, vilka metoder använde du? Ingick du i prognosen enligt tidpunkten?
Hur arbetade du med frilansare och outsourcing?

Viktiga punkter

Granska din arbetslivserfarenhet noggrant. Om det inte finns något om internetverktyg, webbanalys, internetstrategi, ledning av ett team av internetspecialister, slösa inte din tid på den här kandidaten. Profilerfarenhet av att leda ett internetteam måste vara minst 4 år och helst 6 år.
Du behöver ingen klassisk marknadsförare. Det kan beräknas genom fraser och ord i ett CV (när det inte finns något annat än dessa färdigheter): hantering av marknadsföringsaktiviteter, BTL, häften, paketering, strategier, företagsidentitet, analys av försäljningstratt, rapporteringsverifiering, analys av strukturen och nivå av efterfrågefluktuationer (ABC, XYZ och kombinerade analyser), portföljanalys, strategisk och operativ produktanalys, SWOT-analys, konkurrensanalys, segmentering och positionering, analys av konsumentpotential, undersökningar. En sådan kandidat kan vara en utmärkt chef och klassisk marknadsförare, men inte en digital regissör.
Vid bedömning av ledningserfarenhet, ta inte hänsyn till arbete med entreprenörer (byråer). Det är viktigt. Att arbeta med byråer räknas inte till erfarenheten av en digital regissör: sådan interaktion minskar faktiskt bara kvalifikationerna. Och det främjas av sitt eget team, som måste hanteras (ja, byråer kan arbeta parallellt - det här är inget problem). Kontrollera därför alltid om kandidaten gjorde allt som anges i CV själv med ett team eller, som de vill säga, "hanterade byråer."
Arbeta med människor som älskar att testa nya verktyg och mekanik. Du ska inte fortsätta intervjun om den sökande svarar på frågor om verktyg, kanaler och mekanik: ”Jo, jag är chef, och det här är specialisternas uppgifter, jag kommer att hantera och ge uppgifter, och de är resultatet för mig. ” En bra digital regissör vill alltid lära sig nya verktyg och mekanik, även om tiden inte räcker till. Detta skiljer en professionell från bara en annan "general manager".