Посадові обов'язки директора з продажу та маркетингу. Посадова інструкція директора з маркетингу. Як підвищити ефективність функції маркетингу та продажів: рекомендації генеральному директору

Успіх компанії великою мірою залежить від проданості продукції та ефективної маркетингової стратегії. Тому директор з маркетингу займає далеко не останнє місце у керівному складі організації. Що таке маркетинг? Простими словами – це спроба зрозуміти, чого хоче клієнт, щоб дати йому це.

У більшості випадків від співробітника, який претендує на цю посаду, потрібні певні особисті якості, серед них найважливішими є вміння аргументовано пояснити власну точку зору, грамотно говорити та знати ділову етику, а також аналітичне та стратегічне мислення.

Оскільки така робота безпосередньо пов'язана з управлінням, кандидат повинен мати відмінну стресостійкість, вміти управляти більшим числомспівробітників та бути цілеспрямованим.

Поняття маркетингу

Цей процес є прогнозування потреб можливих клієнтів і задоволення попиту потенційних покупців шляхом надання їм товарів, що цікавлять. Маркетингова діяльність включає різноманітні дослідження, цінову політику, упаковку, планування, рекламу, продажу та обслуговування. Що таке маркетинг простими словами? Це низка заходів, спрямованих на вивчення клієнтів та задоволення їх потреб.

У компанії фахівці з даної сфери виконують безліч функцій, і все це з однією метою зробити продукт максимально корисним і потрібним для цільової аудиторії. У цьому враховується абсолютно все: і фінансове становище покупця, та її статева приналежність, і навіть сфера своєї діяльності. Насправді це безліч статистичної та аналітичної діяльності, завдяки якій потім будуються маркетингові стратегії та прораховується ефективність їх впровадження.

Вимоги до кандидата

Компетенції директора з маркетингу включають ряд характеристик, якими повинна володіти людина, щоб отримати посаду. Він повинен мати спеціалізовану освіту у сфері маркетингу, підприємництва, менеджменту чи соціології. У деяких компаніях можуть прийняти до штату співробітника, який не має диплома, але при цьому він має більше п'яти років опрацювати на керівній посаді у відповідній сфері. У нього має бути досвід у постановці маркетингових функцій, завдань та контролю їх реалізації.

Причому враховуються лише ті випадки, де реально було отримано значний результат. Від керівника відділу маркетингу вимагається практичний досвід проведення маркетингових досліджень всіх типів, прогнозування продажу та ціноутворення, в організації рекламної діяльності. Крім цього, він повинен уміти керувати персоналом, мінімізувати витрати компанії на просування продукції, і досить часто в компаніях потрібне знання іноземних мов.

Положення

Призначити або звільнити спеціаліста з цієї посади може лише генеральний директор компанії, у якого він перебуває у безпосередньому підпорядкуванні. Цей працівник є керівником. У його підпорядкуванні знаходяться відділи маркетингу, реклами, зв'язку з громадськістю, бюро дизайну та інше, залежно від масштабу та сфери діяльності компанії, де він працевлаштований. Отримати цю посаду може дипломований спеціаліст із п'ятирічний стаж роботи на керівних посадах у тій же сфері, що й компанія наймач. У процесі виконання своєї роботи він має керуватися нормативами, актами, статутом компанії та інструкцією.

Що повинен знати директор з маркетингу

Передбачається, що вступаючи на роботу співробітник ознайомився з усіма нормативними та правовими актами, які торкаються його сфери діяльності. У тому числі збут товарів, надання послуг, оцінку економічного та фінансового стану ринку, його ємність та структуру.

Він знає всі методики, що використовуються визначення платоспроможності попиту товари, які випускає фірма, де він працевлаштований. Він знає, як розробляти перспективні та поточні плани випуску продукції та її реалізації на ринку. Він повинен знати фінансове, господарське, податкове та трудове законодавство, прогресивні методики збуту та торгівлі, вміти визначати потреби галузі діяльності компанії та перспективи її розвитку.

Інші знання

Посадова інструкціядиректора з маркетингу припускає, що він знає методики аналізу ринкової кон'юнктури, вміє складати прогнози затребуваності продукту, розуміється на рекламній справі і вміє укладати комерційні контракти, доводити інформацію про товари та послуги до потенційних покупців. Його знання включають метод аналізу мотивації і ставлення споживачів до товарів, що випускається компанією, де він працевлаштований. Працівник повинен постійно знати, які зміни відбуваються в організації реалізації товарів і послуг. Крім цього, від нього вимагаються знання у сфері економіки, психології та організації праці.

Функції

До завдань директора з маркетингу входить здійснення розробки маркетингової політики компанії. Він здійснює це, ґрунтуючись на результатах проведеного аналізу споживчої спроможності, попиту на продукцію та інших важливих характеристик. Крім цього, він займається упорядкуванням поточних та перспективних планів, залучає до процесу підпорядковані йому відділи. У складі плану враховується масштаб виробництва, реалізація товарів, пошук нових ринків для збуту продукції, що виготовляється.

Директор координує діяльність усіх підрозділів щодо збору та аналізу економічних та комерційних даних, а також забезпечує інформацією всі відділи компанії. Також він повинен займатися організацією збору та аналізу даних, що стосуються думки потенційних клієнтів фірми щодо продукту, що виготовляється. На основі цієї інформації він готує пропозиції, спрямовані на збільшення конкурентоспроможності компанії та підвищення якості продукції, що випускається, або наданих послуг.

Обов'язки

Функції директора з маркетингу включають організацію розробки стратегії рекламних кампаній із залученням засобів масової інформації. Він займається участю компанії у виставках, на ярмарках та на інших заходах, пов'язаних з галуззю діяльності організації з метою інформування потенційних клієнтів та пошуку нових ринків для збуту продукції.

Займається формуванням фірмового стилю, рекламної продукції та її реалізації. Разом з іншими відділами компанії займається аналізом та розробкою заходів, які допоможуть визначити, які технічні, економічні та інші характеристики продукції слід змінити. Це робиться підвищення конкурентоспроможності товарів хороших і стимулювання реалізації.

Інші функції

Посадова інструкція директора з маркетингу передбачає, що він займається захистом документації та інформації компанії, що належать до конфіденційних відомостей, у тому числі дані про співробітників та інші документи, що належать до комерційної таємниці. Саме цей співробітник проводить підвищення кваліфікації працівників та впливає на їх просування кар'єрними сходами на підставі їх особистих заслуг та рівня майстерності.

Він контролює, щоб усі підлеглі співробітники дотримувалися правил і статуту компанії, включаючи інструкцію з охорони праці з робіт. На підставі роботи співробітників компанії займається притягненням їх до відповідальності або заохочення за добре виконану роботу. Він повинен створити всі умови, щоб безболісно можна було впровадити та використовувати передові маркетингові технології. Також він займається їх удосконаленням та оптимізацією. Співробітник координує планування та звітність роботи відділу маркетингу.

Інші обов'язки

Посадова інструкція директора з маркетингу передбачає, що він розподіляє завдання між підлеглими та контролює їх своєчасне та якісне виконання. Він повинен постійно стежити за передовим досвідом у сфері своєї діяльності та вміти його узагальнювати та впроваджувати як інструмент у компанії, де він працевлаштований. До його обов'язків входить консультування інших співробітників компанії з питань, пов'язаних з маркетинговою політикою організації.

Крім цього, керівник відділу маркетингу зобов'язаний вести всю документацію, у тому числі своєчасно робити звіти та подавати їх керівництву та іншим посадовим особам, які можуть їх переглядати з урахуванням своїх повноважень. Ця посада передбачає, що за потреби співробітника можуть залучити понаднормово виконувати свої обов'язки, але не виходячи за рамки, передбачені трудовим законодавством. У разі потреби цей працівник заміщає свого керівника, приймаючи на себе його обов'язки та повноваження. Але лише в тому випадку, якщо надійшло відповідне розпорядження.

Права

Як передбачає посадова інструкція директора з маркетингу, до прав цього працівника входить прийняття рішень, спрямованих на належне виконання маркетингових робіт та забезпечення діяльності підпорядкованих йому підрозділів у межах компетенції. Його можуть залучити до відповіді за матеріальні збитки компанії, де він працевлаштований, у разі, якщо він виник з вини його дій та прийнятих ним рішень.

Такий співробітник має право пропонувати керівництву заохотити або притягнути до відповідальності працівників компанії та в межах своїх повноважень самостійно приймати такі рішення. Також він має право складати та коригувати інструкцію з охорони праці з робіт. Співробітник може запропонувати керівництву забезпечити додаткове матеріальне чи технічне забезпечення, якщо це необхідно підвищення ефективності роботи відділу маркетингу. Також він має право брати участь у розгляді питань маркетингу колегіальними органами.

Відповідальність

Співробітник, який обіймає цю посаду, відповідальний за належне виконання своїх обов'язків та своєчасне завершення покладених на нього завдань. Його можуть залучити до відповіді за перевищення своїх повноважень або використання їх в особистих цілях, за надання керівництву недостовірної інформації про свою трудову діяльність або роботу підлеглих, або якщо вона не вжила заходів, щоб запобігти порушенню правил і стандартів, прийнятих у компанії.

Відповідальність директора з маркетингу також включає забезпечення належного виконання робіт за складеним маркетинговим планом. Він повинен стежити за виконанням підлеглими трудової дисципліни, а також забезпечувати своїм співробітникам безпечні умови праці та виконання правил трудової безпеки. Також його можуть притягнути до відповідальності за розголошення конфіденційної інформації, порушення комерційної таємниці та неналежне забезпечення безпеки важливої документації.

Роботу начальника оцінює його безпосередній керівник та спеціальна атестаційна комісіяна підставі документів, що відбивають результати його діяльності.

Загалом за останні кілька років значно розширився перелік посад топ-менеджерів, у яких так чи інакше є маркетингова складова. Директори з розвитку відносин з клієнтами, обслуговування споживачів, роботи з замовниками, цифровими технологіями... Таке різноманіття не тільки відображає поглиблене розуміння взаємозв'язку між розвитком бізнесу та задоволеністю клієнтів, а й свідчить про те, що важлива роль маркетингу в зміцненні цієї взаємозв'язку сьогодні усвідомлюється дедалі чіткіше.

Таке зрушення у сприйнятті багато в чому обумовлено проривами у розвитку цифрових технологій. Поява інструментів і процесів на основі цифрових платформ спричинила зміну асортименту продукції та методів продажів, докорінно перевернула традиційні механізми взаємодії з клієнтами, породила достаток нових каналів їх обслуговування, нових конкурентів і призвела до того, що компаніям стало набагато складніше пробиватися крізь навколишній світ. білий шум» на ринку.

Під впливом всіх цих змін набирає обертів така тенденція, як коммодитизація, тобто продукти та послуги стають дедалі більш знеособленими. Цифрові технології стирають кордони між галузями, причому це стосується навіть усталених напрямів бізнесу, що пропонують «традиційні» продукти, таких як телекомунікаційний сектор та страхування. Ця сама прозорість зумовила радикальне скорочення термінів існування будь-яких нових комерційних переваг. «Ми витрачаємо багато часу на те, щоб вивести продукт на ринок, але при цьому нам доводиться враховувати, що після запуску продукту ми матимемо стартову перевагу не більше півроку, - говорить Гері Букер, директор з маркетингу компанії Dixons Retail. - І поки наші конкуренти нас наздоганяють, ми маємо перемикатися вже на щось таке».

Всі ці тенденції посилили та ускладнили роль директора з маркетингу. Забезпечення темпів зростання, що випереджають ринок, все частіше залежить від диференціації пропозиції для клієнтів та зміцнення відносин із ними. Це, своєю чергою, вимагає як високого професіоналізму у сфері маркетингу, а й максимальної інтеграції маркетингової діяльність у структуру організації загалом. Домогтися цього нелегко, але гра коштує свічок: як показує наше недавнє дослідження, компанії з розвиненими компетенціями в галузі маркетингу демонструють такі темпи зростання виручки, які перевищують середньоринкові показники вдвічі-втричі.

У різних секторах конкретні функції директора з маркетингу, зрозуміло, неоднакові, проте ми виділили три важливі завдання, вирішувати які нині мають усі без винятку керівники, котрі обіймають цю посаду.

Аналізувати ситуацію на основі надійних даних та робити висновки, що дозволяють стимулювати зростання

Формування чіткого, змістовного уявлення про кон'юнктуру ринку та механізми прийняття споживчих рішень – завдання номер один для сьогоднішнього директора з маркетингу. «Коли починаєш цікавитися, хто саме ставить „провокаційні“ питання та агітує за всілякі зміни з урахуванням потреб клієнта, – каже Тарік Шаукат, директор з маркетингу компанії Caesars Entertainment, – з'ясовується, що це ті співробітники, які знаходяться до клієнта найближче і мають найдостовірнішою інформацією. Тобто фактично це ті, хто так чи інакше пов'язаний із маркетингом». У 2013 році компанія McKinsey провела дослідження DataMatics, присвячене використанню інформаційних технологій для аналізу даних про клієнтів. Як показують результати цього дослідження, ті компанії, які активно аналізують відомості про клієнтів та споживчу поведінку, в середньому вдвічі частіше демонструють показники прибутку на рівні вище за середньоринкові порівняно з тими, які не приділяють належної уваги такому аналізу. Крім того, перші із зазначених компаній випереджають другі на всіх етапах життєвого циклу клієнта; вони в дев'ять разів частіше забезпечують максимальний рівень лояльності клієнтів і в 23 рази частіше перевершують менш схильних до аналітики гравців за показниками придбання нових клієнтів. Однак для досягнення таких результатів доводиться обробляти гори інформації, щоб виявити та систематизувати відомості, що вислизнули від уваги інших, а потім сформувати організаційні навички, що дозволяють максимально швидко та ефективно використовувати ці відомості з метою випередити ринок за темпами зростання.

Наприклад, у великій компанії, що займається готельним бізнесом, директор з маркетингу може використовувати аналітичні методи, щоб не тільки з'ясовувати, які об'єкти або категорії об'єктів користувалися вищим або нижчим попитом у вихідні, а й відстежувати, яку динаміку демонстрували основні клієнтські сегменти. . Якщо дані показують, що прибуткові "туристи вихідного дня" в середньому скоротили тривалість свого перебування в готелях, маркетологи можуть розробити відповідні привабливі пропозиції, включаючи різні бонуси, такі як можливість виписки після розрахункової години або певні безкоштовні послугиз метою зміни споживчої поведінки в потрібну сторону і не допустити скорочення виручки.

Завдяки поглибленому аналізу таких даних можна підвищити рентабельність інвестицій у маркетинг на 10-20% та забезпечити середнє зростання прибутку на рівні 14%. Однак лише 30% компаній вважають, що вони досить добре знають потреби своїх клієнтів, щоб зрозуміти, які заходи здатні забезпечити зростання.

Як підвищити ефективність функції маркетингу та продажів: рекомендації генеральному директору

Зробіть директора з маркетингу керівником вищої ланки.Цей практичний підхід дозволяє не тільки враховувати думку клієнтів при виконанні основних процедур планування, але й давати директору з маркетингу цілісне загальне уявлення про все, що відбувається в компанії. Залучаючи директора з маркетингу до активної участі у нарадах керівників, генеральний директор компанії Caesars Entertainment Гарі Лавмен продемонстрував усім іншим, що він відносить маркетинг до основних рушійних сил бізнесу. І тому маркетологи беруть участь у аналізі економічної діяльності, стратегічному плануванні та навіть у фінансовому аналізі.

Зробіть директора з маркетингу сполучною ланкою між підрозділами.У процесі прийняття рішень клієнти використовують у середньому шість каналів обміну інформацією. Найчастіше контроль над цими каналами розподілено між різними підрозділами компанії. Ця послідовність етапів (так званий «процес взаємодії з клієнтом») наголошує на одному з найважливіших завдань у сьогоднішньому світі бізнесу: керівникам, відповідальним за розвиток брендів, необхідно об'єднати зусилля різних функціональних напрямків усередині організації, щоб узгоджено та послідовно забезпечувати єдиний рівень якості обслуговування клієнтів. Якщо компанії вдається суттєво досягти успіху в поліпшенні взаємодії з клієнтами, у неї з'являється можливість збільшити темпи зростання доходів на 10-15% і знизити витрати на обслуговування клієнтів на 15-20%. Генеральний директор Phillips Healthcare Дебора ді Санцо регламентувала процес розробки нових продуктів – від створення концепції до виведення на ринок. Цей процес охоплює виробничі підрозділи, відділ роботи з клієнтами, науково-дослідні підрозділи, фахівців з клінічних випробувань, відділ продажу, операторів ланцюжка поставок та групи сервісного обслуговування.

Самі візьміть активну участь у маркетинговій діяльності.Значна частина роботи генерального директора насправді пов'язана з маркетингом, просуванням компанії на ринку. Вкрай важливо, щоб генеральний директор брав участь у розробці маркетингової стратегії, а не просто отримував її у готовому вигляді. Генеральний директор Essent Ервін ван Латхем особисто брав участь у відборі спеціалістів з маркетингу і в багатьох випадках сам проводив співбесіди з кандидатами на керівні посади. Глава компанії Philips Healthcare Дебора ді Санцо проводить наради з директорами з маркетингу раз на два тижні.

Розробте змістовний план служби маркетингу.У більшості компаній є маркетинговий план, але дивно, як рідко керівники мають план роботи для самої служби маркетингу. У якісно підготовленому плані роботи маркетингової служби докладно описується, що робитимуть маркетологи, щоб досягти комерційних цілей компанії. Крім цього, маркетинговий план має бути чітко узгоджений з бізнес-планом та планом операційної діяльності організації, щоб, наприклад, виробничі підрозділи були готові забезпечити випуск додаткових партій продукції відповідно до запланованих заходів щодо стимулювання продажів з боку маркетингової служби або щоб був набраний та навчений торговий персонал. перед виведенням на ринок нових продуктів.

Налагодьте прямий зв'язок між вами (генеральним директором) та клієнтами.Директор з маркетингу повинен забезпечувати решту співробітників організації детальною інформацієюпро поведінку клієнтів, отриману в результаті ретельної аналітичної роботи і що дозволяє глибоко зрозуміти всі аспекти взаємодії з клієнтами. До звітів щодо ефективності для вищого керівництва необхідно включити ключові показники ефективності, які охоплюють параметри взаємодії з клієнтами, що визначають перспективи подальшого розвитку. У компанії Ford вирішили створити такий механізм, який дозволив би керівнику відділу роботи з соціальними інтернет-ресурсами зв'язуватися безпосередньо з генеральним директором компанії Аланом Мулаллі. Одного дня співробітники відділу звернули увагу на наступний запис у мережі Twitter: «Взагалі я віддаю перевагу Volkswagen і Audi, але зараз я за кермом цієї нової машини - Edge Sport, і я думаю, що вона реально крута». Керівник відділу роботи з соціальними інтернет-ресурсами попросив автора запису надіслати свій номер телефону. Відразу після цього - поки водій ще був на тест-драйві - йому зателефонував генеральний директор компанії Ford і подякував йому за те, що він виявив інтерес до моделі Edge Sport.

Дайте директору маркетингу більше повноважень для ефективного контролю бізнес-процесів у всій організації. Ще один показовий приклад успішної взаємодії між різними функціональними напрямками – організація маркетингової діяльності у групі компаній Starwood Hotels & Resorts Group. Ця група поставила за мету розробити моделі ідеального обслуговування клієнтів для всіх своїх брендів - від St. Regis до Sheraton Four Points – і всіх точок взаємодії – від консьєржа у вестибюлі готелю до соціальних інтернет-ресурсів. Співробітникам компанії Starwood вдалося суттєво збільшити показники «частки в гаманці клієнта» завдяки наступним результатам: узгоджені стандарти обслуговування клієнтів у різних готельних мережах, які дотримуються всі служби, розподіл відповідальності за контроль окремих точок взаємодії між підрозділами, реалізація індивідуального підходу до інформаційного наповнення веб-сайту групи та змісту поштової розсилки, а також – найголовніше – визнання своєї відповідальності за результат.

Щоб з повним правом брати участь у розробці корпоративної бізнес-стратегії, директор з маркетингу повинен вміти перетворювати висновки щодо поведінки клієнтів у таку форму, яка буде зрозуміла та інформативна для вищого керівництва. Дебора ді Санцо, генеральний директор Philips Healthcare, колись обіймала посаду директора з маркетингу. Вона знала, що їй необхідно завоювати довіру голови та членів правління компанії, щоб ефективно впливати на розробку та реалізацію стратегії. «Щоб здобути таку довіру, – каже вона, – ви повинні викладати свою позицію переконливо та авторитетно, спираючись на факти. І найкраще, якщо ваші маркетингові плани забезпечуватимуть рентабельність інвестицій». Аналітичні висновки щодо клієнтської бази, зроблені на основі надійних даних, таки дозволяють директору з маркетингу діяти саме таким чином.

Розробляти оптимальні стратегії та процеси, що дозволяють реалізовувати концепцію розвитку компанії в умовах багатоканальної системи обслуговування клієнтів

В наш час стало дуже модно розмірковувати про те, як складно зараз займатися маркетингом. При цьому, проте, набагато рідше порушується питання про ті професійні, в тому числі тактичні навички, якими повинен володіти директор з маркетингу, щоб ефективно виконувати свою роботу. Механізми взаємодії клієнтів із компанією складні, вони охоплюють всю організаційну структуру. Навіть здавалося б на перший погляд простими дії, такі як перегляд асортименту чи купівля товару, найчастіше складаються з кількох кроків, кожен із яких зачіпає ту чи іншу частину бізнесу. Клієнт має можливість зайти в інтернет, порівняти продукти, просканувати штрих-коди, виконати пошук та звернутися до виконавця замовлення. Щоб забезпечити стабільно високу якість обслуговування всіх цих етапах взаємодії з клієнтом, необхідні комплексне мислення в масштабах всієї системи та єдиний інтегрований підхід до надання послуг. Точкові рішення, що стосуються окремо кол-центру, магазину чи сайту, в умовах багатоканальної системи вже не працюють – у всякому разі, вони не дозволяють забезпечити максимально ефективне та якісне обслуговування, завдяки якому можна збільшити виручку на величину до 15% та скоротити витрати на величину до 20%.

В основі будь-якої грамотно опрацьованої структури взаємодії лежить чітке розуміння потреб клієнтів та навичок персоналу, що безпосередньо працює з клієнтами. Це передбачає побудову схем робочих процесів та у часто їх оптимізацію з метою забезпечити безперебійне якісне надання послуг. Щоб планомірно і усвідомлено звести всі ці аспекти докупи, директор з маркетингу все частіше повинен виступати в ролі головного керівника, який - офіційно чи неофіційно, одноосібно або разом з іншими керівниками - несе фінансову відповідальність за результати своєї діяльності і тим самим безпосередньо відповідає за забезпечення зростання виручки. Така практика, що передбачає сприйняття результатів з позицій доходів та витрат, має найважливіше значення. Ось що говорить із цього приводу Абі Комбер, голова маркетингової служби компанії British Airways: «Фінансова відповідальність – надзвичайно потужний інструмент. Директори з маркетингу повинні знати показники прибутку на кожен фунт стерлінгів, вкладений у маркетинг, і повинні розуміти, як вони співвідносяться із підсумковим прибутком компанії».

Крім того, нині результативність роботи директорів з маркетингу часто оцінюється виходячи з того, наскільки ефективно їм вдається вибудовувати та контролювати організаційну структуру, що охоплює всі напрямки бізнесу. Сьогодні фахівці з маркетингу створюють центри з удосконалення бізнес-процесів, особливо на базі цифрових платформ, для консультування і підтримки бізнес-одиниць і функціональних підрозділів, щоб вони могли надавати необхідну інформацію людині, яка її потребує, в потрібному місці і в потрібний час.

Наприклад, для досягнення планових фінансових показників директор з маркетингу однієї з компаній, що працюють у сфері технологій, поставив за мету скоротити тривалість циклу продажів. Аналіз наявних даних показав, що найбільш відчутно на результати продажів впливали початкові зустрічі торгових представників із потенційними клієнтами та запити конкурсних пропозицій. Тоді маркетологи у співпраці з фахівцями з ІТ розробили додаток для iPad, за допомогою якого торгові агенти могли складати списки клієнтів і отримувати докладні відомості про них, включаючи інформацію про важливі фактори прийняття споживчих рішень та пріоритети споживчих, оновлені дані про стан справ та інші корисні відомості . Завдяки цьому менеджери по роботі з клієнтами змогли приділяти пильну увагу актуальним для клієнтів проблемам та встановлювати тісні довірчі стосунки із замовниками. Крім того, за сприяння фінансової служби та менеджерів з різних продуктів директор з маркетингу зумів домогтися того, щоб під час підготовки запитів конкурсних пропозицій використовувалися відомості про ціни та контрольні показники, що дозволило підвищити якість запитів та скоротити терміни розгляду пропозицій.

Аналогічно, коли із застосуванням засобів інтернет-аналітики на одному із сайтів про видачу кредитів на навчання було виявлено сплеск кількості унікальних відвідувачів, директор з маркетингу допоміг скоординувати процес розгляду заявок. Щоб залучити цінних клієнтів із низьким рівнем ризиків неповернення кредитів, директор з маркетингу спільно з фахівцями з управління ризиками вжив заходів, що дозволили прискорити процес схвалення кредитів.

Крім того, разом із співробітниками колл-центру та фахівцями з ІТ на сайті була встановлена система інтерактивної взаємодії, що полегшила клієнтам заповнення необхідних форм у режимі реального часу, - завдяки цьому знизилася кількість відвідувачів, які воліли потім перейти на сайт конкурента. А коли аналіз даних про клієнтів показав, що претенденти на кредити більш охоче спілкувалися з живою людиною, а не з автоматизованою системою, служба маркетингу допомогла виділити спеціального співробітника, який працював з кожним клієнтом. Всі ці заходи допомогли банку збільшити обсяги кредитування, що стало дуже відчутною підмогою для директора з маркетингу у спілкуванні з іншими керівниками.

Ставати сполучною ланкою, що стимулює перетворення в масштабах усієї організації

В даний час практично всі компанії у всіх галузях так чи інакше стикаються з необхідністю перетворень, оскільки нові технології, інновації та моделі споживчої поведінки кардинально змінюють колишні, усталені бізнес-моделі. Коли мова заходить про перетворення організаційної структури, Зрозуміло, що керівники вищої ланки, починаючи з генерального директора, повинні відігравати в цьому процесі провідну роль. Однак роль директора з маркетингу має особливе унікальне значення для успішної реалізації перетворень. Глибоке знання моделей споживчої поведінки та ринкових тенденцій за умовчанням передбачає, що саме директор з маркетингу має визначати, які перетворення справді необхідні. Більше того, саме директор з маркетингу повинен потім стимулювати цей процес та сприяти здійсненню необхідних перетворень у масштабах усієї організації.

«Ви повинні мати можливість контролювати темпи перетворень у вашій компанії, щоб своєчасно реагувати на запити клієнтів і встигати адаптуватися до способів їх взаємодії з вами», - говорить Абі Комбер.

Найчастіше найбільш очевидними є перетворення, які стосуються обслуговування клієнтів. Забезпечити стабільну єдину взаємодію з клієнтом на всіх етапах у масштабах усієї організації - найважливіше завдання, оскільки сьогодні клієнти «карають» компанії, нездатні надавати якісні послуги. У банках, наприклад, спостерігається дуже сильна кореляція між стабільністю взаємодії з клієнтами та загальною якістю їхнього обслуговування. Коли ми доручили групі таємних покупців відвідати 50 відділень різних банків та зв'язатися з 50 банківськими кол-центрами, аналіз результатів показав, що серед низькоефективних гравців рівень обслуговування в різних відділеннях одного і того ж банку відрізнявся значно сильніше, ніж у різних банках.

Однак директор з маркетингу не в змозі забезпечити покращення взаємодії з клієнтами виключно самотужки. Для цього необхідно, щоб він працював у тісній співпраці з іншими керівниками компанії, які відповідають за різні етапи цієї взаємодії. Зокрема, директор з маркетингу має разом із керівником служби продажу, директором з виробничих питань, начальником центру обслуговування клієнтів та іншими зацікавленими особами скласти докладну схемущо відображає, що саме роблять клієнти в ході того чи іншого варіанта взаємодії з компанією, які функціональні підрозділи відповідають за ті чи інші аспекти роботи з клієнтами і що кожен з них має зробити, щоб забезпечити стабільну та максимально високу якість обслуговування. У зв'язку з цим, коли таким багатьом корпоративним підрозділам доводиться об'єднувати зусилля для формування оптимальної схеми взаємодії з клієнтами, директор з маркетингу повинен виступати в ролі сполучної ланки в масштабах усієї організації.

Ця сполучна роль поширюється і інші аспекти бізнесу, включаючи надання товарів та послуг. «Маркетинг виконує функцію інтегратора на всіх етапах наскрізного процесу діяльності компанії, – зазначає Дебора ді Санцо. - Якщо у вас немає служби маркетингу по-справжньому світового рівня, ваші комерційні рішення не відповідатимуть вимогам ринку».

У компанії Philips Healthcare така інтеграція втілена у формі «Великого маркетингового плану». В основі цього плану лежить викладена на 15 сторінках концепція, в якій докладно описано, що повинні робити різні організаційні одиниці і як взаємодіяти між собою різні функціональні підрозділи, щоб вивести на ринок той чи інший продукт. Контролюючу і координуючу роль цьому процесі грає саме служба маркетингу.

Генеральний директор нідерландської енергетичної компанії Essent Ервін ван Латхем підкреслив значимість цього вміння налагоджувати зв'язки, описуючи якості, які він хотів би бачити у директора з маркетингу: «Ми шукали людину, яка мала б досвід ведення маркетингу з опорою на фактичні дані, причому ця людина повинна був чудово вміти розташовувати себе оточуючих, вміти притягувати себе людей і заражати їх своїм ентузіазмом, щоб вони потім цілком усвідомлено прагнули реалізувати ту концепцію і досягти тих цілей, які ми сформулювали».

У ході здійснення перетворень у масштабах організації директору з маркетингу все частіше пропонується не обмежуватися роллю координатора заходів, пов'язаних лише з продуктами, послугами та якістю обслуговування. Директори з маркетингу, які мають розвинені комунікативні та творчі навички, все активніше беруться за просування перетворень, що стосуються корпоративної культури як такої. Наприклад, свого часу директор з маркетингу British Airways особисто очолив процес використання соціальних мереж з метою перетворити компанію на більш прозору організацію, орієнтовану на інтереси клієнта. Завдяки цим зусиллям взаємодія з клієнтами перетворилася з одностороннього інформування на активний діалог.

«Зараз British Airways стала набагато більш відкритою структурою, ніж десять років тому», - зазначає Абі Комбер.

Щоб досягти змін у корпоративній культурі, деякі директори з маркетингу починають тісніше співпрацювати з кадровою службою. Ось що говорить з цього приводу Пітер Маркі, директор з маркетингу британської поштової компанії Post Office: «Відносини з директором по роботі з персоналом відіграють для мене дуже важливу роль, оскільки багато з того, що ми робимо разом у рамках маркетингу та просування бренду, так чи інакше пов'язане із перетворенням корпоративної культури нашої організації. Тому директор по роботі з персоналом просто повинен бути моїм найкращим другом».

Таке партнерство, окрім іншого, допомагає формувати правильну систему стимулювання. Наприклад, у однієї великої диверсифікованої компанії виникла потреба залучити 500 тис. співробітників у реалізацію нового проекту, спрямованого на підвищення якості обслуговування клієнтів. Для цього компанія встановила взаємозв'язок між показниками результативності роботи з клієнтами та показниками операційної ефективності, а потім пріоритизувала їх, виходячи з того, наскільки ці показники могли забезпечити підвищення рівня задоволеності клієнтів та зміцнення ринкових позицій компанії. Такий підхід, що передбачає використання взаємозалежних показників, послужив основою для розвитку системи стимулювання співробітників, у тому числі за допомогою різних бонусів.

Не підлягає сумніву, що крім усіх тих суто професійних навичок, які необхідні для оволодіння мистецтвом маркетингу, директор з маркетингу повинен довести до досконалості та навички міжособистісного спілкування - без цього досягти справжнього успіху йому не вдасться. Формування тісних робочих відносин з іншими керівниками вищої ланки, «наведення мостів» між функціональними підрозділами, відкритість у своїх діях, наочна демонстрація значущості маркетингу та сприяння іншим керівникам у досягненні успіху – ось ті ключові фактори, які все частіше визначають здатність директора з маркетингу по- сьогодення ефективно виконувати свої функції.

Необхідність вирішувати найважливіші завдання масштабах всієї організації створює для директора з маркетингу чимало труднощів. Але вона ж і підвищує престиж цієї посади - саме цим частково пояснюється той факт, що середній термін перебування на посаді директора з маркетингу в компаніях зі списку Fortune 100 наближається до 45 місяців (за даними компанії Russell Reynolds), що майже вдвічі більше за 23 місяці , Раніше вважалися нормою. Директори з маркетингу, які у всіх своїх рішеннях спираються на надійні дані, вибудовують ефективні зв'язки всередині організації та використовують свій досвід та ділові якості для досягнення темпів зростання на рівні вище середнього, цілком можуть розраховувати на те, що їхній авторитет та вплив незабаром значно зростуть.

Дмитро Савицький- партнер McKinsey, Москва
Марк Сінгер (Marc Singer)- старший партнер McKinsey, Сан-Франциско

Хто такий директор з маркетингу?

Маркетингом називається діяльність, пов'язана з просуванням продукції або послуг компанії на ринку, пошуком нових та нових споживачів. Маркетинг часто плутають із рекламою, хоча насправді реклама — це лише один із інструментів, які використовуються маркетологами. І директор з маркетингу - це співробітник, який керує маркетинговою діяльністю, що ведеться конкретним підприємством.

Досить часто посаду директора з маркетингу плутають із посадою начальника маркетингового відділу. Однак це зовсім не те саме: начальник відділу керує виключно своїм відділом, а директор, як правило, визначає всю маркетингову роботу підприємства. Більше того, директор з маркетингу може бути керівником начальника відповідного відділу та деяких інших (відділів збуту та логістики, дилерської служби тощо).

Що є його посадова інструкція?

Посада директора з маркетингу не належить до тих, котрим посадова інструкція обов'язково повинна бути на підприємстві, проте скласти її все-таки бажано. Адже посадова інструкція директора з маркетингу є тим самим документом, який визначає практично всі основні моменти роботи саме цього фахівця:

Чи не знаєте свої права?

Визначення посади згідно штатним розкладом, Затвердженому для підприємства.
Вимоги до компетентності (необхідна освіта, обсяг додаткових знань, досвід роботи). Цей розділ може виділятися як окремо, так і поєднуватися з першим в «Загальні положення».
Обов'язки, покладені директора з маркетингу.
Права, якими наділений директор з маркетингу
Відповідальність, що він несе.

Зазвичай, кожна з перелічених вище категорій інформації записується в окремому розділі посадової інструкції — про них і поговоримо далі докладно.

Обов'язки директора з маркетингу

Основною причиною, через яку на підприємстві запроваджуються посадові інструкції, є необхідність чітко закріпити обов'язки, що покладаються на людей, які обіймають конкретні посади. Не є винятком і посада директора з маркетингу. Конкретний перелік обов'язків залежить від специфіки роботи фірми, проте найчастіше у посадовій інструкції цього фахівця зустрічаються такі:

Розробка політики підприємства у сфері маркетингу з урахуванням споживчих властивостей що випускаються товарів чи послуг, і навіть ситуації над ринком.
Погодження з керівництвом підприємства бюджету для проведення маркетингових заходів.
Визначення необхідності проведення та напрямки досліджень у галузі маркетингу, а також керівництво маркетологами, які проводять ці дослідження.
Координація роботи всіх підлеглих директору підрозділів у галузі збору комерційної інформації та її аналізу.
Робота зі споживачами, вивчення їх думки про роботу фірми (включаючи аналіз рекламацій і претензій, що надходять), а також підготовка пропозицій, спрямованих на підвищення якості та конкурентоспроможності продукції, на основі отриманих даних.
Розробка рекламної стратегії підприємства.
Керівництво розробкою торгових марок та брендів, під якими працює компанія, її фірмового стилю та оформлення продукції.
Планування маркетингової та збутової роботи, контроль ведення співробітниками маркетингової служби необхідної документації.
Проведення атестації підрозділів, на чолі яких стоїть директор (відділ маркетингу, дилерської служби тощо).
Керівництво співробітниками підпорядкованих підрозділів (зокрема відділу маркетингу), контроль за дотриманням дисципліни

За потреби перелік обов'язків може бути розширений. Однак у будь-якому випадку головним залишається одне: директор з маркетингу — це людина, яка створює і підтримує в робочому стані команди з маркетологів і фахівців, що працюють з ними, а також керує їх роботою і відповідає за їх діяльність.

Права директора з маркетингу

Одними обов'язками зміст посадової інструкції обмежено не може. Адже для того, щоб здійснювати свою професійну діяльність, директор з маркетингу має наділятися певними правами, які також відображаються в інструкції. Наприклад, в інструкції може бути сказано, що цей співробітник має право:

знайомитися з будь-якими документами, що стосуються роботи відділу маркетингу та інших відділів, чиєю діяльністю він керує;
звертатися до керівництва фірми з пропозиціями щодо покращення роботи;
залучати у разі потреби співробітників всіх структурних підрозділів на вирішення завдань, покладених на директора з маркетингу (співробітники у разі залучаються у межах своїх посадових обов'язків);
вимагати надання інформації, необхідної для роботи довірених йому відділів;
вносити пропозиції щодо заохочення або дисциплінарного покарання працівників, безпосереднє керівництво якими він здійснює;
підписувати документи, що належать до сфери компетенції директора з маркетингу;
звертатися в сторонні організації за отриманням інформації, вступати в ділове листування та проводити переговори від імені своєї фірми.

Крім цього, директор з маркетингу має і загальні права, передбачені трудовим законодавством.

Відповідальність директора з маркетингу

У цьому розділі йдеться про те, що межі відповідальності, до якої може залучатися директор, визначаються чинним законодавством, а також внутрішніми нормами підприємства. Зокрема, за несвоєчасне чи неналежне виконання своїх обов'язків директор з маркетингу може бути:

підданий стягненню, передбаченому трудовим законодавством;
тимчасово відсторонено від роботи на час службового розслідування;
звільнено.

Крім того, директор з маркетингу несе відповідальність, передбачену цивільним законодавством (за розголошення комерційної таємниці тощо), а в окремих випадках може бути притягнуто також до адміністративної та кримінальної відповідальності.

Вересень 24, 2012 Один коментар

Багато співробітників підприємств, зокрема працюють у сфері маркетингу який завжди ясно уявляють, що входить у обов'язки директора з маркетингу. Разом з тим, це одна з провідних посад будь-якої сучасної компанії, і її значення в майбутньому лише посилюватиметься.

Отже, як директор з маркетингу наказом генерального директора підприємства зазвичай призначається особа, яка має закінчену профільну (економічну) освіту і яка пропрацювала в галузі маркетингу не менше трьох років.

Після призначення на посаду вказана особа:

1. Розробляє маркетингову політику підприємства, ґрунтуючись на аналізі споживчих якостей товарів, прогнозуванні попиту споживачів, а також даних про споживчі якості продукції конкурентів.

3. Організує дослідження споживчої думки про запропонований товар. Виносить пропозиції, спрямовані на підвищення якості та конкурентоспроможності товару.

4. Координує діяльність співробітників фірми з аналізу та збору комерційної інформації, створення банку маркетингових відомостей (ємність ринку, наявність запасів, заявки на поставку тощо).

5. Організовує контроль своєчасного усунення недоліків, зазначених у претензіях і рекламаціях, які від споживачів, і навіть за мотивацією ставлення клієнтів до продукції фірми.

6. Здійснює організацію планування та звітності у відділах маркетингу, і навіть збуту.

7. Готує пропозиції щодо формування бренду та торгової маркикомпанії.

9. Бере участь у атестації працівників підрозділу.

Як бачите, обов'язки директора з маркетингу досить ємні за обсягом та змістом. Вказане свідчить про підвищення значення зазначеної посади у топ-менеджменті будь-якого підприємства.

Відповідні освітні спеціальності:Економіка, Менеджмент, Маркетинг.
Ключові предмети:Математика,Російська мова, Економіка.

Вартість навчання (середня по Росії): 200 000 рублів

Опис професії:

*Вартість зазначена за 4 роки бакалаврату на очному відділенні

(Chief Marketing Officer або СМО) - це керівник, який відповідає за маркетингову політику підприємства, який очолює його маркетингову службу.

Директор з маркетингу аналізує споживчі властивості виробленої його компанією продукції, організує роботу з вивчення думки покупців, прогнозує попит на продукцію і ринкову кон'юнктуру. Відповідно до цього він готує пропозиції щодо підвищення якості та конкурентоспроможності товару (або послуги), визначає маркетингову політику підприємства.

Директор з маркетингу бере участь у розробці програм виробництва та її збуту. У деяких компаніях - керує роботою сервісних центрів з гарантійного обслуговування та ремонту продукції, висуває свої пропозиції щодо планування та виробництва запасних частин. У його компетенцію входить управління дилерською службою та забезпечення її необхідною технічною та рекламною документацією.

Директор з маркетингу бере участь у розробці рекламної стратегії своєї компанії, вирішуючи, де розміщувати рекламу, у яких виставках брати участь та ін.

Також він бере участь у управлінні фінансовими ресурсами фірми: займається питаннями ціноутворення всіх рівнях виробництва. Крім того, він аналізує інвестиції та терміни їхньої окупності, розраховує грошові потокита оцінює операційні, фінансові та інші ризики компанії.

Необхідні професійні навички та знання

знання законодавчої бази та нормативних правових актів;
знання методів вивчення мотивації споживачів;
вміти визначати платоспроможність попиту;
мати загальне розуміння бізнес-процесів;
володіння інформацією про продукцію компанії та відповідного профільного ринку;
вміння проводити маркетингові дослідження;
мати досвід у галузі планування та бюджетування маркетингової діяльності;
мати досвід у проведенні ефективних маркетингових та рекламних заходів;
вміти проводити конкурентний аналіз та дослідження цінової політики;
володіння іноземними мовами(англійською) на розмовному чи вільному рівні;
володіння сучасним програмним забезпеченням(1С, MS Office, Power Point);
бажаним є досвід створення відділу маркетингу;
вивчення досвіду вітчизняних та зарубіжних колег;
володіти способами та методами роботи зі ЗМІ;
знання законів рекламного ринку.

Особисті якості

відповідальність, організованість;
стресостійкість;
рішучість, далекоглядність;
організаторські якості;
раціоналізм та прагматизм;
старанність;
вміння організовувати командну роботу;
цілеспрямованість;
комунікабельність;
вміння керувати та працювати в команді;
мати переговорні якості;
вміти застосовувати теоретичні знання практично;
мати стратегічне мислення.

Плюси професії

висока зарплата директора з маркетингу;
престижність професії;
можливість впливати на бізнес-процеси у компанії;
можливість бачити результати своєї праці;
різноманітність видів діяльності.

Мінуси професії

високий рівень відповідальності, стреси;
здебільшого ненормований робочий день;
можливість частих відряджень.

Місце роботи та кар'єра

Оскільки проведення грамотної маркетингової політики є запорукою успішної тривалої роботи будь-якої компанії, зараз професія директора з маркетингу набирає все більшої популярності. Зарплата директора з маркетингу зазвичай становить від 50 000 до 300 000 рублів у столиці, менше за регіонами.

Але рівень доходу також залежить від місця роботи. Зарплата співробітника FMCG-сектору може доходити до 500 000, а директор з маркетингу, наприклад, IT-сектору отримуватиме в середньому від 80 000 до 300 000 рублів.

За Останніми рокамикар'єрне зростання в цій сфері збільшилося і становить 3-4 роки в середньому.

Залежно від амбіцій та компетенції директор з маркетингу може або продовжувати розвиток у компанії або відкрити власну справу.

Навчання

Освіта директора з маркетингу має бути вищою в галузі маркетингу, економіки, менеджменту, фінансів, соціології та психології. Роботодавцями вітається отримання додаткової освітинаприклад, курси директора з маркетингу або програма MBA, орієнтована на стратегічний маркетинг.

Знання законодавчої бази та нормативних правових актів; знання методів вивчення мотивації споживачів; вміти визначати платоспроможність попиту; мати загальне розуміння бізнес-процесів; володіння інформацією про продукцію компанії та відповідного профільного ринку; вміння проводити маркетингові дослідження; мати досвід у галузі планування та бюджетування маркетингової діяльності; мати досвід у проведенні ефективних маркетингових та рекламних заходів; вміти проводити конкурентний аналіз та дослідження цінової політики; володіння іноземними мовами (англійською) на розмовному чи вільному рівні; володіння сучасним програмним забезпеченням (1С, MS Office, Power Point); бажаним є досвід створення відділу маркетингу; вивчення досвіду вітчизняних та зарубіжних колег; володіти способами та методами роботи зі ЗМІ; знання законів рекламного ринку.