Responsabilidades laborales del Director de Ventas y Marketing. Descripción del puesto de Director de Marketing. Cómo mejorar la eficiencia de la función de marketing y ventas: recomendaciones para el CEO

El éxito de una empresa depende en gran medida de las ventas de sus productos y de una estrategia de marketing eficaz. Por tanto, el director de marketing está lejos de ser el último lugar en el equipo directivo de la organización. ¿Qué es el Marketing? En palabras simples, se trata de un intento de comprender lo que el cliente quiere para poder dárselo.

En la mayoría de los casos, se requieren ciertas cualidades personales del empleado que solicita este puesto, las más importantes de las cuales son la capacidad de explicar de manera convincente el propio punto de vista, hablar con competencia y conocer la ética empresarial, así como el pensamiento analítico y estratégico.

Dado que dicho trabajo está directamente relacionado con la gestión, el candidato debe tener una excelente resistencia al estrés y ser capaz de gestionar un número grande empleados y estar orientado a objetivos.

Concepto de marketing

Este proceso implica pronosticar las necesidades de los clientes potenciales y satisfacer la demanda de los clientes potenciales proporcionándoles productos de su interés. Las actividades de marketing incluyen una variedad de investigación, fijación de precios, embalaje, planificación, publicidad, ventas y servicios. Qué es el Marketing en palabras simples? Se trata de una serie de actividades encaminadas a estudiar a los clientes y satisfacer sus necesidades.

En la empresa, los especialistas en este campo desempeñan muchas funciones, y todas con un objetivo: hacer que el producto sea lo más útil y necesario posible para el público objetivo. En este caso se tiene en cuenta absolutamente todo: la situación económica del comprador, su sexo e incluso su campo de actividad. De hecho, se trata de una gran cantidad de actividad estadística y analítica, gracias a la cual luego se construyen estrategias de marketing y se calcula la eficacia de su implementación.

Requisitos para un candidato

Las competencias del director de marketing incluyen una serie de características que una persona debe poseer para obtener el puesto. Debe tener una formación especializada en el campo del marketing, el emprendimiento, la gestión o la sociología. Algunas empresas pueden contratar a un empleado que no tenga un diploma, pero debe haber trabajado durante más de cinco años en un puesto directivo en el campo correspondiente. Debe tener experiencia en el establecimiento de funciones y tareas de marketing y en el seguimiento de su implementación.

Además, sólo se tienen en cuenta aquellos casos en los que realmente se obtuvo un resultado significativo. El jefe del departamento de marketing debe tener experiencia práctica en la realización de investigaciones de marketing de todo tipo, la previsión de ventas y precios y la organización de actividades publicitarias. Además, debe poder gestionar el personal, minimizar los costes de promoción de productos de la empresa y, con frecuencia, las empresas exigen conocimientos de idiomas extranjeros.

Provisiones

Sólo el director general de la empresa, a quien está directamente subordinado, puede nombrar o destituir a un especialista para este cargo. Este empleado es el gerente. Está subordinado a los departamentos de marketing, publicidad, relaciones públicas, oficina de diseño, etc., dependiendo de la escala y alcance de la empresa donde trabaja. Este puesto puede ser obtenido por un especialista certificado con cinco años de experiencia en puestos directivos en el mismo campo que la empresa empleadora. En el desempeño de su trabajo debe guiarse por los reglamentos, leyes, estatutos e instrucciones de la empresa.

Lo que un director de marketing debe saber

Se supone que al ingresar al trabajo, el empleado se ha familiarizado con todos los reglamentos y actos legales que afecten a su campo de actividad. Incluyendo la venta de bienes, prestación de servicios, evaluación del estado económico y financiero del mercado, su capacidad y estructura.

Conoce todos los métodos utilizados para determinar la solvencia de la demanda de bienes producidos por la empresa donde trabaja. Sabe cómo desarrollar planes actuales y a largo plazo para el lanzamiento y venta de productos en el mercado. Debe conocer la legislación financiera, económica, tributaria y laboral, las técnicas progresivas de venta y comercio, y ser capaz de determinar las necesidades de la industria de la empresa y las perspectivas de su desarrollo.

Otros conocimientos

Descripción del trabajo El director de marketing supone que conoce los métodos de análisis de las condiciones del mercado, sabe pronosticar la demanda de un producto, comprende el negocio de la publicidad y sabe celebrar contratos comerciales, transmitir información sobre bienes y servicios a compradores potenciales. Sus conocimientos incluyen un método para analizar la motivación y la actitud de los consumidores hacia los bienes producidos por la empresa en la que trabaja. El empleado debe estar constantemente al tanto de los cambios que se están produciendo en la organización de la venta de bienes y servicios. Además, se requiere que tenga conocimientos en el campo de la economía, la psicología y la organización laboral.

Funciones

Las funciones del Director de Marketing incluyen el desarrollo de la política de marketing de la empresa. Lo hace basándose en los resultados de un análisis de las oportunidades de los consumidores, la demanda de productos y otras características importantes. Además, participa en la elaboración de los planes actuales y a largo plazo, involucrando en el proceso a los departamentos subordinados a él. El plan tiene en cuenta la escala de producción, las ventas de bienes y la búsqueda de nuevos mercados para la venta de productos manufacturados.

El director coordina las actividades de todos los departamentos en materia de recopilación y análisis de datos económicos y comerciales, y también suministra información a todos los departamentos de la empresa. También debe organizar la recopilación y análisis de datos sobre las opiniones de los clientes potenciales de la empresa sobre el producto que se fabrica. A partir de esta información elabora propuestas encaminadas a incrementar la competitividad de la empresa y mejorar la calidad de los productos o servicios prestados.

Responsabilidades

Las responsabilidades del Director de Marketing incluyen organizar el desarrollo de estrategias para campañas publicitarias que involucren a los medios. Participa en la participación de la empresa en exposiciones, ferias y otros eventos relacionados con la industria de la organización con el fin de informar a los clientes potenciales y buscar nuevos mercados para la venta de productos.

Se dedica a la formación de identidad corporativa, productos publicitarios y su implementación. Junto con otros departamentos de la empresa, analiza y desarrolla medidas que ayudarán a determinar qué características técnicas, económicas y de otro tipo de los productos fabricados deben cambiarse. Esto se hace para aumentar la competitividad de los bienes y estimular sus ventas.

Otras características

La descripción del trabajo del director de marketing asume que él es responsable de la protección de los documentos y la información de la empresa que son confidenciales, incluida la información sobre los empleados y otros documentos relacionados con secretos comerciales. Es este empleado quien lleva a cabo la formación avanzada de los empleados e influye en su avance profesional en función de sus méritos personales y su nivel de habilidades.

Supervisa que todos los empleados subordinados cumplan con las normas y estatutos de la empresa, incluidas las instrucciones de seguridad laboral en el trabajo. En función del desempeño de los empleados de la empresa, ésta se dedica a responsabilizarlos o recompensarlos por el trabajo bien hecho. Está obligado a crear todas las condiciones para que se puedan introducir y utilizar tecnologías de marketing avanzadas sin problemas. También participa en su mejora y optimización. El empleado coordina la planificación y la presentación de informes del departamento de marketing.

Otras responsabilidades

La descripción del puesto de director de marketing sugiere que distribuye las tareas entre sus subordinados y supervisa su finalización oportuna y de alta calidad. Debe realizar un seguimiento constante de las mejores prácticas en su campo de actividad y poder generalizarlas e implementarlas como herramienta en la empresa en la que trabaja. Entre sus responsabilidades se incluye asesorar a otros empleados de la empresa sobre cuestiones relacionadas con la política de marketing de la organización.

Además, el jefe del departamento de marketing debe mantener toda la documentación, incluida la elaboración de informes oportunos y su presentación a la gerencia y otros funcionarios que puedan verlos según su autoridad. Esta posición implica que, si es necesario, un empleado puede realizar horas extras para el desempeño de sus funciones, pero sin ir más allá de los límites previstos por la legislación laboral. Si es necesario, este empleado sustituye a su superior, asumiendo sus deberes y competencias. Pero sólo si se ha recibido el pedido correspondiente.

Derechos

Como sugiere la descripción del puesto del director de marketing, los derechos de este empleado incluyen la toma de decisiones encaminadas a la correcta implementación del trabajo de marketing y asegurar las actividades de las unidades subordinadas dentro del ámbito de su competencia. Podrá ser considerado responsable de los daños materiales a la empresa donde trabaja, si se produjeron por culpa de sus acciones y decisiones tomadas por él.

Dicho empleado tiene derecho a proponer a la dirección que aliente o responsabilice a los empleados de la empresa y, dentro de los límites de su autoridad, a tomar tales decisiones de forma independiente. También tiene derecho a redactar y adaptar instrucciones de seguridad laboral para el trabajo. Un empleado puede invitar a la gerencia a proporcionar material adicional o soporte técnico si es necesario para mejorar la eficiencia del departamento de marketing. También tiene derecho a participar en el examen de cuestiones de marketing por parte de órganos colegiados.

Responsabilidad

El empleado que ocupa este cargo es responsable del correcto desempeño de sus funciones y del cumplimiento oportuno de las tareas que le sean asignadas. Puede ser considerado responsable por exceder su autoridad o usarla para beneficio personal, por proporcionar a la gerencia información falsa sobre sus actividades laborales o el trabajo de sus subordinados, o por no tomar medidas para prevenir violaciones de las reglas y estándares de la empresa.

La responsabilidad del director de marketing también incluye garantizar que el plan de marketing se lleve a cabo correctamente. Debe monitorear el cumplimiento de la disciplina laboral por parte de los subordinados, así como brindar a sus empleados condiciones de trabajo seguras y el cumplimiento de las normas de seguridad laboral. También puede ser considerado responsable de revelar información confidencial, violar secretos comerciales y garantizar inadecuadamente la seguridad de documentación importante.

El trabajo del jefe es evaluado por su supervisor inmediato y un especial comisión certificadora sobre la base de documentos que reflejen los resultados de sus actividades.

En general, en los últimos años, la lista de puestos de alta dirección que de una forma u otra tienen un componente de marketing se ha ampliado significativamente. Directores de Desarrollo de Relaciones con el Cliente, Experiencia del Cliente, Experiencia del Cliente, Digital... Esta diversidad no sólo refleja una comprensión cada vez mayor de la relación entre el desarrollo empresarial y la satisfacción del cliente, sino que también demuestra el importante papel del marketing en el fortalecimiento de esta Las interconexiones ahora se están volviendo más cada vez se entiende más claramente.

Este cambio de percepción se debe en gran medida a los avances en el desarrollo de las tecnologías digitales. La aparición de herramientas y procesos basados ​​en plataformas digitales ha provocado cambios en la gama de productos y métodos de venta, trastornando los mecanismos tradicionales de interacción con los clientes, creando una gran cantidad de nuevos canales de atención al cliente, nuevos competidores y haciéndolo mucho más A las empresas les resulta difícil superar el "ruido blanco" del mercado.

Bajo la influencia de todos estos cambios, una tendencia como la mercantilización está ganando impulso, es decir, los productos y servicios se vuelven cada vez más impersonales. Las tecnologías digitales están desdibujando los límites entre industrias, incluso en empresas establecidas que ofrecen productos “tradicionales”, como las telecomunicaciones y los seguros. Esta misma transparencia ha llevado a una reducción radical de la vida útil de cualquier nueva ventaja comercial. "Dedicamos mucho tiempo a llevar un producto al mercado, pero también debemos considerar que una vez que lo lanzamos, sólo tenemos una ventaja de seis meses", dice Gary Booker, director de marketing de Dixons Retail. "Y mientras nuestros competidores nos están alcanzando, debemos cambiar a algo siguiente".

Todas estas tendencias han aumentado y complicado el papel de la OCM. Lograr un crecimiento líder en el mercado depende cada vez más de diferenciar la oferta al cliente y fortalecer las relaciones con los clientes. Esto, a su vez, requiere no sólo un alto profesionalismo en el campo del marketing, sino también la máxima integración de las actividades de marketing en la estructura de la organización en su conjunto. No es fácil de lograr, pero vale la pena arriesgarse: nuestra investigación reciente muestra que las empresas con sólidas competencias de marketing experimentan tasas de crecimiento de ingresos que son dos o tres veces más altas que el promedio del mercado.

Las responsabilidades específicas de un CMO, por supuesto, variarán de un sector a otro, pero hemos identificado tres tareas importantes que todos los líderes de CMO deben abordar ahora.

Analizar la situación basándose en datos fiables y sacar conclusiones para estimular el crecimiento.

Formar una comprensión clara y significativa de las condiciones del mercado y los mecanismos para tomar decisiones de los consumidores es la tarea número uno del director de marketing de hoy. "Cuando empiezas a preguntarte quién hace las preguntas provocativas y aboga por todo tipo de cambios basados ​​en las necesidades del cliente", dice Tariq Shaukat, director de marketing de Caesars Entertainment, "resulta que estos son los empleados que están más cercano al cliente y disponer de la información más fiable. De hecho, son aquellos que de alguna manera están relacionados con el marketing”. En 2013, McKinsey realizó un estudio de DataMatics sobre el uso de la tecnología de la información para analizar los datos de los clientes. Este estudio muestra que las empresas que analizan activamente los datos y el comportamiento de los clientes tienen, en promedio, el doble de probabilidades de generar márgenes de beneficio superiores a los del mercado que aquellas que no participan en dicho análisis. Además, las primeras de estas empresas están por delante de las segundas en todas las etapas del ciclo de vida del cliente; tienen nueve veces más probabilidades de alcanzar el nivel más alto de lealtad de los clientes y 23 veces más probabilidades de superar a los actores menos analíticos en las tasas de adquisición de nuevos clientes. Sin embargo, para lograr estos resultados, debe examinar montañas de información para descubrir y organizar información que ha escapado a la atención de otros, y luego desarrollar las habilidades organizativas para utilizar esta información de la manera más rápida y efectiva posible para superar al mercado en términos de crecimiento.

Por ejemplo, en una gran empresa hotelera, el director de marketing puede utilizar análisis no solo para comprender qué propiedades o categorías de propiedades tuvieron mayor o menor demanda durante el fin de semana, sino también realizar un seguimiento del desempeño de los segmentos clave de clientes. Si los datos muestran que los "turistas de fin de semana" rentables han reducido en promedio la duración de sus estadías en hoteles, los especialistas en marketing pueden desarrollar ofertas atractivas en consecuencia, incluidas varias bonificaciones, como la posibilidad de realizar el check out después de la hora de salida o ciertas servicios gratuitos, con el fin de cambiar el comportamiento del consumidor en la dirección correcta y evitar una reducción de los ingresos.

Mediante un análisis en profundidad de dichos datos, puede aumentar el retorno de su inversión en marketing entre un 10 % y un 20 % y lograr un crecimiento medio de los beneficios del 14 %. Sin embargo, sólo el 30% de las empresas cree que conoce lo suficiente las necesidades de sus clientes como para comprender qué actividades pueden impulsar el crecimiento.

Cómo mejorar la eficiencia de la función de marketing y ventas: recomendaciones para el CEO

Convertir al CMO en un alto ejecutivo. Este enfoque práctico no sólo incorpora las aportaciones de los clientes en los procesos de planificación clave, sino que también proporciona al CMO una visión global y holística de lo que sucede en la empresa. Al lograr que el CMO participara activamente en las reuniones ejecutivas, el director ejecutivo de Caesars Entertainment, Gary Loveman, demostró a todos los demás que considera el marketing como un motor central del negocio. Y por eso los especialistas en marketing participan en el análisis económico, la planificación estratégica e incluso el análisis financiero.

Convertir al director de marketing en el enlace entre departamentos. Los clientes utilizan una media de seis canales de comunicación a la hora de tomar decisiones. A menudo, el control sobre estos canales se distribuye entre diferentes departamentos de la empresa. Esta secuencia de pasos (llamada “viaje del cliente”) destaca uno de los desafíos más importantes en el mundo empresarial actual: los líderes de marca deben reunir las diversas áreas funcionales dentro de la organización para ofrecer un nivel consistente y consistente de experiencia al cliente. Si una empresa logra mejorar significativamente la experiencia del cliente, tiene la oportunidad de aumentar el crecimiento de los ingresos entre un 10% y un 15% y reducir los costos de servicio al cliente entre un 15% y un 20%. Deborah DiSanzo, directora ejecutiva de Phillips Healthcare, guió el desarrollo de nuevos productos desde el concepto hasta el mercado. Este proceso cubre Unidades de producción, Servicio al Cliente, I+D, Especialistas en Ensayos Clínicos, Ventas, Operadores de la Cadena de Suministro y Equipos de Servicio.

Participe usted mismo activamente en las actividades de marketing. En realidad, una parte importante del trabajo del CEO está relacionada con el marketing, con la promoción de la empresa en el mercado. Es fundamental que el director ejecutivo participe en el desarrollo de la estrategia de marketing en lugar de simplemente recibirla ya preparada. El director general de Essent, Erwin van Lathem, participó personalmente en la selección de especialistas en marketing y, en muchos casos, entrevistó él mismo a los candidatos para puestos de liderazgo. La directora ejecutiva de Philips Healthcare, Deborah DiSanzo, se reúne con los directores de marketing cada dos semanas.

Desarrollar un plan significativo para la función de marketing. La mayoría de las empresas tienen un plan de marketing, pero es sorprendente cuán rara vez los ejecutivos tienen un plan para la función de marketing en sí. Un plan de marketing bien preparado describe en detalle lo que harán los especialistas en marketing para lograr los objetivos comerciales de la empresa. Además, el plan de marketing debe estar claramente alineado con los planes operativos y comerciales de la organización de modo que, por ejemplo, las unidades de fabricación estén preparadas para producir cantidades adicionales de producto de acuerdo con las promociones de ventas planificadas por la función de marketing o que se contrate y capacitados antes de introducir nuevos productos al mercado.

Establezca una conexión directa entre usted (el CEO) y los clientes. El director de marketing debe ocuparse de todos los demás empleados de la organización. información detallada sobre el comportamiento del cliente, obtenido como resultado de un minucioso trabajo analítico y que permite una comprensión profunda de todos los aspectos de la interacción con el cliente. Los informes de desempeño para la alta dirección deben incluir indicadores clave de desempeño que capturen la experiencia del cliente y que determinarán las perspectivas de crecimiento futuro. Ford decidió crear un mecanismo que permitiría al jefe del departamento de recursos sociales de Internet comunicarse directamente con el director ejecutivo de la empresa, Alan Mulally. Un día, los empleados del departamento notaron la siguiente publicación en Twitter: "En general, prefiero Volkswagen y Audi, pero ahora conduzco este auto nuevo, el Edge Sport, y creo que es realmente genial". El jefe del departamento de trabajo con recursos sociales de Internet pidió al autor del post que le enviara su número de teléfono. Inmediatamente después, mientras el conductor todavía estaba realizando una prueba de manejo, recibió una llamada del CEO de Ford agradeciéndole su interés en el Edge Sport.

Otorgue al CMO más autoridad para controlar eficazmente los procesos comerciales en toda la organización. Otro ejemplo ilustrativo de interacción exitosa entre varias áreas funcionales es la organización de actividades de marketing en Starwood Hotels & Resorts Group. Este grupo se propuso desarrollar modelos ideales de servicio al cliente para todas sus marcas, desde St. Regis hasta Sheraton Four Points, y todos los puntos de contacto, desde el conserje del lobby del hotel hasta las redes sociales en línea. Los empleados de Starwood pudieron aumentar significativamente sus indicadores de “cuota de cartera de clientes” gracias a los siguientes resultados: estándares consistentes de servicio al cliente en diferentes cadenas hoteleras, observados por todos los servicios, distribución de la responsabilidad de monitorear los puntos de contacto individuales entre departamentos, implementación de un acercamiento al contenido del sitio web del grupo y al contenido de la lista de correo, así como, lo más importante, el reconocimiento de la propia responsabilidad por el resultado.

Para participar plenamente en el desarrollo de la estrategia empresarial corporativa, el CMO debe poder traducir los conocimientos sobre el comportamiento del cliente en una forma que sea comprensible e informativa para la alta dirección. Deborah DiSanzo, directora ejecutiva de Philips Healthcare, alguna vez se desempeñó como directora de marketing. Sabía que necesitaba ganarse la confianza del director ejecutivo y de los miembros de la junta directiva de la empresa para poder influir de manera efectiva en el desarrollo y la implementación de la estrategia. “Para ganarse esa confianza”, dice, “tienes que presentar tu caso de manera convincente y autorizada, basado en hechos. Y es mejor si sus planes de marketing generan retorno de la inversión”. Los conocimientos analíticos de la base de clientes, basados ​​en datos fiables, permiten al CMO hacer precisamente eso.

Desarrollar estrategias y procesos óptimos para implementar el concepto de desarrollo de la empresa en un sistema de atención al cliente multicanal.

Hoy en día se ha puesto muy de moda hablar de lo difícil que es hacer marketing ahora. Al mismo tiempo, sin embargo, se plantea con mucha menos frecuencia la cuestión de las habilidades profesionales, incluidas las tácticas, que un director de marketing debe tener para desempeñar eficazmente su trabajo. Los mecanismos mediante los cuales los clientes interactúan con una empresa son complejos y abarcan toda la estructura organizacional. Incluso acciones que a primera vista parecen sencillas, como ver un surtido o comprar un producto, a menudo constan de varios pasos, cada uno de los cuales afecta a una u otra parte del negocio. El cliente tiene la oportunidad de conectarse a Internet, comparar productos, escanear códigos de barras, realizar una búsqueda y ponerse en contacto con el ejecutor del pedido. Ofrecer un servicio consistentemente de alta calidad a lo largo de estos recorridos del cliente requiere un pensamiento que abarque todo el sistema y un enfoque único e integrado para la prestación de servicios. Las soluciones puntuales que se relacionan individualmente con un centro de llamadas, una tienda o un sitio web ya no funcionan en un sistema multicanal; en cualquier caso, no brindan el servicio más eficiente y de alta calidad, gracias al cual se pueden aumentar los ingresos en hasta un 15% y reducir costes hasta un 20%.

La base de cualquier estructura de interacción bien diseñada es una comprensión clara de las necesidades de los clientes y las habilidades del personal que trabaja directamente con los clientes. Esto implica diseñar flujos de trabajo y, en muchos casos, optimizarlos para garantizar una prestación de servicios ininterrumpida y de alta calidad. Para reunir todos estos aspectos de manera sistemática y deliberada, el CMO debe actuar cada vez más como el director ejecutivo que - formal o informalmente, individualmente o junto con otros ejecutivos - es financieramente responsable de los resultados de sus actividades y, por tanto, directamente responsable de impulsar ingresos de crecimiento. Esta práctica de ver los resultados en términos de ingresos y gastos es fundamental. Esto es lo que dice al respecto Abi Comber, jefe de marketing de British Airways: “La responsabilidad financiera es una herramienta extremadamente poderosa. Los CMO necesitan conocer el retorno de cada euro gastado en marketing y comprender cómo se relaciona esto con los resultados de la empresa".

Además, el desempeño de los CMO hoy en día a menudo se evalúa en función de la eficacia con la que logran construir y controlar una estructura organizacional que abarque todas las áreas del negocio. Hoy en día, los especialistas en marketing están creando centros de mejora de procesos comerciales, especialmente en plataformas digitales, para asesorar y respaldar las unidades y funciones comerciales para que puedan entregar la información correcta a la persona adecuada, en el lugar correcto y en el momento correcto.

Por ejemplo, para lograr objetivos financieros, el director de marketing de una empresa de tecnología se propuso reducir la duración del ciclo de ventas. El análisis de los datos disponibles mostró que el impacto más significativo en los resultados de ventas fueron las reuniones iniciales de los representantes de ventas con clientes potenciales y las solicitudes de propuestas competitivas. Luego, los especialistas en marketing colaboraron con especialistas en TI para desarrollar una aplicación para iPad que permitiera a los vendedores crear listas de clientes y obtener información detallada de los clientes, incluida información sobre importantes factores de decisión y prioridades de los consumidores, actualizaciones comerciales y otra información útil. Esto permitió a los administradores de cuentas prestar mucha atención a los problemas que importaban a los clientes y establecer relaciones estrechas y de confianza con los clientes. Además, con la ayuda de los gerentes de finanzas y productos, el CMO pudo garantizar que las RFP utilizaran información de precios y puntos de referencia para mejorar la calidad de las RFP y reducir los tiempos de revisión de las ofertas.

De manera similar, cuando los análisis web mostraron un aumento en el número de visitantes únicos a un sitio web de préstamos estudiantiles, el CMO ayudó a coordinar el proceso de revisión de la solicitud. Para atraer clientes de alto valor con bajo riesgo crediticio, la CMO trabajó con equipos de gestión de riesgos para acelerar el proceso de aprobación de préstamos.

Además, trabajamos con el personal del centro de llamadas y especialistas en TI para instalar un sistema interactivo en el sitio que facilitó a los clientes completar los formularios necesarios en tiempo real, reduciendo así la cantidad de visitantes que luego optaban por ir al sitio de la competencia. sitio. Y cuando el análisis de los datos de los clientes mostró que los solicitantes de préstamos estaban más dispuestos a comunicarse con una persona real que con un sistema automatizado, el servicio de marketing ayudó a asignar un empleado especial que trabajaba con cada cliente. Todas estas medidas ayudaron al banco a aumentar el volumen de préstamos, lo que se convirtió en una ayuda muy tangible para el director de marketing a la hora de comunicarse con otros gerentes.

Conviértase en un conducto para impulsar el cambio en toda la organización

Actualmente, casi todas las empresas de todos los sectores se enfrentan a la necesidad de transformarse de una forma u otra, a medida que las nuevas tecnologías, las innovaciones y los patrones de comportamiento de los consumidores cambian radicalmente los viejos modelos de negocio establecidos. Cuando se trata de transformación estructura organizativa, no hace falta decir que los altos directivos, empezando por el director general, deben desempeñar un papel de liderazgo en este proceso. Sin embargo, el papel del CMO tiene un significado especial y verdaderamente único para la implementación exitosa de la transformación. Un conocimiento profundo de los patrones de comportamiento del consumidor y las tendencias del mercado significa que corresponde al CMO determinar qué transformación es realmente necesaria. Además, corresponde al CMO impulsar este proceso y facilitar el cambio necesario en toda la organización.

"Debe poder controlar el ritmo del cambio en su empresa para poder responder a las necesidades de los clientes y adaptarse a la forma en que interactúan con usted", afirma Abi Comber.

A menudo, las transformaciones más obvias son las relacionadas con el servicio al cliente. Garantizar una experiencia del cliente consistente y consistente en todas las etapas de toda la organización es un desafío crítico, ya que los clientes de hoy castigan a las empresas que no brindan servicios de calidad. En los bancos, por ejemplo, existe una correlación muy fuerte entre la coherencia de las interacciones con los clientes y la calidad general de su servicio. Cuando asignamos a un grupo de compradores misteriosos para que visitaran 50 sucursales bancarias diferentes y se comunicaran con 50 centros de llamadas bancarias, el análisis de los resultados mostró que entre los de bajo desempeño, los niveles de servicio variaban significativamente más entre las sucursales dentro del mismo banco que entre los diferentes bancos.

Sin embargo, el CMO no puede ofrecer mejores experiencias a los clientes por sí solo. Esto le exige trabajar en estrecha colaboración con otros líderes de la empresa responsables de las distintas etapas de esta interacción. En particular, el director de marketing debería, junto con el director de ventas, el director de producción, el director del centro de atención al cliente y otras partes interesadas, elaborar diagrama detallado, que refleja qué hacen exactamente los clientes durante una interacción particular con la empresa, qué unidades funcionales son responsables de ciertos aspectos del trabajo con los clientes y qué debe hacer cada una de ellas para garantizar un servicio estable y de la más alta calidad. Debido a esto, con tantos departamentos corporativos que se unen para crear la mejor experiencia posible para el cliente, el CMO debe actuar como enlace en toda la organización.

Esta función de enlace se extiende a otros aspectos del negocio, incluida la entrega de productos y servicios. "El marketing sirve como integrador en todas las etapas del proceso de principio a fin de las actividades de una empresa", señala Deborah di Sanzo. "A menos que tenga una función de marketing verdaderamente de clase mundial, sus soluciones comerciales no satisfarán las demandas del mercado".

En Philips Healthcare, esta integración se materializa en forma de Gran Plan de Marketing. El plan se basa en un concepto de 15 páginas que detalla qué deben hacer las diferentes unidades organizativas y cómo deben interactuar las diferentes funciones para llevar un producto al mercado. El servicio de marketing desempeña un papel de control y coordinación en este proceso.

El director general de la empresa energética holandesa Essent, Erwin van Lathem, destacó la importancia de esta capacidad de establecer contactos y describió las cualidades que le gustaría ver en un director de marketing: “Estábamos buscando a alguien que tuviera experiencia en marketing basado en evidencia y esto persona debería “Tenía una excelente capacidad para conquistar a quienes me rodeaban, para poder atraer a las personas hacia mí y contagiarlas con mi entusiasmo, para que luego se esforzaran conscientemente por implementar el concepto y lograr los objetivos que nos formulamos. "

A medida que las organizaciones se transforman, al CMO se le pide cada vez más que mire más allá del papel de punto focal para las actividades de productos, servicios y experiencia del cliente. Los CMO con sólidas habilidades comunicativas y creativas asumen cada vez más el desafío de impulsar el cambio en torno a la cultura corporativa. Por ejemplo, el director de marketing de British Airways abrió personalmente el camino en el uso de las redes sociales para transformar la empresa en una organización mucho más transparente y centrada en el cliente. Estos esfuerzos han transformado las interacciones con los clientes de información unidireccional a diálogo activo.

“British Airways es ahora una organización mucho más abierta que hace apenas diez años”, afirma Abi Comber.

Para impulsar el cambio cultural, algunos CMO están empezando a trabajar más estrechamente con Departamento de Recursos Humanos. Esto es lo que dice Peter Markey, director de marketing de la empresa postal británica Post Office: “La relación con el director de recursos humanos es muy importante para mí, porque mucho de lo que hacemos juntos en términos de marketing y marca está o no relacionado a la transformación de la cultura corporativa de nuestra organización. Por lo tanto, el director de recursos humanos simplemente tiene que ser mi mejor amigo”.

Esta asociación ayuda, entre otras cosas, a crear el sistema de incentivos adecuado. Por ejemplo, una gran empresa diversificada necesitaba involucrar a 500 mil empleados en la implementación de un nuevo proyecto destinado a mejorar la calidad del servicio al cliente. Para hacer esto, la empresa estableció relaciones entre los indicadores de desempeño del cliente y los indicadores de desempeño operativo, y luego los priorizó en función de en qué medida estos indicadores podrían mejorar la satisfacción del cliente y fortalecer la posición de la empresa en el mercado. Este enfoque, que implica el uso de indicadores interrelacionados, sirvió de base para el desarrollo de un sistema de incentivos a los empleados, incluso mediante diversas bonificaciones.

No hay duda de que, además de todas las habilidades puramente profesionales necesarias para dominar el arte del marketing, el director de marketing también debe perfeccionar sus habilidades de comunicación interpersonal; sin ellas no podrá alcanzar el verdadero éxito. Formar relaciones de trabajo estrechas con otros altos ejecutivos, construir puentes entre funciones, ser transparente en las acciones propias, demostrar claramente el valor del marketing y ayudar a otros ejecutivos a tener éxito son los factores clave que determinan cada vez más la capacidad de un CMO para desempeñar sus funciones de manera verdaderamente efectiva. .

La necesidad de resolver problemas críticos en toda la organización crea muchos desafíos para el CMO. Pero también aumenta el prestigio del puesto, lo que explica en parte por qué la permanencia promedio de un CMO en empresas Fortune 100 se acerca a los 45 meses (según Russell Reynolds), casi el doble de los 23 meses anteriores. Los CMO que basan todas sus decisiones en datos confiables, construyen relaciones efectivas dentro de la organización y utilizan su experiencia y perspicacia comercial para lograr tasas de crecimiento superiores al promedio pueden esperar que su autoridad e influencia aumenten significativamente en el futuro cercano.

Dmitri Savitsky- Socio de McKinsey, Moscú
marc cantante- Socio principal, McKinsey, San Francisco

¿Qué es un director de marketing?

El marketing es una actividad relacionada con la promoción de los productos o servicios de una empresa en el mercado, buscando nuevos mercados y nuevos consumidores. A menudo se confunde el marketing con la publicidad, cuando en realidad la publicidad es sólo una de las herramientas que utilizan los especialistas en marketing. Y el director de marketing es un empleado que gestiona las actividades de marketing realizadas por una empresa específica.

Muy a menudo, el puesto de director de marketing se confunde con el de jefe del departamento de marketing. Sin embargo, esto no es lo mismo: el jefe de departamento gestiona exclusivamente su departamento y el director, por regla general, determina todo el trabajo de marketing de la empresa. Además, el director de marketing puede ser el jefe del departamento correspondiente y algunos otros (departamentos comerciales y de logística, servicio de concesionario, etc.).

¿Cuál es la descripción de su trabajo?

El puesto de director de marketing no es uno de aquellos para los que la empresa debe disponer necesariamente de una descripción del puesto, pero aun así es recomendable elaborarla. Después de todo, la descripción del puesto de director de marketing es el mismo documento que define casi todos los puntos principales relacionados con el trabajo de este especialista en particular:

¿No conoces tus derechos?

1. Definición de puesto según tabla de personal, aprobado por la empresa.
2. Requisitos de competencia (educación requerida, cantidad de conocimientos adicionales, experiencia laboral requerida). Este apartado puede destacarse por separado o combinarse con el primero de “Disposiciones Generales”.
3. Responsabilidades asignadas al Director de Marketing.
4. Derechos conferidos al Director de Marketing
5. La responsabilidad que tiene.

Por lo general, cada una de las categorías de información anteriores se escribe en una sección separada de la descripción del trabajo; hablaremos de ellas en detalle a continuación.

Responsabilidades del director de marketing

La razón principal por la que se introducen descripciones de puestos en una empresa es la necesidad de definir claramente las responsabilidades asignadas a las personas que ocupan puestos específicos. El puesto de Director de Marketing no es una excepción. La lista específica de responsabilidades depende de las características específicas del trabajo de la empresa, pero en la descripción del trabajo de este especialista se encuentran con mayor frecuencia las siguientes:

1. Desarrollo de una política empresarial en el ámbito del marketing, teniendo en cuenta las propiedades de consumo de los bienes manufacturados o servicios prestados, así como la situación del mercado.
2. Coordinación con la dirección de la empresa del presupuesto para actividades de marketing.
3. Determinar la necesidad y dirección de la investigación en el campo del marketing, así como orientar a los especialistas en marketing que realicen esta investigación.
4. Coordinación del trabajo de todos los departamentos subordinados al director en el ámbito de la recopilación de información comercial y su análisis.
5. Trabajar con los consumidores, estudiar sus opiniones sobre el trabajo de la empresa (incluido el análisis de quejas y quejas entrantes), así como elaborar propuestas encaminadas a mejorar la calidad y competitividad de los productos, a partir de los datos obtenidos.
6. Desarrollo de una estrategia publicitaria para una empresa.
7. Gestión del desarrollo de las marcas y marcas con las que opera la empresa, su identidad corporativa y el diseño de productos.
8. Planificación del trabajo de marketing y ventas, seguimiento del mantenimiento de la documentación necesaria por parte de los empleados del servicio de marketing.
9. Certificación de departamentos a cargo de un director (departamento de marketing, servicio de concesionario, etc.).
10. Gestión de empleados de departamentos subordinados (en particular, el departamento de marketing), seguimiento del cumplimiento de la disciplina.

Si es necesario, se puede ampliar la lista de responsabilidades. Sin embargo, en cualquier caso, lo principal sigue siendo: el director de marketing es una persona que crea y mantiene equipos de especialistas en marketing y especialistas que trabajan con ellos, además de gestionar su trabajo y es responsable de sus actividades.

Derechos del Director de Marketing

El contenido de la descripción del puesto no puede limitarse únicamente a las funciones. Al fin y al cabo, para el desempeño de sus actividades profesionales, al director de marketing se le deben conceder ciertos derechos, que también se reflejan en las instrucciones. Por ejemplo, las instrucciones pueden decir que este empleado tiene derecho:

• familiarizarse con cualquier documento relacionado con el trabajo del departamento de marketing y otros departamentos cuyas actividades gestiona;
• contactar a la dirección de la empresa con propuestas para mejorar el trabajo;
• involucrar, si es necesario, a los empleados de todas las divisiones estructurales para resolver las tareas asignadas al director de marketing (los empleados en este caso participan en el marco de sus funciones oficiales);
• exigir el suministro de la información necesaria para el trabajo de los departamentos que le sean encomendados;
• hacer propuestas sobre ascensos o sanciones disciplinarias a los empleados bajo su directa supervisión;
• firmar documentos relacionados con la competencia del Director de Marketing;
• ponerse en contacto con organizaciones de terceros para obtener información, entablar correspondencia comercial y realizar negociaciones en nombre de su empresa.

Además, el director de marketing también tiene los derechos generales previstos por la legislación laboral.

Responsabilidades del director de marketing

Este apartado establece que los límites de responsabilidad a los que puede estar sujeto un director están determinados por la legislación vigente, así como por la normativa interna de la empresa. En particular, por desempeño extemporáneo o inadecuado de sus funciones, el director de marketing podrá ser:

• sujeto a las sanciones previstas por la legislación laboral;
• suspendido temporalmente del trabajo mientras dure una investigación interna;
• despedido.

Además, el director de marketing es responsable según el derecho civil (por la divulgación de secretos comerciales, etc.) y, en algunos casos, también puede estar sujeto a responsabilidad administrativa y penal.

24 de septiembre de 2012 Un comentario

Muchos empleados de una empresa, incluidos los que trabajan en marketing, no siempre tienen una idea clara de cuáles son las responsabilidades de un director de marketing. Al mismo tiempo, esta es una de las posiciones de liderazgo en cualquier empresa moderna y su importancia no hará más que aumentar en el futuro.

Entonces, como director de marketing, por orden del director general de una empresa, generalmente se nombra a una persona que haya completado una educación especializada (económica) y que haya trabajado en el campo del marketing durante al menos tres años.

Después del nombramiento para un puesto, la persona especificada:

1. Desarrolla la política de marketing de la empresa, basada en un análisis de las cualidades de consumo de los bienes, pronosticando la demanda de los consumidores, así como datos sobre las cualidades de consumo de los productos de la competencia.

3. Organiza un estudio de opinión de los consumidores sobre el producto propuesto. Realiza propuestas encaminadas a mejorar la calidad y competitividad de los bienes.

4. Coordina las actividades de los empleados de la empresa en el análisis y recopilación de información comercial, creando un banco de información de marketing (capacidad de mercado, disponibilidad de inventario, solicitudes de suministro, etc.).

5. Organiza el control sobre la eliminación oportuna de las deficiencias que se indican en los reclamos y quejas recibidas de los consumidores, así como sobre la motivación de la actitud de los clientes hacia los productos de la empresa.

6. Organiza la planificación y la presentación de informes en los departamentos de marketing y ventas.

7. Prepara propuestas para la formación de marcas y marca comercial compañías.

9. Participa en la certificación de los empleados del departamento.

Como puede ver, las responsabilidades de un director de marketing son bastante amplias en alcance y contenido. Esto indica un aumento en la importancia de este puesto en la alta dirección de cualquier empresa.

Especialidades educativas adecuadas: Marketing, Economía, Gestión.
Elementos clave: Matemáticas, lengua rusa, economía.

Costo de la matrícula (promedio en Rusia): 200.000 rublos

Descripción del trabajo:

*El costo está indicado para 4 años de estudios de pregrado a tiempo completo.

(Director de marketing o CMO) es el director responsable de la política de marketing de la empresa y dirige su servicio de marketing.

El director de marketing analiza las propiedades de consumo de los productos fabricados por su empresa, organiza el trabajo para estudiar las opiniones de los clientes, predice la demanda de productos por parte de los consumidores y las condiciones del mercado. De acuerdo con esto, elabora propuestas para mejorar la calidad y competitividad del producto (o servicio) y determina la política de marketing de la empresa.

El Director de Marketing participa en el desarrollo de programas de producción y ventas de productos. En algunas empresas gestiona el trabajo de los centros de servicio para el servicio de garantía y reparación de productos, presenta sus propuestas para la planificación y producción de repuestos. Su competencia incluye gestionar el servicio del concesionario y dotarlo de la documentación técnica y publicitaria necesaria.

El director de marketing participa en el desarrollo de la estrategia publicitaria de su empresa, decidiendo dónde anunciarse, en qué exposiciones participar, etc.

También participa en la gestión de los recursos financieros de la empresa: se ocupa de las cuestiones de precios en todos los niveles de producción. Además, analiza las inversiones y sus plazos de recuperación, calcula flujo de caja y evalúa los riesgos operativos, financieros y de otro tipo de la empresa.

Habilidades y conocimientos profesionales requeridos.

• conocimiento del marco legislativo y reglamentario;
• conocimiento de métodos para estudiar la motivación del consumidor;
• poder determinar la solvencia de la demanda;
• tener una comprensión general de los procesos comerciales;
• posesión de información sobre los productos de la empresa y el perfil de mercado correspondiente;
• capacidad para realizar investigaciones de mercados;
• tener experiencia en planificación y presupuestación de actividades de marketing;
• tener experiencia en la realización de actividades efectivas de marketing y publicidad;
• ser capaz de realizar análisis competitivos e investigaciones de políticas de precios;
• posesión idiomas extranjeros(inglés) a un nivel conversacional o fluido;
• dominio de lo moderno software(1C, MS Office, Power Point);
• Es deseable tener experiencia en la creación de un departamento de marketing;
• estudiar la experiencia de colegas nacionales y extranjeros;
• dominar las formas y métodos de trabajar con los medios;
• Conocimiento de las leyes del mercado publicitario.

Cualidades personales

• responsabilidad, organización;
• resistencia al estrés;
• determinación, previsión;
• cualidades organizativas;
• racionalismo y pragmatismo;
• diligencia;
• capacidad para organizar el trabajo en equipo;
• determinación;
• habilidades de comunicación;
• capacidad para liderar y trabajar en equipo;
• tener habilidades de negociación;
• ser capaz de aplicar los conocimientos teóricos en la práctica;
• Tener pensamiento estratégico.

Ventajas de la profesión

• alto salario del director de marketing;
• prestigio de la profesión;
• la capacidad de influir en los procesos de negocio de la empresa;
• la oportunidad de ver los resultados de su trabajo;
• variedad de actividades.

Contras de la profesión

• alto nivel de responsabilidad, estrés;
• en la mayoría de los casos, largas jornadas laborales;
• Posibilidad de frecuentes viajes de negocios.

Lugar de trabajo y carrera.

Dado que la implementación de una política de marketing competente es la clave para el funcionamiento exitoso a largo plazo de cualquier empresa, la profesión de director de marketing está ganando cada vez más popularidad. El salario de un director de marketing suele oscilar entre 50.000 y 300.000 rublos en la capital, menos en las regiones.

Pero el nivel de ingresos también depende del lugar de trabajo. El salario de un empleado en el sector de bienes de consumo puede alcanzar hasta 500.000, y un director de marketing, por ejemplo, en el sector de TI recibirá una media de 80.000 a 300.000 rublos.

Detrás últimos años El crecimiento profesional en esta área ha aumentado y es de 3 a 4 años en promedio.

Dependiendo de sus ambiciones y competencias, el director de marketing puede continuar desarrollándose en la empresa o abrir su propio negocio.

Educación

La formación del director de marketing debe ser superior en el campo del marketing, la economía, la gestión, las finanzas, la sociología y la psicología. Los empleadores son bienvenidos educación adicional, como un curso de CMO o un programa MBA centrado en marketing estratégico.

Conocimiento del marco legislativo y reglamentario; conocimiento de métodos para estudiar la motivación del consumidor; poder determinar la solvencia de la demanda; tener una comprensión general de los procesos comerciales; posesión de información sobre los productos de la empresa y el perfil de mercado correspondiente; capacidad para realizar investigaciones de mercados; tener experiencia en planificación y presupuestación de actividades de marketing; tener experiencia en la realización de actividades efectivas de marketing y publicidad; ser capaz de realizar análisis competitivos e investigaciones de políticas de precios; conocimiento de lenguas extranjeras (inglés) a nivel conversacional o fluido; dominio del software moderno (1C, MS Office, Power Point); Es deseable tener experiencia en la creación de un departamento de marketing; estudiar la experiencia de colegas nacionales y extranjeros; dominar las formas y métodos de trabajar con los medios; Conocimiento de las leyes del mercado publicitario.