Nová značka vstupuje na trh, kde už kategória produktov existuje. V tomto prípade sa môžete spoľahnúť na existujúce skúsenosti (celého odvetvia alebo jednotlivých konkurentov). Toto sú však len čiastkové informácie. Nemôžeme predpokladať, že konkurenti kalkulujú svoje rozpočty správne, aj keď určite možno predpokladať, že popredné firmy to robia lepšie ako ostatné.
Metóda cieľov a zámerov. Tento spôsob je prioritou aj v prípade vstupu novej značky na trh. Ale s vedomím ťažkostí spojených s odhadom konverzných pomerov, ktorých presnosť do značnej miery určuje veľkosť rozpočtu, odporúčame vám dodatočne použiť aspoň jednu metódu orientovanú na konkurenciu a porovnať získané hodnoty. Môže to byť napríklad Peckhamova metóda diskutovaná nižšie, spojená s princípom poradia vstupu na trh Reklama a propagácia tovaru. J. R. Rossiter, L. Percy. "Peter", Petrohrad. 2000, s. 53.
Peckhamova metóda „Principal order to market“. Tento spôsob určenia veľkosti reklamného rozpočtu pre novú značku navrhol J. O. Peckham, jeden z najznámejších reklamných poradcov. Treba povedať, že Peckham túto metódu vyvinul len pre tovar predávaný v lekárňach a supermarketoch. (Napriek tomu je úplne prijateľné použiť ho ako doplnok k metóde cieľov a cieľov.)
Pre Peckhamovu metódu existuje len jedno obmedzenie: v rámci skúmanej kategórie produktov musí existovať jasná korelácia medzi „podielom hlasov“ (výdavky na reklamu značky ako percento z celkových výdavkov na reklamu pre všetky značky v kategórii) a „trhom“. podiel" (objem predaja v objemovom vyjadrení). vyjadrený ako percento z celkového predaja kategórie). O existencii takejto vzájomnej závislosti možno povedať len vtedy, ak existujú údaje o nákladoch na reklamu jednotlivých značiek a ich podieloch na trhu. Samozrejme, treba mať na pamäti, že korelácia sa môže ukázať ako „neprirodzená“, keďže rozpočty ostatných značiek v kategórii už môžu vychádzať z podielu hlasu a vytvárať tak falošnú vzájomnú závislosť. v ročnom období, ktoré zvažujeme, v mnohých odvetviach, či už ide o spotrebný tovar alebo priemyselné výrobky, existuje silný vzťah medzi podielom hlasu a podielom na trhu.
Ak je teda možné stanoviť vyššie uvedenú koreláciu, Peckham odporúča nastaviť podiel hlasu novej značky na 1,5-násobok trhového podielu, ktorý by značka mala mať do konca svojho druhého roku. Ak poznáme objemy reklamy a objemy predaja za celé odvetvie, môžeme ľahko previesť prijatý podiel hlasu na veľkosť reklamného rozpočtu. Premena plánovaného podielu na trhu na objem predaja v reálnom vyjadrení tiež nie je náročná.
Ako však určiť, aký podiel na trhu by mala mať značka za dva roky? Tu prichádza vhod princíp poradia vstupu značky na trh.
Ak chcete určiť podiel na trhu, určte poradie výstupu. Prakticky vo všetkých kategóriách produktov, či už ide o spotrebný tovar alebo priemyselné produkty, závisí trhový podiel značky od poradia, v ktorom vstupuje na trh. V tomto prípade hovoríme o podiele na trhu v jednotkách, nie v peňažných jednotkách. Z nejakého dôvodu prvá značka, „priekopník“ trhu, získava najväčší podiel na trhu, druhá ďalší najväčší atď.
V kontakte s
Spolužiaci
Úspešná existencia akéhokoľvek podniku je dnes nemožná bez reklamy. Zodpovedá nielen za uznanie spoločnosti, ale tiež podporuje a priťahuje nových dodávateľov a zákazníkov. Investície do reklamy často predstavujú spolu s ďalšími výdavkami významnú časť firemného rozpočtu. Aby boli tieto náklady opodstatnené, je potrebné starostlivo sledovať výsledky prebiehajúcich kampaní, ako aj sledovať stratégiu tvorby reklamného rozpočtu.
Prečo je potrebné zostaviť rozpočet na reklamu pre spoločnosť?
Typy a účely reklamy sa môžu líšiť v závislosti od charakteristík organizácie a produktu, ktorý ponúka. Tvorba rozpočtu na reklamu pomáha určiť publikum prebiehajúcich kampaní a spôsoby, ako upútať pozornosť potenciálnych spotrebiteľov. Keďže náklady na reklamu možno pripísať bežným nákladom, efektívnosť činností sa dá sledovať pomerne jednoducho. Špecifiká trhu, v závislosti napríklad od sezónnosti, však môžu oddialiť prijímanie spätnej väzby z prostriedkov investovaných do propagácie. Preto možno tieto náklady klasifikovať ako dlhodobé investície. Rovnako ako iné veľké investície, aj výdavky na reklamu musia mať značnú finančnú hodnotu, aby bol efekt prebiehajúcich kampaní porovnateľný s nákladmi na investície.
Tvorba reklamného rozpočtu je založená na princípe rozumného vynakladania finančných prostriedkov. Veľké náklady nemusia vždy viesť k požadovaným výsledkom, ak nie je vypočítaná efektívnosť investícií. Preto je potrebné pristupovať k otázke tvorby reklamného rozpočtu z hľadiska skúseností z minulých reklamných kampaní a špecifík organizácie, berúc do úvahy kreatívny potenciál špecialistov zodpovedných za reklamu.
Aké faktory ovplyvňujú tvorbu rozpočtu na reklamu
Najdôležitejšie faktory, ktoré treba zvážiť:
Pokrytie trhu
Plánovaná cieľová skupina môže určiť veľkosť reklamného rozpočtu. Pokrytie trhu sa môže vykonávať na národnej aj regionálnej úrovni. Veľkí hráči si spravidla pri uvedení nového produktu na trh môžu dovoliť pôsobiť v rámci konkrétnej krajiny či dokonca kontinentu. Rozpočet na reklamu takýchto spoločností zohľadňuje možné riziká. Menšie alebo neskúsené organizácie však uprednostňujú postupné pokrytie trhu realizáciou reklamných kampaní v určitých regiónoch. Tvorba rozpočtu na reklamu je v tomto prípade bez rizík spojených s možnou neefektívnosťou propagácie v celoštátnom meradle.
Výber segmentu trhu, na ktorý sa reklama orientuje, je do značnej miery determinovaný demografickými charakteristikami. Čím je publikum menšie, tým efektívnejšia je kampaň prostredníctvom konkrétnych reklamných médií. Ak je potrebné pokrytie heterogénneho trhu, musí sa použiť viac reklamných spôsobov prilákania, čo môže výrazne znížiť efektívnosť nákladov. Dosiahnutie takejto sledovanosti si vyžaduje využitie televízie, celoštátnej tlače atď., pričom takéto prostriedky sú veľmi drahé, pričom účinnosť reklamy nemusí byť dostatočne vysoká.
Úloha reklamy
Nie je žiadnym tajomstvom, že objem predaja priamo závisí od účinnosti prebiehajúcej reklamnej kampane. Ak sa výrobca rozhodne dodať svoj produkt do obchodov pred zverejnením reklamy, prispieva to k väčšiemu uznaniu produktu medzi kupujúcimi. Táto metóda je široko používaná spoločnosťami vyrábajúcimi spotrebný tovar. V tomto prípade tvorba rozpočtu na reklamu závisí od výsledkov takéhoto „spustenia“: čím vyššia je úroveň predaja, tým nižšie sú náklady na reklamu a naopak. Zároveň rozpočet zohľadňuje aj náklady na sledovanie dopytu.
Na trhu priemyselného tovaru zohráva veľkú úlohu osobný predaj a reklama má pomocný charakter. Preto pri predaji týchto produktov dochádza k znižovaniu reklamného rozpočtu, ktorého tvorba závisí od dopytu.
Tvorbu reklamného rozpočtu ovplyvňujú aj ďalšie marketingové nástroje, ktoré sa používajú na vytváranie distribučných kanálov. Na stimuláciu dopytu sa často používajú tlačené materiály (brožúry, kupóny), distribúcia vzoriek, zľavy maloobchodníkom atď.
Životný cyklus produktu
Uvedenie nového produktu si vyžaduje intenzívnejšiu reklamnú kampaň. Návratnosť takejto reklamy je zároveň často veľmi nízka. Je to spôsobené životným cyklom produktu, v prvom roku ktorého dopyt ešte nie je taký veľký, aby odôvodnil investíciu do reklamného rozpočtu. Formovanie uznania produktu závisí od nákladov na „vstup“ na trh, čo zahŕňa zriadenie a propagáciu distribučných kanálov, obdobie skúšobného predaja atď.
Len čo dopyt po novinke dosiahne predpokladanú úroveň a výška zisku dosiahne alebo prevýši náklady na investície, výrobný podnik si môže vybrať jednu z troch možností ďalšieho rozvoja:
- stimulácia ďalšieho rastu;
- udržiavanie dosiahnutej pozície;
- dosiahnutie maximálneho zisku v rámci existujúcej situácie.
Pre stimuláciu ďalšieho rastu je potrebné výrazne rozšíriť reklamný rozpočet, ktorého tvorba môže viesť k poklesu tržieb na krátku dobu. Zároveň sa zvyšuje pravdepodobnosť úspešnejšieho vstupu na trh a zachytenia jeho významného podielu. Stratégia udržateľnej úrovne je široko používaná spoločnosťami, ktoré majú silnú pozíciu na úplne vyspelom trhu. Zároveň zostáva rozpočet na reklamu prakticky nezmenený, pretože na stimuláciu dopytu nie sú potrebné žiadne ďalšie kampane. Ak chce firma z dosiahnutej pozície „vyžmýkať“ maximálny zisk, okrem plánovaného rastu tržieb znižuje náklady na reklamu.
Vlastnosti produktu
Jedinečné produkty s vlastnosťami, ktoré si spotrebitelia vysoko cenia, môžu výrazne znížiť reklamný rozpočet vynaložený na ich propagáciu, ktorého tvorba môže byť dokonca zrušená z dôvodu poznania značky a absencie potreby agresívnej reklamy. Na posilnenie pozície daného produktu na trhu spravidla postačia minimálne reklamné posolstvá. Ak si však chce výrobca dlhodobo udržať vedúce postavenie na trhu, je potrebné udržať status produktu realizáciou reklamných kampaní na udržanie „vernosti“ spotrebiteľov značke.
Pomer zisku a tržieb
Pomer zisku a tržieb môže mať najpriamejší vplyv na tvorbu rozpočtu na reklamu. Náklady na jednotku tovaru sú súčtom týchto dvoch ukazovateľov. Ak je zisk významný pri relatívne malom objeme predaja, tvorba rozpočtu na reklamu nemá pevný finančný rámec. Významná veľkosť tržieb zároveň odôvodňuje malý zisk na jednotku produkcie.
Marketingový výskum ukázal, že známe produkty, ktoré majú výraznú reklamnú podporu, môžu mať vyššiu cenu ako konkurenti, ktorí do propagácie neinvestujú značné sumy. V tejto súvislosti môže spotrebiteľ nadobudnúť dojem, že za značku prepláca, keďže značná časť rozpočtu na reklamu je zahrnutá v jednotkovej cene produktu. Neodôvodnenému predražovaniu výrobkov však bráni spotrebiteľský dopyt. Kupujúci môže porušiť svoju „lojalitu“ k značke, ak zistí, že produkt ponúkaný konkurenciou má podobné vlastnosti za nižšiu cenu.
Výdavky konkurentov
Výška výdavkov na reklamu môže byť určená veľkosťou plánovaného trhového podielu vašich produktov. Percento spotrebiteľov prilákaných prebiehajúcou kampaňou sa približne rovná časti trhu, ktorú zaberá váš produkt. Pri tvorbe rozpočtu na reklamu by sa mal zohľadňovať objem predaja, ktorý určuje výšku finančných prostriedkov vyčlenených na reklamu. Túžba zvýšiť rozpočet na reklamu s cieľom upútať väčšiu pozornosť spotrebiteľov a získať väčší podiel na trhu nie vždy zaručuje požadovaný výsledok, pretože pomer podielov môže byť dobre stanovený a prebiehajúca kampaň nemusí byť dostatočne efektívna. Sledovanie reklamných nákladov konkurentov preto nie vždy odráža ich skutočné postavenie na trhu. Tento ukazovateľ by sa však mal brať do úvahy pri analýze preferencií spotrebiteľov.
Úroveň financovania
Tvorba reklamného rozpočtu musí nevyhnutne počítať s možnými rizikami vyplývajúcimi z neefektívnosti prebiehajúcej kampane alebo nesprávneho spôsobu propagácie. Pravdepodobnosť zlyhania sa úmerne zvyšuje pri vstupe na národný trh. Relatívne malý počet spoločností si môže dovoliť investovať značné sumy do tvorby rozpočtu na reklamu. Firmy s relatívne nízkymi rozpočtami na reklamu môžu začať postupným zachytením trhu a zvyšovaním výdavkov na reklamu s rastom predaja. Nadhodnotenie rozpočtu na reklamu znížením dotácií pre iné oblasti organizačnej činnosti môže v konečnom dôsledku viesť k bankrotu podniku, keďže takéto riziko nie je z dlhodobého hľadiska vždy opodstatnené.
Základné princípy tvorby reklamného rozpočtu
- Princíp zhora nadol. Pri tejto metóde sa cielené prostriedky na reklamu prideľujú súčasne s investíciami do iných oblastí organizačnej činnosti. Konečnú distribúciu rozpočtu na reklamu vykonáva zodpovedné oddelenie. Nepochybnou výhodou tohto princípu je možnosť považovať dotácie na reklamu ako súčasť jednotnej marketingovej stratégie a prispôsobiť zvolené spôsoby propagácie aktuálnym potrebám trhu. Pri tak širokom pokrytí však možno prehliadnuť prednosti niektorých reklamných médií z dôvodu nedostatočnej informovanosti pracovníkov zodpovedných za rozdeľovanie rozpočtových prostriedkov.
- Princíp zdola nahor. V tomto prípade je tvorba rozpočtu na reklamu založená na konkrétnych úlohách v bezprostrednom okamihu. To znamená, že k prideľovaniu finančných prostriedkov na reklamu dochádza na základe odhadov pre plánované kampane. Nepochybnou výhodou tejto metódy je veľká pozornosť venovaná skutočným úlohám propagácie, pričom pravdepodobnosť prekročenia reklamného rozpočtu je pomerne vysoká.
Nie je možné označiť jeden z týchto princípov za jediný pravdivý. Realita ruského trhu diktuje vlastné pravidlá. Rozpočet na reklamu musí byť flexibilný a musí reagovať na meniace sa politické alebo ekonomické situácie. Pri výbere najlepšieho spôsobu zostavenia reklamného rozpočtu je potrebné vychádzať zo špecifických skúseností a praxe s realizáciou podobných kampaní v minulosti.
Najbežnejšie metódy tvorby rozpočtu na reklamu
Pojem „reklamný rozpočet“ sa vzťahuje na nové kategórie moderného trhu. Avšak ešte pred príchodom súčasných metód propagácie bolo prideľovanie finančných prostriedkov na reklamu produktu alebo služby spoločnosťami tých rokov široko praktizované. Spôsoby tvorby reklamného rozpočtu preto možno rozdeliť na moderné a tradičné. Nové metódy sú väčšinou založené na matematických výpočtoch, ktoré vyžadujú spracovanie veľkého množstva informácií v krátkom čase, a teda bez zapojenia počítačov a príslušných softvér je tu nevyhnutná. Avšak ruský trh dosť nestabilné a podliehajúce vplyvom politických a ekonomických makrozmien. Preto sa zdá nerozumné úplne odmietnuť rokmi overené metódy tvorby rozpočtu na reklamu.
Tradičné metódy zahŕňajú:
Spôsob 1. Spôsob výpočtu "z hotovosti"
Mnoho spoločností sa zaoberá tvorbou rozpočtu na reklamu na základe dostupného množstva finančných prostriedkov. Táto metóda nezohľadňuje vplyv propagačných metód na objem predaja. V tomto ohľade má rozpočet na reklamu neurčitú veľkosť, v rámci ktorej je takmer nemožné vybudovať kompetentnú marketingovú stratégiu.
Metóda 2. Metóda výpočtu "ako percento z objemu predaja"
Tvorba reklamného rozpočtu v tomto prípade závisí od predpokladanej úrovne predaja alebo konečnej ceny produktu. Výdavky na propagáciu predstavujú určité percento tržieb, ktorých výška závisí od nákladov na reklamu za rovnaké obdobie minulého roka a plánovaného objemu predaja.
Táto metóda umožňuje použitie jednoduchých matematických výpočtov, ktoré nevyžadujú špecializovaný softvér ani drahé počítačové vybavenie. Konečná výška rozpočtu na reklamu sa môže líšiť v závislosti od ďalších faktorov. Nevýhodou tejto metódy je jej retrográdnosť: výpočet zohľadňuje údaje za minulé obdobie, ktoré nemusia odrážať aktuálny stav a zmeny na trhu. Ak je potrebné propagovať úplne nový produkt, táto metóda neumožňuje správne vypočítať, koľko reklamného rozpočtu bude potrebné zvládnuť. Okrem toho sa neberú do úvahy také parametre, ako je územie predaja a existujúce príležitosti inzerenta.
Metóda 3. Historická metóda
K tvorbe reklamného rozpočtu v tomto prípade dochádza na základe podobných údajov za minulé obdobie, pričom sa zohľadňujú vzniknuté okolnosti. Hlavným parametrom pre zmenu veľkosti dotácií je spravidla úroveň inflácie. Pri tejto metóde je pravdepodobnosť chyby vo výpočtoch pomerne vysoká, ak bola vynechaná pri tvorbe rozpočtu na reklamu na rovnaké obdobie a prenesená do nového systému plánovania nákladov na propagáciu.
Metóda 4. Metóda kompetitívnej parity
Táto metóda je založená na analýze nákladov na reklamu konkurentov, o ktorých sa predpokladá, že majú dostatočné skúsenosti na vytvorenie primeraného systému plánovania nákladov. Takéto nádeje na „múdrosť“ a udržanie konkurenčnej rovnováhy môžu vyvolať nesprávne výpočty, pokiaľ ide o náklady na propagáciu. Tvorba rozpočtu na reklamu do značnej miery závisí od subjektívnych hodnotení zamestnancov, ktorí sú zaň zodpovední a nikto nie je imúnny voči chybám. Nespoliehajte sa preto na zdravý rozum konkurentov a ich metódy výpočtu nákladov na reklamu.
Metóda 5. Metóda výpočtu "založená na cieľoch a zámeroch"
Ak chcete zostaviť reklamný rozpočet pomocou tejto metódy, musíte najprv určiť ciele kampane na propagáciu produktu, ako aj určiť množstvo finančných zdrojov potrebných na ich naplnenie. Aby to bolo možné, reklamný rozpočet musí spĺňať nasledujúce parametre:
- špecifikácia cieľov;
- definovanie úloh na ceste k dosiahnutiu cieľov;
- analýza plánovaných výdavkov;
- identifikácia veľkosti a vlastností publika vybraného pre reklamu;
- tvorba parametrov reklamnej kampane;
- identifikácia účelu konkrétnej propagácie;
- monitorovanie spôsobov, ako upútať pozornosť publika na propagovaný produkt;
- analýza množstva finančných zdrojov potrebných na dosiahnutie plánovaného výsledku.
Táto metóda sa napriek svojej pracnosti ukazuje ako celkom efektívna, pretože proces tvorby reklamného rozpočtu je maximálne transparentný od momentu určenia cieľov kampane a prostriedkov na ich dosiahnutie až po prognózovanie výšky potrebných finančných prostriedkov. Nepochybnou výhodou takéhoto plánovania reklamného rozpočtu je možnosť vyhnúť sa neoprávneným výdavkom na propagáciu a nedostatočnému financovaniu.
Metóda 6. Metóda vlastného imania
Použitie tohto spôsobu tvorby reklamného rozpočtu je relevantné v prípadoch, keď konkurenčné spoločnosti s určitým percentuálnym postavením na trhu s podobnými produktmi prideľujú prostriedky na propagáciu v závislosti od tohto „miesta v rebríčku“. Ak napríklad firma vlastní 15 % trhu, stanovuje rovnakú výšku dotácií na propagáciu. Zároveň sa odporúča toto percento mierne zvýšiť, aby efektivita kampane odôvodnila investíciu.
Takáto stratégia je však spojená s rizikami spojenými s pravdepodobnosťou súčasného zvýšenia rozpočtu na reklamu všetkými účastníkmi v tomto sektore trhu. To môže viesť k zvýšeniu celkových nákladov na propagáciu, z čoho utrpí konečný spotrebiteľ, ktorý je nútený preplatiť reklamu na produkt, ktorý potrebuje.
Metóda 7. Empirická metóda
Tvorba reklamného rozpočtu sa môže uskutočniť na základe analýzy údajov z praktického experimentu. K tomu je potrebné sledovať spätnú väzbu po sérii testov, ktoré ukazujú efektivitu rôznych reklamných metód s využitím reklamných rozpočtov rôznych veľkostí. Výsledok takéhoto experimentu však nie je vždy dostatočne informatívny vzhľadom na veľmi vysokú pravdepodobnosť skreslenia konečných výsledkov vplyvom nepriamych parametrov.
Táto metóda je dobrá v tom, že keď sa používa na tvorbu reklamného rozpočtu, zostavujú sa preň údaje konkrétnych odhadov určitými spôsobmi propagácia. Pomáha to predchádzať nadmerným výdavkom alebo nedostatočnému financovaniu.
V tomto prípade sa rozpočet na reklamu tvorí podľa zvyškového princípu, to znamená, že prostriedky zostávajúce po hlavných platbách sú pridelené na propagáciu. Pri tejto metóde sú náklady na reklamu z hľadiska dôležitosti rovnocenné všetkým ostatným výdavkom na organizačné potreby. Preto ich hodnota môže mať rôzne vyjadrenie v závislosti od výšky zisku za konkrétne časové obdobie.
Tvorba rozpočtu reklamnej kampane pre nové a etablované značky
Tvorba reklamného rozpočtu etablovanej značky
Keď sa organizácia rozhodne spustiť reklamnú kampaň pre etablovanú značku, stanovenie rozpočtu na reklamu je pomerne jednoduchá úloha, pretože skúsenosti pomáhajú pri výbere najlepších a osvedčených spôsobov propagácie. Na monitorovanie sa používajú tradičné metódy analýzy efektívnosti marketingu, ktoré zahŕňajú:
- Testovacia reklama. Takýto experiment propagácie na reálnom trhu pomáha identifikovať efektívnosť vplyvu zvolenej reklamnej stratégie pre etablovanú značku na predaj. Pre objektivitu sa používajú podobné trhy, pričom na propagáciu sú vyčlenené rôzne sumy finančných prostriedkov. Výška financií je v každom prípade určená veľkosťou testovacieho rozpočtu. Uskutočnený experiment ukazuje, aké ukazovatele predaja sa dosahujú na každom z týchto trhov. Optimálny pomer investovaných prostriedkov a najvyšších ukazovateľov zisku sa stáva základom pre tvorbu reklamného rozpočtu projektu.
- Štatistické predpovedanie. Analýza štatistík minulých reklamných kampaní a objemov predaja, ako aj vytváranie modelov budúcich propagačných aktivít na základe týchto údajov, je menej nákladný spôsob v porovnaní s experimentálnou metódou opísanou v predchádzajúcom odseku. Ak k týmto parametrom pripočítate flexibilné koeficienty (inflácia, ekonomické či legislatívne zmeny oproti rovnakému minulému obdobiu), môže táto možnosť zostavenia reklamného rozpočtu poskytnúť údaje, ktoré v maximálnej možnej miere odzrkadľujú výšku požadovaných výdavkov.
- Schroerova metóda. Základom tejto metódy je predpoklad, že pre zavedenú značku je jediným spôsobom, ako zvýšiť zisk, rozšírenie trhového podielu. Pre rozvoj požadovaného segmentu trhu je potrebné sústrediť sa na upútanie pozornosti malých trhov s dosť úzkou špecializáciou. Tvorba rozpočtu na reklamu by v tomto prípade mala brať do úvahy mobilizáciu špecifických prostriedkov propagácie, ktoré sú v tomto konkrétnom segmente trhu dosť účinné.
Tvorba reklamného rozpočtu novej značky
Keď spoločnosť plánuje uviesť na trh nový produkt, je potrebné analyzovať výkonnosť konkurentov. Ich úspešná skúsenosť s uvedením novej značky sa môže stať vodítkom pri tvorbe rozpočtu na reklamu. Nemali by ste sa však absolútne spoliehať na metódy konkurentov, pretože nikto nie je imúnny voči chybám. Na zvýšenie efektivity vstupu novej značky na trh je veľa overených technológií, z ktorých mnohé už boli popísané v tomto článku. Metóda cieľov a zámerov vykazuje najpresnejšie výsledky, avšak pri zostavovaní reklamného rozpočtu nového produktu je potrebné použiť inú techniku, ktorá pomáha spresniť výpočet prostriedkov potrebných na propagáciu, a to Peckham. metóda.
Peckhamova metóda funguje len vtedy, keď existuje jasný vzťah medzi podielom výdavkov na reklamu vašej značky na celkových výdavkoch v danej kategórii produktov (nazýva sa „podiel hlasu“) a podielom predaja nových produktov na celkovom predaji (nazývaný „podiel na trhu“). ) . Takéto ukazovatele možno zistiť iba neustálym sledovaním reklamných rozpočtov konkurentov a trhových podielov ich produktov získaných v dôsledku propagácie. Zároveň si treba uvedomiť, že „podiel hlasu“ získaný skôr inými spoločnosťami ovplyvňuje túto vzájomnú závislosť, takže konečné výsledky môžu byť skreslené.
Po zistení takejto korelácie Peckham navrhol, že pri zostavovaní rozpočtu na reklamu je potrebné vychádzať z nasledujúceho matematického vzorca:
Tento vzorec pomáha presne vypočítať výšku plánovaných nákladov na reklamu novej značky. Nie je však vždy možné predpovedať veľkosť „trhového podielu“ novej značky za 2 roky. Tu prichádza na pomoc princíp poradia vstupu značky na trh.
Nie je žiadnym tajomstvom, že najväčšiu obľubu, a teda aj najväčší podiel na trhu, si získava nová značka, ktorá sa na trhu objavila ako prvá. Druhý produkt zase zachytáva menší trh ako prvý atď. Keď viete, kde sa vaša značka nachádza v tomto fronte, vypočítate s dostatočnou presnosťou v percentách podiel na trhu, ktorý získala. Takáto prognóza sa dá postaviť na niekoľko rokov dopredu, čo znamená, že do konca druhého roku existencie novej značky nebude ťažké zistiť „podiel na trhu“.
Tvorba reklamného rozpočtu pre novú kategóriu produktov
Uvedenie novej kategórie produktov na trh je jednou z najťažších situácií z hľadiska predikcie nákladov na reklamu. Vzhľadom na skutočnosť, že tento produkt nemá žiadne analógy, môže byť tvorba rozpočtu na reklamu náročná z dôvodu nedostatku informácií o účinnosti použitia určitých metód propagácie v tomto prípade. Okrem toho je prakticky nemožné vypočítať predpokladaný časový rámec od momentu, keď produkt vstúpi na trh, kým nezíska istý podiel na tomto trhu a popularitu medzi spotrebiteľmi. Pri spustení novej kategórie je preto potrebné vychádzať z vlastných skúseností a parametrov subjektívneho hodnotenia.
Najrelevantnejšie bude použitie metódy cieľov a zámerov v spojení s metódou nezávislej priemernej prognózy (IAP).
Budovanie teoretických prognóz pomocou metódy cieľov a zámerov bude najlepšou možnosťou pri tvorbe reklamného rozpočtu pre novú kategóriu produktov. Nedostatočné informácie môžu viesť k abstraktnému hádaniu, ale ak tento proces vedú skúsení odborníci s potrebnou kvalifikáciou, zníži sa tým pravdepodobnosť chýb. Dôsledná tvorba úloh, metód a konečných odhadov, ktoré sa navzájom ovplyvňujú, zvýši spoľahlivosť výsledku.
Pri tvorbe prognózy nákladov na propagáciu je potrebné vykonať experimentálne posúdenie konečných parametrov metódou skúšobného predaja a skúšobnej reklamy. Pomôže vám to upraviť rozpočet na reklamu na základe konečného výsledku. Nie vždy je však možné vykonať takéto testy. Tu prichádza na pomoc metóda Independent Averaged Forecast (NUP). Jeho podstata je nasledovná.
Na zostavenie prognózy sú prizvaní odborníci s potrebnými znalosťami a skúsenosťami v oblasti marketingu. Optimálny počet expertov je 5. Ako ukázala prax používania tejto metódy pri tvorbe reklamného rozpočtu, zvýšenie počtu „expertov“ nezlepšuje kvalitu hodnotenia. Najlepšie je zapojiť odborníkov z rôznych oddelení organizácie, aby bol konečný výsledok nezávislejší. Každý z odborníkov robí svoju vlastnú prognózu tvorby rozpočtu na reklamu, na základe ktorej sa zostavuje priemerný odhad. Ďalšia spoločná diskusia o výsledkoch odborníkmi nemá zmysel, pretože to môže skresliť spoľahlivosť konečných parametrov.
Tvorba reklamného rozpočtu pre konkrétne články
Pre vyhodnotenie efektívnosti prebiehajúcich reklamných kampaní je potrebné detailne pristúpiť k problematike plánovania investícií do propagácie vášho produktu. Každá položka výdavkov si vyžaduje osobitnú pozornosť a maximálnu presnosť výpočtov, čo pomôže vyhnúť sa nedostatočnému financovaniu reklamného rozpočtu organizácie. Zároveň samotná reklama pozostáva nielen z priameho dizajnérskeho projektu a umiestnenia v zdrojoch. Rôzne druhotné materiály pôsobia ako dodatočné nákladové položky, bez ktorých nie je možné vybudovať efektívnu reklamnú stratégiu. Tvorba rozpočtu na reklamu by mala zohľadňovať všetky aspekty plánu propagácie produktu. Pomôže vám to vytvoriť inteligentný plán investícií do reklamy, ktorý eliminuje potrebu dodatočných výdavkov alebo naliehavú kontrolu celého plánu rozpočtu v dôsledku náhlych zmien okolností. Komunikačný program bude v tomto prípade najefektívnejší, keďže prognóza spätnej väzby bude založená na skutočných investičných údajoch.
Medzi položkami marketingových nákladov možno rozlíšiť hlavné:
- Článok „Priama reklama“ (investície do reklamy v hlavných zdrojoch upútania pozornosti spotrebiteľov: televízia, rozhlas, tlačené médiá, vonkajšia reklama).
- Článok „Výroba“ (priame náklady spojené s výrobou propagačných materiálov – plagáty, reklamy, dizajnové úpravy a pod.). Pre čo najkompetentnejší vývoj reklamného rozpočtu by náklady na túto výdavkovú položku nemali presiahnuť 10% z celkovej sumy finančných prostriedkov vyčlenených na propagáciu.
- Článok „Internet“ (platba za vytvorenie a propagáciu stránky alebo stránky v v sociálnych sieťach, náklady na hosting a Údržba ako aj kontextová reklama). Okrem toho táto položka výdavkov zahŕňa mzda Manažéri SMM zodpovední za plnenie obsahu.
- Článok „Obchodný marketing“ (platba za nepriame spôsoby upútania pozornosti spotrebiteľov: akcie, akcie pre distribútorov, POS materiály, vybavenie predajní).
- Článok „Pomocné materiály“ (platba za drobný spotrebný materiál na marketingové aktivity: brožúry, letáky, katalógy pre kupujúcich, katalógy pre predajcov, značkové perá, obálky).
Akýkoľvek propagačný materiál musí byť vysoko kvalitný. V opačnom prípade nebudú schopné upútať dostatočnú pozornosť spotrebiteľov a náklady na ich výrobu budú márne. Kvalitná tlač tlačených produktov je možná len v tlačiarni, ktorej kvalifikovaný personál pomôže nielen s vytvorením layoutu, ale aj s jeho implementáciou na modernom zariadení pomocou najnovšie materiály. Ak chcete nájsť takúto tlačiareň v Moskve, kontaktujte SlovoDelo. Naši špecialisti realizujú zákazky akejkoľvek zložitosti v čo najkratšom čase a za prijateľné ceny. Okrem toho vám pomôžu pri vývoji jedinečného dizajnu vašich tlačiarenských produktov. Moderné vybavenie spĺňa všetky najvyššie požiadavky a umožňuje vytvárať pohľadnice a pozvánky zložitého tvaru a nádherného dizajnu.
Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár
Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.
Podobné dokumenty
Faktory ovplyvňujúce veľkosť reklamného rozpočtu, metódy výpočtu jeho veľkosti. Analýza marketingových aktivít spoločnosti JSC "Elema". Vypracovanie plánu propagačných aktivít závodu. Výpočet ekonomickej efektívnosti reklám na propagáciu tovaru.
ročníková práca, pridaná 13.03.2011
Teoretický základ tvorba rozpočtu na reklamu. Určenie úlohy reklamy v moderná spoločnosť. Faktory ovplyvňujúce veľkosť rozpočtu. Odporúčania a návrhy pre cestovnú kanceláriu "Soleil Tour" o podpore rekreačných zájazdov v regióne Archangeľsk.
ročníková práca, pridaná 22.11.2013
Vývoj reklamnej kampane. Faktory, ktoré majú rozhodujúci vplyv na výber reklamného cieľa výrobcu a hlavné fázy jeho určovania. Efektívnosť riadenia reklamy. Funkcie správy reklamy. Metódy plánovania rozpočtu na reklamu.
abstrakt, pridaný 03.09.2011
Reklamné prostriedky a spôsoby propagácie priemyselných výrobkov a ich aplikácie. Kritériá výberu prostriedkov distribúcie reklamy a spôsobov tvorby rozpočtu na reklamu. Analýza ekonomických a reklamných aktivít OAO "Energotekhmash".
semestrálna práca, pridaná 19.06.2013
Faktory, ktoré určujú veľkosť rozpočtu vyčleneného na reklamu. Podstata metódy Dorfman-Stayman. Ťažkosti pri dosahovaní cieľových trhov. Projekt výpočtu reklamného rozpočtu na príklade firmy N, identifikácia optimálneho spôsobu nahromadenia finančných prostriedkov, výsledok.
semestrálna práca, pridaná 01.08.2014
Existencia niekoľkých prístupov k určovaniu všeobecného rozpočtu na reklamu a špeciálnych vzorcov na jeho výpočet. Analýza vlastností rozpočtu na reklamu. Výber a použitie reklamných médií, vlastnosti a spôsoby plánovania reklamnej kampane.
ročníková práca, pridaná 08.04.2010
Formovanie cieľov a fáz plánovania reklamnej kampane. Problémy riešené reklamou v rôznych štádiách vývoja trhu. Analýza miery vplyvu reklamy na človeka. Výpočet reklamného rozpočtu. Prostriedky, formy, spôsoby reklamy Internetová komunikácia.
semestrálna práca, pridaná 15.10.2014
Faktory ovplyvňujúce veľkosť rozpočtu na reklamu. Metódy tvorby rozpočtu na reklamu. Analýza marketingových aktivít v podniku JSC "Elema". Vypracovanie návrhov na zlepšenie reklamnej činnosti. Posúdenie očakávaného ekonomického efektu.
semestrálna práca, pridaná 17.06.2013
Výška počiatočnej investície je 1 400 600 rubľov.
Bod zlomu za 3 mesiace práce.
Doba návratnosti - 17 mesiacov.
Priemerný mesačný zisk je 101 260 rubľov.
2. Popis podnikania, produktu alebo služby
3. Popis trhu
Urobíme SWOT analýzu vašich projektových aktivít.
Silné stránky projektu | Slabé stránky projektu |
|
|
Projektové príležitosti | Projektové hrozby |
|
|
4. Predaj a marketing
5. Plán výroby
Poďme si načrtnúť hlavné fázy spustenia tlačiarne.
1. Registrácia u vládnych agentúr
Otvorenie tlačiarne nevyžaduje špeciálne povolenia a licencie, takže pred otvorením sa stačí zaregistrovať ako individuálny podnikateľ so zjednodušeným daňovým systémom (6 % z príjmu), ako aj otvorenie bežného účtu.
2. Hľadanie priestorov a opravy
Pokiaľ ide o umiestnenie tlačiarne, sú na ňu kladené určité požiadavky:
- Kvadratúra od 40 m2;
- Odsávanie / vetranie miestnosti;
- Možnosť rozšírenia v budúcnosti pod sklad pre hotové výrobky.
Ako miestnosť pre malú tlačiareň, plocha 40 m2. m Príliš malé plochy nebudú fungovať, pretože neumožnia umiestniť všetko vybavenie (a to je najmenej 5-6 áut). Plus je potrebné dať priestor operátorom, vyčleniť sklad na skladovanie materiálu a hotových výrobkov. Nakoniec musíte prideliť priestor pre návštevníkov, umiestniť mäkkú pohovku a stoličky. Nájomné za plochu 40 m2. v závislosti od miesta bude asi 28 - 40 tisíc rubľov mesačne.
3. Nákup potrebné vybavenie a inventár
Na otvorenie tlačiarne potrebujete nasledujúce vybavenie:
- Ofsetový digitálny tlačový stroj RIP prevažnú väčšinu tlačených produktov);
- Rezací ploter (toto je zariadenie na presné rezanie akýchkoľvek šablón alebo obrázkov z rôznych materiálov);
- Brožúrovač (zariadenie určené na viazanie dokumentov (zviazanie listov sponkou);
- laserová multifunkčná tlačiareň;
- Multifunkčný termolis (špecializované moderné vybavenie, ktoré vám umožňuje prenášať všetky druhy obrázkov na rôzne povrchy s vysokou kvalitou, používa sa na aplikáciu požadovaných obrázkov na čiapky, hrnčeky, tričká);
- Rezačka (používa sa na rezanie papiera na rovnomerné kusy a zarovnávanie okrajov);
- laminátor;
- Počítač;
- Spotrebný materiál: papier, termofilm, oracal, magnetický vinyl, farba.
Vzhľadom na vysoké náklady na nové vybavenie môžete hľadať podporované možnosti, potom bude cena asi 2-krát nižšia. Tento podnikateľský plán obsahuje zoznam zariadení, ktoré sa nevyrábajú dlhšie ako tri roky.
| názov | Množstvo | Cena za 1 kus | celková suma |
| ofsetový tlačový stroj | 1 | 680 000 | 680 000 |
| Rezací ploter | 1 | 110 000 | 110 000 |
| tvorca brožúr | 1 | 47 000 | 47 000 |
| Laserová multifunkčná tlačiareň | 1 | 37 000 | 37 000 |
| Termolis multifunkčný | 1 | 39 000 | 39 000 |
| Rezačka | 2 | 4 150 | 8 300 |
| laminátor | 1 | 7 500 | 7 500 |
| Počítač | 2 | 27 000 | 54 000 |
| Rezací stôl | 1 | 6 000 | 6 000 |
| Šatník | 1 | 7 100 | 7 100 |
| Tabuľka | 1 | 3 900 | 3 900 |
| Stolička | 6 | 800 | 4 800 |
| Mikrovlnná rúra | 1 | 3 000 | 3 000 |
| Rýchlovarná kanvica | 1 | 2 000 | 2 000 |
| Pohovka | 1 | 12 000 | 12 000 |
| Celkom: | 1 021 600 |
*Spotrebný materiál zahŕňa: papier, ofsetový tlačový materiál, kazetu do tlačiarne, kartón, kovové/plastové pružiny, slučky na kalendár, magnetický vinyl, oracal.
4. Personálne vyhľadávanie
Najťažšie bude nájsť profesionálne tlačiarne, pretože za kvalitná práca Vyžaduje sa prax a vzdelanie. Je lepšie hľadať takýchto špecialistov na portáli hh.ru, prístup k životopisu bude stáť 15 000 rubľov. Budete tiež potrebovať skúseného obchodného manažéra a administratívnych manažérov, ktorí budú zodpovední za stretávanie sa so zákazníkmi, kalkuláciu nákladov a transfer hotových výrobkov. Je tiež účelnejšie ich hľadať na vyššie uvedenej stránke alebo vyhľadávať prostredníctvom priateľov alebo sociálnych sietí.
5. Marketingová politika
6. Organizačná štruktúra
Hlavným zamestnancom vašej tlačiarne je tlačiar, ktorý pripravuje materiály a tlačový stroj do výroby, upravuje a tlačí všetky druhy polygrafických produktov, vykonáva preventívnu údržbu a opravy tlačového stroja, kontroluje dodržiavanie rýchlostných režimov a harmonogramu tlače. Pracovný rozvrh tlačiarne je 2/2 až 12 hodín denne, mzda je najvyššia v podniku (45 000 rubľov), ako kandidáti s pracovnými skúsenosťami a špecializované vzdelanie. V ideálnom prípade by títo zamestnanci mali byť všeobecnými odborníkmi a mali by byť schopní pracovať s plotrom, brožúrkou a tepelným lisom. Ale aj v tomto prípade je potrebné najať si pomocníkov, ktorí budú prácu vykonávať pod dohľadom tlačiarov. V prvých mesiacoch, keď ešte nie je rozvinutá zákaznícka základňa a je málo objednávok, stačia dve tlačiarne, potom bez asistentov s platom 45 000 rubľov. nedostatočné.
Ďalším zapojeným zamestnancom je obchodný manažér, ktorý telefonuje potenciálnym zákazníkom a ponúka tlačové služby. Manažér môže pracovať na diaľku, jeho práca je platená v závislosti od počtu poskytovaných služieb (15 %). Uchádzač musí mať skúsenosti aj v oblasti predaja, musí vypracovať predajné skripty pre rozhovory, predkladať mesačné reporty riaditeľovi o počte zrealizovaných kontaktov a konverzií.
Taktiež je potrebné zamestnať dizajnéra, ktorý vypracuje layouty pre letáky, brožúry, vizitky, pohľadnice, kalendáre a tiež pripraví súbory na tlač. Plat dizajnéra - 30 000 rubľov, pracovný čas - 5/2.
Prijímanie klientov a konzultácie s nimi vykonáva manažér. Tiež vypočítava náklady na objednávky, prijíma prichádzajúce hovory, odpovedá na správy zákazníkov atď. Keďže tlačiareň pracuje každý deň, je potrebné najať dvoch manažérov, ktorí pracujú na smeny, ich plat je 25 000 rubľov / mesiac.
| Nemenné ceny | Plat | Počet zamestnancov | Sum | Priemerná mesačná mzda na zamestnanca |
| Dozorca | 30 000 | 1 | 30 000 | 48 173 |
| manažér | 25 000 | 2 | 50 000 | 25 000 |
| Manažér predaja | 20 000 | 1 | 20 000 | 38 173 |
| Tlačiareň | 45 000 | 2 | 90 000 | 45 000 |
| Dizajnér | 30 000 | 1 | 30 000 | 30 000 |
| Poistné | 30 000 | |||
| Celková mzda | 250 000 |
Úplný výpočet miezd za 24 mesiacov s prihliadnutím na bonusovú časť a poistné je uvedený vo finančnom modeli.
Pre zabezpečenie vypracovania reklamnej kampane a jej úspešnej implementácie je dôležité určiť možné alokácie inzerenta na tieto účely. Pre každého inzerenta je dôležité, aby za svoje peniaze dostal čo najviac.
V procese realizácie reklamnej kampane sú hlavné náklady na reklamu v médiách (nákup priestoru alebo času). Zároveň sú s vývojom a výrobou reklamných produktov spojené značné náklady. Pomer nákladov na výrobu a umiestnenie reklamy závisí od špecifík propagovaného produktu, ako aj od zvoleného spôsobu distribúcie reklamy.
Plánovanie v riadení reklamy má niekoľko fáz: definovanie cieľov (úloh) reklamy; definícia trhového segmentu; výber hlavnej témy reklamy; výber prostriedku (kanálu) umiestnenia; vypracovanie rozpočtu na reklamu.
Fáza 1. Definícia cieľov. Táto práca poskytuje stručný popis proces určovania cieľov reklamy, ktorú bude výrobná spoločnosť vyvíjať. Tento proces možno rozdeliť do dvoch etáp. V prvej fáze manažment spoločnosti zodpovedný za reklamu určuje, čo má reklama pre organizáciu robiť. Napríklad pri analýze marketingových ukazovateľov vedenie spoločnosti dospeje k záveru, že jej produkt a jeho pozitívne vlastnosti nie sú na trhu správne hodnotené. Preto sa uznáva potreba posilniť reklamu tohto produktu.
Druhou fázou procesu stanovenia reklamného cieľa je zváženie, aký druh reklamy by sa mal podávať, t.j. aké zmeny je potrebné urobiť v reklamnej kampani spoločnosti, aby spotrebiteľ mohol správnejšie v prospech spoločnosti zhodnotiť jej produkt. Inými slovami, aké reklamné metódy a akcie dokážu splniť marketingovú úlohu firmy – dosiahnuť zvýšenie predaja produktov. Je určený hlavný cieľ reklamy alebo celej reklamnej kampane. V tomto prípade možno tento cieľ z hľadiska imidžovej reklamy charakterizovať ako cieľ upútať pozornosť spotrebiteľov na produkt, prinútiť ich, aby uverili jeho obsahu (správa o vynikajúcich vlastnostiach produktu), a tým zmeniť svoj pôvodný názor na tento produkt. , čo spoločnosť celkom neuspokojilo.
Etapa 2. Definícia trhového segmentu. Pri plánovaní reklamnej kampane musí byť jasne definovaný kontingent potenciálnych kupcov produktu, s ktorým firma počíta alebo ktorý potrebuje vyhrať. Analýza spotrebiteľského publika môže byť vykonaná v dvoch smeroch.
Najprv sa identifikuje trhový segment, t.j. najčastejšie kategórie odberateľov tovaru spoločnosti. Analyzujú sa kvantitatívne ukazovatele potrieb tejto skupiny ľudí na tovar, vrátane tovaru tejto spoločnosti.
Druhým smerom je detailnejšia analýza kúpnej sily a potrieb vybraného segmentu spotrebiteľov. Táto analýza už existuje individuálnych charakteristík spotrebiteľov v rámci segmentu. Jeho dôležitou stránkou je zohľadnenie segmentu trhu z hľadiska alokácie rôzne skupiny: možní (potenciálni) kupci, noví, stáli atď. Zistenie, aké potreby týchto skupín môžu byť uspokojené pri kúpe produktu spoločnosti, je kľúčom k vytvoreniu efektívnej reklamy na tento produkt.
Fáza 3. Výber hlavnej témy reklamy. Účinnosť reklamy závisí od toho, ako jasne a jasne sprostredkúva spotrebiteľovi informácie o vysokých spotrebiteľských vlastnostiach propagovaného produktu. Téma reklamy preto musí byť prezentovaná v dvoch aspektoch: musí byť pre spotrebiteľa atraktívna a musí byť pre neho dobre pochopená. Prvý aspekt je dosiahnutý prostredníctvom efektívneho nadpisu, sloganu atď. Druhý aspekt je určený veľkosťou reklamy: reklama ako celok by mala byť krátka, ale takého objemu (alebo dĺžky), aby obsahovala hlavné informácie o produkt.
Etapa 4. Výber prostriedku (kanálu) distribúcie reklamy. Táto fáza je veľmi dôležitá pri plánovaní reklamnej kampane, pretože si ju v podstate vyžadujú rôzne médiá rôzne druhy reklamné materiály. A predtým, ako pristúpime k fáze organizácie (vývoja) reklamy, manažéri zapojení do reklamy v podniku alebo v reklamnej agentúre musia určiť, v ktorých médiách budú reklamy výrobcu umiestnené.
Prístup k výberu médií by mal byť založený na analýze reklamného manažéra (manažérskeho tímu) tých možných kanálov, prostredníctvom ktorých je jednoduchšie a rýchlejšie zaujať cieľovú skupinu spotrebiteľov. Konateľ pracuje v tomto prípade z opaku - od spotrebiteľa: trvalého, potenciálneho, nového odberateľa tovaru spoločnosti. Porovnáva spotrebiteľské charakteristiky cieľového publika s možnosťami ovplyvnenia pomocou zvolených médií. Výber reklamného média závisí aj od cieľov reklamného manažmentu spoločnosti a obsahu reklamných správ spotrebiteľovi.
najväčšie pokrytie spotrebiteľského publika;
doručovanie posolstva vedúcim predstaviteľom rôznych organizácií;
šance urobiť správna voľba výrazne zvýšiť, ak inzerent ešte raz dôkladne preskúma údaje o marketingovej výkonnosti firmy. Informácie o segmente kupujúcich z hľadiska demografie, sociálneho postavenia, životného štýlu, kultúrnych charakteristík vám teda umožňujú vybrať si médiá, ktoré najlepšie zodpovedajú charakteristikám cieľového trhu. Pôjde o prostriedky, ktoré vo väčšej miere ako iné využívajú ľudia patriaci do kategórie potenciálnych a skutočných kupcov tovarov spoločnosti. Tieto isté fondy sú zvyčajne minimálne rozdelené medzi osoby, ktoré nie sú potenciálnymi kupcami. Napríklad časopisy sú vnímané ako reklamné médium, ktoré zasahuje dôležitý segment spotrebiteľského publika.
Správny prístup je inzerovať v médiách, ktoré číta alebo počúva väčšina potenciálnych kupujúcich. Takže pre firmy pôsobiace na miestnych, regionálnych trhoch by bolo najvhodnejšie použiť miestne fondy. Reklamné firmy pôsobiace na celoštátnom trhu si podľa toho vyberajú celoštátne médiá, ktoré najlepšie pokrývajú geografických oblastiach predajom ich tovaru. Ako doplnkové prostriedky distribúcie reklamy je možné využiť aj miestnu tlač, rozhlas, televíziu.
Výber reklamného kanála do značnej miery ovplyvňuje aj účel a téma reklamných správ. Komunikácia o vzhľade nového produktu zvyčajne vyžaduje vytvorenie efektu mimoriadnej dôležitosti a užitočnosti tohto produktu a dokonca aj relevantnosti jeho nákupu. Tento efekt sa dosahuje reklamou v televízii a v novinách.
Televízia a rozhlas fungujúce na dočasnom princípe zhromažďujú v rôznych časoch dňa rôzne publikum, čo sa týka zloženia a veľkosti. Tento faktor musí inzerent zohľadniť. Voľbou času prenosu napríklad svojho reklamného posolstva si v podstate vyberá cieľové publikum a v množstve, ktoré je pre neho najvýhodnejšie.
Existuje ďalší typ výberového kritéria účinný prostriedok nápravy distribúcia reklamy je čisto kvantitatívne kritérium vyjadrené v nákladoch na reklamu na jedného alebo tisíc spotrebiteľov. Takáto kvantitatívna analýza nie je pre odborníka obzvlášť náročná a vykonáva sa na základe údajov o nákladoch na reklamné médiá a pokrytí čitateľov. Toto kritérium kvantitatívnej analýzy môže byť doplnené o ďalšie - výpočet potrebného počtu opakovaní reklamy na dosiahnutie požadovaného počtu spotrebiteľov.
Fáza 5. Plánovanie rozpočtu na reklamu. Toto je jeden z najťažších problémov. Náklady na reklamu v médiách môžu byť veľmi významné. Napríklad na začiatku 90. rokov jednorazové zobrazenie typickej televíznej reklamy stálo amerických inzerentov od 25 000 do 100 000 USD. Náklady na umiestňovanie reklamných materiálov sa na celom svete postupne zvyšujú. Za posledných 10 rokov sa výrazne zvýšil - dvakrát až trikrát.
Zároveň treba povedať, že spoločný systém výdavky firmy na výrobu a predaj tovaru náklady na reklamu sa nezdajú až také významné. A čo viac, vysoké náklady na reklamu v skutočnosti nie sú také veľké, keď si uvedomíte, koľko výnosov dokáže efektívna reklama generovať a koľko potenciálnych kupcov osloví. Reklama na televíznom kanáli tak stojí menej ako 1 cent na osobu alebo rodinu.
Priemyselné podniky minú v priemere na reklamu najviac 1 % svojich tržieb. Aj keď veľké korporácie, dobre vedomé výhod efektívnej reklamy, vynakladajú výraznejšie sumy na veľké a malé reklamné kampane. Reklamný rozpočet mnohých z nich dosahuje 5 - 10 % tržieb a v parfumérskom priemysle 20 - 30 %.
Existuje niekoľko spôsobov plánovania rozpočtu na reklamu. Sú spojené s dvoma prístupmi:
rozpočet sa plánuje na základe analýzy efektívnosti reklamných aktivít spoločnosti;
rozpočet sa plánuje bez zohľadnenia analýzy ziskovosti reklamných kampaní.
Prvý prístup je veľmi komplexný a môžu ho vykonávať iba reklamní špecialisti, ktorí majú veľmi vysokú odbornú prípravu a personál zamestnancov, ktorí sú schopní nielen dôkladne preštudovať výkonnosť minulých reklamných kampaní, ale aj urobiť primerané prognózy pre budúcnosti. Konkrétne údaje o nákladoch na reklamu sa plánujú na základe ziskovosti, ktorú môže priniesť. Táto metóda si vyžaduje použitie špeciálne vyvinutých metód na určenie ziskovosti v rôznych fázach reklamnej kampane a umožňuje vám dodatočne zistiť, v ktorej fáze je reklama produktu najefektívnejšia a v akých fázach je možné znížiť jej náklady. Takže jeden zo známych výskumníkov reklamného biznisu K.S. Palda vykonal špeciálnu analýzu možností vytvorenia efektívneho (nevyhnutného) reklamného rozpočtu pre korporáciu zaoberajúcu sa výrobou a predajom patentovaných liekov. Štúdia zistila, že jeden dolár vynaložený na reklamu generuje iba 0,50 USD dodatočného predaja, ak reklamná kampaň trvá krátko; ziskovosť jedného dolára nákladov na reklamu v dlhodobej kampani však dosahuje 1,63 USD. Vedenie spoločnosti tak vďaka výsledkom štúdie Paldu a jeho spolupracovníkov určilo nielen alokácie na reklamu, ale bez váhania zvolilo aj stratégiu silnej reklamnej kampane. Vo väčšine prípadov sa však reklamný rozpočet organizácie počíta pomocou metód, ktoré priamo nesúvisia s jej ziskovosťou. Najznámejšie z nich sú: percentuálna metóda; metóda príležitosti; paritná metóda; metóda cieľov a zámerov.
percentuálna metóda. Toto je najtradičnejší a najjednoduchší spôsob plánovania rozpočtu na reklamu. Je pridelené určité percento tržieb za posledný rok. V tomto prípade sa alokácie na reklamné aktivity zvyšujú, ak bol predaj tovaru vysoký, a naopak klesajú s poklesom predaja. IN V poslednej dobe mnoho firiem používa túto metódu, ale nie v súvislosti s minulými predajmi, ale s perspektívnymi predajmi na nasledujúci rok.
Metóda príležitosti. Jeho podstata spočíva v tom, že spoločnosť obmedzuje svoj reklamný rozpočet na sumu, ktorú môže minúť na reklamu. V praxi sa takéto plánovanie rozpočtu na reklamu uskutočňuje podľa akéhosi zvyškového princípu: najprv sa prideľujú prostriedky na všetky výrobné, riadiace a iné činnosti a zvyšné prostriedky sa môžu použiť v reklamnom biznise spoločnosti. Pri tomto prístupe nie je vôbec zaručený správny výber potrebného množstva alokácií na reklamu. Táto suma bude spravidla oveľa nižšia, ako sa požaduje, av niektorých prípadoch (ak je spoločnosť veľmi bohatá) ju dokonca prekročí. Plánovanie rozpočtu touto metódou vychádza z predpokladu jeho minimálnej dostatočnosti.
paritná metóda. Ide o spôsob plánovania reklamného rozpočtu, ktorý sa vykonáva s prihliadnutím na aktivity konkurentov. Mnohí lídri organizácií chápu, že ak si chcú udržať svoje miesto na trhu, musia minúť na reklamu aspoň toľko, koľko míňajú ich konkurenti. Úlohou marketingového manažéra je v tomto prípade nájsť informácie o nákladoch konkurentov na ich značkové produkty. Takéto informácie sú všeobecne dostupné, keďže sú známe ceny za hlavné spôsoby distribúcie propagačných materiálov.
Metóda cieľov a zámerov. Firmy, ktoré používajú túto metódu pri zostavovaní rozpočtu na reklamu, začínajú definovaním konkrétnych cieľov budúcej reklamnej kampane. Napríklad spoločnosť "Texasgulf" pred začiatkom svojej reklamnej kampane mala podiel na trhu asi 5% a solídnych kupujúcich (šesť organizácií) svojho produktu - kyseliny fosforečnej. Cieľ reklamy bol stanovený – v krátkom období reklamy zvýšiť počet spotrebiteľov, ktorí vedia o spoločnosti a jej produkte, o 10 %. Reklamná kampaň bola navrhnutá tak, aby propagovala kyselinu fosforečnú ako veľmi „čistý a zelený“ produkt.
V súlade s tým bola vyčlenená určitá suma peňazí na propagačné aktivity. Ukázalo sa, že spracovatelia rozpočtu sa nemýlili. Reklama plne splatila náklady a priniesla značné zisky, keďže cieľ bol nielen dosiahnutý, ale aj jej výsledky boli vyššie - 20% nárast počtu potenciálnych a skutočných kupujúcich.
Funkcie organizácie a koordinácie. Pri riadení reklamy tieto dve funkcie pôsobia súčasne, keďže tvorba reklamy alebo reklamnej kampane je zložitý proces, ktorý zahŕňa viacero subjektov a predmetov riadenia naraz: inzerenta, reklamnú agentúru, spôsob distribúcie reklamy a v niektorých prípadoch významný kontingent predajcov a sprostredkovateľov marketingového systému.firmy vyrábajúce tovar. Preto vo všetkých fázach takéhoto procesu, spolu s organizačnými akciami a operáciami, budú existovať aj prvky koordinácie alebo úpravy interakcie všetkých jeho účastníkov.
V organizačnej (vrátane koordinačnej) funkcie pri riadení reklamy je možné vyčleniť dva aspekty. Prvým, čiže užším aspektom je riadenie tvorby propagačných materiálov. Druhým, širším aspektom je riadenie organizácie a vedenia reklamnej kampane, ktorá okrem rozpracovaných reklám zahŕňa aj problematiku prostriedkov ich umiestňovania, koordináciu rôznych druhov reklamy v spoločnom systéme, ich množstvo, spôsob ich umiestňovania, koordináciu jednotlivých druhov reklamy a ich množstvo. objem, ako aj koordináciu akcií na dosiahnutie hlavného cieľa celého reklamného procesu.
Vo fáze plánovania reklamy si vedenie spoločnosti určilo hlavné ciele a Hlavná téma. Ciele musia byť dosiahnuté a predmet správy sa musí dostať k spotrebiteľovi, ak má vzniknúť efektívna reklama. V štádiu organizácie sú teda do reklamných aktivít zapojené dve kategórie zamestnancov: manažéri a kreatívni pracovníci, ktorí budú vypracovávať text a dizajn reklamy. Hlavná úloha, samozrejme, patrí tým druhým, hoci na koordináciu a riadenie ich aktivít sú potrební profesionálni manažéri a často aj ako konzultanti v organizačných a dokonca kreatívnych otázkach.
Veľkosť inzerátu je daná vlastnosťami inzerátu, potrebou opakovania, množstvom alokácií inzerátu, cenami za umiestnenie a pod. Inzertný priestor by ste si nemali rezervovať bez toho, aby ste sa uistili, že inzerát presne zapadne do dostupné miesto. Ak si kúpite príliš malú plochu na inzerciu, potom sa do nej reklama nemusí „vochádzať“. Na druhej strane akvizícia väčšieho priestoru, ako je potrebné, povedie k neefektívnemu vynakladaniu reklamného rozpočtu. Prax navyše potvrdzuje rizikovosť jednorazového uverejnenia jedného veľkoformátového inzerátu v časopise alebo novinách, keďže séria inzerátov (aj menších) bude efektívnejšia a možno aj lacnejšia.
Hodnotenie kvality publikácií vybraných na použitie v rámci plánovanej reklamnej kampane vykonáva najmä odborník. K tomu môžeme pridať formálny spôsob porovnávania, ktorý sa ukazuje ako užitočný v štádiu predbežného plánovania reklamnej kampane – stanovenie nákladov na uverejnenie jedného vypočítaného riadku reklamného textu v 1 milióne výtlačkov nákladu (tzv. -tzv. frézovacia tarifa). Tento ukazovateľ však nemôže vždy slúžiť ako skutočne spoľahlivý a presný sprievodca, pretože veľkosť stránok v rôznych publikáciách je rôzna a okrem toho sa môže líšiť aj ich čitateľnosť.
